e投睿eToro：沒了劉強東的“618”，京東如何捍衛主場優勢？

“618”無疑是每年除“雙11”以外各品牌商家和電商平臺最為高光的時刻，與此同時國內的電商格局也瞬息間不斷變化著。當劉強東逐漸隱退於京東幕後，當下沉平臺拼多多愈戰愈勇，今年的“618”戰役將會如何打響？

沒有劉強東的“618”

“618”從京東慶生的電商大促到“貓狗”大戰，再到如今的“貓拼狗”三足鼎立，京東似乎正在失去它的主場優勢。

自2018年下半年至今，由於創始人醜聞纏身，鮮少露面；前有圍堵、後有追兵；再加上大規模裁員傳聞、末尾淘汰10%高管、毀約大學生三方協議快遞員降薪、全員995/996、多位C×O離職等，這些消息構成了一張拼圖：這家明星公司正在穿越黑暗隧道。

圖片來源：e投睿eToro數據截止2019年6月18日

同時，位於核心位置的一片拼圖也正在淡出公眾的視野，缺席京東年會、不再參加各種公開論壇和活動，就連往年都會參加的達沃斯論壇劉強東也未出席。新聞頁面中，他的相關消息和新聞，大多都是評論和猜測，劉強東徹底消失在公眾視野。

如今這場618的背後有三個操盤者：34歲的蔣凡、39歲的黃崢和40多歲的徐雷。他們分別代表著三家公司，市值4163億美元的阿里巴巴、237.6億美元的拼多多和398.5億美元的京東。

這三個人都屬於“新官上任”。2019年3月，蔣凡成為天貓和淘寶的掌舵者；2018年7月，黃崢從創業公司老闆變成上市公司CEO；也是在7月，徐雷就任京東商城首任輪值CEO，而他也是618的創辦者。

他們，一個得逍遙子欽點，一個得段永平真傳，一個得劉強東信任。2019年的618，某種程度上是三人的第一次正面較量，每一方都不甘示弱：天貓淘寶撒下千億購物補貼，拼多多豪擲百億補貼，京東準備了5億獎金等著用戶去玩城市接力賽。

少了炒作，多了乾貨

相比往年，今年的“618”的火藥味淡了不少。

參照近幾年慣例，“618”的預熱一般從5月底的“京東老員工家宴”開始。家宴中，除了被不經意間被拍到的章澤天看劉強東的眼神，還有如給老員工送真金白銀、司機都請得起司機了等一系列炫恩愛、炫富等話題引爆點。

而在今年5月21日，京東零售集團輪值CEO徐雷在發佈會上發表了演講。

他回顧了京東創立首個618至今的15年發展和變化，強調了京東“正品行貨”與其他電商的差異，分解向品牌商及合作伙伴進行質量分級並傾斜相應資源的機制，最後給出了未來三年，反向定製商品及獨家新品在京東平臺的累計成交額能夠達到10000億元規模的目標和相應的戰略。

這樣硬核的數據解析，的確乾貨不少，但在購物狂歡節的時機之下，就顯得有些中規中矩了。

從“貓狗”到“貓拼狗”

儘管如此，“貓拼狗”大戰的每一方依然是不甘示弱。

其中天貓撒下千億購物補貼，表態要讓“618”成為上半年的“雙十一”，並且拿出好夥伴蘇寧來對付以3C起家的京東，據悉，在天貓旗艦店，蘇寧利用一款名為平京雷達的軟件，實時抓取京東3C定價，對著打，一般便宜50元左右。

應戰拼多多，阿里巴巴則拿出了剛剛回到舞臺中央3個月的聚划算。聚划算的捲土重來，有賴於拼多多的崛起，讓阿里重新看到了下沉市場的價值，而聚划算的目標是將“品質惠生活方式”注入到200個下沉城市。

圖片來源：e投睿eToro數據截止2019年6月18日

把618作為主場的京東，自然也不甘示弱，起碼今年的官宣日就比去年早了8天，給自己留出了足夠的造勢時間。

今年“618”核心戰略上，京東以獲取新用戶為第一目標。為此，京東準備了5億獎金等著用戶去玩城市接力賽，並根據不同城市分批次發放紅包，低城市發放大額紅包，顯然下沉成了京東和阿里巴巴的共同目標。

相比之下，初入戰場的拼多多則顯得簡單直接多了：砸錢，百億補貼。

拼多多安排了專門的“百億補貼”小組24小時待命，比對線上線下所有渠道的價格，實時更新，確保“貨比三家”的用戶能在拼多多上得到更“驚喜”的價格。也就是說，在聚划算要求全網最低價的同時，拼多多則安排了截殺團隊進行“人盯人”式防守，自掏腰包圍追堵截。

當然，對於以五環外起家的拼多多來說，要守好根據地，更要攻城略地。

6月5日，拼多多宣佈新款iPhone創造了單日銷售記錄，在此帶動下，相關蘋果系列產品也創造了銷售歷史。根據拼多多的數據，驅動拼多多618大促的核心，是以高客單價為標誌的“中產消費”。

因此在6月6日，拼多多“百億補貼”大促集中上線了一批新的熱門商品，包括1888元的戴森吹風機、729元的ReFa瘦臉儀、4449元的iPhoneXR等等，均打破了其歷史價格底線。毫無疑問，拼多多試圖通過618打開年輕精英客群市場。

行業攪局者

在拼多多出現之前，京東和阿里巴巴成為了電商創業的天花板。

但拼多多突破了這一天花板，依靠“低價拼團”和“微信裂變”兩個方法，拼多多迅速崛起。據2019年Q1財報顯示，拼多多APP入口平均月活用戶達2.897億，淘寶天貓整體移動月度活躍用戶達到7.21億。而按照極光大數據顯示，拼多多2019年Q1的月活用戶幾乎是京東的2倍。

圖片來源：極光大數據

拼多多的出現，讓京東和阿里巴巴都感到了威脅，兩大電商巨頭再一次意識到下沉市場的價值。

他們對下沉市場的強需求有目共睹。阿里巴巴2018年Q4財報顯示，整個2018年新增的超1億用戶，有77%來自下沉市場，對下沉市場的加速滲透，將會是阿里電商業務增長的重要引擎。2018年Q4財報電話會議中，京東決定從供應角度深入三四線城市。

阿里京東下行，拼多多上行。一個明顯的變化是拼多多單筆用戶的訂單金額已經從2017年的32.8元上升至2018年的42.5元。外界認為，拼多多在iPhone上的大規模補貼實為拉高客單價。

每一家都想進入對方的腹地，完善自己的業務版圖，但每一家的腹地都不是那麼容易攻破的。

總的看來，淘寶、拼多多、京東依然都試圖在618大幹一場，這場戰爭的戰績最直觀的反應便是公司的年中成績，這也將會對三隻中概股的股價表現帶來直接影響。對於三家公司而言，戰爭或許才剛剛開局。

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