'25年，從0到200億！立白陳凱旋罕見自述：我的8條人生理念'

今天的《有鄰》，迎來一位超級大佬。

他叫陳凱旋，你可能一下子想不起來。但立白，可以說是家家戶戶都用過。

陳凱旋17歲去廣州“打工”，做過裝卸工、泥水工，扛過石頭，挖過排水系統…直到36歲才開始創業，從貼牌銷售洗衣粉起家，用了25年時間，把一個名不見經傳的小公司，幹成年營收200億的日化巨頭，成為中國市場第一。

而立白的成功，卻不僅僅在於從0到200億，更是帶領中國本土洗滌企業，走出“三角債泥潭”；一起頂住外資巨頭的迅猛攻擊，扛起了中國洗滌行業的半壁江山。

在立白總部，61歲的陳凱旋，依然奮鬥在第一線，十分忙碌。他告訴我：“床頭要放上便籤和筆，夜裡睡覺也在思考問題，起來隨時記下靈感。”

這是中國企業家精神的一個縮影。陳凱旋的故事，值得每個人細讀。

口 述：陳凱旋 立白集團董事長 正和島島鄰

採 訪：孫允廣

來 源：正和島

01.

白天當老闆，晚上睡地板

1958年，我出生在廣東普寧。

等我上初中、高中的時候，正趕上“文化大革命”的浪潮。我17歲讀完高中後，爭取到一個勞力派遣名額，去廣州“打工”，在那個年代，算是一件光榮的事。

我在廣州做過裝卸工、泥水工，扛過石頭，挖過排水系統，工作了3年，嘗試過各種體力活。

後來，國家實施改革開放，我受潮汕人愛經商性格的影響，也開始做貿易，從廣州往普寧販賣一些生活用品，其中就有洗衣粉。

逐漸地，我很看好洗滌行業的發展，想把它當成一門事業來做。1994年，我和哥哥陳凱臣等一共7名夥伴，來到廣州，成立了廣州市立白洗滌用品有限公司。

之所以叫“立白”，是因為我曾經內心問自己，我洗衣服時候，對洗衣粉的要求會是什麼？能想到的就是“洗衣服快速乾淨、安全、不傷手、價格公道”等等幾個特點。所以，“立白”的意思就是——立刻潔白，能快速把衣服洗乾淨。

當時，我們租了三間小辦公室，白天辦公，晚上打地鋪睡覺，白天當老闆，晚上睡地板。當時大家一起吃，一起住，雖然很辛苦，但家人的感覺，讓我很溫暖。

這段經歷，後來成了立白集團“家文化”的起緣。

02.

“借雞生蛋”，有了第一批產品

那時候，我想建立自己的工廠，但沒有太多資金。而市面上，很多國有洗滌企業，他們有技術，有設備，也有人才，但缺乏市場意識。

我冒出了“貼牌生產”的想法，當時想，如果不“借雞生蛋”，等你把廠房建好，產品賣不出去，工廠也要關門，而且我也不清楚洗衣粉的配方，只能找專家提供。

1995年底立白在番禺沙灣租建了集團首家工廠

廣東洗滌用品廠是一家老國企，他們很懂技術，但不懂銷售，願意給立白生產洗衣粉。

為了保證產品質量，我請當地的質監局，付費檢測這些洗衣粉是否合格，免得被工廠鑽了空子，以次充好，砸了我要建立的牌子。

03.

一個客戶，連續撕了我3次名片

有了貨源，最難的是打開銷路。

當時的廣州，是全國洗滌用品競爭最激烈的地方。寶潔的大中華總部，以及本土最大的洗衣粉企業浪奇，都在這裡。而那一年的立白，鮮為人知。

一開始的時候，我只能挨家挨戶去尋找客戶，揹著產品去找渠道商，十有八九都不被搭理。中山的一個客戶，甚至當著我的面，連續3次撕了我的名片。

為了節省時間，我白天推銷產品，晚上坐夜車回家，餓了的話，就買個麵包在車上吃，長期下來，我的胃都熬壞了。

為了擴大知名度，我們在廣東電視臺做了立白第一個廣告。

但相比外資巨頭，這樣的努力有點“杯水車薪”。大城市裡打不過，我就去農村幹，去走“農村包圍城市”的路線，去找潮汕那些老鄉，讓他們幫我代銷。

當時，一來是立白沒有名氣；二來我因為沒那麼多本錢，不賒貨；所以經銷商們對立白的興趣普遍不大。我就先給他們兩三袋，讓他們試賣。

因為產品好賣，也有利潤空間，我也積極做廣告，立白的銷路越來越好。越來越多的經銷商主動找到我們。但我為了不把市場做爛，一個地方就一個經銷商，避免惡性競爭。

1997年，用了短短3年時間，立白就顛覆了當時的市場格局，做到了廣東省銷量第一。

04.

挽救了“中國洗滌行業”

上世紀90年代時候，中國市場上流行“三角債”。

就是廠家先給經銷商壓貨，等賣出後再結賬，而廠家欠著上游供應商的錢，大家“你欠我、我欠他，他再欠別人…”，最後形成惡性循環，壞賬很多，陷進去就很難解開。

這就講到了立白對整個行業的最大貢獻：

一開始，日化企業也是賒貨的，但因為立白不賒貨，還幫著商家賺錢，取得了很好的效果，其他商家紛紛效仿這個銷售模式。

於是，等到了1997年，“三角債危機”爆發時，中國很多企業陷入生死存亡的困境中，而本土的洗滌企業，卻因為效仿立白的“不賒貨模式”，紛紛存活了下來。

可以說，立白救了本土的洗滌行業，救了民族的洗滌行業。

05.

這一戰，對國際巨頭說“不”！

立白剛成立的時候，是在外資巨頭和國有企業的夾縫中求生存。

當時，外資巨頭通過合資，或者收購“國有品牌”，瓜分中國市場。對每一個出頭的對手，這些財大氣粗的外資企業從不手軟，每一個威脅者最終都被“修理”。

1998年2月廣州立白企業集團有限公司成立

隨著立白集團的壯大，外資企業就拿著“胡蘿蔔和大棒”來找我了，跟我說“與其刺刀見紅地在市場上碰面，不如坐下來談合作。補償多少都不是問題！”

這招叫“杯酒釋兵權”，外資巨頭就用這個，撂倒了很多對手，中國很多日化企業都“識時務”地選擇了屈服。

我當時想：“哪有把自己的兒子送人的道理，以後怎麼在1千多家經銷商面前做人？”

在這個關鍵關口，我堅定地選擇了“戰”。

立白有品牌，也有渠道，外國人能做到的，我們中國人也能做到！

於是，我們通過渠道下沉、提升品牌、科技創新等一系列的組合拳，與外資巨頭們，在白熱化的市場上競爭，最終頂住了壓力，活了下來。

曾有位世界500強企業的高管說：“當年公司大舉進入印度，僅用2年時間就控制住市場，來中國也打算這麼做，但沒想到，3年過去了，中國市場上的‘正規軍’雖然不見了，但‘游擊隊’卻越來越厲害！這個‘游擊隊’不僅打不倒，還發展得越來越好！”

後來，某國際日化巨頭連續多年把立白列為在中國市場上的四大競爭對手之一，除了立白，其他三大競爭對手都是外資企業。

06.簽約陳佩斯：從廣東，走向全國

在經歷過多次激烈的競爭後，我更堅定了信念，一定要做價值，一定要做品牌。

1997年，我就開始買地，在番禺建成了華南最大的洗潔精、洗衣粉等洗滌用品生產基地，同期還建成了一個研發中心。

陳凱旋一行視察立白番禺生產基地建設

為了讓立白從廣東省走向全國，我們找到了當時最紅火的小品演員陳佩斯，讓他來代言。

“不傷手”是立白一直以來的特色，於是，立白的廣告也圍繞這點來打。洗衣粉的廣告非常親和，有戲劇性：

美國某機場，警察追趕著被認為有攜毒嫌疑的陳佩斯，將他攔下，打開他的旅行包，裡面卻是一袋袋洗衣粉。

接下來是陳佩斯的廣告詞，“這是立白洗衣粉，是我老婆非要我帶到美國來的”，並且指著洋警察的領子說：“洗衣服乾淨，不傷手的。”

還有洗潔精，也一樣風趣幽默，廣告片中這樣說：

女：二子（陳佩斯小名），洗潔精用完了…

陳佩斯：我馬上去買。

女：等等，記得買什麼牌子呢？

陳佩斯：不傷手的立白洗潔精啊。

陳佩斯出去後，低頭喪氣地回來說：“立白的，賣完了。”“那怎麼辦？”

陳佩斯：“夫人的手要緊，沒有立白，有我呢…”

然後，陳佩斯痛苦的擦盤子，高喊：“立白、立白、立白……我一定要把立白洗潔精買回來。”

立白通過廣告，首次在中國普及“不傷手”的概念，對消費者的痛點，一擊而中。這種創新的廣告形式，獲得了第六屆全國優秀電視廣告銀獎。

從此，立白衝出廣東，走向全國，火遍大江南北。

07.專注一件事，打下半壁江山

其實，洗滌行業一直以來，毛利低，市場競爭很激烈。

有很多人勸我說，不如把錢投到房地產、資本市場，能獲得更多利潤。我說我不幹，我怕分心，我能集中精力做好一件事就很知足。

我從2004年，就開始帶領立白布局大日化、多品牌戰略。幾年時間裡，立白集團先後併購了上海高姿化妝品、藍天六必治牙膏等知名品牌。後來又進入到口腔護理、化妝品、家居清潔等領域。

立白的核心祕密就是——創新、創新、再創新。現在，立白創新研發中心每年完成100多種新產品和新技術的研究，擁有的專利，比國內同行2-5名的總和還要多。

產品要跟著時代變化，品牌也要跟上時代的節奏。

現在的年輕人，他們不再保守，不再禁錮，而是變得更開放，更樂觀，更積極向上。電視、電影、綜藝，都是他們的主戰場。

於是，從2013年開始，立白就投入了10多億真金白銀，冠名《我是歌手》。讓日化消費品有了更多的時尚元素和人文情懷。

後來，立白還參與了《我們結婚吧》、《爸爸去哪兒》等節目，都獲得了很大的成功。

現在有越來越多的中國日化企業，亮相大型綜藝節目，亮相娛樂時尚舞臺，在這些舞臺上閃亮、發光，一起向中國人證明一件事——本土品牌，並不比外資的差！

一個企業是否成功，關鍵要看，能不能推動整個行業去進步。25年來，如果有什麼事情，讓我最值得“驕傲”一把，我可以說：

“以立白為代表的民族品牌，扛起了中國洗滌行業的半壁江山，而沒有讓其像其它部分行業一樣被外資壟斷。”

08.賣的是產品，實際是賣人品

回顧25年的歷程，立白從一個小公司，逐漸打下廣東，再走入北京、上海等全國市場……可以說，每一步都穩紮穩打。

2017年，立白營收200億，成為中國本土日化第一。

能夠取得今天的成績，一是不斷地修煉內功；二是每一個立白人，都是我的家人。

在外界看來，日化行業彷彿沒什麼技術，但實際上，卻是個技術差異很大的行業。洗衣粉不傷手、遇水不發熱，這些都要投入大量精力去研究。

2015年11月2日立白中心落成典禮

2016年，我們自己建立的立白中心，正式投入使用。而在這之前，我們的創新研發中心與德國巴斯夫、美國陶氏化學、丹麥諾維信等行業巨頭，簽訂了戰略協議，與跨國上游供應商在技術、研發等方面，開展更深度的合作。

另外，我最感謝的是立白員工。立白是“一家親”的文化，員工是家人，是兄弟姐妹。去年年會上，我和大家講了2個小時，題目就叫“一家人，一條心，把人和事做好”。

這25年來，我們不是在做產品，而是在做人。

我們雖然賣的是產品，但實際是在賣人品；雖然打得是品牌，但立的是人品。

當年，我起步的時候，大家7個人，一起吃，一起住，雖然條件很艱苦，但大家就像兄弟姐妹，十分溫暖。

我割捨不下這份情懷。

即使現在我們有1萬人，也照樣給員工提供五星級食堂，給新來的員工提供住宿。

如果員工病了，或者家裡出現什麼問題，我們有關愛基金，我們還有“立健康”，有醫生免費做診，每層樓也都有母嬰室……

“幸福健康每一家”，不僅僅是講給外人聽的。立白，就是我們共同的家。

09.

絕不讓“雷鋒”吃虧

愛，是相互的，員工也把這裡當家。

我們有一位副總，當年在建設立白中心的時候，做項目總指揮，每天工作到很累，幾個月下來，瘦了幾十斤。後來有一天，在家裡洗手間，累的暈倒了。我們一開始還不知道，是他家人後來告訴我們的。

2016年，我們投資了300億建設廣州國際醫藥港項目，2018年開始正式建設。為了保證項目進度，就派這位副總過去做總指揮。

去到那裡，他沒有星期六和星期天，每天一大早就起來，常常十一二點才回家。大家說，現在天天都是“夜總會”，就是“夜裡總開會”的意思，如果能晚上9點回家，都覺得很早。

沒有別人要求他這樣做，他就是很低調地自己在幹。大樓建設的非常快，市領導評價說，這就是醫藥港的速度，這就是立白的速度。但其實，速度背後，是一群人的默默付出。

既然是一家人，那我就絕不讓“雷鋒”吃虧。

我們有太多這樣的好人好事，就發起成立了“尋找榜樣奮鬥者”活動，給予獎勵和表揚。立白能有今天，是一群人努力奔跑，努力奮鬥才有的。

10.

61歲，再立志

我今年，61歲了。

已經年過花甲，但我的興趣就是工作，每天早上6:00就起床，生活跟上班族一樣規律，只不過要更忙碌一些。

我晚上，床頭上要放上筆、便籤和手電筒，夜裡睡醒，經常有突如其來的靈感，就起來隨手記下。

之所以要放個手電筒，是因為怕晚上開燈，吵醒太太。

我就是用這種習慣去工作，第二天起來後，要做的事情就很清楚。後來，客廳、衛生間，我也都放上便箋。

在經營企業的過程中，我總結了八條人生理念：

一、以事業為信仰和夢想；

二、以愛國、愛黨、愛消費者、愛客戶、愛員工、愛企業、為人民服務為己任；

三、以道經營、善管理、德育人、誠待人、心做事為境界；

四、以信譽為生命；

五、以工作為樂趣和積德行善；

六、以鍛鍊為享受；

七、以感恩、包容、低調、利他為為人處世之道；

八、以心靜、自修、平淡、因果為修心養性之道；

之所有覺得有幹勁，是因為，立白是我的事業，更是我的信仰和夢想。

最關鍵的一點，就是要腳踏實地，什麼事情都要用心去做。匠心，就是要有“工匠精神”，一定要為別人著想，你能幫到別人，能獲得別人的信任，就不怕沒朋友，就不怕沒生意，不怕沒發展。

這就是立白集團的底層密碼。

25年來，如果滿分100分，我只給自己打80分，我是一個完美主義者，總覺得自己做得還不夠好，只能不斷地反省自己、檢討自己，才能提升自己…我就是這樣的一個人。