中國式快餐一代：這屆年輕人已經把7-11、羅森、全家、便利蜂等一眾便利店當成食堂和冰箱了

本文刊載於《三聯生活週刊》2019年第24期，原文標題《本土便利店：都市人的城市廚房》

便利店是資本主義社會下的產物，從它誕生那天起就代表了標準、秩序以及同質化，而從另一個層面來說，由於它介入了人們的日常生活，在這個商業模式下衍生出了屬於便利店文化的消費情緒。有數據顯示，“7-11”鮮食銷售佔比50%，毛利佔比60%，而本土便利店包裝成品銷售佔比約85%，整體毛利率僅有25%。很明顯，本土便利店打造“最瞭解中國消費者的城市廚房”，成為提高毛利率和競爭力的突破口。

記者/卡生

客人在“便利蜂”使用自動結賬臺掃碼結賬（於楚眾 攝）

中國式快餐一代

在東亞地區，便利店祖師爺“7-11”最早在日本出現。在上世紀70年代，大型超市席捲日本，不斷開設的新店鋪吸引了大量的消費者，小商鋪被逐漸邊緣化。在7-11便利店出現之後，24小時營業的特性、便利的商品和鮮食售賣漸漸讓這種零售形態成為日本人生活裡不可或缺的消費場所。

這段描述聽著是不是特別熟悉？中國社會正在經歷著日本社會便利店早期所經歷的一切。越來越忙碌的大城市年輕人不再有時間在家裡做飯，只能選擇在外面購買食物，由於經濟條件的限制，又無法天天在飯店消費，於是便利店裡更便宜、更便捷的食物成為年輕人的首選，便利店成為了“家門口的冰箱”。

《2018年中國新餐飲消費趨勢研究報告》的調研數據顯示：42.5%受訪的“90後”每週在家做飯次數少於4次，以及每月在家做飯少於3次的比重是其他年齡段的兩倍以上。如果不是和朋友有約的飯局，不少“90後”把公司、住家附近的便利店熱食作為了他們解決餐食的首選。

在受訪者之中，“90後”羅靜和三位同齡人共同租住一個房子，早出晚歸的工作讓她幾乎沒有多餘的時間可以吃上自己做的飯菜。她公司樓下的“便利蜂”和家附近的7-11成了她的食堂。“中午的休息時間只有一個小時，在餐廳裡點餐很浪費時間，我們公司樓底下的“便利蜂”能預約取餐，中午可以省下半小時的等餐時間，還能順便來一杯自助咖啡，省掉了再去一趟星巴克的時間。”羅靜的同事們在選擇就餐地點時和她的理由大同小異，一方面是快且便宜，另一方面是衛生有保障。通過平臺點外賣是他們的第二選擇，相比便利店標準化的食物處理，平臺外賣偶爾會碰上不乾淨的商家，所用的油和食材如果不新鮮，很容易拉肚子，而最讓白領煩躁的是在高峰期點餐的人太多，送過來有時飯菜都涼了，通過外賣平臺點餐在午餐高峰期需要提前一小時。

日式便利店歷來都有鮮食售賣的傳統，國內的便利店企業也紛紛在鮮食上下足了功夫。那麼，鮮食為什麼會成為便利店們爭相發展的突破口呢？北京京商流通戰略研究院院長賴陽向我解釋道：“實際上，鮮食的毛利率和銷售佔比，被業界認為是協助便利店盈利的黃金品類。所以便利店跨界餐飲這種說法其實並不是今天才有的內容，甚至可以說是日式便利店一貫的傳統。”

在過去的幾十年裡，便利店三大巨頭7-11、羅森、全家都有屬於自己的明星產品以及食物研發和配送服務。對於中國本土便利店的發展，既是可參照和學習的老前輩，同時也是市場競爭者，如何成為最瞭解中國消費者的便利店，這成為本土便利店在互聯網時代最關注的話題。

中國連鎖經營協會發布的“2018年中國便利店TOP100”顯示，在過去的三年（2016～2018年），便利店業態在整個零售業態中處於最快的增長水平，平均增長速度達到了18%，這也顯示出了便利店業態蓬勃的發展勢頭，打造黃金品類的“城市廚房”就成為了便利店們的必爭之地。

越南的日式便利店，嚴重衝擊了當地傳統店鋪（視覺中國供圖）

數字化廚房

便利蜂是本土便利店裡的後起之秀，2016年成立以來，至今已有700多家連鎖店。“我們要做的是用數字化去重構整個便利店業務。”便利蜂執行董事薛恩遠說。在此前看到過一個報道，說在便利蜂創始人看來，所有的問題最後都是數學問題，人生的種種經歷都能解釋為“概率”，其數學思維體現在便利蜂的日常運營之上。這樣純理性的統計是否真能反映我們的現實需求以及總結出新生代的消費規律？帶著這樣的疑問我走進便利蜂的麥子店門店。

由於剛好是中午就餐時間，店裡盒飯剛剛出鍋，餐食製作區裡是戴著帽子、口罩，穿著圍裙的工作人員正在備餐。這周的餐品有土豆牛肉、尖椒土豆絲和紅燒豆腐等。店長解釋說，每一週的盒飯種類都會變化，依靠的是數字智能化的統計，不同的店鋪根據單店的統計做出優化，淘汰最不受歡迎的餐品。每一種食物都有標準，譬如說豆腐的厚度、雞排的大小，每種食物都有幾十個參數。

麥子店店長向我們聊起該店鋪的消費群體數據，由於這裡處於辦公商務區，80%的消費者是該大廈的白領，90%以上的客人會使用智能掃碼結賬，每天的客流量在2500～2700人之間，每天中午的盒飯數量在800～1000個。而這不過是單店數據化收集的其中一個反映，便利蜂把數據化管理應用在食品安全上打造的流水線，讓每天的餐飲都保持著相同的標準。

便利蜂后臺會根據前一日的銷售數據，並結合次日的天氣、氣溫、節假日等參數，通過計算機作出判斷，決定當天的備餐數量；在熱食區的服務員手中都有一款Pad，製作多少，幾點加工，以及4小時之後售賣不完就會發出警報，都是對商品有效期的管理。

通過便利蜂后臺的數據，不僅能獲悉消費者對餐品的喜好程度，還能總結出不同區域出沒者的生活方式。便利蜂最新公佈的數據顯示，互聯網企業周邊門店晚間和週末的盒飯銷售火爆，其中中關村地區晚上加班人數最多，西二旗下班最晚，便利蜂夜間客流中有25%能持續到晚上12點，而燒汁豆腐則是各地程序員都愛點的熱菜。

數字化時代下的便利店有什麼不同呢？

針對這個問題，賴陽說：“現在的大數據技術跟蹤可以做到十分精確，一方面可以優化運營，為店鋪內的供貨品種結構作出更科學的判斷，同時在個人化消費中，可以提供給每一個人更多獨一無二的定製服務，而這個在過去的時代是不能夠做到的，這是便利店遇到大數據時代之後必然會產生的化學反應。”

美國的“7-11” （視覺中國供圖）

食物的時代印記

在日本，便利店是一種與城市文化發展密不可分的場景，大量出現在文學作品和電影之中，以此體現出城市人的孤獨、隔離與異化。想象一下，深夜2點，一個飢腸轆轆的人走進便利店，玻璃門自動開啟，店裡的冷風吹來，吹醒了這個失眠者，他在貨架上挑選了一本雜誌，在自助咖啡機前給自己來了一杯咖啡，又在熟食區要了一碗熱騰騰的面，他走向自助結賬臺，“嗶”掃碼結賬之後，他走到窗口處的椅子上，開始進食夜宵。

這讓我想起獲得第155屆芥川龍之介文學獎的作品《便利店人間》。36歲的作家村田沙耶香描寫了一位在便利店工作了18年的單身女性慧子的生活。在慧子的眼中，便利店就像通往這個世界的通道，由此可以看到一個城市裡不同時間段活動的人群，早晨排隊購買早餐的白領與學生黨總是行色匆匆，中午給孫子買零食的老奶奶在貨架上挑選薯片與可樂有些遲疑，深夜時分剛結束工作的自由職業者坐在便利店裡要了一個飯糰，顯得異常疲憊。便利店的存在，曾透視著日本經濟發展下人與人之間的疏離，更重要的是反映了一個國家時代的變遷。

如果說數據與智能是保證標準化和食品安全的硬性指標，那麼以“食物”對應時代發展則是便利店的軟實力象徵。我曾經翻閱過日本在便利店的起步階段的文章，每次推出一款新的鮮食，都能反映出當下的某種社會現象。7-11在1978年推出了各式口感的飯糰，這成為了女性消費群體的最愛，而這一個時期是日本職業女性飆升的重要時期，飯糰讓女人們彷彿看到了“知己”，她們需要服務於家庭生活，然而繁忙的工作讓她們無法兼顧，便利店則幫了她們大忙，買下飯糰，回家簡單加工之後，就可以服務於丈夫與孩子。

這是一個有趣的故事。那麼在中國，本土便利店可否從現在流行的食品中找到特有的時代性呢？根據便利店行業的統計，目前中國主要的消費人群年紀在20～29歲之間，也就是說“90後”消費群體十分龐大。在剛剛結束的2019年中國便利店大會上，嘉御基金董事長兼創始人衛哲表示：“新便利首先是新人群，而新人群指的就是‘90後’‘95後’。這群人有一個最大的中國特色，他們天生就是移動互聯網的原住民，手機幾乎成了一個新的器官，他們的背後是移動互聯網和智能手機，因此，像便利蜂這樣從一開始就推行自助收銀的模式，‘90後’的接受度頗高。”

為了更好地加強與核心消費群體的黏合度，便利蜂在主題貨架上擺著幾十種充滿“90後”集體回憶的零食、玩具，還有“80後”們熟識的北冰洋橘子汽水、馬大姐酥糖，以及最近又翻紅的大白兔奶糖和果丹皮。套用現在的網絡用語“隱形貧困人口”“萬能好運絕緣體”“朋克養生磚家”成為了咖啡包裝特別定製款，以此找到和年輕一代的對話方式。“在過去互聯網並不發達的家庭消費中，百貨商場、大賣場、超市所提供的一站式服務讓人們十分便利，但互聯網改變了這一切，如果是購置長期物品，網絡購物就能解決。與此相反，便利店消費是一種即時、衝動、碎片化的消費，它需要主題性的體驗，跨界融合將是未來的發展趨勢。”賴陽說。

最近，便利蜂即將推出“一人食”甜點。食品諮詢公司Technomic發佈的報告顯示，“目的性極強”的甜品消費比重不斷上升，目前已佔46%，這成為了消費者前往便利店的理由。便利蜂相關負責人趙鵬說：“‘90後’顧客與甜食主力消費群有很大範圍的重合，所以便利蜂根據‘90後’大多是‘一人食’的現象，而向上遊供應商定製了小模具以應對大量單身消費群體。”

在鈴木敏文《零售的哲學》一書中，他寫下了便利店在日本發展最重要的節點，當他將美國便利店連鎖經營模式帶回日本時，面對的最大問題是美國的商業模式如何開啟本國市場。最終他找到了日式便當這種形式，讓便利店融入到日本人的生活之中。

今天，與日本曾經的發展階段相似，中國社會老齡化逐漸加劇，小家庭比例逐年增加，不再急於組建家庭的空巢青年橫空出世，這些都是催生便利店發展的肥沃土壤。老齡化人口增多促使零售行業對購物便捷性提出更高要求，而較少的家庭人口使得消費者在家庭日用採購中更傾向於量少而價優的商品。“當本土便利店開啟‘城市廚房’，對今天的中國市場來說，無疑是一個很好的時機。或許未來的便利店會根據不同的地段、時段呈現出截然不同的主題，主打不同風格的食物，有數據的支撐和情懷的體驗。”賴陽說。