6月12日，茅臺集團公司黨委書記、董事長、總經理李保芳表示，“國酒茅臺”商標將於6月30日前停用，目前已聘請國際頂級諮詢公司策劃新的產品宣傳方案。
茅臺一直極具“國酒”情結，自2001年9月起，茅臺集團在17年間，提交“國酒茅臺”的商標申請多達11次，均以失敗告終。
雖然，商標註冊失敗，但茅臺及相關方早已將自身與“國酒”深度綁定，茅臺及其關聯方有285家公司名稱直接包含“國酒茅臺”。此外，茅臺積極利用廣告、社交等各種場合推銷“國酒茅臺”概念，茅臺逐漸在國人心目中成為國酒第一，茅臺業績水漲船高，成為最賺錢白酒。
“國酒茅臺”商標停用後，對公司影響多大？對此，茅臺客服人員向南都記者表示，自己並不清楚。
根據中國商標網，早在2001年9月，茅臺集團即向國家工商總局商標局提交“國酒茅臺”商標申請，很快引發酒企“國酒”之爭。此後17年間，茅臺集團提交“國酒茅臺”的商標申請多達11次，均以失敗告終。
2012年7月，中國商標網公佈了茅臺酒“國酒”的初審公告。隨即是三個月公示期，等待各方異議。這是茅臺最接近成功的一次。
茅臺的“國酒”申請很快引發酒企的集體反對。《京華時報》當時報道，在3個月公示期內，商標局共收到95份異議書。
其中，五糧液、汾酒、郎酒等白酒企業認為，“國酒茅臺”其文字部分含有“國酒”，違反《商標法》十條一款七項，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認”是該條款的核心。
最終，商標評審委員會認定，“國酒”帶有“國內最好的酒”、“國家級酒”的質量評價含義，茅臺集團提交的在案證據並不能證明“國酒”具有其他更強的含義，若該文字成為茅臺集團註冊商標的組成部分獨佔使用，易對市場公平競爭秩序產生負面影響，故訴爭商標的申請註冊違反了商標法第十條第一款第八項的規定，決定不予核准註冊。
在反對茅臺註冊“國酒”的同時，其他酒企也紛紛申請註冊“國酒”商標，如汾酒和五糧液提出“國酒汾酒”、“國酒五糧液”的商標申請，也被駁回。
雖然未能成功申請“國酒茅臺”商標，但並未影響茅臺將自身 “國酒”捆綁。
事實上，早在1999年，茅臺經銷商山東省聊城市國信酒業有限公司湘泉系列酒銷售分公司即更名山東省聊城市國信酒業有限公司國酒茅臺專賣店，將“茅臺”與“國酒”進行綁定。
在茅臺2001年正式申請“國酒茅臺”商標後，大量茅臺經銷公司名稱含有“國酒茅臺”字樣。截至目前，總共有285公司名稱直接含有“國酒茅臺”字樣。
此外，茅臺酒廣告中長期使用“國酒茅臺”，該種表述也在諸多新聞報道、電視節目甚至外交場合中頻繁使用。
依靠“國酒”戰略，茅臺實現飛躍發展，目前茅臺是A股第一高價股，市值超過萬億。
然而三十年前，茅臺並非如此風光。據媒體報道，1998年，茅臺酒廠定下了2000噸的銷售任務，可7月將過，酒只賣出700噸，茅臺陷入滯銷。
1999 年11 月20 日經貴州省人民政府批准，由中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司作為主發起人，聯合中國貴州茅臺酒廠(集團)技術開發公司（現已更名為貴州茅臺酒廠技術開發公司）、貴州省輕紡集體工業聯社、深圳清華大學研究院、中國食品發酵工業研究所、北京市糖業菸酒公司、江蘇省糖菸酒總公司、上海捷強菸草糖酒（集團）有限公司發起設立了貴州茅臺酒股份有限公司。
完成了改制的貴州茅臺隨後謀求上市，2001年8月27日，貴州茅臺正式登錄A股，開盤37.2元。
在茅臺上市之初，五糧液的營業收入和淨利潤一直超過茅臺。其中，2001年，五糧液的營業收入為474209.53萬元，而茅臺營業收入為161804.67萬元，僅為五糧液的三分之一強。
而自上市後，在前董事長袁仁國領導下的茅臺一直堅持“國酒戰略”，除了連續多年提交“國酒茅臺”的商標註冊申請，袁仁國也在利用各種場合推銷“國酒茅臺”概念，茅臺逐漸在國人心目中成為國酒第一。
2007年，貴州茅臺在這一輪超級大牛市中一舉突破每股200元，從此長期把持A股“第一高價股”的頭銜。A股也形成茅臺魔咒，股價高於茅臺後，很快就會下跌。
2008年，貴州茅臺實現營業收入82.42億元，超過五糧液的79.33億元，此後，茅臺逐漸拉開了與五糧液的差距。截至2018年，茅臺實現營收771.99億元，而五糧液的營收為400.3億元，茅臺實現淨利潤352.03億元，五糧液淨利潤為133.84億元，茅臺營收和淨利潤均顯著高於五糧液。
在申請“國酒”商標屢次失敗後，茅臺曾嘗試訴諸法律。據媒體報道，茅臺集團於2018年7月下旬向北京知識產權法院提起訴訟，起訴國家工商行政管理總局商標評審委員會，要求撤銷對其“國酒”商標不予註冊的複審決定，就不予註冊複審申請重新作出決定。
此外，茅臺集團還將五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家機構和企業列為“第三人”。之所以被邀請作為“第三人”，原因則是，2012年，貴州茅臺商標申請通過初審後，上述企業在公示期三個月內頻繁提出異議，並且異議成立。最終導致茅臺申請“國酒”商標失敗。
茅臺認為，“國酒”的含義應該是“中國白酒的典型代表之一”。“國酒茅臺”已經在社會上使用多年，並沒有損害同行業酒企的利益。茅臺還稱，茅臺1952年全國第一屆評酒會位於四大名酒榜首；1963、1979、1984、1989的全國評酒會獲得金質獎；2017年第11次上榜胡潤品牌榜，位居酒類品牌榜首。
不過，2018年8月13日，貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司突然宣佈，放棄“國酒茅臺”商標註冊申請，撤銷訴訟申請，並向國家商標評審委員會致歉。
此外，2018年8月15日，茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳致信汾酒集團掌門人李秋喜，對之前訴訟事件做了說明並致歉。
李保芳稱，將充分尊重和理解國家商標評審委員會作出的複審決定。這次訴訟系內部管理不善、工作銜接不暢所致，茅臺對此將深刻反思。茅臺認為，此事給當前國內白酒行業的良好發展局面造成一定影響，讓包括汾酒集團在內的兄弟企業產生了誤會。茅臺集團希望通過自身努力，讓這件事情帶來的影響儘早消除，也希望通過誠意，換取兄弟企業的諒解。
今年6月12日，李保芳更進一步，宣佈“國酒茅臺”商標將於6月30日前停用，目前已聘請國際頂級諮詢公司策劃新的產品宣傳方案。
多位白酒業分析師認為，“國酒茅臺”商標停用，將影響到眾多經銷商，許多含有“國酒茅臺”標誌的場所，將面臨重新裝修，在6月底前完成難度較大。
採寫：南都記者 彭彬
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