'網絡大電影受眾新趨勢：付費用戶從目的性消費，向時間性消費轉變'

作者 | 貓叔

最近這幾個月，幾乎所有從業者都一個強烈的感受，視頻網站的付費會員基數越來越大，愛奇藝付費會員已經破億，騰訊視頻破億也指日可待， 但網絡大電影的票房卻似乎沒有跟上會員數量的增長幅度。

不僅沒有增長，可以說有些慘淡。去年《大蛇》創造的5000萬分賬神話，至今也沒有影片能夠打破，甚至2019年已經過半，破2000萬票房的網大，也只有一部《鬼吹燈之巫峽棺山》。

很顯然，網絡大電影並沒有激活太多付費會員的觀看慾望。

很多人可能會覺得今年網絡大電影競爭愈發激烈，導致盈利變得困難，但是需要注意的是，現在跟網絡大電影競爭的，不僅僅是其他網絡大電影，而是所有泛娛樂類形態產品，比如短視頻。

截至2019年7月，字節跳動旗下產品全球總日活躍用戶超過7億，總月活躍用戶超過15億，其中抖音日活躍用戶超過3.2億。

要知道，微博日活躍用戶也才2億，抖音3.2億的日活足以碾壓大多數的app產品，這還不包括快手、火山小視頻、西瓜視頻、美拍等其他平臺。

除短視頻之外，目前付費用戶在觀看視頻時，選擇網絡劇、電影、網綜的優先級，也要遠遠高於網絡大電影。

吸引用戶付費，還是吸引付費用戶？

網絡大電影主要靠付費點播來收回成本，所以我們一般會盯著“付費”這件事。於是努力的方向就成了——吸引用戶付費。

但事實上，這其實是一個錯誤的努力方向。

雖然有視頻網站已經推出“拉新獎勵”，但目前網絡大電影還缺乏像網劇那樣的爆款，即便是有爆款，影響力也相對有限，目前 還不具備為視頻網站帶來太多付費會員的能力。

所以，對於大多數網絡大電影來說，考慮的不是能帶來多少付費會員，而是有多少付費會員願意花時間看我們的網絡大電影。

數據表明，在高速增長的付費用戶中，87%的人群直接選擇開通VIP包月或者包年會員，而單獨為觀看某個網絡大電影而付費的用戶非常少。

也就是說，大多數付費用戶已經VIP包月會員，他們看到一部網絡大電影的時候根本不會考慮要不要為這部電影付費（因為VIP包月用戶看網大本來就是免費的），而是考慮這部電影值得不值得花時間去看。

在這種情況下 ，網絡大電影要考慮的不是吸引更多用戶付費，而是怎麼吸引這些付費用戶願意花時間來觀看我們的電影。

也就是說，在目前的情況下，用戶的時間成本才是我們應該考慮的。

從目的性消費，向時間性消費轉變

以往，用戶登陸視頻網站更多的是目的性消費，比如因為想看《長安十二時辰》，所以充了優酷會員。

但是，一旦用戶充了優酷會員，他看所有網絡大電影、網絡劇就都是免費的（注：這是用戶角度，VIP包月會員觀看網大是免費的，但片方依然會有分成），這時候就已經完成了從目的性消費向時間性消費的轉變。

比如，付費用戶雖然是因為《長安十二時辰》充了會員，但刷完《長安十二時辰》之後，剩下的時間，就是網絡大電影需要爭取的。

而隨著付費會員的爆發式增長，付費會員已經更多的偏向於的時間性消費。

這就像你去逛商場，其實購物的時間其實不到1/5，其他時間都在商場裡吃喝玩樂。

網絡大電影目前帶來的目的性消費會員還很少，所以，能不能抓住付費會員裡的時間性消費用戶，直接關係到網絡大電影未來的體量。

用戶時間成稀缺資源，爭奪用戶時間才是真正戰場

視頻網站的付費用戶是有天花板的，不可能無限制增長。尤其受到短視頻的衝擊，用戶時間被短視頻分流，視頻網站的付費會員面臨增長放緩甚至停滯，而這個停滯的界限就決定了互聯網視頻產品的總體量。

用戶在網絡上觀看視頻的總時間是有限的，在被短視頻分流之後，付費用戶花在長視頻上的總時間已經在減少，而網絡大電影、網綜、直播、網劇、電影、互動視頻等各種產品類型卻在不斷被製造出來，能夠用於某一互聯網產品（比如網絡大電影）上的流量被不斷瓜分，想把流量轉化為利潤的機會越來越少。

目前愛奇藝已有1億付費會員，而此前愛奇藝公佈付費會員日在線時長為0.39小時，那付費會員在視頻網站的在線總時長就是1億*0.39，而這個時長是要被這些網站所有內容瓜分的。

付費會員總數（N） * 付費會員日均上視頻網站的時間（T）=付費用戶總時間。

付費用戶的總時間是有限的，面對海量內容，用戶需要決定去點哪個頻道、頻道里的哪個視頻，而這有時候會形成一種習慣。這就像我們每天要在數千條朋友圈的轉發內容中決定要不要點開一個文章標題，要在像國家圖書館一樣的圖書列表中選擇明天看什麼書，要在無數個待閱讀的公號中決定去讀哪一篇……

大家可以自己估算一下，網絡大電影能在這些時長裡瓜分到多少？

雖然用戶已經有了付費觀看視頻的習慣，但因為網絡大電影給用戶的印象並不是太好，以至於即便已經是付費會員，也還沒有形成免費去觀看網絡大電影的習慣。而這，需要行業共同來培養。