說到JS環球生活很多人可能會覺得有點陌生，但"九陽"想必是大家再熟悉不過的品牌，事實上，JS環球生活是控股九陽的國際小家電巨頭。

JS環球生活專注研發、生產並銷售質優創新型小家電，可以說是優質創新型小家電的全球領導者，擁有數個"倍受信賴"的市場領先品牌，其中包括了九陽、Shark以及Ninja。

在2017年9月之前其主要以國內出售九陽牌廚房電器為主，但此後隨著對SharkNinja的收購，JS環球生活也走上了國際化的道路。

近年來，在市場上也取得了不錯的成績，根據弗若斯特沙利文的報告，以市場份額來計算，JS環球生活於2018年在小家電企業中分別排名全球第六和中國第三。

但JS環球生活似乎並不滿足於現在的名次，正積極尋求發展之道。近期，JS環球生活在上市的道路上又有了新的計劃。

事實上，早在一個月前JS環球生活就已經向港交所遞交了上市申請書，但此次JS的赴港上市意欲何為？在持續擴張國際市場的道路上能否實現其"環球"夢？

赴港上市意欲何為？

步入2019年，國內小家電的發展整體增速放緩。據奧維雲網數據顯示，小家電2019年H1規模為288.8億元，同比增長僅2.7%。

1、 國內殘酷的市場環境 促使其赴港

事實上，今上半年，各品類小家電的表現都不盡人意。據奧維雲網(AVC)數據顯示，廚小電市場兩大支柱品類飯煲和料理機增長情況良好：電飯煲零售量同比增長14%，零售額同比增長6.6%，料理機零售量同比上漲48%，零售額同比上漲12.4%。

對比電飯煲和料理機的量額同步增長，其它廚小電品類顯得遜色許多，電磁爐、豆漿機、榨汁機、煎烤機的零售額甚至出現了負增長情況。

在這樣的大環境下，國內小家電市場的競爭愈發激烈。

很多的商家甚至不惜犧牲利潤，大打價格戰。據奧維雲網數據顯示，2019年H1小家電市場除豆漿機外，其他品類均價同期對比均有所下滑：電飯煲同比下滑7.9%，電壓力鍋下降9.2%，電水壺下降3.9%，而高端品類如料理機均價更是下滑達40.4%，幾乎是2018年同期一半的價格。

國內市場的殘酷競爭環境，迫使JS環球生活不得不在市場上尋求更多的發展機會，這或許也是其赴港上市的助推器。

2、 SharkNinja分部在歐美市場的迅猛發展 需要更多資金拓寬業務

據JS環球生活招股書顯示，目前其擁有多個市場小家電品牌，包括九陽、Shark以及Ninja。三大主營業務分部為九陽分部、SharkNinja分部與其他分部。但這裡需要注意的是"其他分部"，繼拆分九陽豆業後，集團自2018年11月起便不再擁有該分部。

SharkNinja分部於2017年9月被JS環球生活收購，負責銷售家居環境電器以及廚房電器，主攻歐美市場，在這一市場的表現也沒有讓人失望。

截至2018年底，以零售額統計，Shark品牌在美國吸塵器市場的份額為36.4%，排名第一，相比其2010年1%的市場佔有率可以說是異軍突起。

這主要歸功於Shark提供了針對不同消費者痛點的多元化產品組合，包括了輕巧型的深度清潔推式吸塵器、全屋深度清潔立式吸塵器以及適合清潔細小角落的定點隨手清潔隨手吸，這些產品的推出受到了市場的青睞。

另外，Shark旗下的蒸汽拖把也在美國市場排名第二，市場份額達28.5%。

JS環球嚐到甜頭後，為了佔據智能家居產品的高地，還在2017年和2018年引進了Shark智能掃地機器人，讓消費者更進一步的體驗到了家電高科技。

根據國家機器人聯盟發佈的2018年報告顯示，家用機器人總數在2019年將達到3100萬左右，其中用於地板清潔的機器人將佔其中的96%。2018年，全球清潔型機器人的市場規模已達到了20億美金，預計將在2019年至2025年以14.48%的複合年增長率持續擴大。而亞太區域佔領了35.61%的全球清潔型機器人市場，主要需求來源於中國以及日本。

在美國市場掃地機器人的市場滲透率較低，所以也成為了家居環境電器市場中增長最快的產品類別之一，從2014年的4.44億美元增長至2018年的9.35億萬美元，複合年增長率達20.5%。

這也為Shark產品的進入提供了更多可能，2018年在美國的這一市場獲得了19%排名第二的市場份額。

與此同時，Ninja品牌在美國攪拌市場也取得了可喜的成績，市場份額達30.2%位居第一。旗下產品Foodi，更是作為市面上首款將加壓蒸煮和空氣油炸兩種烹飪方法結合為一體的多功能烹飪煲，在2018年被引進美國和加拿大市場，在美國市場佔據著14.4%的市場份額。

從財務數據來看，JS環球生活的營收在2016年至2018年逐年遞增，分別為11.03億美元、15.63億美元和26.81億美元，毛利潤分別是3.51億美元、5.19億美元9.99億美元。

這其中2017年才成立的SharkNinja分部，增速極為明顯，從2017年的佔比30.5%到2018年的55.1%，這已經超過了集團收入的一半。

那麼，赴港IPO後，JS環球生活或會將募資的部分資金重點用於SharkNinja分部的產品研發，以搶佔歐美市場的市場份額。畢竟比起美國市場，Shark在英國市場的表現顯得不是那麼的盡人意。其主要競爭對手Dyson佔據了超過20%的吸塵器市場。其它品牌包括Hoover、Samsung、Electrolux 和Miele 市場佔比也在Shark之上。

並且，SharkNinja在倫敦也正在建設一所將容納100名工程師的研究中心，針對英國以及歐洲用戶全力打造市場營銷方案，將在Dyson的主場英國與其一爭高下。同時，計劃在接下來三年中將歐洲銷售總額翻倍，達到6.6億美金。

這些都需要建立在JS環球生活擁有充足資金的條件上，如此看來也就不難理解其為何會赴港IPO了。

當然，加速佈局海外市場，這一想法是毋庸置疑的，但同時也面臨著一些內憂外患。

IPO之路仍需面臨不少困局

對於JS環球生活來講，赴港上市以尋求更多的發展空間這無疑是一條值得挑戰的路，但是在發展過程中也呈現出了不同程度的弊端。

1、增收不增利 九陽分部營收佔比逐年降低

雖然收購美國SharkNinja業務給JS環球生活的業績帶來了大幅度的增長，但同時也出現了淨利潤下滑的趨勢。

招股書資料顯示，JS環球2018年營業收入26.82億美元，相比較於2017年的15.63億美元增長71.53%。2018年實現毛利9.99億美元，相比於2017年的5.19億美元增長92.49%。

以2018年為例，在各個板塊具體表現為，美國的SharkNinja業務為14.77億美元，佔總收入的55.1%；中國部分的九陽業務收入11.79億美元，佔總收入的44%。

這些數據看起來似乎很美好，但年內溢利並沒有隨著收入的增加而增加。據招股書資料顯示，其2018年實現淨利潤1.12億美元，相較於2017年的1.41億美元下降25.89%，甚至還不如2016年1.22億美元的水平。

而這主要歸因於銷售及分銷開支的增大、行政開支的費用大幅上漲，此外，2018年的所得稅抵免亦成為其主要的負擔之一。

據招股書資料顯示，2018年其銷售及分銷開支4.78億美元，相比於2017年的2.64億美元增長了81%。在廣告業務上2018年花費2.07億美元，遠超2017年的0.98億美元。行政開支亦是大幅增長，由2017年的1.36億美元增長至2018年的3.18億美元。使得公司實際淨利率承壓，過去三年的實際淨利率分別為11.1%、9%、4.2%。

值得一提的是，從上述2018年的收入結構來看，以美國業務為代表的SharkNinja已經成為JS環球最主要的業務，九陽分部已不是其主要的營收大頭，並呈逐年降低態勢，從2016年的97.9%將至2018年的44%。雖然SharkNinja分部表現強勁，但中國部分業務營收佔比的降低，對JS環球生活來講並不是一件值得樂觀的事情。

2、負債率及退貨率偏高 併購形成大額商譽需警惕

除了上述風險，JS環球同樣面臨著高負債率和高退貨率。

其招股書資料顯示，截止到2018年年末JS環球的總資產為33億美元，同期總負債為28.38億美元，這意味著其資產負債率高達86%。其中計息銀行負債佔比最高，在2018年末達到4.86億美元，其次是應付款項和應付票據，達到4.09億美元；其他應付款也達到了3.64億美元。

而截止到2018年末，JS環球賬面上的現金和現金等價物僅為1.81億美元，對於支付短期銀行負債都不夠，更難以有效的補充運營流動資金。

另外，JS環球生活在國內和海外業務的售後上採取的是兩種完全不同的態度。國內九陽業務部是不允許經銷商退貨的，如果確實符合法律法規需要退貨，則JS環球會承擔監管規定範圍內的損失，其他監管規定範圍外造成的損失需要經銷商自己承擔。

但對待國外的SharkNinja業務卻截然不同，消費者只要在一定期限內符合監管的規定及零售商退換貨政策的情況就可以無條件退換貨，並且產生的費用也會由SharkNinja承擔。

據有關資料顯示，SharkNinja業務2017年9月29日至2017年12月31日期間退貨的貨值為2270萬美元，而2018年全年的退貨貨值為9860萬美元，摺合成人民幣約為6.7億元。

高退貨率和負債率無疑會給公司帶來一些潛在的風險。但遠不止這些，由併購形成的大額商譽更是一個隱形地雷。

自2017年起，JS環球生活的存貨、應收賬款及應收票據以及因收購SharkNinja產生的商譽均大幅增長。其中存貨由2016年的5947萬美元增長至2018年的3.49億美元，應收票據及應收賬款由2016年的2.25億美元大幅增長至2018年的7.73億美元，商譽則因溢價收購SharkNinja由0增長至8.39億美元。

這些都是JS環球生活不能忽視的一些問題。加之，全球範圍內對手眾多，競爭的激烈程度可想而知。

3、全球市場對手眾多 競爭日益激烈

於國內而言，進入2019年以來，行業內市場份額均有同比下降。據中國家電網資料顯示，九陽同比下降0.8%，美的同比下降4%。據前瞻網資料顯示，雖然行業內目前的增速放緩，但市場潛力依舊巨大。

面對這樣的大環境，其他小家電品牌也變得不太安分了。紛紛在價格和產品兩大部分作出調整，想盡辦法搶佔更多的市場份額。譬如，格力高一如既往的在價格和廣告上提高優勢，通過降低售價和選擇大眾喜愛的代言人吸引消費者。而摩飛則專注於產品差異化，以多元化的產品類別為消費者提供更多選擇。

在整體大環境惡劣的情況下，格力高、摩飛憑藉差異化產品以及超低價的優勢成功突圍，成為小家電市場的黑馬品牌。

跨國小家電企業也紛紛進入中國小家電市場，以美的、海爾為代表的大家電企業進軍小家電領域，原有小家電企業不斷擴大規模，行業內的競爭也變得愈發激烈。

在國際上，上文中有提到JS環球生活的Shark品牌在英國還沒有亮眼的表現，競爭對手卻個個不容小覷，除了強悍的Dyson，還有Hoover、Samsung、Electrolux 和Miele等一些品牌。對手眾多，強敵如林，想要實現持續領跑依舊是個值得思考的問題。

加之，家電行業呈現出細分行業市場份額向頭部企業集中的趨勢，例如老闆電器所專注的廚房電器、戴森所專營的個人護理電器領域等。再者，跨國企業經營需要面臨不同國家及地區不同的原材料價格以及匯率波動問題，投資者也要承擔一定程度上的不確定性。

面對諸多擺在眼前的挑戰，JS環球生活該怎樣走好接下來的棋局？

加強技術研發推出創新產品 鞏固國內市場搶佔海外市場份額

據同花順財經網顯示，根據零售額統計，中國小家電市場規模在2014年至2018年間複合年增長率為10%，明顯高於全球市場增速。此外，報告預計中國小家電市場2018-2023年複合年增長率有望進一步攀升至11.6%，市場前景較為廣闊。但與發達國家相比滲透率依然較低，這意味著中國市場依舊存在巨大增長潛力。

發展空間雖廣，但在小家電市場，JS環球生活除了要面對上述難題，仍需面對行業內的一些共性問題，譬如產品頻繁的推陳出新、生命週期短、競爭對手迅速採用改良的技術和產品以及消費者對價格的敏感和喜好不一等問題。

市場存在的規律以及行業的不確定性，做為企業沒有辦法去改變，自身能做的便是在產品和技術上下功夫。在當今科技化的時代裡，誰能在技術層面上進行突破，誰就能走在技術的前沿，便能贏得更多消費者傾心的可能。

在戰略上，應該在加固國內市場地位的同時，繼續採用海外戰術。畢竟海外市場的發展空間必會是一個增量市場。再者，JS環球生活已經擁有了海外發展的經驗並取得了不錯的成績，這對其來說也是一大優勢。

因此，搶佔海外市場將是其重要的發展方向。目前，SharkNinja於倫敦在建的研究中心便印證了其在這一領域的佈局。

此外，隨著5G技術的落地，JS環球生活也應抓住這個風口，推出更多的5G智能家居電器，打造屬於自己的物聯網時代。

譬如小米目前已經形成的小家電生態鏈雛形，雖未對傳統小家電品牌格局進行衝擊，但於其自身來講也是一大特色。據奧維雲網、阿里平臺數據，2018年1至7月，小米生態鏈主要小家電線上市佔率空氣淨化器最高，達到36.2%，其次是掃地機器人，線上市佔率達到9.2%，淨水器位居第三，線上市佔率達到7.3%。從長遠來看，小米的這一優勢必將是一個正確的發展方向。

小米小家電打造的生態鏈，JS環球生活又未嘗不可借鑑？

綜合來看，未來JS環球生活還是存在諸多想象空間，能否實現"環球"夢，還得看後續的努力程度，但至少可以預測，此次赴港上市或將為其迎來新的發展點。

​本文來源：港股研究社（公眾號：ganggushe）http://ganggu.meigushe.com/—旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道港股企業，對港股感興趣的朋友趕緊關注我們