前 言
當我們的產品是與競爭品相比幾乎沒有區別的"大路貨"時，我們該如何銷售呢？可以肯定的是：除非我們能夠採取措施來改變會談的內容，否則，放在桌上的唯一議題將是價格。
銷售人員通過關注客戶常見需求以外的需求來改變遊戲規則。在配套的"行動銷售"訓練項目中，我們把這種需求叫做"最有價值需求（BVNs）"，這些需求是引領你走出同質化陷阱的神奇工具！
"大路貨"通常是指質量一般而銷路挺廣的貨物，就像小麥一樣，每一粒看起來都差不多。今天，昨天看起來還挺神奇的科技產品可能轉眼間就變成了"大路貨"，而且轉化之快甚至達到令人瞠目結舌的程度。事實上，不管你處在哪個行業，你的競爭對手都會有機會生產、銷售跟你完全一樣或跟你雷同的產品。
隨著市場的發展，我們發現，今天，我們要依照傳統的"特性/利益"標準來把你的產品與競爭對手區別開來將變得越來越困難，並且，僅僅通過能力的差異化來實現公司的差異化也將變得越來越困難。除非你能夠提供有別於競爭對手的價值，從而讓你顯得與眾不同，卓爾不群，否則，你將只能在價格上進行競爭，這意味著你將滑如入到無休止的討價還價環節中去。
如何才能找到獨特的價值訴求（差異化需求）呢？我在《由內而外的銷售策略：複雜銷售的祕訣》一書中提出了相應的解決方法：識別並滿足客戶的獨特需求（差異化需求），行動銷售項目把這些差異化需求叫做"最有價值需求"。
為了避免陷到價格談判的陷阱中去，我們應該去挖掘客戶的"最有價值需求"。
有別於"大路貨"供應商都能滿足的需求，也有別於只有你們公司能滿足的獨特需求，"最有價值需求"是指你的競爭對手也能夠發現但實際沒有發現的客戶關注點，這些關注點可能是客戶以前沒有注意到（實際已經存在），但你可以通過獨特的方案來滿足。
揭示"最有價值需求（BVNs）"的方法是問高質量的問題（巧妙提問）。假設你的產品有可以為客戶提供及時信息反饋的賣點——這些信息可以用來改善客戶的運營，你就可以問類似以下一些問題：如果缺乏信息系統反饋——這些信息是採取干預行動的依據，它可能會給您的運營帶來什麼樣的影響呢？在缺乏準確、及時信息的情形下所做出的決策可能會帶來什麼樣的後果呢？這類失誤對您個人會帶來什麼樣的影響呢？
如果客戶承認準確、及時的信息反饋對他們公司和他個人很重要，你將處於一個非常有利的位置——你發掘到了一個"最有價值需求"。實際上，一旦你與客戶就"最有價值需求"達成共識，你就可以圍繞這些需求來陳述你的方案，這樣，你將可以通過展示獨特的價值來讓自己顯得與眾不同。
實 例
Phil Underwood是美國"Veolia環境服務有限公司"（一家垃圾處理企業）的區域銷售顧問，他的工作是全權服務美國喬治亞州哥倫布市的企業客戶，他們公司的基本產品（裝載容量、裝運頻率）跟行業中的其他供應商相比沒有多大區別。在參加完行動銷售關鍵策略的學習項目後，Phil Underwood很快拜訪了一家汽車製造商——該製造商正在採用其他垃圾清理機構的服務。
他精心準備了一次談話，預先設計了一些挖掘"最有價值需求"的問題，他通過提問引發了客戶的思考——他的競爭者為該客戶提供的垃圾處理機被安放在企業的生活輔助設施邊上，這樣，那些使用輔助生活設施的民眾將每天都得看它、聽它、聞它、忍受它。
在挖掘到這樣一個"最有價值需求"後，Underwood又通過一些問題來增加了其熱度（如"你覺得這對這些老鄰居會有什麼樣的影響呢？"）。在下一次拜訪時，他帶來了一份新的方案——在新的位置安裝一臺新的垃圾處理機，他甚至還主動協助聯絡了一家機構來為新安裝的設備做一個水泥蓋子（進行水泥澆注）。
Underwood的報價比該客戶一直使用的另外一家供應商的價格高出35%，但是，"競爭者將再也沒有機會了"，他說，他的競爭者從來沒有這麼做過。
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