你真的會賣嗎？價格說服力之化骨綿掌
你真的會賣嗎？價格說服力之化骨綿掌
陳文中小站 426 2019-6-24 11:28
營銷管理
在我們今天大多數人看來，蘋果是世界上最大的手機公司，這似乎理所當然。
但真實情況是，蘋果剛進入手機領域時，人們的反應是：咦，一個電腦公司跨界做手機了，它的手機領先嗎？可靠嗎？價格合理嗎？值得我買單嗎？
價格裡面蘊藏著巨大的風險，一不小心就可能翻船，即便如蘋果也不能例外。
蘋果早期的 Apple Lisa是世界上首臺圖形化電腦，由於價格過高，消費者並不買單，最終成為了一款失敗的產品。
所以，創新產品上市時，人們對其並不瞭解，當然對定價也就心存疑惑，如何讓人們覺得價格物超所值呢？
最好的辦法，把新產品功能分解為人們大腦中已經熟知的產品概念，並做價格對比。
第一代iPhone發佈時，作為一個新入局者，基礎版定價為499美元，高於當時市面上主流智能手機品牌PALM、黑莓的價格。
那時，iPhone的品牌影響力還沒有深入人心，如何讓人們感覺iPhone值這個錢？
喬布斯將iPhone分解成了3個人們熟知的概念：音樂播放器（iPod）+移動電話（諾基亞/黑莓）+上網設備（手機瀏覽器普遍附帶的）。（其實以iPhone領先性來說，這個類比並不能很貼切的說明）
在最後公佈價格環節，他是這樣來做價格說服的。
一個IPOD音樂播放器要199美金，一部像PALM這樣最新的移動電話要399美金。
而革命性的iPhone不止是一部iPod，一部移動電話，一個上網設備，並且遠遠比他們強大，寬屏、視頻、手指觸控、Safari瀏覽器...，iPhone該賣多少錢呢？
4G版本只需要499美元。
喬布斯巧妙的用分解產品概念來做價格說服，即便是新入局者的iPhone，也成功的征服了發佈會的億萬觀眾。
但無數的互聯網初創公司，明明有著概念領先，體驗一流的產品，卻最終因營收難以為繼，現金流枯竭而死。很多時候，他們是敗在了蹩腳的價格說服策略上 。
這是我在用的大綱類筆記產品—幕布，你可以把它看做XMIND思維導圖和印象筆記的混合體，可以結構化的寫作和整理筆記。
這是我之前的文章<哪些價值百萬的PPT，是如何寫成的>，通過幕布這種筆記產品來搭建骨架，再去不斷的豐富血肉。
這是幕布的產品購買頁面，9塊錢一個月，算良心價了吧。
可是仍然有很多人嫌貴。可以在幕布的公眾號留言中看到，很多人希望“收費再低一點”，相信我，如果5塊錢一個月，還是有人嫌貴。
因為價格是否划算這件事情，並非由價格決定的，而是由消費心理決定的。
那麼應該怎麼做呢？
通過分解產品概念來引導用戶，讓他們對價格的評估，由產品本身的主觀感受，切換到與外部環境中的同類關聯產品中。
對於幕布，他的同類關聯產品是印象筆記和Xmind思維導圖。印象筆記是12塊一個月，Xmind思維導圖是32塊一個月。
這是我設想的幕布的價格說服文案。
在和Xmind及印象筆記的對比下，9塊錢/月就顯得超級划算了。
還有一類產品，看起來價格低廉，但由於不能帶來眼前的收益，消費者並不會買單。
例如保險，雖然一年意外險費用可能不到200元，但買保險帶來的好處並不能馬上體現出來。
所以人們願意花200塊來盤油燜小龍蝦來犒勞自己，也不願意花錢買份保險。
所以怎麼能讓人們感覺到只花一點點錢就能帶來巨大的收益？
這是平安保險的意外險價格說服文案：“飛機意外事故賠償高達800萬，最低每天不到3毛錢。”，看起來非常划算。
那麼飛機這種交通工具， 發生致命空難的概率有多高呢？
另據麻省理工學院(MIT)統計學教授阿諾德·巴尼特(Arnold Barnett)介紹，一個人平均每天可以飛行一次，持續400萬年，然後才會死於致命的空難。
所以對於保險這類產品來說，把價格分解到天這種細小的顆粒度，和潛在的鉅額收益相比， 來幫助人們轉化為購買決策。
但傳統保險公司價格說服力僅僅體現在售前文案上，而新型的互聯網互助產品，價格策略天然體現在交易模式上，更具有殺傷力。
以螞蟻金服下的互聯網互助平臺“相互寶”為例，短短上線6個月，用戶量直接竄升到5000萬。
“自己生病，可獲眾人幫助30萬；若他人生病，幫助一人不超過0.1元。”這是相互寶的價格說服文案，看起來非常有吸引力。
潛臺詞就是每次投保不超過1毛錢（成本低的可以忽略不計），患大病可獲得30萬賠償（鉅額賠償）。
但這1毛錢只是每次分攤的價格，一年累計分攤下來要多少錢呢？總成本並沒有直接體現在互助寶的產品頁面中。
經過查閱資料才知，用戶每年所有累計的分攤，188元封頂，超過部分由螞蟻金服負擔。
相互寶這類互聯網互助平臺之所以獲得爆炸式成長，它並沒有強調總成本，他只強調了每次交易車成本1毛錢，比起傳統保險，體驗感非常好。
除了保險，最近這兩年出現的零售付費會員產品，很多也採用價格分解策略做賣點，例如銀泰的付費會員卡，每天1塊錢，折上再9折。
總結：價格可以採用兩個維度來做分解，產品概念分解和最小化成本分解，分解的本質是為了降低人們的決策感知成本，從而轉化為強大的價格說服力。
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