'扭虧為盈，小程序用戶過2.5億：​貓眼才是2019年光線最大收穫？'

8月31日下午，據貓眼專業版票房數據顯示，電影《哪吒之魔童降世》票房超過《流浪地球》的46.55億，位列中國電影票房榜第二。第一名是《戰狼2》，票房為56.83億。

大家現在都知道了，作為《哪吒》的發行方和主出品方，光線傳媒此次算是最大贏家。此前，在《哪吒》票房達45億元時，光線傳媒公告測算，影片將帶來超過10億的票房分成。

其實，如果我們從戰略層面來看，8月末讓光線感到最開心，同時也讓光線的戰略合作伙伴騰訊感到激動的，或許不是一部電影的成敗，而是整個平臺的提升——說到平臺的提升，無疑貓眼將是整個2019年最成功的一個APP.

8月28日最新消息，貓眼在微信小程序上的用戶規模截止當日已經突破2.5億，這一數字不可謂不驚人。

根據CNNIC發佈的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年12月，全中國網民規模為8.29億——這意味著每4個網民中，就至少有1個是"貓眼電影演出"的微信小程序用戶。

與此同時，大概在兩週之前，有心人應該記得，8月15日貓眼娛樂還發布了2019年的中期業績，財報顯示——貓眼今年上半年成功實現扭虧為盈。

2.5億小程序用戶，上市後實現扭虧為盈，這樣的貓眼不僅是騰訊的“瑰寶”，更是光線的“最愛”。

1

四個網民就有一個用貓眼？

2017年上線了第一批微信小程序，貓眼就是其中之一，雖然當時騰訊還未正式投資貓眼（要等到2017年11月），但是似乎貓眼已經開始獲取了大量的流量支持。

果然，貓眼用了不到半年的時間就做到了用戶破億，今年年初總用戶數又超過了2億。如今，又不到半年的時間，貓眼用戶數突破了2.5億。

微信小程序的用戶數量是否已經大於貓眼APP的用戶數量呢？答案几乎是肯定的，不知不覺間，微信小程序已經成為了各大平臺和程序拼流量的主要端口。

2017年當時還不算最火的貓眼微信小程序還只是一個方便用戶瞭解資訊和網上購票的小平臺，而如今，憑藉微信的海量人流，貓眼小程序已經成了廣大用戶的重要電影消費入口。

那麼貓眼是如何將微信小程序的用戶數做到2.5億之眾的呢？結合貓眼公佈的信息和過往資料來看，主要是以下三方面的原因：

1） 股東騰訊的全力支持

眾所周知，騰訊曾是貓眼與微影時代合併的主要推手,隨著兩方達成戰略合作組建新公司“貓眼微影”,騰訊又從幕後走向臺前,追加投資,足以說明騰訊對貓眼的看重。

於是自從騰訊成為貓眼的股東之後，貓眼和騰訊在微信生態，甚至騰訊整個泛娛樂板塊都合作地越來越緊密。

今年6月，貓眼娛樂與騰訊宣佈成立“騰貓聯盟”，建立“覆蓋泛文娛行業服務的戰略合作”，這使得貓眼對於文娛產業鏈有了更全面的服務能力。在上海電影節期間，騰貓聯盟率先發布將“打造電影行業宣發體系，從提供數據、方法論給行業，到共同開發、投資電影項目，全面為從業者和合作夥伴助力。”

從中我們可以發現，沒有騰訊的支持，恐怕貓眼根本無法成為2.5億量級的微信小程序。

2） 營銷模式的創新

當然，光有騰訊的全力支持也不夠；從貓眼公開的營銷模式來看，貓眼的營銷團隊還下了不少苦功。

具體來看，貓眼的微信小程序有一個"反漏斗模型"：簡單來說，就是當用戶進入小程序後，就可參與砍價等活動，為獲得實惠，用戶要從小程序出去，在微信裡觸達更多用戶。

所以，這是一個廣泛散播的模式，貓眼微信小程序的活動可以自然地讓用戶越來越多，用貓眼的話來說，這“像一個反扣的漏斗”。

老用戶與新流量疊加，小程序的用戶量也因此越來越多。傳統的漏斗模型幾乎是普適的，包括網站、電商、APP都是如此。企業花費高額成本拉新獲客，進入的用戶們從被激活、留存到消費、自傳播，直至漏到底部的這部分才是真正會花錢的用戶；但具備強社交特質的微信小程序則是在以流量產生流量。

微信中的用戶因為社交關係呈網狀鏈接，只要一個產品好用或者是有趣，用戶就會通過社交網絡開始自傳播，加之小程序一點即打開的便攜度，自傳播速度就進一步加快。

3） 線上跨平臺合作，線下多方整合

用過微信小程序的用戶可以發現，微信的傳播性極強，而且也很容易與其他平臺產生聯動。

根據騰訊2019年二季度的度財報顯示，微信月活用戶量達11.3億，憑藉強社交關係，微信幾乎是國人人手必備的應用。

基於微信海量用戶和社交屬性，貓眼娛樂在小程序上推出影片超級日、暑期專場、0元秒搶、影片集合頁等玩法，配合折扣影票，具有極佳的宣發效果。

與此同時，小程序還可以與其他平臺聯動，包括點評、美團、百度以及知乎，豆瓣等等，核心目標是達到是“有電影的地方就有貓眼”，

而且，線下影院也同樣成了貓眼為小程序引流的最佳場景。此前，貓眼曾與微信支付聯合在全國4000多家影院舉辦優惠觀影活動，用戶在貓眼小程序上，通過微信支付購買影票即可獲得減免，進一步提升了貓眼小程序的覆蓋範圍。

2

財報扭虧為盈，貓眼做對了什麼？

2.5億的用戶意味著什麼？不僅僅是流量，更會影響收入。

兩週多之前的8月15日，貓眼娛樂發佈了2019年中期業績。根據貓眼娛樂的財報，2019年上半年貓眼娛樂實現營業收入19.85億元人民幣；毛利11.87億元人民幣；貓眼經調整淨利為3.804億元人民幣，淨利潤2.57億元人民幣，成功實現首次盈利。

從收入渠道來看，2019年上半年，貓眼來自在線娛樂票務服務、娛樂內容服務、娛樂電商服務、廣告服務及其他的收入佔總收入 的比重分別為54.6%、33.5%、4.0%、和7.9%——也就是說，主要的收入渠道還是包括2.5億小程序用戶在內的在線票務，用戶的高速增長確實也帶來了收入的增加。

不過，現實來看，雖然貓眼來自在線娛樂票務服務的收入佔比依舊很高，但其實比重卻已經由去年同期的60.6%下降至54.6%，因此貓眼營業收入對在線娛樂票務的依賴性其實是在降低的——也就是說，這2.5億小程序用戶不僅僅是買票這麼簡單。

那麼用戶的增長在收入提高上還體現在其他哪些方面呢？數據顯示，貓眼來自娛樂內容服務的收入和廣告服務業務的收入金額及佔比也在不斷提高。其中，來自娛樂內容服務（也就是宣發的收入）的營收為6.657億元人民幣，同比增長18.7%，佔總收入的比重從去年同期的29.6%提升至33.5%。來自廣告服務業務的營收為1.564億元人民幣，同比大幅增加78.1%，佔總收入的比重從去年同期的4.6%提升至7.9%。——這兩項業務指標的提升和用戶量也有直接的關係。

最後，進入2018年之後的貓眼顯然已經不再滿足於單純的在線票務平臺了，新戰略目標瞄準了全文娛產業鏈，而這個產業鏈的上游（內容端）絕對不是貓眼會錯過的一環。

根據資料顯示，2019年上半年，由貓眼主控發行的影片票房達到41億人民幣。其中：《來電狂響》為元旦檔票房冠軍；《白蛇：緣起》為上半年貓眼評分第一的國產動畫電影；《飛馳人生》位列春節檔票房第二名；《反貪風暴4》為清明檔票房冠軍；《老師·好》為2019上半年最大的黑馬影片；由貓眼聯合發行的《熊出沒·原始時代》為春節檔動畫電影冠軍，《最好的我們》為端午檔票房冠軍，此外，貓眼參與投資的《流浪地球》為2019上半年票房冠軍。

雖然沒有具體的數據顯示這41億票房中貓眼能分到多少，但是在參投回報之外還有宣發收入的增加，顯然電影票房的成功對於貓眼來說也已是重中之重。

在劇集業務方面，貓眼同樣取得了長足的進步。由貓眼聯合出品的《長安十二時辰》是今年暑期口碑和熱度最高的劇集之一，聯合出品的《老中醫》《逆流而上的你》等電視劇作品也都獲得了不錯的播放量。

在電影和劇集方面，我們可以注意到，這2.5億小程序用戶的存在也是極其重要的，因為他們的存在使得所有貓眼聯合出品的電影和劇集都能先入為主地面向這四分之一的中國網民做宣傳和推廣——這樣的能效在現在的中國還少有平臺可以做到。

除此之外，值得一提的是，收入端的增加只是一方面，成本端的減少也是另外一環——尤其是票補。根據財報數據顯示，2019年上半年，由於票補大幅減少，貓眼的營銷費用由2018年上半年的11.46億元降至6.11億，同比下降了46.7%。所以我們可以理解為，原本用於用戶補貼的市場營銷費用大幅縮減，也間接幫助到貓眼的淨利潤扭虧為盈。

同時，貓眼娛樂銷售和營銷開支佔總收入的比重也從2015年的254.9%下降至2018年的51.7%，再下降至2019年上半年的30.8%。

各種正面積極的數據對於股東光線以及騰訊來說顯然是值得欣喜的，不過，從更寬廣的層面來說，貓眼與包括騰訊影業、騰訊視頻、騰訊音樂、騰訊遊戲，以及騰訊雲、微信、QQ、支付、語音等騰訊全平臺將產生極大的聯動效應——這樣的聯動效應背後，可能就不僅僅是2.5億的覆蓋量這麼大了，也許是3.5億，4億，甚至更多。

所以，一部《哪吒》的成功並不是光線或者騰訊的最後目標，貓眼這2.5億用戶，外加雷打不動的60%市場份額才是關鍵。從競爭的角度來看，對手淘票票再怎麼努力，似乎始終就只能在這30%上下的份額徘徊。

簡單回顧下歷史：

2012年，貓眼由美團內部孵化而出；

2016年，貓眼從美團點評剝離，引入光線作為戰略投資人；

2017年，貓眼電影與微影時代合併組建新公司“貓眼微影”；2019年，貓眼正式在香港上市……扭虧為盈，用戶破2.5億

可以預見的是，在騰訊和光線的雙重加持下，貓眼已經走上了一條上升軌道，而且投資方騰訊和光線的未來也將從貓眼的上市和業績提升中獲得眾多收益。

（麻辣娛投原創文章，未經授權不得轉載）