茅臺斷貨真相：削藩之戰

貴州茅臺(600519.SH)使出了史上最嚴厲的處罰手段後，飛天茅臺仍然供不應求。

第一財經記者日前走訪了多家上海菸酒銷售門店，“斷貨”是商家給出的一致反饋。此外，記者還諮詢了北京、廣東等地茅臺資深愛好者，均被告知目前市場上很難買到53度飛天茅臺。

茅臺官網上也買不到。記者登錄茅臺官網，新飛天茅臺酒53度500ml、貴州茅臺酒(2017丁酉雞年)53度500ml庫存均為0。茅臺最新官網信息是：2017年5月22日早上10:00補庫存。

供不應求，成為貴州茅臺股價的一劑威力奇大的催化劑。截至5月19日，貴州茅臺股票收盤價440.82元，貴州茅臺市值突破5500億元，市值成全球烈酒第一。

53度飛天茅臺真的有那麼供不應求嗎?

1300元價格紅線形同虛設

一位業內人士向記者透露，茅臺酒廠已經得知並統計發現市場有將近70多億的貨是被囤起來了，而非市場消化。茅臺酒股份公司副總經理、茅臺酒銷售公司董事長王崇琳向第一財經記者否認了這一說法。但在今年以來，茅臺公司頻繁對經銷商進行嚴厲整頓，且將漲價原因指向經銷商。

對不聽招呼的經銷商，貴州茅臺處罰手段空前。

4月14日，貴州茅臺對過快上漲的茅臺酒價進行緊急剎車。“確保茅臺酒終端價格穩定在1300元以內”。隨後，茅臺公司便和各省區開始集中檢查和專項整治活動。4月24日，茅臺公司對全國總計82名違規經銷商開出“罰單”。4月29日，茅臺公司再發通告，除了對相關人員通報、處分外，甚至做出“終止並解除合同關係;扣除全部履約保證金;30個工作日內撤出專賣店裝修，銷燬茅臺知識產權標示、標誌，辦理相關手續”的嚴厲處罰。

5月3日，茅臺又一次召開座談會議，這是繼4月14日茅臺高調嚴厲發聲控價以來的第三次關於穩價和市場管控的重量級別專題性會議。

據瞭解，2012年茅臺酒價格飆升至2000多元一瓶時，茅臺公司控價手法同樣包含了通報全國範圍內的違規經銷商，根據情節輕重做出不同程度的懲罰，暫停執行茅臺酒合同計劃、扣減20%保證金、提出黃牌警告，以及重複違規後解除合同等等。“當時茅臺公司在執行力度上是不及這次的。所以儘管控價，價格還是飆升到2200元以上。”一名從2009年開始作為茅臺經銷商的資深人士向第一財經記者透露。

價格管控史上最嚴，實際效果並不理想。

上海某零售終端負責人告訴第一財經記者：“茅臺控價在1300元，但我批發價在1230元了，只有70元的利潤，我還要平衡門店的一些開支，所以不是熟悉的客戶就不賣了，等著下一波漲價。”

公開報道顯示，2017年全年茅臺酒投放計劃為2.68萬噸。目前，已銷售茅臺酒6500餘噸，佔全年計劃的30%以上。到今年6月30日，可勾調投放市場的53度茅臺酒大概在6500噸，只能滿足市場需求的20%~25%。今年下半年，可投放市場的53度茅臺酒總量約為1.28萬噸。除去節假日，每天可生產投放市場的量約為80噸，也只能滿足市場需求的50%左右。

市場對茅臺的漲價和貨源緊張具備一定預期。國海證券分析研報表示，受市場需求和景氣度影響，目前市場上茅臺一批價在1280元左右，與出廠價相差460元左右，這意味著一批經銷商每賣一瓶茅臺酒有50%的毛利率，這已經脫離了政策的渠道合理利潤空間，這也說明，茅臺提高出廠價從需求上而言不存在壓力。東北證券則表示，公司2.68萬噸發貨量相較於市場需求的缺口，茅臺長期價格上漲仍將是高確定性事件。

在即將漲價的預期下，囤得越多，賺得越多;這時候賣出茅臺酒，對於一般經銷商，無異於送錢給別人。

廣東省酒協副祕書長耿磊表示，目前廠家的懲罰機制只能制約一批商，而二批商甚至是零售商從一批商得到貨源後的加價行為仍難以管控。

1300元的價格紅線，經銷商“胳膊擰不過大腿”;讓經銷商按照這個價格出貨，有多少出多少，緩解市場供不應求，貴州茅臺未必如願。

突然放大的需求

2017年全年茅臺酒投放計劃為2.68萬噸，這個數量與貴州茅臺2016年的2.29萬噸銷量相比，增加了約17%，兩位數的增幅，被認為還是難以滿足市場需求，如上文所報道，需求缺口估計最多還有一半沒滿足。

對於某些消費人群和消費場景來說，茅臺酒具有剛需的特徵。

“從春節後就開始打聽哪裡可以買到53度茅臺酒，上海這邊的捷強、海煙還有一些超市都去看過了，全部斷貨。京東上有貨，但需要先預約再搶購，而且獲得搶購資格後每個賬號也只能搶兩瓶。1919酒類直供則是限購一人一瓶。原本是想五一婚禮的時候用，後來買了別的酒。”剛辦完婚禮的路先生告訴第一財經記者。

貴州茅臺的著名投資人、曾經位列茅臺十大股東的林勁峰說：“消費特徵主要是商界的人士，主要是企業的老闆，接待還是基本上用茅臺的。”

林勁峰稱，現在年輕的消費者也在擴充茅臺的客戶群，最近熱炒的茅臺囤貨，他判斷主要還是消費者。

商務人群和婚禮等場景，加上醬香型白酒中茅臺獨一無二的特徵，意味著對茅臺的需求幾乎是剛性的;然而從過去5年茅臺的銷量來看，多數年份裡，對茅臺酒的消費並沒有出現爆發式增長，茅臺的消費剛性並不是鐵板一塊。

2012年，所有酒類銷量25715.75噸。

2013年，所有酒類銷量25177.99噸。

2014年，所有酒類銷量24167.72噸。

2015年，所有酒類銷量27517.33噸。

2016年，茅臺酒類銷量36944.36噸(茅臺酒22917.66噸)。

在2016年之前，貴州茅臺只披露總的酒類產品銷量，2016年開始公佈茅臺酒的銷量。

從總量上來看，除了2016年貴州茅臺銷量突然增長34%，其他年份總體保持穩定，2013年、2014年甚至出現連續下滑。

茅臺酒已經形成了穩固的消費群體，即便在醬香型白酒中獨一無二，在發展的過程中，也經歷過銷量下滑，並非一路高奏凱歌。

2016年貴州茅臺34%的銷量暴增，以及持續至今的供不應求，真正的原因是什麼?誰是始作俑者?

茅臺削藩

預收賬款，是貴州茅臺管理經銷商的一種手段。

實際上，先款後貨，這是在2012年之前，茅臺多年制定的規矩，也就是要在上半年，就把下半年提取貨物的款項打到位，下半年才給發酒。知名私募人士上善若水投資總監侯安揚表示。

第一財經記者發現，2013年、2014年、2015年、2016年貴州茅臺的預收賬款分別為30.5億元、14.8億元、82.6億元、175.4億元。

根據2017年一季度財報數據，一季度貴州茅臺預收款達189.9億元，比2016年全年高出13.5億元，是2015年全年的2.2倍，2014年全年的12倍多。

貴州茅臺預收款的暴增意味著什麼?

中國千商大會組委會辦公室主任、河南省酒業協會會長熊玉亮告訴第一財經記者：“現在市場需求加大了，包括飲用量和收藏量，但茅臺放緩了供貨速度，這麼多貨款積壓是因為沒有及時供貨。河南市場現在供貨就很緊張，都買不到酒。控量能夠更好地提升品牌價值和市場價值，為今後提價打基礎。短時間增量和放量能夠提高銷售，但不利於品牌價值的堆積和發酵。”

山東溫和王酒業集團總經理肖竹青則認為，貴州茅臺預收款暴增是廠方在搶佔經銷商的資金，這也是各個酒廠和一般飲料廠慣用的一種手法，有很多經銷商不只做茅臺，也包括五糧液、國窖1573等，它先把經銷商的資金佔壓後，經銷商就無法對其他品牌進行大量壓貨。這是一種“搶錢”的策略。

在貴州茅臺的歷史發展過程中，經銷商起著重要作用，茅臺的銷售渠道正是由全國大大小小的經銷商編織而成，而經銷商並不總是聽茅臺的招呼。

2012年前後，茅臺酒最高漲到每瓶超過2000元。

此後，在嚴控公務消費等因素的作用下，茅臺開始下行，第一財經此前報道，茅臺酒最低價格一度低至每瓶800元，跌破819元的出廠價，一些茅臺長期合作的甚至5~10年的大經銷商也開始甩貨。

為了遏制經銷商的甩貨，貴州省茅臺酒銷售有限公司通過合同約定，對經銷商向第三人銷售茅臺酒的最低價格進行限定，對低價銷售茅臺酒的行為給予處罰,貴州茅臺因此被政府有關部門依法處以2.47億元的反壟斷罰款。

如果經銷商令出必行，貴州茅臺也不會實施價格壟斷的下策。

北京一茅臺酒經銷商向第一財經記者表示，茅臺集團黨委書記、總經理李保芳上臺後一直在砍超過50噸的經銷商，“我所知道的北京很多80噸以上的大商都被砍掉了。”

一位資深茅臺經銷商告訴第一財經記者，像他這樣的一級經銷商，也可稱為營運商是不會再增加了。“茅臺在逐步對大商進行減量，一方面是防止大商壟斷控制市場，另一方面扁平化有利於茅臺對於市場的管理與掌控。”

縮減大經銷商的數量，增加中小經銷商，提升茅臺在銷售渠道的話語權，帶來了貴州茅臺預收賬款暴增十幾倍。

目前貴州茅臺國內經銷商總數達到2412個，國外經銷商則增加9個達到94個，合計2506個。

中小經銷商的加入，也帶來了意想不到的效果，包括茅臺酒限價令推下去困難重重，甚至讓市面上茅臺酒的缺貨更加嚴重。

上述茅臺資深經銷商告訴第一財經記者：“現在的缺貨是二級甚至三級四級的小經銷商囤貨導致，3~5月按理來說是白酒銷售的淡季，而這時卻供不應求，小商看到了茅臺在旺季(8月以後)一定會有更好的市場價格，而事先囤貨。”

一些亂象隨之而生。李保芳曾表示“誰不按照規矩辦事，就先砸掉誰的飯碗”，上述經銷商說這在一定程度上，也引發了經銷商間的惡性競爭。此前政策是規定各地經銷商需對自己銷售出去的酒負連帶責任，終端售價一旦高出1299元/瓶，就可憑銷售小票和條碼追溯到經銷商處，對其進行處罰。這種政策引發多地經銷商之間互掐。有經銷商特意從其他對手手中買酒，進行加價銷售，使對手蒙受處罰。“一時間很多經銷商生怕對手坑害也不敢賣酒。斷貨會成為2017年的常態。”

重倉茅臺多年的否極泰基金經理董寶珍日前就發文表示，茅臺價格管控的目標應是直控終端價，要積極變革渠道結構。“茅臺專賣店不可能，也沒有條件通過擴大銷售規模增加利潤，有限的茅臺酒配額和限制在小範圍銷售茅臺酒，使得經銷商為了自己的利益，必然走向追求高利潤率的盈利模式。”

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