原作者

山東大學管理學院|張玉明、劉睿智、張會榮等

改編|案例商學院

01

2017年年底，憑藉iPhone X的出色表現，庫克的薪水水漲船高，年薪總額達到1280萬。

這背後離不開一個女人的運作，這個女人就是蘋果首席銷售總監——安吉拉•阿倫特（AngelaAhrendt）。

曾經把奢侈品巴寶莉帶上時代巔峰的安吉拉，在高薪聘請到蘋果後，一度將蘋果打造成了"奢侈品"。

但今時不同往日，庫克不得不應允渠道商進行多次價格下調，來應對iphone XS系列的滯銷危機；將蘋果引進輕奢地位的安吉拉，也宣佈辭職。

iPhone Xs Max原價

02

降價策略的執行，雖然帶來蘋果銷量的上升，但卻使更多人轉為觀望態度。

這讓人不禁想起此前一直受人詬病的"巴寶莉累計焚燬價值超8億奢侈品"事件。

一直走高端路線的奢侈品，寧可燒燬庫存也不願降價處理或捐掉，為的就是讓他們的產品穿在"對的人"身上。換句話說，如果普通人能穿，那麼有錢人很可能就不會買了，奢侈品那麼多，他們還可以買紀梵希、路易威登等同類型品牌。高端品牌平民化，意味著品牌以後很難維持其高端地位，於品牌、企業、股東而言都不利——很多品牌能屹立不倒，都是有它的原因的。

奢侈品在生活中的意義在於，它不是必需品，對於大多數人來說都消費不起。少數人有、而大多數人沒有，這就可以給少數的高端消費者帶來一種很高端的體驗。

但是，蘋果卻不能這麼做。

按照蘋果官方給出的數據來看，在2018年第四季度，iPhone銷售額為519.82億美元，和2017年同期的611.04億美元相比，下滑了15%。

蘋果在中國的銷量

這也在警戒蘋果，手機是科技發展的產物，舊技術會在新技術的更迭下出現貶值，甚至是被淘汰，產品也是如此。如果創新不足而價格過高，消費者未必會買單，而是選擇相似產品將其取代。

03

近幾年蘋果能成為"輕奢蘋果"，表面上看是前任巴寶莉CEO安吉拉推動的結果，但其實，這是蘋果二代"指揮官"庫克的選擇。

庫克有著自己的做法，他希望將蘋果打造成為一個全新的蘋果，儘管人們懷念喬布斯時代的蘋果、懷念喬布斯的一言一行，但庫克並不想刻意模仿喬布斯。

按照葛雷納等人的企業生命週期學說來看，如果將企業比作有生命的個體，那它的初創期和成長期就相當於生物的出生和發育。

但後期的學者不再單純地將企業的發展看做是簡單的線性發展，而是將其內部管理看作具有生命表達的物質。就如同人的基因會表達、控制、變異一樣，企業也具有這樣的特點，這就是企業基因。

在蘋果公司，喬布斯是一手締造蘋果發展模式和蘋果產品的核心靈魂。

他並不是一個專利開發者，觸摸屏不是他發明的，第一個軟件市場也不是他做起來的，但他懂得把這些元素組合起來呈現在用戶面前，主動創造消費者的需求；同時，蘋果的許多決策都需要喬布斯的拍板，他的閱歷、價值觀、個性等會影響他的思維，從而產生蘋果的經營策略，使蘋果走上不同於同類型企業的發展軌跡。

喬布斯時代的蘋果

可以說，喬布斯時代的蘋果更多是依靠喬布斯的個人智慧、個人經營風格和對創新的獨特見解，所以每一款產品都贏得了市場的認可。

但喬布斯的智慧只屬於喬布斯本人，當喬布斯離去，就意味著企業基因發生突變。

根據基因理論，基因突變將會導致企業的表現型發生改變。

儘管庫克跟隨喬布斯幾十年，在價值觀、經營思維上可能和喬布斯有所趨同，但是庫克的見解、個性、閱歷和喬布斯是不同的。在庫克成為蘋果的核心之後，他必然對蘋果發展有著自己的見解，這種見解又會形成新的指導蘋果發展的經營策略。

庫克更加善於經營、擅長拓寬銷售渠道，他上任之初就通過改變蘋果一貫的作風，分配了鉅額的股利，給外界一個信號，庫克領導下的蘋果與喬布斯時代的蘋果是不一樣的。

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因此，庫克會延續喬布斯的創新思維，但不會完全復刻喬布斯。

04

如果說喬布斯是一位天才的設計師，那麼庫克就應該是一個傑出的推銷員。

在喬布斯時代，蘋果公司專注於設計，提倡用設計來引導用戶的需求；而庫克時代的蘋果公司，則注重於通過各種手段最大程度地滿足用戶需求，也更善於關注競爭對手，在產品設計方面針對競爭對手做出挑戰，可以說，蘋果新產品的設計理念處處體現了熟悉營銷工作的庫克的心思。

雖然在庫克的帶領下，蘋果的創新並沒有得到外界很大認可，但是蘋果在轉變：從過去那個僅依靠喬布斯的蘋果逐漸轉變成依靠董事會、管理層的蘋果；從依靠一個核心人物的蘋果轉向依靠一個核心群體的蘋果——企業基因的轉變，是蘋果必須經過的道路。