為什麼本土化妝品品牌故事通常讓人覺得很“俗”？好的品牌故事又是怎樣的呢？
▶ 正 文 ◀
一直以來，中國化妝品行業長時間內都處於營銷驅動階段，營銷在品牌競爭維度中權重較高。
如今，隨著新一代年輕人消費者更迭變化，社交媒體及內容營銷崛起，對Z世代有吸引力的品牌故事變得越發重要。
不過，在行業人士直觀感受中，本土化妝品企業品牌故事卻很“俗”，與國外品牌能夠打動消費者、引起共鳴的品牌故事有著一定差距。
在深度探討品牌故事這個話題之前，讓我們先來看一下國內現有的品牌故事，以下是記者整理的國內近30個本土化妝品品牌案例：
"為什麼本土化妝品品牌故事通常讓人覺得很“俗”？好的品牌故事又是怎樣的呢？
▶ 正 文 ◀
一直以來，中國化妝品行業長時間內都處於營銷驅動階段，營銷在品牌競爭維度中權重較高。
如今，隨著新一代年輕人消費者更迭變化，社交媒體及內容營銷崛起，對Z世代有吸引力的品牌故事變得越發重要。
不過，在行業人士直觀感受中，本土化妝品企業品牌故事卻很“俗”，與國外品牌能夠打動消費者、引起共鳴的品牌故事有著一定差距。
在深度探討品牌故事這個話題之前，讓我們先來看一下國內現有的品牌故事，以下是記者整理的國內近30個本土化妝品品牌案例：
通過梳理，記者發現化妝品品牌主要的故事類型主要有以下幾種：
1)以海洋為概念2)以水為概念，如溫泉水、活泉水、礦泉水、冰川水等3)以植物為概念，如來自世界各地的珍稀植物、天然植物提取成分等4)使用自然、天然、純淨等形容詞組成的品牌故事
在新銳品牌畢生之研創始人施諾看來，這些國內的品牌故事多采用水、自然、植物的概念，比較趨同，且大而空，沒法打動人、不走心，無法引起消費者共鳴。
他認為，國內其實對於品牌的認識比較淺，並沒有挖的很深，以至於品牌沒有底層價值觀、性格、偏好人群等等，所以看起來很單薄。在他看來，一個好的品牌必須得走心，是真的相信這個理念、價值觀，而不是為了包裝一個概念而已。很多時候可能就是創始人的初心，然後需要做好傳達，並且分多個層次傳遞。要值得深挖，否則品牌就很單薄，一眼就看穿了。在基礎顏究CEO三畝看來，品牌故事是營銷的重要工具，想要有好的品牌故事，公司必須梳理清楚自己想要表達的內涵，這一點在公司創立後需要花很長的時間。國際大品牌如強生、資生堂、寶潔，其實他們的品牌故事也一直在隨著環境變化而調整。他認為，品牌故事其實已經是企業文化層面，文化可能平時是看不到的。一個品牌故事可能需要幾代人的努力，經歷幾個經濟週期的考驗，甚至經歷事關企業生死的大事，才可能成為一個好的品牌故事。此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點。
"為什麼本土化妝品品牌故事通常讓人覺得很“俗”？好的品牌故事又是怎樣的呢？
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一直以來，中國化妝品行業長時間內都處於營銷驅動階段，營銷在品牌競爭維度中權重較高。
如今，隨著新一代年輕人消費者更迭變化，社交媒體及內容營銷崛起，對Z世代有吸引力的品牌故事變得越發重要。
不過，在行業人士直觀感受中，本土化妝品企業品牌故事卻很“俗”，與國外品牌能夠打動消費者、引起共鳴的品牌故事有著一定差距。
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1)以海洋為概念2)以水為概念，如溫泉水、活泉水、礦泉水、冰川水等3)以植物為概念，如來自世界各地的珍稀植物、天然植物提取成分等4)使用自然、天然、純淨等形容詞組成的品牌故事
在新銳品牌畢生之研創始人施諾看來，這些國內的品牌故事多采用水、自然、植物的概念，比較趨同，且大而空，沒法打動人、不走心，無法引起消費者共鳴。
他認為，國內其實對於品牌的認識比較淺，並沒有挖的很深，以至於品牌沒有底層價值觀、性格、偏好人群等等，所以看起來很單薄。在他看來，一個好的品牌必須得走心，是真的相信這個理念、價值觀，而不是為了包裝一個概念而已。很多時候可能就是創始人的初心，然後需要做好傳達，並且分多個層次傳遞。要值得深挖，否則品牌就很單薄，一眼就看穿了。在基礎顏究CEO三畝看來，品牌故事是營銷的重要工具，想要有好的品牌故事，公司必須梳理清楚自己想要表達的內涵，這一點在公司創立後需要花很長的時間。國際大品牌如強生、資生堂、寶潔，其實他們的品牌故事也一直在隨著環境變化而調整。他認為，品牌故事其實已經是企業文化層面，文化可能平時是看不到的。一個品牌故事可能需要幾代人的努力，經歷幾個經濟週期的考驗，甚至經歷事關企業生死的大事，才可能成為一個好的品牌故事。此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點。
此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點，品牌特點。
那麼，一個好的品牌故事具體又該具備什麼要素呢?
一、好品牌故事的4大要素頂級商業思想家Bernadette Jiwa認為，故事是由事實，感受和解釋組成的完整畫面。公司業務或品牌的每個元素，從包裝和名片的顏色、紋理，到僱用的員工都是品牌故事的一部分。有效的品牌故事不僅可以詮釋品牌的使命和願景、品牌文化、信念、價值主張和情感賣點，並最終傳遞這些感知給消費者。最後，故事會誕生在消費者口中，消費者將告訴他的朋友這個品牌產品如何改變她的生活。
作家Mary Walton認為，一個好的品牌故事需要主要以下4個要點：
"為什麼本土化妝品品牌故事通常讓人覺得很“俗”？好的品牌故事又是怎樣的呢？
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一直以來，中國化妝品行業長時間內都處於營銷驅動階段，營銷在品牌競爭維度中權重較高。
如今，隨著新一代年輕人消費者更迭變化，社交媒體及內容營銷崛起，對Z世代有吸引力的品牌故事變得越發重要。
不過，在行業人士直觀感受中，本土化妝品企業品牌故事卻很“俗”，與國外品牌能夠打動消費者、引起共鳴的品牌故事有著一定差距。
在深度探討品牌故事這個話題之前，讓我們先來看一下國內現有的品牌故事，以下是記者整理的國內近30個本土化妝品品牌案例：
通過梳理，記者發現化妝品品牌主要的故事類型主要有以下幾種：
1)以海洋為概念2)以水為概念，如溫泉水、活泉水、礦泉水、冰川水等3)以植物為概念，如來自世界各地的珍稀植物、天然植物提取成分等4)使用自然、天然、純淨等形容詞組成的品牌故事
在新銳品牌畢生之研創始人施諾看來，這些國內的品牌故事多采用水、自然、植物的概念，比較趨同，且大而空，沒法打動人、不走心，無法引起消費者共鳴。
他認為，國內其實對於品牌的認識比較淺，並沒有挖的很深，以至於品牌沒有底層價值觀、性格、偏好人群等等，所以看起來很單薄。在他看來，一個好的品牌必須得走心，是真的相信這個理念、價值觀，而不是為了包裝一個概念而已。很多時候可能就是創始人的初心，然後需要做好傳達，並且分多個層次傳遞。要值得深挖，否則品牌就很單薄，一眼就看穿了。在基礎顏究CEO三畝看來，品牌故事是營銷的重要工具，想要有好的品牌故事，公司必須梳理清楚自己想要表達的內涵，這一點在公司創立後需要花很長的時間。國際大品牌如強生、資生堂、寶潔，其實他們的品牌故事也一直在隨著環境變化而調整。他認為，品牌故事其實已經是企業文化層面，文化可能平時是看不到的。一個品牌故事可能需要幾代人的努力，經歷幾個經濟週期的考驗，甚至經歷事關企業生死的大事，才可能成為一個好的品牌故事。此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點。
此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點，品牌特點。
那麼，一個好的品牌故事具體又該具備什麼要素呢?
一、好品牌故事的4大要素頂級商業思想家Bernadette Jiwa認為，故事是由事實，感受和解釋組成的完整畫面。公司業務或品牌的每個元素，從包裝和名片的顏色、紋理，到僱用的員工都是品牌故事的一部分。有效的品牌故事不僅可以詮釋品牌的使命和願景、品牌文化、信念、價值主張和情感賣點，並最終傳遞這些感知給消費者。最後，故事會誕生在消費者口中，消費者將告訴他的朋友這個品牌產品如何改變她的生活。
作家Mary Walton認為，一個好的品牌故事需要主要以下4個要點：
1.展示，而不是說出來
展示而不是說出來總是更好。遠離列出模糊、一般的品質，真正關注品牌如何幫助特定的人。與品牌的受眾聯繫，並瞭解品牌如何切實改善他們的生活。如果只是拋出一堆關於你的品牌有多棒的平淡無奇的形容詞，那麼人們會因為他們一直聽到這些音調與他們無關而離開。你可以選擇多種角度，幽默、擔憂等是與消費者聯繫的兩種絕佳方式，這樣可以喚起消費者情緒。
2.創建一個長期的故事
寫一個持續的，長期的故事，而不是一個短篇小說。請記住，您正試圖與您消費者建立關係，並希望他們一次又一次地回來。
想想你故事裡的英雄可以掙扎但最終克服的一些挑戰。重要的是讓這些挑戰成為持續傳奇的一部分，而不是一次性的。
3.一致性是關鍵
盡一切可能使您的品牌故事與其所關聯的價值保持一致。對於消費者來說，他們常常接觸到大量的廣告。因此，他們通常非常善於發現一個不真實的品牌。如果消費者認為品牌違反了他們的信任，那麼品牌通過故事建立的關係將完全受到損害。
4.讓品牌故事展示內涵
確保您的品牌故事被視為真實和一致的很大一部分是起源故事。比如你為什麼決定創業?顯然賺錢通常是主要的動力，但除此之外，你遵循的定律是什麼?談談你的使命和你的激情，以及它們如何影響你的品牌運作方式。一個誠實的故事，比如經歷了創業的困境，可能是與觀眾聯繫的好方法。您的原創故事可以真正個性化的。將人和品牌故事聯繫起來，讓自己不僅僅是一個公司，而是一個有目標和使命的人，你將在很大程度上建立信任。
此外，邀請您的受眾成為您故事的一部分，與他們分享您對品牌的願景，並將其與他們關心的事物聯繫起來。
二、新品牌故事案例
事實上，在國內化妝品行業，我們已經看到了一批新品牌在這方面進步很大。比如國內的hedone。
Hedone本身品牌的背後有三個標籤：大膽、深刻、有趣。HEDONE創始人Rachel表示：“沒有虛構的品牌故事，擁抱變化的HEDONE所不變的只有品牌價值觀——追逐極致自我，以及三個品牌詞‘大膽、深刻、有趣’，藏在我們的每個產品當中。”同時品牌將產品賦予了“粉水晶”的效果。希望產品在某些場景下，能賦予她力量。
此外，Rachel還曾在採訪中對外界透露：我們的團隊都是喜歡自己往裡挖的人，我們希望品牌本身有一些厚度。在後續的思考當中，我們帶出了Profound(深刻)這個詞，希望能創造出有價值共鳴的東西給到用戶。
到做新系列Existence(存在概念系列)的時候，我已經開始對品牌的深度和厚度開始了新的思考，提煉了追逐極致自我。它的涵義是，關注自我，從承認真實的現象存在開始，去讓人們看見自我，接受自我，釋放自我。
"為什麼本土化妝品品牌故事通常讓人覺得很“俗”？好的品牌故事又是怎樣的呢？
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一直以來，中國化妝品行業長時間內都處於營銷驅動階段，營銷在品牌競爭維度中權重較高。
如今，隨著新一代年輕人消費者更迭變化，社交媒體及內容營銷崛起，對Z世代有吸引力的品牌故事變得越發重要。
不過，在行業人士直觀感受中，本土化妝品企業品牌故事卻很“俗”，與國外品牌能夠打動消費者、引起共鳴的品牌故事有著一定差距。
在深度探討品牌故事這個話題之前，讓我們先來看一下國內現有的品牌故事，以下是記者整理的國內近30個本土化妝品品牌案例：
通過梳理，記者發現化妝品品牌主要的故事類型主要有以下幾種：
1)以海洋為概念2)以水為概念，如溫泉水、活泉水、礦泉水、冰川水等3)以植物為概念，如來自世界各地的珍稀植物、天然植物提取成分等4)使用自然、天然、純淨等形容詞組成的品牌故事
在新銳品牌畢生之研創始人施諾看來，這些國內的品牌故事多采用水、自然、植物的概念，比較趨同，且大而空，沒法打動人、不走心，無法引起消費者共鳴。
他認為，國內其實對於品牌的認識比較淺，並沒有挖的很深，以至於品牌沒有底層價值觀、性格、偏好人群等等，所以看起來很單薄。在他看來，一個好的品牌必須得走心，是真的相信這個理念、價值觀，而不是為了包裝一個概念而已。很多時候可能就是創始人的初心，然後需要做好傳達，並且分多個層次傳遞。要值得深挖，否則品牌就很單薄，一眼就看穿了。在基礎顏究CEO三畝看來，品牌故事是營銷的重要工具，想要有好的品牌故事，公司必須梳理清楚自己想要表達的內涵，這一點在公司創立後需要花很長的時間。國際大品牌如強生、資生堂、寶潔，其實他們的品牌故事也一直在隨著環境變化而調整。他認為，品牌故事其實已經是企業文化層面，文化可能平時是看不到的。一個品牌故事可能需要幾代人的努力，經歷幾個經濟週期的考驗，甚至經歷事關企業生死的大事，才可能成為一個好的品牌故事。此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點。
此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點，品牌特點。
那麼，一個好的品牌故事具體又該具備什麼要素呢?
一、好品牌故事的4大要素頂級商業思想家Bernadette Jiwa認為，故事是由事實，感受和解釋組成的完整畫面。公司業務或品牌的每個元素，從包裝和名片的顏色、紋理，到僱用的員工都是品牌故事的一部分。有效的品牌故事不僅可以詮釋品牌的使命和願景、品牌文化、信念、價值主張和情感賣點，並最終傳遞這些感知給消費者。最後，故事會誕生在消費者口中，消費者將告訴他的朋友這個品牌產品如何改變她的生活。
作家Mary Walton認為，一個好的品牌故事需要主要以下4個要點：
1.展示，而不是說出來
展示而不是說出來總是更好。遠離列出模糊、一般的品質，真正關注品牌如何幫助特定的人。與品牌的受眾聯繫，並瞭解品牌如何切實改善他們的生活。如果只是拋出一堆關於你的品牌有多棒的平淡無奇的形容詞，那麼人們會因為他們一直聽到這些音調與他們無關而離開。你可以選擇多種角度，幽默、擔憂等是與消費者聯繫的兩種絕佳方式，這樣可以喚起消費者情緒。
2.創建一個長期的故事
寫一個持續的，長期的故事，而不是一個短篇小說。請記住，您正試圖與您消費者建立關係，並希望他們一次又一次地回來。
想想你故事裡的英雄可以掙扎但最終克服的一些挑戰。重要的是讓這些挑戰成為持續傳奇的一部分，而不是一次性的。
3.一致性是關鍵
盡一切可能使您的品牌故事與其所關聯的價值保持一致。對於消費者來說，他們常常接觸到大量的廣告。因此，他們通常非常善於發現一個不真實的品牌。如果消費者認為品牌違反了他們的信任，那麼品牌通過故事建立的關係將完全受到損害。
4.讓品牌故事展示內涵
確保您的品牌故事被視為真實和一致的很大一部分是起源故事。比如你為什麼決定創業?顯然賺錢通常是主要的動力，但除此之外，你遵循的定律是什麼?談談你的使命和你的激情，以及它們如何影響你的品牌運作方式。一個誠實的故事，比如經歷了創業的困境，可能是與觀眾聯繫的好方法。您的原創故事可以真正個性化的。將人和品牌故事聯繫起來，讓自己不僅僅是一個公司，而是一個有目標和使命的人，你將在很大程度上建立信任。
此外，邀請您的受眾成為您故事的一部分，與他們分享您對品牌的願景，並將其與他們關心的事物聯繫起來。
二、新品牌故事案例
事實上，在國內化妝品行業，我們已經看到了一批新品牌在這方面進步很大。比如國內的hedone。
Hedone本身品牌的背後有三個標籤：大膽、深刻、有趣。HEDONE創始人Rachel表示：“沒有虛構的品牌故事，擁抱變化的HEDONE所不變的只有品牌價值觀——追逐極致自我，以及三個品牌詞‘大膽、深刻、有趣’，藏在我們的每個產品當中。”同時品牌將產品賦予了“粉水晶”的效果。希望產品在某些場景下，能賦予她力量。
此外，Rachel還曾在採訪中對外界透露：我們的團隊都是喜歡自己往裡挖的人，我們希望品牌本身有一些厚度。在後續的思考當中，我們帶出了Profound(深刻)這個詞，希望能創造出有價值共鳴的東西給到用戶。
到做新系列Existence(存在概念系列)的時候，我已經開始對品牌的深度和厚度開始了新的思考，提煉了追逐極致自我。它的涵義是，關注自我，從承認真實的現象存在開始，去讓人們看見自我，接受自我，釋放自我。
畢生之研創始人施諾這樣是評價hedone的：新銳品牌中hedone是較有品牌感的，它先有故事內核，然後再通過文案上和視覺上，結合產品去傳達理念。
此外，還有croxx。croxx擁有叛逆的個性和風格，這樣的風格自始至終貫徹在產品中，無論是復古的油畫包裝設計，還是撞色系列彩妝產品都體現了croxx與生俱來的個性自信品牌精神。
此外，croxx的團隊給品牌、給每個產品都設定了一個小故事。如croxx最受歡迎產品之一：墨夜之心美妝蛋，它被命名為“保命蛋”。它的故事是一個兼具前衛與時尚的美妝蛋，不願淪為平庸，也有自己的性格。好用是基本，潮流是追求，化妝是樂趣。
"為什麼本土化妝品品牌故事通常讓人覺得很“俗”？好的品牌故事又是怎樣的呢？
▶ 正 文 ◀
一直以來，中國化妝品行業長時間內都處於營銷驅動階段，營銷在品牌競爭維度中權重較高。
如今，隨著新一代年輕人消費者更迭變化，社交媒體及內容營銷崛起，對Z世代有吸引力的品牌故事變得越發重要。
不過，在行業人士直觀感受中，本土化妝品企業品牌故事卻很“俗”，與國外品牌能夠打動消費者、引起共鳴的品牌故事有著一定差距。
在深度探討品牌故事這個話題之前，讓我們先來看一下國內現有的品牌故事，以下是記者整理的國內近30個本土化妝品品牌案例：
通過梳理，記者發現化妝品品牌主要的故事類型主要有以下幾種：
1)以海洋為概念2)以水為概念，如溫泉水、活泉水、礦泉水、冰川水等3)以植物為概念，如來自世界各地的珍稀植物、天然植物提取成分等4)使用自然、天然、純淨等形容詞組成的品牌故事
在新銳品牌畢生之研創始人施諾看來，這些國內的品牌故事多采用水、自然、植物的概念，比較趨同，且大而空，沒法打動人、不走心，無法引起消費者共鳴。
他認為，國內其實對於品牌的認識比較淺，並沒有挖的很深，以至於品牌沒有底層價值觀、性格、偏好人群等等，所以看起來很單薄。在他看來，一個好的品牌必須得走心，是真的相信這個理念、價值觀，而不是為了包裝一個概念而已。很多時候可能就是創始人的初心，然後需要做好傳達，並且分多個層次傳遞。要值得深挖，否則品牌就很單薄，一眼就看穿了。在基礎顏究CEO三畝看來，品牌故事是營銷的重要工具，想要有好的品牌故事，公司必須梳理清楚自己想要表達的內涵，這一點在公司創立後需要花很長的時間。國際大品牌如強生、資生堂、寶潔，其實他們的品牌故事也一直在隨著環境變化而調整。他認為，品牌故事其實已經是企業文化層面，文化可能平時是看不到的。一個品牌故事可能需要幾代人的努力，經歷幾個經濟週期的考驗，甚至經歷事關企業生死的大事，才可能成為一個好的品牌故事。此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點。
此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點，品牌特點。
那麼，一個好的品牌故事具體又該具備什麼要素呢?
一、好品牌故事的4大要素頂級商業思想家Bernadette Jiwa認為，故事是由事實，感受和解釋組成的完整畫面。公司業務或品牌的每個元素，從包裝和名片的顏色、紋理，到僱用的員工都是品牌故事的一部分。有效的品牌故事不僅可以詮釋品牌的使命和願景、品牌文化、信念、價值主張和情感賣點，並最終傳遞這些感知給消費者。最後，故事會誕生在消費者口中，消費者將告訴他的朋友這個品牌產品如何改變她的生活。
作家Mary Walton認為，一個好的品牌故事需要主要以下4個要點：
1.展示，而不是說出來
展示而不是說出來總是更好。遠離列出模糊、一般的品質，真正關注品牌如何幫助特定的人。與品牌的受眾聯繫，並瞭解品牌如何切實改善他們的生活。如果只是拋出一堆關於你的品牌有多棒的平淡無奇的形容詞，那麼人們會因為他們一直聽到這些音調與他們無關而離開。你可以選擇多種角度，幽默、擔憂等是與消費者聯繫的兩種絕佳方式，這樣可以喚起消費者情緒。
2.創建一個長期的故事
寫一個持續的，長期的故事，而不是一個短篇小說。請記住，您正試圖與您消費者建立關係，並希望他們一次又一次地回來。
想想你故事裡的英雄可以掙扎但最終克服的一些挑戰。重要的是讓這些挑戰成為持續傳奇的一部分，而不是一次性的。
3.一致性是關鍵
盡一切可能使您的品牌故事與其所關聯的價值保持一致。對於消費者來說，他們常常接觸到大量的廣告。因此，他們通常非常善於發現一個不真實的品牌。如果消費者認為品牌違反了他們的信任，那麼品牌通過故事建立的關係將完全受到損害。
4.讓品牌故事展示內涵
確保您的品牌故事被視為真實和一致的很大一部分是起源故事。比如你為什麼決定創業?顯然賺錢通常是主要的動力，但除此之外，你遵循的定律是什麼?談談你的使命和你的激情，以及它們如何影響你的品牌運作方式。一個誠實的故事，比如經歷了創業的困境，可能是與觀眾聯繫的好方法。您的原創故事可以真正個性化的。將人和品牌故事聯繫起來，讓自己不僅僅是一個公司，而是一個有目標和使命的人，你將在很大程度上建立信任。
此外，邀請您的受眾成為您故事的一部分，與他們分享您對品牌的願景，並將其與他們關心的事物聯繫起來。
二、新品牌故事案例
事實上，在國內化妝品行業，我們已經看到了一批新品牌在這方面進步很大。比如國內的hedone。
Hedone本身品牌的背後有三個標籤：大膽、深刻、有趣。HEDONE創始人Rachel表示：“沒有虛構的品牌故事，擁抱變化的HEDONE所不變的只有品牌價值觀——追逐極致自我，以及三個品牌詞‘大膽、深刻、有趣’，藏在我們的每個產品當中。”同時品牌將產品賦予了“粉水晶”的效果。希望產品在某些場景下，能賦予她力量。
此外，Rachel還曾在採訪中對外界透露：我們的團隊都是喜歡自己往裡挖的人，我們希望品牌本身有一些厚度。在後續的思考當中，我們帶出了Profound(深刻)這個詞，希望能創造出有價值共鳴的東西給到用戶。
到做新系列Existence(存在概念系列)的時候，我已經開始對品牌的深度和厚度開始了新的思考，提煉了追逐極致自我。它的涵義是，關注自我，從承認真實的現象存在開始，去讓人們看見自我，接受自我，釋放自我。
畢生之研創始人施諾這樣是評價hedone的：新銳品牌中hedone是較有品牌感的，它先有故事內核，然後再通過文案上和視覺上，結合產品去傳達理念。
此外，還有croxx。croxx擁有叛逆的個性和風格，這樣的風格自始至終貫徹在產品中，無論是復古的油畫包裝設計，還是撞色系列彩妝產品都體現了croxx與生俱來的個性自信品牌精神。
此外，croxx的團隊給品牌、給每個產品都設定了一個小故事。如croxx最受歡迎產品之一：墨夜之心美妝蛋，它被命名為“保命蛋”。它的故事是一個兼具前衛與時尚的美妝蛋，不願淪為平庸，也有自己的性格。好用是基本，潮流是追求，化妝是樂趣。
△croxx墨夜之心美妝蛋
在接受聚美麗記者採訪時，croxx合夥人威示爾初的回答也很妙。他說：“品牌故事，大家不要去特別想它，去做它，而是你在做一個品牌的時候自然而然淌出來的故事，我並不覺得它是真的做出來的。”
在國外，許多品牌的故事都顯得十分真實，並且自上而下貫徹自己的理念。
如英國護膚品牌Ren Clean Skincare，該品牌於2015年被聯合利華收購。REN在瑞典語中是“純淨”的意思，據稱Buck先生的太太在懷孕期間對大多數化妝品都過敏而創立REN的最初契機。
"為什麼本土化妝品品牌故事通常讓人覺得很“俗”？好的品牌故事又是怎樣的呢？
▶ 正 文 ◀
一直以來，中國化妝品行業長時間內都處於營銷驅動階段，營銷在品牌競爭維度中權重較高。
如今，隨著新一代年輕人消費者更迭變化，社交媒體及內容營銷崛起，對Z世代有吸引力的品牌故事變得越發重要。
不過，在行業人士直觀感受中，本土化妝品企業品牌故事卻很“俗”，與國外品牌能夠打動消費者、引起共鳴的品牌故事有著一定差距。
在深度探討品牌故事這個話題之前，讓我們先來看一下國內現有的品牌故事，以下是記者整理的國內近30個本土化妝品品牌案例：
通過梳理，記者發現化妝品品牌主要的故事類型主要有以下幾種：
1)以海洋為概念2)以水為概念，如溫泉水、活泉水、礦泉水、冰川水等3)以植物為概念，如來自世界各地的珍稀植物、天然植物提取成分等4)使用自然、天然、純淨等形容詞組成的品牌故事
在新銳品牌畢生之研創始人施諾看來，這些國內的品牌故事多采用水、自然、植物的概念，比較趨同，且大而空，沒法打動人、不走心，無法引起消費者共鳴。
他認為，國內其實對於品牌的認識比較淺，並沒有挖的很深，以至於品牌沒有底層價值觀、性格、偏好人群等等，所以看起來很單薄。在他看來，一個好的品牌必須得走心，是真的相信這個理念、價值觀，而不是為了包裝一個概念而已。很多時候可能就是創始人的初心，然後需要做好傳達，並且分多個層次傳遞。要值得深挖，否則品牌就很單薄，一眼就看穿了。在基礎顏究CEO三畝看來，品牌故事是營銷的重要工具，想要有好的品牌故事，公司必須梳理清楚自己想要表達的內涵，這一點在公司創立後需要花很長的時間。國際大品牌如強生、資生堂、寶潔，其實他們的品牌故事也一直在隨著環境變化而調整。他認為，品牌故事其實已經是企業文化層面，文化可能平時是看不到的。一個品牌故事可能需要幾代人的努力，經歷幾個經濟週期的考驗，甚至經歷事關企業生死的大事，才可能成為一個好的品牌故事。此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點。
此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點，品牌特點。
那麼，一個好的品牌故事具體又該具備什麼要素呢?
一、好品牌故事的4大要素頂級商業思想家Bernadette Jiwa認為，故事是由事實，感受和解釋組成的完整畫面。公司業務或品牌的每個元素，從包裝和名片的顏色、紋理，到僱用的員工都是品牌故事的一部分。有效的品牌故事不僅可以詮釋品牌的使命和願景、品牌文化、信念、價值主張和情感賣點，並最終傳遞這些感知給消費者。最後，故事會誕生在消費者口中，消費者將告訴他的朋友這個品牌產品如何改變她的生活。
作家Mary Walton認為，一個好的品牌故事需要主要以下4個要點：
1.展示，而不是說出來
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2.創建一個長期的故事
寫一個持續的，長期的故事，而不是一個短篇小說。請記住，您正試圖與您消費者建立關係，並希望他們一次又一次地回來。
想想你故事裡的英雄可以掙扎但最終克服的一些挑戰。重要的是讓這些挑戰成為持續傳奇的一部分，而不是一次性的。
3.一致性是關鍵
盡一切可能使您的品牌故事與其所關聯的價值保持一致。對於消費者來說，他們常常接觸到大量的廣告。因此，他們通常非常善於發現一個不真實的品牌。如果消費者認為品牌違反了他們的信任，那麼品牌通過故事建立的關係將完全受到損害。
4.讓品牌故事展示內涵
確保您的品牌故事被視為真實和一致的很大一部分是起源故事。比如你為什麼決定創業?顯然賺錢通常是主要的動力，但除此之外，你遵循的定律是什麼?談談你的使命和你的激情，以及它們如何影響你的品牌運作方式。一個誠實的故事，比如經歷了創業的困境，可能是與觀眾聯繫的好方法。您的原創故事可以真正個性化的。將人和品牌故事聯繫起來，讓自己不僅僅是一個公司，而是一個有目標和使命的人，你將在很大程度上建立信任。
此外，邀請您的受眾成為您故事的一部分，與他們分享您對品牌的願景，並將其與他們關心的事物聯繫起來。
二、新品牌故事案例
事實上，在國內化妝品行業，我們已經看到了一批新品牌在這方面進步很大。比如國內的hedone。
Hedone本身品牌的背後有三個標籤：大膽、深刻、有趣。HEDONE創始人Rachel表示：“沒有虛構的品牌故事，擁抱變化的HEDONE所不變的只有品牌價值觀——追逐極致自我，以及三個品牌詞‘大膽、深刻、有趣’，藏在我們的每個產品當中。”同時品牌將產品賦予了“粉水晶”的效果。希望產品在某些場景下，能賦予她力量。
此外，Rachel還曾在採訪中對外界透露：我們的團隊都是喜歡自己往裡挖的人，我們希望品牌本身有一些厚度。在後續的思考當中，我們帶出了Profound(深刻)這個詞，希望能創造出有價值共鳴的東西給到用戶。
到做新系列Existence(存在概念系列)的時候，我已經開始對品牌的深度和厚度開始了新的思考，提煉了追逐極致自我。它的涵義是，關注自我，從承認真實的現象存在開始，去讓人們看見自我，接受自我，釋放自我。
畢生之研創始人施諾這樣是評價hedone的：新銳品牌中hedone是較有品牌感的，它先有故事內核，然後再通過文案上和視覺上，結合產品去傳達理念。
此外，還有croxx。croxx擁有叛逆的個性和風格，這樣的風格自始至終貫徹在產品中，無論是復古的油畫包裝設計，還是撞色系列彩妝產品都體現了croxx與生俱來的個性自信品牌精神。
此外，croxx的團隊給品牌、給每個產品都設定了一個小故事。如croxx最受歡迎產品之一：墨夜之心美妝蛋，它被命名為“保命蛋”。它的故事是一個兼具前衛與時尚的美妝蛋，不願淪為平庸，也有自己的性格。好用是基本，潮流是追求，化妝是樂趣。
△croxx墨夜之心美妝蛋
在接受聚美麗記者採訪時，croxx合夥人威示爾初的回答也很妙。他說：“品牌故事，大家不要去特別想它，去做它，而是你在做一個品牌的時候自然而然淌出來的故事，我並不覺得它是真的做出來的。”
在國外，許多品牌的故事都顯得十分真實，並且自上而下貫徹自己的理念。
如英國護膚品牌Ren Clean Skincare，該品牌於2015年被聯合利華收購。REN在瑞典語中是“純淨”的意思，據稱Buck先生的太太在懷孕期間對大多數化妝品都過敏而創立REN的最初契機。
REN宣稱要減少它的塑料消費，並要在2021年前做到Zero Waste(零浪費：不會產生多餘的垃圾，也不會有材料上的浪費)。他們的口號是:減少和回收再利用。
此外，還有美國護膚品牌Tata Harper，起因是Harper的繼父在得了癌症之後，醫生讓他注意每天的飲食、生活方式和家庭清潔產品中的毒素。那時起，Harper就會留意產品的成分。
此後Harper懷孕之後，就誕生了創立高質量高性能的純天然品牌的想法。並將綠色美容措施也延伸到了包裝上。
"為什麼本土化妝品品牌故事通常讓人覺得很“俗”？好的品牌故事又是怎樣的呢？
▶ 正 文 ◀
一直以來，中國化妝品行業長時間內都處於營銷驅動階段，營銷在品牌競爭維度中權重較高。
如今，隨著新一代年輕人消費者更迭變化，社交媒體及內容營銷崛起，對Z世代有吸引力的品牌故事變得越發重要。
不過，在行業人士直觀感受中，本土化妝品企業品牌故事卻很“俗”，與國外品牌能夠打動消費者、引起共鳴的品牌故事有著一定差距。
在深度探討品牌故事這個話題之前，讓我們先來看一下國內現有的品牌故事，以下是記者整理的國內近30個本土化妝品品牌案例：
通過梳理，記者發現化妝品品牌主要的故事類型主要有以下幾種：
1)以海洋為概念2)以水為概念，如溫泉水、活泉水、礦泉水、冰川水等3)以植物為概念，如來自世界各地的珍稀植物、天然植物提取成分等4)使用自然、天然、純淨等形容詞組成的品牌故事
在新銳品牌畢生之研創始人施諾看來，這些國內的品牌故事多采用水、自然、植物的概念，比較趨同，且大而空，沒法打動人、不走心，無法引起消費者共鳴。
他認為，國內其實對於品牌的認識比較淺，並沒有挖的很深，以至於品牌沒有底層價值觀、性格、偏好人群等等，所以看起來很單薄。在他看來，一個好的品牌必須得走心，是真的相信這個理念、價值觀，而不是為了包裝一個概念而已。很多時候可能就是創始人的初心，然後需要做好傳達，並且分多個層次傳遞。要值得深挖，否則品牌就很單薄，一眼就看穿了。在基礎顏究CEO三畝看來，品牌故事是營銷的重要工具，想要有好的品牌故事，公司必須梳理清楚自己想要表達的內涵，這一點在公司創立後需要花很長的時間。國際大品牌如強生、資生堂、寶潔，其實他們的品牌故事也一直在隨著環境變化而調整。他認為，品牌故事其實已經是企業文化層面，文化可能平時是看不到的。一個品牌故事可能需要幾代人的努力，經歷幾個經濟週期的考驗，甚至經歷事關企業生死的大事，才可能成為一個好的品牌故事。此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點。
此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點，品牌特點。
那麼，一個好的品牌故事具體又該具備什麼要素呢?
一、好品牌故事的4大要素頂級商業思想家Bernadette Jiwa認為，故事是由事實，感受和解釋組成的完整畫面。公司業務或品牌的每個元素，從包裝和名片的顏色、紋理，到僱用的員工都是品牌故事的一部分。有效的品牌故事不僅可以詮釋品牌的使命和願景、品牌文化、信念、價值主張和情感賣點，並最終傳遞這些感知給消費者。最後，故事會誕生在消費者口中，消費者將告訴他的朋友這個品牌產品如何改變她的生活。
作家Mary Walton認為，一個好的品牌故事需要主要以下4個要點：
1.展示，而不是說出來
展示而不是說出來總是更好。遠離列出模糊、一般的品質，真正關注品牌如何幫助特定的人。與品牌的受眾聯繫，並瞭解品牌如何切實改善他們的生活。如果只是拋出一堆關於你的品牌有多棒的平淡無奇的形容詞，那麼人們會因為他們一直聽到這些音調與他們無關而離開。你可以選擇多種角度，幽默、擔憂等是與消費者聯繫的兩種絕佳方式，這樣可以喚起消費者情緒。
2.創建一個長期的故事
寫一個持續的，長期的故事，而不是一個短篇小說。請記住，您正試圖與您消費者建立關係，並希望他們一次又一次地回來。
想想你故事裡的英雄可以掙扎但最終克服的一些挑戰。重要的是讓這些挑戰成為持續傳奇的一部分，而不是一次性的。
3.一致性是關鍵
盡一切可能使您的品牌故事與其所關聯的價值保持一致。對於消費者來說，他們常常接觸到大量的廣告。因此，他們通常非常善於發現一個不真實的品牌。如果消費者認為品牌違反了他們的信任，那麼品牌通過故事建立的關係將完全受到損害。
4.讓品牌故事展示內涵
確保您的品牌故事被視為真實和一致的很大一部分是起源故事。比如你為什麼決定創業?顯然賺錢通常是主要的動力，但除此之外，你遵循的定律是什麼?談談你的使命和你的激情，以及它們如何影響你的品牌運作方式。一個誠實的故事，比如經歷了創業的困境，可能是與觀眾聯繫的好方法。您的原創故事可以真正個性化的。將人和品牌故事聯繫起來，讓自己不僅僅是一個公司，而是一個有目標和使命的人，你將在很大程度上建立信任。
此外，邀請您的受眾成為您故事的一部分，與他們分享您對品牌的願景，並將其與他們關心的事物聯繫起來。
二、新品牌故事案例
事實上，在國內化妝品行業，我們已經看到了一批新品牌在這方面進步很大。比如國內的hedone。
Hedone本身品牌的背後有三個標籤：大膽、深刻、有趣。HEDONE創始人Rachel表示：“沒有虛構的品牌故事，擁抱變化的HEDONE所不變的只有品牌價值觀——追逐極致自我，以及三個品牌詞‘大膽、深刻、有趣’，藏在我們的每個產品當中。”同時品牌將產品賦予了“粉水晶”的效果。希望產品在某些場景下，能賦予她力量。
此外，Rachel還曾在採訪中對外界透露：我們的團隊都是喜歡自己往裡挖的人，我們希望品牌本身有一些厚度。在後續的思考當中，我們帶出了Profound(深刻)這個詞，希望能創造出有價值共鳴的東西給到用戶。
到做新系列Existence(存在概念系列)的時候，我已經開始對品牌的深度和厚度開始了新的思考，提煉了追逐極致自我。它的涵義是，關注自我，從承認真實的現象存在開始，去讓人們看見自我，接受自我，釋放自我。
畢生之研創始人施諾這樣是評價hedone的：新銳品牌中hedone是較有品牌感的，它先有故事內核，然後再通過文案上和視覺上，結合產品去傳達理念。
此外，還有croxx。croxx擁有叛逆的個性和風格，這樣的風格自始至終貫徹在產品中，無論是復古的油畫包裝設計，還是撞色系列彩妝產品都體現了croxx與生俱來的個性自信品牌精神。
此外，croxx的團隊給品牌、給每個產品都設定了一個小故事。如croxx最受歡迎產品之一：墨夜之心美妝蛋，它被命名為“保命蛋”。它的故事是一個兼具前衛與時尚的美妝蛋，不願淪為平庸，也有自己的性格。好用是基本，潮流是追求，化妝是樂趣。
△croxx墨夜之心美妝蛋
在接受聚美麗記者採訪時，croxx合夥人威示爾初的回答也很妙。他說：“品牌故事，大家不要去特別想它，去做它，而是你在做一個品牌的時候自然而然淌出來的故事，我並不覺得它是真的做出來的。”
在國外，許多品牌的故事都顯得十分真實，並且自上而下貫徹自己的理念。
如英國護膚品牌Ren Clean Skincare，該品牌於2015年被聯合利華收購。REN在瑞典語中是“純淨”的意思，據稱Buck先生的太太在懷孕期間對大多數化妝品都過敏而創立REN的最初契機。
REN宣稱要減少它的塑料消費，並要在2021年前做到Zero Waste(零浪費：不會產生多餘的垃圾，也不會有材料上的浪費)。他們的口號是:減少和回收再利用。
此外，還有美國護膚品牌Tata Harper，起因是Harper的繼父在得了癌症之後，醫生讓他注意每天的飲食、生活方式和家庭清潔產品中的毒素。那時起，Harper就會留意產品的成分。
此後Harper懷孕之後，就誕生了創立高質量高性能的純天然品牌的想法。並將綠色美容措施也延伸到了包裝上。
這樣的品牌案例有不少。
最近，國外最典型的代表是CBD品牌，CBD化妝品正在成功地用新方式取代舊的敘事，而他們的故事中一個重要元素是顛覆羞恥情緒。此外，還有其他品牌案例證明，當消費者在生育能力、性別或心理健康等方面對自己感到羞恥情緒時，品牌需要一種截然不同的策略，他們的品牌故事也顛覆了羞恥情緒，因此顯得十分特別。
1.MedMen：拒絕將CBD或大麻使用者視為弱者
MedMen在心理健康、醫用大麻和CBD方面面臨著類似於羞恥的感覺。他們用積極的敘事方式與之對抗，拒絕把CBD或大麻使用者視為弱者或病人。
MedMen是一家在美國公開交易的大麻公司，於2010年創立。他們的戶外廣告活動常常描述“以人為本”,並與他們的印刷雜誌Ember的內容相呼應。
"為什麼本土化妝品品牌故事通常讓人覺得很“俗”？好的品牌故事又是怎樣的呢？
▶ 正 文 ◀
一直以來，中國化妝品行業長時間內都處於營銷驅動階段，營銷在品牌競爭維度中權重較高。
如今，隨著新一代年輕人消費者更迭變化，社交媒體及內容營銷崛起，對Z世代有吸引力的品牌故事變得越發重要。
不過，在行業人士直觀感受中，本土化妝品企業品牌故事卻很“俗”，與國外品牌能夠打動消費者、引起共鳴的品牌故事有著一定差距。
在深度探討品牌故事這個話題之前，讓我們先來看一下國內現有的品牌故事，以下是記者整理的國內近30個本土化妝品品牌案例：
通過梳理，記者發現化妝品品牌主要的故事類型主要有以下幾種：
1)以海洋為概念2)以水為概念，如溫泉水、活泉水、礦泉水、冰川水等3)以植物為概念，如來自世界各地的珍稀植物、天然植物提取成分等4)使用自然、天然、純淨等形容詞組成的品牌故事
在新銳品牌畢生之研創始人施諾看來，這些國內的品牌故事多采用水、自然、植物的概念，比較趨同，且大而空，沒法打動人、不走心，無法引起消費者共鳴。
他認為，國內其實對於品牌的認識比較淺，並沒有挖的很深，以至於品牌沒有底層價值觀、性格、偏好人群等等，所以看起來很單薄。在他看來，一個好的品牌必須得走心，是真的相信這個理念、價值觀，而不是為了包裝一個概念而已。很多時候可能就是創始人的初心，然後需要做好傳達，並且分多個層次傳遞。要值得深挖，否則品牌就很單薄，一眼就看穿了。在基礎顏究CEO三畝看來，品牌故事是營銷的重要工具，想要有好的品牌故事，公司必須梳理清楚自己想要表達的內涵，這一點在公司創立後需要花很長的時間。國際大品牌如強生、資生堂、寶潔，其實他們的品牌故事也一直在隨著環境變化而調整。他認為，品牌故事其實已經是企業文化層面，文化可能平時是看不到的。一個品牌故事可能需要幾代人的努力，經歷幾個經濟週期的考驗，甚至經歷事關企業生死的大事，才可能成為一個好的品牌故事。此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點。
此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點，品牌特點。
那麼，一個好的品牌故事具體又該具備什麼要素呢?
一、好品牌故事的4大要素頂級商業思想家Bernadette Jiwa認為，故事是由事實，感受和解釋組成的完整畫面。公司業務或品牌的每個元素，從包裝和名片的顏色、紋理，到僱用的員工都是品牌故事的一部分。有效的品牌故事不僅可以詮釋品牌的使命和願景、品牌文化、信念、價值主張和情感賣點，並最終傳遞這些感知給消費者。最後，故事會誕生在消費者口中，消費者將告訴他的朋友這個品牌產品如何改變她的生活。
作家Mary Walton認為，一個好的品牌故事需要主要以下4個要點：
1.展示，而不是說出來
展示而不是說出來總是更好。遠離列出模糊、一般的品質，真正關注品牌如何幫助特定的人。與品牌的受眾聯繫，並瞭解品牌如何切實改善他們的生活。如果只是拋出一堆關於你的品牌有多棒的平淡無奇的形容詞，那麼人們會因為他們一直聽到這些音調與他們無關而離開。你可以選擇多種角度，幽默、擔憂等是與消費者聯繫的兩種絕佳方式，這樣可以喚起消費者情緒。
2.創建一個長期的故事
寫一個持續的，長期的故事，而不是一個短篇小說。請記住，您正試圖與您消費者建立關係，並希望他們一次又一次地回來。
想想你故事裡的英雄可以掙扎但最終克服的一些挑戰。重要的是讓這些挑戰成為持續傳奇的一部分，而不是一次性的。
3.一致性是關鍵
盡一切可能使您的品牌故事與其所關聯的價值保持一致。對於消費者來說，他們常常接觸到大量的廣告。因此，他們通常非常善於發現一個不真實的品牌。如果消費者認為品牌違反了他們的信任，那麼品牌通過故事建立的關係將完全受到損害。
4.讓品牌故事展示內涵
確保您的品牌故事被視為真實和一致的很大一部分是起源故事。比如你為什麼決定創業?顯然賺錢通常是主要的動力，但除此之外，你遵循的定律是什麼?談談你的使命和你的激情，以及它們如何影響你的品牌運作方式。一個誠實的故事，比如經歷了創業的困境，可能是與觀眾聯繫的好方法。您的原創故事可以真正個性化的。將人和品牌故事聯繫起來，讓自己不僅僅是一個公司，而是一個有目標和使命的人，你將在很大程度上建立信任。
此外，邀請您的受眾成為您故事的一部分，與他們分享您對品牌的願景，並將其與他們關心的事物聯繫起來。
二、新品牌故事案例
事實上，在國內化妝品行業，我們已經看到了一批新品牌在這方面進步很大。比如國內的hedone。
Hedone本身品牌的背後有三個標籤：大膽、深刻、有趣。HEDONE創始人Rachel表示：“沒有虛構的品牌故事，擁抱變化的HEDONE所不變的只有品牌價值觀——追逐極致自我，以及三個品牌詞‘大膽、深刻、有趣’，藏在我們的每個產品當中。”同時品牌將產品賦予了“粉水晶”的效果。希望產品在某些場景下，能賦予她力量。
此外，Rachel還曾在採訪中對外界透露：我們的團隊都是喜歡自己往裡挖的人，我們希望品牌本身有一些厚度。在後續的思考當中，我們帶出了Profound(深刻)這個詞，希望能創造出有價值共鳴的東西給到用戶。
到做新系列Existence(存在概念系列)的時候，我已經開始對品牌的深度和厚度開始了新的思考，提煉了追逐極致自我。它的涵義是，關注自我，從承認真實的現象存在開始，去讓人們看見自我，接受自我，釋放自我。
畢生之研創始人施諾這樣是評價hedone的：新銳品牌中hedone是較有品牌感的，它先有故事內核，然後再通過文案上和視覺上，結合產品去傳達理念。
此外，還有croxx。croxx擁有叛逆的個性和風格，這樣的風格自始至終貫徹在產品中，無論是復古的油畫包裝設計，還是撞色系列彩妝產品都體現了croxx與生俱來的個性自信品牌精神。
此外，croxx的團隊給品牌、給每個產品都設定了一個小故事。如croxx最受歡迎產品之一：墨夜之心美妝蛋，它被命名為“保命蛋”。它的故事是一個兼具前衛與時尚的美妝蛋，不願淪為平庸，也有自己的性格。好用是基本，潮流是追求，化妝是樂趣。
△croxx墨夜之心美妝蛋
在接受聚美麗記者採訪時，croxx合夥人威示爾初的回答也很妙。他說：“品牌故事，大家不要去特別想它，去做它，而是你在做一個品牌的時候自然而然淌出來的故事，我並不覺得它是真的做出來的。”
在國外，許多品牌的故事都顯得十分真實，並且自上而下貫徹自己的理念。
如英國護膚品牌Ren Clean Skincare，該品牌於2015年被聯合利華收購。REN在瑞典語中是“純淨”的意思，據稱Buck先生的太太在懷孕期間對大多數化妝品都過敏而創立REN的最初契機。
REN宣稱要減少它的塑料消費，並要在2021年前做到Zero Waste(零浪費：不會產生多餘的垃圾，也不會有材料上的浪費)。他們的口號是:減少和回收再利用。
此外，還有美國護膚品牌Tata Harper，起因是Harper的繼父在得了癌症之後，醫生讓他注意每天的飲食、生活方式和家庭清潔產品中的毒素。那時起，Harper就會留意產品的成分。
此後Harper懷孕之後，就誕生了創立高質量高性能的純天然品牌的想法。並將綠色美容措施也延伸到了包裝上。
這樣的品牌案例有不少。
最近，國外最典型的代表是CBD品牌，CBD化妝品正在成功地用新方式取代舊的敘事，而他們的故事中一個重要元素是顛覆羞恥情緒。此外，還有其他品牌案例證明，當消費者在生育能力、性別或心理健康等方面對自己感到羞恥情緒時，品牌需要一種截然不同的策略，他們的品牌故事也顛覆了羞恥情緒，因此顯得十分特別。
1.MedMen：拒絕將CBD或大麻使用者視為弱者
MedMen在心理健康、醫用大麻和CBD方面面臨著類似於羞恥的感覺。他們用積極的敘事方式與之對抗，拒絕把CBD或大麻使用者視為弱者或病人。
MedMen是一家在美國公開交易的大麻公司，於2010年創立。他們的戶外廣告活動常常描述“以人為本”,並與他們的印刷雜誌Ember的內容相呼應。
△MedMen網站頁面
此外，他們強調自己的領導團隊是來自各行各業的人。當你走進他們的商店時，你也會看到並感受到他們經歷的故事。在MedMen官網可以看到員工們分享的故事。
Jeff Cosper是MedMen好萊塢的運營助理，他分享了他的故事：當他大約45年前開始使用大麻時，他從未想過他最終會利用他對大麻的熱情來幫助二戰老兵的創傷後應激障礙。
"為什麼本土化妝品品牌故事通常讓人覺得很“俗”？好的品牌故事又是怎樣的呢？
▶ 正 文 ◀
一直以來，中國化妝品行業長時間內都處於營銷驅動階段，營銷在品牌競爭維度中權重較高。
如今，隨著新一代年輕人消費者更迭變化，社交媒體及內容營銷崛起，對Z世代有吸引力的品牌故事變得越發重要。
不過，在行業人士直觀感受中，本土化妝品企業品牌故事卻很“俗”，與國外品牌能夠打動消費者、引起共鳴的品牌故事有著一定差距。
在深度探討品牌故事這個話題之前，讓我們先來看一下國內現有的品牌故事，以下是記者整理的國內近30個本土化妝品品牌案例：
通過梳理，記者發現化妝品品牌主要的故事類型主要有以下幾種：
1)以海洋為概念2)以水為概念，如溫泉水、活泉水、礦泉水、冰川水等3)以植物為概念，如來自世界各地的珍稀植物、天然植物提取成分等4)使用自然、天然、純淨等形容詞組成的品牌故事
在新銳品牌畢生之研創始人施諾看來，這些國內的品牌故事多采用水、自然、植物的概念，比較趨同，且大而空，沒法打動人、不走心，無法引起消費者共鳴。
他認為，國內其實對於品牌的認識比較淺，並沒有挖的很深，以至於品牌沒有底層價值觀、性格、偏好人群等等，所以看起來很單薄。在他看來，一個好的品牌必須得走心，是真的相信這個理念、價值觀，而不是為了包裝一個概念而已。很多時候可能就是創始人的初心，然後需要做好傳達，並且分多個層次傳遞。要值得深挖，否則品牌就很單薄，一眼就看穿了。在基礎顏究CEO三畝看來，品牌故事是營銷的重要工具，想要有好的品牌故事，公司必須梳理清楚自己想要表達的內涵，這一點在公司創立後需要花很長的時間。國際大品牌如強生、資生堂、寶潔，其實他們的品牌故事也一直在隨著環境變化而調整。他認為，品牌故事其實已經是企業文化層面，文化可能平時是看不到的。一個品牌故事可能需要幾代人的努力，經歷幾個經濟週期的考驗，甚至經歷事關企業生死的大事，才可能成為一個好的品牌故事。此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點。
此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點，品牌特點。
那麼，一個好的品牌故事具體又該具備什麼要素呢?
一、好品牌故事的4大要素頂級商業思想家Bernadette Jiwa認為，故事是由事實，感受和解釋組成的完整畫面。公司業務或品牌的每個元素，從包裝和名片的顏色、紋理，到僱用的員工都是品牌故事的一部分。有效的品牌故事不僅可以詮釋品牌的使命和願景、品牌文化、信念、價值主張和情感賣點，並最終傳遞這些感知給消費者。最後，故事會誕生在消費者口中，消費者將告訴他的朋友這個品牌產品如何改變她的生活。
作家Mary Walton認為，一個好的品牌故事需要主要以下4個要點：
1.展示，而不是說出來
展示而不是說出來總是更好。遠離列出模糊、一般的品質，真正關注品牌如何幫助特定的人。與品牌的受眾聯繫，並瞭解品牌如何切實改善他們的生活。如果只是拋出一堆關於你的品牌有多棒的平淡無奇的形容詞，那麼人們會因為他們一直聽到這些音調與他們無關而離開。你可以選擇多種角度，幽默、擔憂等是與消費者聯繫的兩種絕佳方式，這樣可以喚起消費者情緒。
2.創建一個長期的故事
寫一個持續的，長期的故事，而不是一個短篇小說。請記住，您正試圖與您消費者建立關係，並希望他們一次又一次地回來。
想想你故事裡的英雄可以掙扎但最終克服的一些挑戰。重要的是讓這些挑戰成為持續傳奇的一部分，而不是一次性的。
3.一致性是關鍵
盡一切可能使您的品牌故事與其所關聯的價值保持一致。對於消費者來說，他們常常接觸到大量的廣告。因此，他們通常非常善於發現一個不真實的品牌。如果消費者認為品牌違反了他們的信任，那麼品牌通過故事建立的關係將完全受到損害。
4.讓品牌故事展示內涵
確保您的品牌故事被視為真實和一致的很大一部分是起源故事。比如你為什麼決定創業?顯然賺錢通常是主要的動力，但除此之外，你遵循的定律是什麼?談談你的使命和你的激情，以及它們如何影響你的品牌運作方式。一個誠實的故事，比如經歷了創業的困境，可能是與觀眾聯繫的好方法。您的原創故事可以真正個性化的。將人和品牌故事聯繫起來，讓自己不僅僅是一個公司，而是一個有目標和使命的人，你將在很大程度上建立信任。
此外，邀請您的受眾成為您故事的一部分，與他們分享您對品牌的願景，並將其與他們關心的事物聯繫起來。
二、新品牌故事案例
事實上，在國內化妝品行業，我們已經看到了一批新品牌在這方面進步很大。比如國內的hedone。
Hedone本身品牌的背後有三個標籤：大膽、深刻、有趣。HEDONE創始人Rachel表示：“沒有虛構的品牌故事，擁抱變化的HEDONE所不變的只有品牌價值觀——追逐極致自我，以及三個品牌詞‘大膽、深刻、有趣’，藏在我們的每個產品當中。”同時品牌將產品賦予了“粉水晶”的效果。希望產品在某些場景下，能賦予她力量。
此外，Rachel還曾在採訪中對外界透露：我們的團隊都是喜歡自己往裡挖的人，我們希望品牌本身有一些厚度。在後續的思考當中，我們帶出了Profound(深刻)這個詞，希望能創造出有價值共鳴的東西給到用戶。
到做新系列Existence(存在概念系列)的時候，我已經開始對品牌的深度和厚度開始了新的思考，提煉了追逐極致自我。它的涵義是，關注自我，從承認真實的現象存在開始，去讓人們看見自我，接受自我，釋放自我。
畢生之研創始人施諾這樣是評價hedone的：新銳品牌中hedone是較有品牌感的，它先有故事內核，然後再通過文案上和視覺上，結合產品去傳達理念。
此外，還有croxx。croxx擁有叛逆的個性和風格，這樣的風格自始至終貫徹在產品中，無論是復古的油畫包裝設計，還是撞色系列彩妝產品都體現了croxx與生俱來的個性自信品牌精神。
此外，croxx的團隊給品牌、給每個產品都設定了一個小故事。如croxx最受歡迎產品之一：墨夜之心美妝蛋，它被命名為“保命蛋”。它的故事是一個兼具前衛與時尚的美妝蛋，不願淪為平庸，也有自己的性格。好用是基本，潮流是追求，化妝是樂趣。
△croxx墨夜之心美妝蛋
在接受聚美麗記者採訪時，croxx合夥人威示爾初的回答也很妙。他說：“品牌故事，大家不要去特別想它，去做它，而是你在做一個品牌的時候自然而然淌出來的故事，我並不覺得它是真的做出來的。”
在國外，許多品牌的故事都顯得十分真實，並且自上而下貫徹自己的理念。
如英國護膚品牌Ren Clean Skincare，該品牌於2015年被聯合利華收購。REN在瑞典語中是“純淨”的意思，據稱Buck先生的太太在懷孕期間對大多數化妝品都過敏而創立REN的最初契機。
REN宣稱要減少它的塑料消費，並要在2021年前做到Zero Waste(零浪費：不會產生多餘的垃圾，也不會有材料上的浪費)。他們的口號是:減少和回收再利用。
此外，還有美國護膚品牌Tata Harper，起因是Harper的繼父在得了癌症之後，醫生讓他注意每天的飲食、生活方式和家庭清潔產品中的毒素。那時起，Harper就會留意產品的成分。
此後Harper懷孕之後，就誕生了創立高質量高性能的純天然品牌的想法。並將綠色美容措施也延伸到了包裝上。
這樣的品牌案例有不少。
最近，國外最典型的代表是CBD品牌，CBD化妝品正在成功地用新方式取代舊的敘事，而他們的故事中一個重要元素是顛覆羞恥情緒。此外，還有其他品牌案例證明，當消費者在生育能力、性別或心理健康等方面對自己感到羞恥情緒時，品牌需要一種截然不同的策略，他們的品牌故事也顛覆了羞恥情緒，因此顯得十分特別。
1.MedMen：拒絕將CBD或大麻使用者視為弱者
MedMen在心理健康、醫用大麻和CBD方面面臨著類似於羞恥的感覺。他們用積極的敘事方式與之對抗，拒絕把CBD或大麻使用者視為弱者或病人。
MedMen是一家在美國公開交易的大麻公司，於2010年創立。他們的戶外廣告活動常常描述“以人為本”,並與他們的印刷雜誌Ember的內容相呼應。
△MedMen網站頁面
此外，他們強調自己的領導團隊是來自各行各業的人。當你走進他們的商店時，你也會看到並感受到他們經歷的故事。在MedMen官網可以看到員工們分享的故事。
Jeff Cosper是MedMen好萊塢的運營助理，他分享了他的故事：當他大約45年前開始使用大麻時，他從未想過他最終會利用他對大麻的熱情來幫助二戰老兵的創傷後應激障礙。
有一次，一位二戰老兵來到店裡，Jeff幫助並緩解他的創傷後應激障礙。Jeff表示:“他為我們冒著生命危險，結果卻因此而糟糕，如今他正在處理的事情是如此困難。通過使用我們的產品，最後這一切都很美好，給他帶來了一些安慰。”
MedMen西洛杉磯區經理Alicia Felix也分享了她的故事：早在成為MedMen的區域經理之前，Alicia Felix就瞭解大麻的治療特性。那是因為當她14年前被診斷患有慢性病時，她發誓永遠不會服用處方藥。相反，她專注於健康生活，並創造自己的大麻茶，以減輕她的症狀，並幫助她入睡。
"為什麼本土化妝品品牌故事通常讓人覺得很“俗”？好的品牌故事又是怎樣的呢？
▶ 正 文 ◀
一直以來，中國化妝品行業長時間內都處於營銷驅動階段，營銷在品牌競爭維度中權重較高。
如今，隨著新一代年輕人消費者更迭變化，社交媒體及內容營銷崛起，對Z世代有吸引力的品牌故事變得越發重要。
不過，在行業人士直觀感受中，本土化妝品企業品牌故事卻很“俗”，與國外品牌能夠打動消費者、引起共鳴的品牌故事有著一定差距。
在深度探討品牌故事這個話題之前，讓我們先來看一下國內現有的品牌故事，以下是記者整理的國內近30個本土化妝品品牌案例：
通過梳理，記者發現化妝品品牌主要的故事類型主要有以下幾種：
1)以海洋為概念2)以水為概念，如溫泉水、活泉水、礦泉水、冰川水等3)以植物為概念，如來自世界各地的珍稀植物、天然植物提取成分等4)使用自然、天然、純淨等形容詞組成的品牌故事
在新銳品牌畢生之研創始人施諾看來，這些國內的品牌故事多采用水、自然、植物的概念，比較趨同，且大而空，沒法打動人、不走心，無法引起消費者共鳴。
他認為，國內其實對於品牌的認識比較淺，並沒有挖的很深，以至於品牌沒有底層價值觀、性格、偏好人群等等，所以看起來很單薄。在他看來，一個好的品牌必須得走心，是真的相信這個理念、價值觀，而不是為了包裝一個概念而已。很多時候可能就是創始人的初心，然後需要做好傳達，並且分多個層次傳遞。要值得深挖，否則品牌就很單薄，一眼就看穿了。在基礎顏究CEO三畝看來，品牌故事是營銷的重要工具，想要有好的品牌故事，公司必須梳理清楚自己想要表達的內涵，這一點在公司創立後需要花很長的時間。國際大品牌如強生、資生堂、寶潔，其實他們的品牌故事也一直在隨著環境變化而調整。他認為，品牌故事其實已經是企業文化層面，文化可能平時是看不到的。一個品牌故事可能需要幾代人的努力，經歷幾個經濟週期的考驗，甚至經歷事關企業生死的大事，才可能成為一個好的品牌故事。此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點。
此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點，品牌特點。
那麼，一個好的品牌故事具體又該具備什麼要素呢?
一、好品牌故事的4大要素頂級商業思想家Bernadette Jiwa認為，故事是由事實，感受和解釋組成的完整畫面。公司業務或品牌的每個元素，從包裝和名片的顏色、紋理，到僱用的員工都是品牌故事的一部分。有效的品牌故事不僅可以詮釋品牌的使命和願景、品牌文化、信念、價值主張和情感賣點，並最終傳遞這些感知給消費者。最後，故事會誕生在消費者口中，消費者將告訴他的朋友這個品牌產品如何改變她的生活。
作家Mary Walton認為，一個好的品牌故事需要主要以下4個要點：
1.展示，而不是說出來
展示而不是說出來總是更好。遠離列出模糊、一般的品質，真正關注品牌如何幫助特定的人。與品牌的受眾聯繫，並瞭解品牌如何切實改善他們的生活。如果只是拋出一堆關於你的品牌有多棒的平淡無奇的形容詞，那麼人們會因為他們一直聽到這些音調與他們無關而離開。你可以選擇多種角度，幽默、擔憂等是與消費者聯繫的兩種絕佳方式，這樣可以喚起消費者情緒。
2.創建一個長期的故事
寫一個持續的，長期的故事，而不是一個短篇小說。請記住，您正試圖與您消費者建立關係，並希望他們一次又一次地回來。
想想你故事裡的英雄可以掙扎但最終克服的一些挑戰。重要的是讓這些挑戰成為持續傳奇的一部分，而不是一次性的。
3.一致性是關鍵
盡一切可能使您的品牌故事與其所關聯的價值保持一致。對於消費者來說，他們常常接觸到大量的廣告。因此，他們通常非常善於發現一個不真實的品牌。如果消費者認為品牌違反了他們的信任，那麼品牌通過故事建立的關係將完全受到損害。
4.讓品牌故事展示內涵
確保您的品牌故事被視為真實和一致的很大一部分是起源故事。比如你為什麼決定創業?顯然賺錢通常是主要的動力，但除此之外，你遵循的定律是什麼?談談你的使命和你的激情，以及它們如何影響你的品牌運作方式。一個誠實的故事，比如經歷了創業的困境，可能是與觀眾聯繫的好方法。您的原創故事可以真正個性化的。將人和品牌故事聯繫起來，讓自己不僅僅是一個公司，而是一個有目標和使命的人，你將在很大程度上建立信任。
此外，邀請您的受眾成為您故事的一部分，與他們分享您對品牌的願景，並將其與他們關心的事物聯繫起來。
二、新品牌故事案例
事實上，在國內化妝品行業，我們已經看到了一批新品牌在這方面進步很大。比如國內的hedone。
Hedone本身品牌的背後有三個標籤：大膽、深刻、有趣。HEDONE創始人Rachel表示：“沒有虛構的品牌故事，擁抱變化的HEDONE所不變的只有品牌價值觀——追逐極致自我，以及三個品牌詞‘大膽、深刻、有趣’，藏在我們的每個產品當中。”同時品牌將產品賦予了“粉水晶”的效果。希望產品在某些場景下，能賦予她力量。
此外，Rachel還曾在採訪中對外界透露：我們的團隊都是喜歡自己往裡挖的人，我們希望品牌本身有一些厚度。在後續的思考當中，我們帶出了Profound(深刻)這個詞，希望能創造出有價值共鳴的東西給到用戶。
到做新系列Existence(存在概念系列)的時候，我已經開始對品牌的深度和厚度開始了新的思考，提煉了追逐極致自我。它的涵義是，關注自我，從承認真實的現象存在開始，去讓人們看見自我，接受自我，釋放自我。
畢生之研創始人施諾這樣是評價hedone的：新銳品牌中hedone是較有品牌感的，它先有故事內核，然後再通過文案上和視覺上，結合產品去傳達理念。
此外，還有croxx。croxx擁有叛逆的個性和風格，這樣的風格自始至終貫徹在產品中，無論是復古的油畫包裝設計，還是撞色系列彩妝產品都體現了croxx與生俱來的個性自信品牌精神。
此外，croxx的團隊給品牌、給每個產品都設定了一個小故事。如croxx最受歡迎產品之一：墨夜之心美妝蛋，它被命名為“保命蛋”。它的故事是一個兼具前衛與時尚的美妝蛋，不願淪為平庸，也有自己的性格。好用是基本，潮流是追求，化妝是樂趣。
△croxx墨夜之心美妝蛋
在接受聚美麗記者採訪時，croxx合夥人威示爾初的回答也很妙。他說：“品牌故事，大家不要去特別想它，去做它，而是你在做一個品牌的時候自然而然淌出來的故事，我並不覺得它是真的做出來的。”
在國外，許多品牌的故事都顯得十分真實，並且自上而下貫徹自己的理念。
如英國護膚品牌Ren Clean Skincare，該品牌於2015年被聯合利華收購。REN在瑞典語中是“純淨”的意思，據稱Buck先生的太太在懷孕期間對大多數化妝品都過敏而創立REN的最初契機。
REN宣稱要減少它的塑料消費，並要在2021年前做到Zero Waste(零浪費：不會產生多餘的垃圾，也不會有材料上的浪費)。他們的口號是:減少和回收再利用。
此外，還有美國護膚品牌Tata Harper，起因是Harper的繼父在得了癌症之後，醫生讓他注意每天的飲食、生活方式和家庭清潔產品中的毒素。那時起，Harper就會留意產品的成分。
此後Harper懷孕之後，就誕生了創立高質量高性能的純天然品牌的想法。並將綠色美容措施也延伸到了包裝上。
這樣的品牌案例有不少。
最近，國外最典型的代表是CBD品牌，CBD化妝品正在成功地用新方式取代舊的敘事，而他們的故事中一個重要元素是顛覆羞恥情緒。此外，還有其他品牌案例證明，當消費者在生育能力、性別或心理健康等方面對自己感到羞恥情緒時，品牌需要一種截然不同的策略，他們的品牌故事也顛覆了羞恥情緒，因此顯得十分特別。
1.MedMen：拒絕將CBD或大麻使用者視為弱者
MedMen在心理健康、醫用大麻和CBD方面面臨著類似於羞恥的感覺。他們用積極的敘事方式與之對抗，拒絕把CBD或大麻使用者視為弱者或病人。
MedMen是一家在美國公開交易的大麻公司，於2010年創立。他們的戶外廣告活動常常描述“以人為本”,並與他們的印刷雜誌Ember的內容相呼應。
△MedMen網站頁面
此外，他們強調自己的領導團隊是來自各行各業的人。當你走進他們的商店時，你也會看到並感受到他們經歷的故事。在MedMen官網可以看到員工們分享的故事。
Jeff Cosper是MedMen好萊塢的運營助理，他分享了他的故事：當他大約45年前開始使用大麻時，他從未想過他最終會利用他對大麻的熱情來幫助二戰老兵的創傷後應激障礙。
有一次，一位二戰老兵來到店裡，Jeff幫助並緩解他的創傷後應激障礙。Jeff表示:“他為我們冒著生命危險，結果卻因此而糟糕，如今他正在處理的事情是如此困難。通過使用我們的產品，最後這一切都很美好，給他帶來了一些安慰。”
MedMen西洛杉磯區經理Alicia Felix也分享了她的故事：早在成為MedMen的區域經理之前，Alicia Felix就瞭解大麻的治療特性。那是因為當她14年前被診斷患有慢性病時，她發誓永遠不會服用處方藥。相反，她專注於健康生活，並創造自己的大麻茶，以減輕她的症狀，並幫助她入睡。
如今，她可以通過教導她的團隊，與那些分享私密細節的客戶建立關係來為他們提供幫助。“他們談論從關節炎到癌症等疾病，甚至更親密的經歷。”她說。
2.消除變性人羞恥感的品牌故事
除此之外，與性別有關的美妝品牌Dragun beauty也是一個好案例。尼基塔·德拉貢(Nikita Dragun)於2019年推出了她的美妝品牌Dragun beauty，而她本人是變性人。
她的公司是一家由跨性別企業家創建的化妝品公司，她在YouTube講述的故事，分享了很多自己對於性別的掙扎和困惑，最終決定勇敢公開自己作為一名從男性變性為女性的經歷。
"為什麼本土化妝品品牌故事通常讓人覺得很“俗”？好的品牌故事又是怎樣的呢？
▶ 正 文 ◀
一直以來，中國化妝品行業長時間內都處於營銷驅動階段，營銷在品牌競爭維度中權重較高。
如今，隨著新一代年輕人消費者更迭變化，社交媒體及內容營銷崛起，對Z世代有吸引力的品牌故事變得越發重要。
不過，在行業人士直觀感受中，本土化妝品企業品牌故事卻很“俗”，與國外品牌能夠打動消費者、引起共鳴的品牌故事有著一定差距。
在深度探討品牌故事這個話題之前，讓我們先來看一下國內現有的品牌故事，以下是記者整理的國內近30個本土化妝品品牌案例：
通過梳理，記者發現化妝品品牌主要的故事類型主要有以下幾種：
1)以海洋為概念2)以水為概念，如溫泉水、活泉水、礦泉水、冰川水等3)以植物為概念，如來自世界各地的珍稀植物、天然植物提取成分等4)使用自然、天然、純淨等形容詞組成的品牌故事
在新銳品牌畢生之研創始人施諾看來，這些國內的品牌故事多采用水、自然、植物的概念，比較趨同，且大而空，沒法打動人、不走心，無法引起消費者共鳴。
他認為，國內其實對於品牌的認識比較淺，並沒有挖的很深，以至於品牌沒有底層價值觀、性格、偏好人群等等，所以看起來很單薄。在他看來，一個好的品牌必須得走心，是真的相信這個理念、價值觀，而不是為了包裝一個概念而已。很多時候可能就是創始人的初心，然後需要做好傳達，並且分多個層次傳遞。要值得深挖，否則品牌就很單薄，一眼就看穿了。在基礎顏究CEO三畝看來，品牌故事是營銷的重要工具，想要有好的品牌故事，公司必須梳理清楚自己想要表達的內涵，這一點在公司創立後需要花很長的時間。國際大品牌如強生、資生堂、寶潔，其實他們的品牌故事也一直在隨著環境變化而調整。他認為，品牌故事其實已經是企業文化層面，文化可能平時是看不到的。一個品牌故事可能需要幾代人的努力，經歷幾個經濟週期的考驗，甚至經歷事關企業生死的大事，才可能成為一個好的品牌故事。此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點。
此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點，品牌特點。
那麼，一個好的品牌故事具體又該具備什麼要素呢?
一、好品牌故事的4大要素頂級商業思想家Bernadette Jiwa認為，故事是由事實，感受和解釋組成的完整畫面。公司業務或品牌的每個元素，從包裝和名片的顏色、紋理，到僱用的員工都是品牌故事的一部分。有效的品牌故事不僅可以詮釋品牌的使命和願景、品牌文化、信念、價值主張和情感賣點，並最終傳遞這些感知給消費者。最後，故事會誕生在消費者口中，消費者將告訴他的朋友這個品牌產品如何改變她的生活。
作家Mary Walton認為，一個好的品牌故事需要主要以下4個要點：
1.展示，而不是說出來
展示而不是說出來總是更好。遠離列出模糊、一般的品質，真正關注品牌如何幫助特定的人。與品牌的受眾聯繫，並瞭解品牌如何切實改善他們的生活。如果只是拋出一堆關於你的品牌有多棒的平淡無奇的形容詞，那麼人們會因為他們一直聽到這些音調與他們無關而離開。你可以選擇多種角度，幽默、擔憂等是與消費者聯繫的兩種絕佳方式，這樣可以喚起消費者情緒。
2.創建一個長期的故事
寫一個持續的，長期的故事，而不是一個短篇小說。請記住，您正試圖與您消費者建立關係，並希望他們一次又一次地回來。
想想你故事裡的英雄可以掙扎但最終克服的一些挑戰。重要的是讓這些挑戰成為持續傳奇的一部分，而不是一次性的。
3.一致性是關鍵
盡一切可能使您的品牌故事與其所關聯的價值保持一致。對於消費者來說，他們常常接觸到大量的廣告。因此，他們通常非常善於發現一個不真實的品牌。如果消費者認為品牌違反了他們的信任，那麼品牌通過故事建立的關係將完全受到損害。
4.讓品牌故事展示內涵
確保您的品牌故事被視為真實和一致的很大一部分是起源故事。比如你為什麼決定創業?顯然賺錢通常是主要的動力，但除此之外，你遵循的定律是什麼?談談你的使命和你的激情，以及它們如何影響你的品牌運作方式。一個誠實的故事，比如經歷了創業的困境，可能是與觀眾聯繫的好方法。您的原創故事可以真正個性化的。將人和品牌故事聯繫起來，讓自己不僅僅是一個公司，而是一個有目標和使命的人，你將在很大程度上建立信任。
此外，邀請您的受眾成為您故事的一部分，與他們分享您對品牌的願景，並將其與他們關心的事物聯繫起來。
二、新品牌故事案例
事實上，在國內化妝品行業，我們已經看到了一批新品牌在這方面進步很大。比如國內的hedone。
Hedone本身品牌的背後有三個標籤：大膽、深刻、有趣。HEDONE創始人Rachel表示：“沒有虛構的品牌故事，擁抱變化的HEDONE所不變的只有品牌價值觀——追逐極致自我，以及三個品牌詞‘大膽、深刻、有趣’，藏在我們的每個產品當中。”同時品牌將產品賦予了“粉水晶”的效果。希望產品在某些場景下，能賦予她力量。
此外，Rachel還曾在採訪中對外界透露：我們的團隊都是喜歡自己往裡挖的人，我們希望品牌本身有一些厚度。在後續的思考當中，我們帶出了Profound(深刻)這個詞，希望能創造出有價值共鳴的東西給到用戶。
到做新系列Existence(存在概念系列)的時候，我已經開始對品牌的深度和厚度開始了新的思考，提煉了追逐極致自我。它的涵義是，關注自我，從承認真實的現象存在開始，去讓人們看見自我，接受自我，釋放自我。
畢生之研創始人施諾這樣是評價hedone的：新銳品牌中hedone是較有品牌感的，它先有故事內核，然後再通過文案上和視覺上，結合產品去傳達理念。
此外，還有croxx。croxx擁有叛逆的個性和風格，這樣的風格自始至終貫徹在產品中，無論是復古的油畫包裝設計，還是撞色系列彩妝產品都體現了croxx與生俱來的個性自信品牌精神。
此外，croxx的團隊給品牌、給每個產品都設定了一個小故事。如croxx最受歡迎產品之一：墨夜之心美妝蛋，它被命名為“保命蛋”。它的故事是一個兼具前衛與時尚的美妝蛋，不願淪為平庸，也有自己的性格。好用是基本，潮流是追求，化妝是樂趣。
△croxx墨夜之心美妝蛋
在接受聚美麗記者採訪時，croxx合夥人威示爾初的回答也很妙。他說：“品牌故事，大家不要去特別想它，去做它，而是你在做一個品牌的時候自然而然淌出來的故事，我並不覺得它是真的做出來的。”
在國外，許多品牌的故事都顯得十分真實，並且自上而下貫徹自己的理念。
如英國護膚品牌Ren Clean Skincare，該品牌於2015年被聯合利華收購。REN在瑞典語中是“純淨”的意思，據稱Buck先生的太太在懷孕期間對大多數化妝品都過敏而創立REN的最初契機。
REN宣稱要減少它的塑料消費，並要在2021年前做到Zero Waste(零浪費：不會產生多餘的垃圾，也不會有材料上的浪費)。他們的口號是:減少和回收再利用。
此外，還有美國護膚品牌Tata Harper，起因是Harper的繼父在得了癌症之後，醫生讓他注意每天的飲食、生活方式和家庭清潔產品中的毒素。那時起，Harper就會留意產品的成分。
此後Harper懷孕之後，就誕生了創立高質量高性能的純天然品牌的想法。並將綠色美容措施也延伸到了包裝上。
這樣的品牌案例有不少。
最近，國外最典型的代表是CBD品牌，CBD化妝品正在成功地用新方式取代舊的敘事，而他們的故事中一個重要元素是顛覆羞恥情緒。此外，還有其他品牌案例證明，當消費者在生育能力、性別或心理健康等方面對自己感到羞恥情緒時，品牌需要一種截然不同的策略，他們的品牌故事也顛覆了羞恥情緒，因此顯得十分特別。
1.MedMen：拒絕將CBD或大麻使用者視為弱者
MedMen在心理健康、醫用大麻和CBD方面面臨著類似於羞恥的感覺。他們用積極的敘事方式與之對抗，拒絕把CBD或大麻使用者視為弱者或病人。
MedMen是一家在美國公開交易的大麻公司，於2010年創立。他們的戶外廣告活動常常描述“以人為本”,並與他們的印刷雜誌Ember的內容相呼應。
△MedMen網站頁面
此外，他們強調自己的領導團隊是來自各行各業的人。當你走進他們的商店時，你也會看到並感受到他們經歷的故事。在MedMen官網可以看到員工們分享的故事。
Jeff Cosper是MedMen好萊塢的運營助理，他分享了他的故事：當他大約45年前開始使用大麻時，他從未想過他最終會利用他對大麻的熱情來幫助二戰老兵的創傷後應激障礙。
有一次，一位二戰老兵來到店裡，Jeff幫助並緩解他的創傷後應激障礙。Jeff表示:“他為我們冒著生命危險，結果卻因此而糟糕，如今他正在處理的事情是如此困難。通過使用我們的產品，最後這一切都很美好，給他帶來了一些安慰。”
MedMen西洛杉磯區經理Alicia Felix也分享了她的故事：早在成為MedMen的區域經理之前，Alicia Felix就瞭解大麻的治療特性。那是因為當她14年前被診斷患有慢性病時，她發誓永遠不會服用處方藥。相反，她專注於健康生活，並創造自己的大麻茶，以減輕她的症狀，並幫助她入睡。
如今，她可以通過教導她的團隊，與那些分享私密細節的客戶建立關係來為他們提供幫助。“他們談論從關節炎到癌症等疾病，甚至更親密的經歷。”她說。
2.消除變性人羞恥感的品牌故事
除此之外，與性別有關的美妝品牌Dragun beauty也是一個好案例。尼基塔·德拉貢(Nikita Dragun)於2019年推出了她的美妝品牌Dragun beauty，而她本人是變性人。
她的公司是一家由跨性別企業家創建的化妝品公司，她在YouTube講述的故事，分享了很多自己對於性別的掙扎和困惑，最終決定勇敢公開自己作為一名從男性變性為女性的經歷。
她的品牌故事也面對和迴應羞恥感這樣的情緒，她寫道:“這是第一個為跨性別人士及所有人打造的跨性別美妝品牌。我很榮幸能讓跨性別、各種大小和不同膚色的模特成為我活動的一部分。”
她的心聲獲得了很多人的共鳴和支持，她的支持者，親切地稱她為“dragun(小龍人)”，而她則被廣泛認為是全球LGBT群體的榜樣。
3.Fenty Beauty：“有色”種族值得被重視
2017年，歐美人氣歌后蕾哈娜(Rihanna)以自己的名字命名的彩妝品牌 Fenty Beauty by Rihanna。
多樣性和包容性是這蕾哈娜首個彩妝品牌的核心概念，Fenty Beauty最大的亮點就是，它照顧到各種膚色和膚質消費者的需求，除了創造性地提供從最明亮到最深色多達四十種色號的粉底液，還推出適用於各種膚質和膚色的遮瑕與高光產品。
在Fenty Beauty的圖片宣傳中，深膚色模特佔據了主要的位置。在Fenty Beauty的官網上，我們可以更清楚地看到蕾哈娜對自家品牌概念的詮釋：
"為什麼本土化妝品品牌故事通常讓人覺得很“俗”？好的品牌故事又是怎樣的呢？
▶ 正 文 ◀
一直以來，中國化妝品行業長時間內都處於營銷驅動階段，營銷在品牌競爭維度中權重較高。
如今，隨著新一代年輕人消費者更迭變化，社交媒體及內容營銷崛起，對Z世代有吸引力的品牌故事變得越發重要。
不過，在行業人士直觀感受中，本土化妝品企業品牌故事卻很“俗”，與國外品牌能夠打動消費者、引起共鳴的品牌故事有著一定差距。
在深度探討品牌故事這個話題之前，讓我們先來看一下國內現有的品牌故事，以下是記者整理的國內近30個本土化妝品品牌案例：
通過梳理，記者發現化妝品品牌主要的故事類型主要有以下幾種：
1)以海洋為概念2)以水為概念，如溫泉水、活泉水、礦泉水、冰川水等3)以植物為概念，如來自世界各地的珍稀植物、天然植物提取成分等4)使用自然、天然、純淨等形容詞組成的品牌故事
在新銳品牌畢生之研創始人施諾看來，這些國內的品牌故事多采用水、自然、植物的概念，比較趨同，且大而空，沒法打動人、不走心，無法引起消費者共鳴。
他認為，國內其實對於品牌的認識比較淺，並沒有挖的很深，以至於品牌沒有底層價值觀、性格、偏好人群等等，所以看起來很單薄。在他看來，一個好的品牌必須得走心，是真的相信這個理念、價值觀，而不是為了包裝一個概念而已。很多時候可能就是創始人的初心，然後需要做好傳達，並且分多個層次傳遞。要值得深挖，否則品牌就很單薄，一眼就看穿了。在基礎顏究CEO三畝看來，品牌故事是營銷的重要工具，想要有好的品牌故事，公司必須梳理清楚自己想要表達的內涵，這一點在公司創立後需要花很長的時間。國際大品牌如強生、資生堂、寶潔，其實他們的品牌故事也一直在隨著環境變化而調整。他認為，品牌故事其實已經是企業文化層面，文化可能平時是看不到的。一個品牌故事可能需要幾代人的努力，經歷幾個經濟週期的考驗，甚至經歷事關企業生死的大事，才可能成為一個好的品牌故事。此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點。
此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點，品牌特點。
那麼，一個好的品牌故事具體又該具備什麼要素呢?
一、好品牌故事的4大要素頂級商業思想家Bernadette Jiwa認為，故事是由事實，感受和解釋組成的完整畫面。公司業務或品牌的每個元素，從包裝和名片的顏色、紋理，到僱用的員工都是品牌故事的一部分。有效的品牌故事不僅可以詮釋品牌的使命和願景、品牌文化、信念、價值主張和情感賣點，並最終傳遞這些感知給消費者。最後，故事會誕生在消費者口中，消費者將告訴他的朋友這個品牌產品如何改變她的生活。
作家Mary Walton認為，一個好的品牌故事需要主要以下4個要點：
1.展示，而不是說出來
展示而不是說出來總是更好。遠離列出模糊、一般的品質，真正關注品牌如何幫助特定的人。與品牌的受眾聯繫，並瞭解品牌如何切實改善他們的生活。如果只是拋出一堆關於你的品牌有多棒的平淡無奇的形容詞，那麼人們會因為他們一直聽到這些音調與他們無關而離開。你可以選擇多種角度，幽默、擔憂等是與消費者聯繫的兩種絕佳方式，這樣可以喚起消費者情緒。
2.創建一個長期的故事
寫一個持續的，長期的故事，而不是一個短篇小說。請記住，您正試圖與您消費者建立關係，並希望他們一次又一次地回來。
想想你故事裡的英雄可以掙扎但最終克服的一些挑戰。重要的是讓這些挑戰成為持續傳奇的一部分，而不是一次性的。
3.一致性是關鍵
盡一切可能使您的品牌故事與其所關聯的價值保持一致。對於消費者來說，他們常常接觸到大量的廣告。因此，他們通常非常善於發現一個不真實的品牌。如果消費者認為品牌違反了他們的信任，那麼品牌通過故事建立的關係將完全受到損害。
4.讓品牌故事展示內涵
確保您的品牌故事被視為真實和一致的很大一部分是起源故事。比如你為什麼決定創業?顯然賺錢通常是主要的動力，但除此之外，你遵循的定律是什麼?談談你的使命和你的激情，以及它們如何影響你的品牌運作方式。一個誠實的故事，比如經歷了創業的困境，可能是與觀眾聯繫的好方法。您的原創故事可以真正個性化的。將人和品牌故事聯繫起來，讓自己不僅僅是一個公司，而是一個有目標和使命的人，你將在很大程度上建立信任。
此外，邀請您的受眾成為您故事的一部分，與他們分享您對品牌的願景，並將其與他們關心的事物聯繫起來。
二、新品牌故事案例
事實上，在國內化妝品行業，我們已經看到了一批新品牌在這方面進步很大。比如國內的hedone。
Hedone本身品牌的背後有三個標籤：大膽、深刻、有趣。HEDONE創始人Rachel表示：“沒有虛構的品牌故事，擁抱變化的HEDONE所不變的只有品牌價值觀——追逐極致自我，以及三個品牌詞‘大膽、深刻、有趣’，藏在我們的每個產品當中。”同時品牌將產品賦予了“粉水晶”的效果。希望產品在某些場景下，能賦予她力量。
此外，Rachel還曾在採訪中對外界透露：我們的團隊都是喜歡自己往裡挖的人，我們希望品牌本身有一些厚度。在後續的思考當中，我們帶出了Profound(深刻)這個詞，希望能創造出有價值共鳴的東西給到用戶。
到做新系列Existence(存在概念系列)的時候，我已經開始對品牌的深度和厚度開始了新的思考，提煉了追逐極致自我。它的涵義是，關注自我，從承認真實的現象存在開始，去讓人們看見自我，接受自我，釋放自我。
畢生之研創始人施諾這樣是評價hedone的：新銳品牌中hedone是較有品牌感的，它先有故事內核，然後再通過文案上和視覺上，結合產品去傳達理念。
此外，還有croxx。croxx擁有叛逆的個性和風格，這樣的風格自始至終貫徹在產品中，無論是復古的油畫包裝設計，還是撞色系列彩妝產品都體現了croxx與生俱來的個性自信品牌精神。
此外，croxx的團隊給品牌、給每個產品都設定了一個小故事。如croxx最受歡迎產品之一：墨夜之心美妝蛋，它被命名為“保命蛋”。它的故事是一個兼具前衛與時尚的美妝蛋，不願淪為平庸，也有自己的性格。好用是基本，潮流是追求，化妝是樂趣。
△croxx墨夜之心美妝蛋
在接受聚美麗記者採訪時，croxx合夥人威示爾初的回答也很妙。他說：“品牌故事，大家不要去特別想它，去做它，而是你在做一個品牌的時候自然而然淌出來的故事，我並不覺得它是真的做出來的。”
在國外，許多品牌的故事都顯得十分真實，並且自上而下貫徹自己的理念。
如英國護膚品牌Ren Clean Skincare，該品牌於2015年被聯合利華收購。REN在瑞典語中是“純淨”的意思，據稱Buck先生的太太在懷孕期間對大多數化妝品都過敏而創立REN的最初契機。
REN宣稱要減少它的塑料消費，並要在2021年前做到Zero Waste(零浪費：不會產生多餘的垃圾，也不會有材料上的浪費)。他們的口號是:減少和回收再利用。
此外，還有美國護膚品牌Tata Harper，起因是Harper的繼父在得了癌症之後，醫生讓他注意每天的飲食、生活方式和家庭清潔產品中的毒素。那時起，Harper就會留意產品的成分。
此後Harper懷孕之後，就誕生了創立高質量高性能的純天然品牌的想法。並將綠色美容措施也延伸到了包裝上。
這樣的品牌案例有不少。
最近，國外最典型的代表是CBD品牌，CBD化妝品正在成功地用新方式取代舊的敘事，而他們的故事中一個重要元素是顛覆羞恥情緒。此外，還有其他品牌案例證明，當消費者在生育能力、性別或心理健康等方面對自己感到羞恥情緒時，品牌需要一種截然不同的策略，他們的品牌故事也顛覆了羞恥情緒，因此顯得十分特別。
1.MedMen：拒絕將CBD或大麻使用者視為弱者
MedMen在心理健康、醫用大麻和CBD方面面臨著類似於羞恥的感覺。他們用積極的敘事方式與之對抗，拒絕把CBD或大麻使用者視為弱者或病人。
MedMen是一家在美國公開交易的大麻公司，於2010年創立。他們的戶外廣告活動常常描述“以人為本”,並與他們的印刷雜誌Ember的內容相呼應。
△MedMen網站頁面
此外，他們強調自己的領導團隊是來自各行各業的人。當你走進他們的商店時，你也會看到並感受到他們經歷的故事。在MedMen官網可以看到員工們分享的故事。
Jeff Cosper是MedMen好萊塢的運營助理，他分享了他的故事：當他大約45年前開始使用大麻時，他從未想過他最終會利用他對大麻的熱情來幫助二戰老兵的創傷後應激障礙。
有一次，一位二戰老兵來到店裡，Jeff幫助並緩解他的創傷後應激障礙。Jeff表示:“他為我們冒著生命危險，結果卻因此而糟糕，如今他正在處理的事情是如此困難。通過使用我們的產品，最後這一切都很美好，給他帶來了一些安慰。”
MedMen西洛杉磯區經理Alicia Felix也分享了她的故事：早在成為MedMen的區域經理之前，Alicia Felix就瞭解大麻的治療特性。那是因為當她14年前被診斷患有慢性病時，她發誓永遠不會服用處方藥。相反，她專注於健康生活，並創造自己的大麻茶，以減輕她的症狀，並幫助她入睡。
如今，她可以通過教導她的團隊，與那些分享私密細節的客戶建立關係來為他們提供幫助。“他們談論從關節炎到癌症等疾病，甚至更親密的經歷。”她說。
2.消除變性人羞恥感的品牌故事
除此之外，與性別有關的美妝品牌Dragun beauty也是一個好案例。尼基塔·德拉貢(Nikita Dragun)於2019年推出了她的美妝品牌Dragun beauty，而她本人是變性人。
她的公司是一家由跨性別企業家創建的化妝品公司，她在YouTube講述的故事，分享了很多自己對於性別的掙扎和困惑，最終決定勇敢公開自己作為一名從男性變性為女性的經歷。
她的品牌故事也面對和迴應羞恥感這樣的情緒，她寫道:“這是第一個為跨性別人士及所有人打造的跨性別美妝品牌。我很榮幸能讓跨性別、各種大小和不同膚色的模特成為我活動的一部分。”
她的心聲獲得了很多人的共鳴和支持，她的支持者，親切地稱她為“dragun(小龍人)”，而她則被廣泛認為是全球LGBT群體的榜樣。
3.Fenty Beauty：“有色”種族值得被重視
2017年，歐美人氣歌后蕾哈娜(Rihanna)以自己的名字命名的彩妝品牌 Fenty Beauty by Rihanna。
多樣性和包容性是這蕾哈娜首個彩妝品牌的核心概念，Fenty Beauty最大的亮點就是，它照顧到各種膚色和膚質消費者的需求，除了創造性地提供從最明亮到最深色多達四十種色號的粉底液，還推出適用於各種膚質和膚色的遮瑕與高光產品。
在Fenty Beauty的圖片宣傳中，深膚色模特佔據了主要的位置。在Fenty Beauty的官網上，我們可以更清楚地看到蕾哈娜對自家品牌概念的詮釋：
“Fenty Beauty旨在照顧每一位女性的美妝需求：無論你是什麼膚色、風格、態度、文化或是種族。我希望每個人的需求都能被照顧到，這就是我創造這個美妝系列的真正出發點。”
無論是內容還是品牌故事，蕾哈娜緊緊抓住了“有色”消費群體的心。
4.Megababe：為“大碼”女性多年來感到羞恥的問題尋找解決方案
2017年，大碼時尚博主Katie Sturino創立了Megababe，將其作為一個身體積極向上的美容產品系列，以迎合許多不適問題，而這些不適問題往往在大碼女性中更為常見。
當Megababe第一個產品防止大腿擦傷的Thigh Rescue舒緩棒推出時，產品在短短一週內售罄。這證明了這個行業的空白地帶確實存在，而Sturino發現了一些人群被其他品牌忽視的需求。
"為什麼本土化妝品品牌故事通常讓人覺得很“俗”？好的品牌故事又是怎樣的呢？
▶ 正 文 ◀
一直以來，中國化妝品行業長時間內都處於營銷驅動階段，營銷在品牌競爭維度中權重較高。
如今，隨著新一代年輕人消費者更迭變化，社交媒體及內容營銷崛起，對Z世代有吸引力的品牌故事變得越發重要。
不過，在行業人士直觀感受中，本土化妝品企業品牌故事卻很“俗”，與國外品牌能夠打動消費者、引起共鳴的品牌故事有著一定差距。
在深度探討品牌故事這個話題之前，讓我們先來看一下國內現有的品牌故事，以下是記者整理的國內近30個本土化妝品品牌案例：
通過梳理，記者發現化妝品品牌主要的故事類型主要有以下幾種：
1)以海洋為概念2)以水為概念，如溫泉水、活泉水、礦泉水、冰川水等3)以植物為概念，如來自世界各地的珍稀植物、天然植物提取成分等4)使用自然、天然、純淨等形容詞組成的品牌故事
在新銳品牌畢生之研創始人施諾看來，這些國內的品牌故事多采用水、自然、植物的概念，比較趨同，且大而空，沒法打動人、不走心，無法引起消費者共鳴。
他認為，國內其實對於品牌的認識比較淺，並沒有挖的很深，以至於品牌沒有底層價值觀、性格、偏好人群等等，所以看起來很單薄。在他看來，一個好的品牌必須得走心，是真的相信這個理念、價值觀，而不是為了包裝一個概念而已。很多時候可能就是創始人的初心，然後需要做好傳達，並且分多個層次傳遞。要值得深挖，否則品牌就很單薄，一眼就看穿了。在基礎顏究CEO三畝看來，品牌故事是營銷的重要工具，想要有好的品牌故事，公司必須梳理清楚自己想要表達的內涵，這一點在公司創立後需要花很長的時間。國際大品牌如強生、資生堂、寶潔，其實他們的品牌故事也一直在隨著環境變化而調整。他認為，品牌故事其實已經是企業文化層面，文化可能平時是看不到的。一個品牌故事可能需要幾代人的努力，經歷幾個經濟週期的考驗，甚至經歷事關企業生死的大事，才可能成為一個好的品牌故事。此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點。
此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點，品牌特點。
那麼，一個好的品牌故事具體又該具備什麼要素呢?
一、好品牌故事的4大要素頂級商業思想家Bernadette Jiwa認為，故事是由事實，感受和解釋組成的完整畫面。公司業務或品牌的每個元素，從包裝和名片的顏色、紋理，到僱用的員工都是品牌故事的一部分。有效的品牌故事不僅可以詮釋品牌的使命和願景、品牌文化、信念、價值主張和情感賣點，並最終傳遞這些感知給消費者。最後，故事會誕生在消費者口中，消費者將告訴他的朋友這個品牌產品如何改變她的生活。
作家Mary Walton認為，一個好的品牌故事需要主要以下4個要點：
1.展示，而不是說出來
展示而不是說出來總是更好。遠離列出模糊、一般的品質，真正關注品牌如何幫助特定的人。與品牌的受眾聯繫，並瞭解品牌如何切實改善他們的生活。如果只是拋出一堆關於你的品牌有多棒的平淡無奇的形容詞，那麼人們會因為他們一直聽到這些音調與他們無關而離開。你可以選擇多種角度，幽默、擔憂等是與消費者聯繫的兩種絕佳方式，這樣可以喚起消費者情緒。
2.創建一個長期的故事
寫一個持續的，長期的故事，而不是一個短篇小說。請記住，您正試圖與您消費者建立關係，並希望他們一次又一次地回來。
想想你故事裡的英雄可以掙扎但最終克服的一些挑戰。重要的是讓這些挑戰成為持續傳奇的一部分，而不是一次性的。
3.一致性是關鍵
盡一切可能使您的品牌故事與其所關聯的價值保持一致。對於消費者來說，他們常常接觸到大量的廣告。因此，他們通常非常善於發現一個不真實的品牌。如果消費者認為品牌違反了他們的信任，那麼品牌通過故事建立的關係將完全受到損害。
4.讓品牌故事展示內涵
確保您的品牌故事被視為真實和一致的很大一部分是起源故事。比如你為什麼決定創業?顯然賺錢通常是主要的動力，但除此之外，你遵循的定律是什麼?談談你的使命和你的激情，以及它們如何影響你的品牌運作方式。一個誠實的故事，比如經歷了創業的困境，可能是與觀眾聯繫的好方法。您的原創故事可以真正個性化的。將人和品牌故事聯繫起來，讓自己不僅僅是一個公司，而是一個有目標和使命的人，你將在很大程度上建立信任。
此外，邀請您的受眾成為您故事的一部分，與他們分享您對品牌的願景，並將其與他們關心的事物聯繫起來。
二、新品牌故事案例
事實上，在國內化妝品行業，我們已經看到了一批新品牌在這方面進步很大。比如國內的hedone。
Hedone本身品牌的背後有三個標籤：大膽、深刻、有趣。HEDONE創始人Rachel表示：“沒有虛構的品牌故事，擁抱變化的HEDONE所不變的只有品牌價值觀——追逐極致自我，以及三個品牌詞‘大膽、深刻、有趣’，藏在我們的每個產品當中。”同時品牌將產品賦予了“粉水晶”的效果。希望產品在某些場景下，能賦予她力量。
此外，Rachel還曾在採訪中對外界透露：我們的團隊都是喜歡自己往裡挖的人，我們希望品牌本身有一些厚度。在後續的思考當中，我們帶出了Profound(深刻)這個詞，希望能創造出有價值共鳴的東西給到用戶。
到做新系列Existence(存在概念系列)的時候，我已經開始對品牌的深度和厚度開始了新的思考，提煉了追逐極致自我。它的涵義是，關注自我，從承認真實的現象存在開始，去讓人們看見自我，接受自我，釋放自我。
畢生之研創始人施諾這樣是評價hedone的：新銳品牌中hedone是較有品牌感的，它先有故事內核，然後再通過文案上和視覺上，結合產品去傳達理念。
此外，還有croxx。croxx擁有叛逆的個性和風格，這樣的風格自始至終貫徹在產品中，無論是復古的油畫包裝設計，還是撞色系列彩妝產品都體現了croxx與生俱來的個性自信品牌精神。
此外，croxx的團隊給品牌、給每個產品都設定了一個小故事。如croxx最受歡迎產品之一：墨夜之心美妝蛋，它被命名為“保命蛋”。它的故事是一個兼具前衛與時尚的美妝蛋，不願淪為平庸，也有自己的性格。好用是基本，潮流是追求，化妝是樂趣。
△croxx墨夜之心美妝蛋
在接受聚美麗記者採訪時，croxx合夥人威示爾初的回答也很妙。他說：“品牌故事，大家不要去特別想它，去做它，而是你在做一個品牌的時候自然而然淌出來的故事，我並不覺得它是真的做出來的。”
在國外，許多品牌的故事都顯得十分真實，並且自上而下貫徹自己的理念。
如英國護膚品牌Ren Clean Skincare，該品牌於2015年被聯合利華收購。REN在瑞典語中是“純淨”的意思，據稱Buck先生的太太在懷孕期間對大多數化妝品都過敏而創立REN的最初契機。
REN宣稱要減少它的塑料消費，並要在2021年前做到Zero Waste(零浪費：不會產生多餘的垃圾，也不會有材料上的浪費)。他們的口號是:減少和回收再利用。
此外，還有美國護膚品牌Tata Harper，起因是Harper的繼父在得了癌症之後，醫生讓他注意每天的飲食、生活方式和家庭清潔產品中的毒素。那時起，Harper就會留意產品的成分。
此後Harper懷孕之後，就誕生了創立高質量高性能的純天然品牌的想法。並將綠色美容措施也延伸到了包裝上。
這樣的品牌案例有不少。
最近，國外最典型的代表是CBD品牌，CBD化妝品正在成功地用新方式取代舊的敘事，而他們的故事中一個重要元素是顛覆羞恥情緒。此外，還有其他品牌案例證明，當消費者在生育能力、性別或心理健康等方面對自己感到羞恥情緒時，品牌需要一種截然不同的策略，他們的品牌故事也顛覆了羞恥情緒，因此顯得十分特別。
1.MedMen：拒絕將CBD或大麻使用者視為弱者
MedMen在心理健康、醫用大麻和CBD方面面臨著類似於羞恥的感覺。他們用積極的敘事方式與之對抗，拒絕把CBD或大麻使用者視為弱者或病人。
MedMen是一家在美國公開交易的大麻公司，於2010年創立。他們的戶外廣告活動常常描述“以人為本”,並與他們的印刷雜誌Ember的內容相呼應。
△MedMen網站頁面
此外，他們強調自己的領導團隊是來自各行各業的人。當你走進他們的商店時，你也會看到並感受到他們經歷的故事。在MedMen官網可以看到員工們分享的故事。
Jeff Cosper是MedMen好萊塢的運營助理，他分享了他的故事：當他大約45年前開始使用大麻時，他從未想過他最終會利用他對大麻的熱情來幫助二戰老兵的創傷後應激障礙。
有一次，一位二戰老兵來到店裡，Jeff幫助並緩解他的創傷後應激障礙。Jeff表示:“他為我們冒著生命危險，結果卻因此而糟糕，如今他正在處理的事情是如此困難。通過使用我們的產品，最後這一切都很美好，給他帶來了一些安慰。”
MedMen西洛杉磯區經理Alicia Felix也分享了她的故事：早在成為MedMen的區域經理之前，Alicia Felix就瞭解大麻的治療特性。那是因為當她14年前被診斷患有慢性病時，她發誓永遠不會服用處方藥。相反，她專注於健康生活，並創造自己的大麻茶，以減輕她的症狀，並幫助她入睡。
如今，她可以通過教導她的團隊，與那些分享私密細節的客戶建立關係來為他們提供幫助。“他們談論從關節炎到癌症等疾病，甚至更親密的經歷。”她說。
2.消除變性人羞恥感的品牌故事
除此之外，與性別有關的美妝品牌Dragun beauty也是一個好案例。尼基塔·德拉貢(Nikita Dragun)於2019年推出了她的美妝品牌Dragun beauty，而她本人是變性人。
她的公司是一家由跨性別企業家創建的化妝品公司，她在YouTube講述的故事，分享了很多自己對於性別的掙扎和困惑，最終決定勇敢公開自己作為一名從男性變性為女性的經歷。
她的品牌故事也面對和迴應羞恥感這樣的情緒，她寫道:“這是第一個為跨性別人士及所有人打造的跨性別美妝品牌。我很榮幸能讓跨性別、各種大小和不同膚色的模特成為我活動的一部分。”
她的心聲獲得了很多人的共鳴和支持，她的支持者，親切地稱她為“dragun(小龍人)”，而她則被廣泛認為是全球LGBT群體的榜樣。
3.Fenty Beauty：“有色”種族值得被重視
2017年，歐美人氣歌后蕾哈娜(Rihanna)以自己的名字命名的彩妝品牌 Fenty Beauty by Rihanna。
多樣性和包容性是這蕾哈娜首個彩妝品牌的核心概念，Fenty Beauty最大的亮點就是，它照顧到各種膚色和膚質消費者的需求，除了創造性地提供從最明亮到最深色多達四十種色號的粉底液，還推出適用於各種膚質和膚色的遮瑕與高光產品。
在Fenty Beauty的圖片宣傳中，深膚色模特佔據了主要的位置。在Fenty Beauty的官網上，我們可以更清楚地看到蕾哈娜對自家品牌概念的詮釋：
“Fenty Beauty旨在照顧每一位女性的美妝需求：無論你是什麼膚色、風格、態度、文化或是種族。我希望每個人的需求都能被照顧到，這就是我創造這個美妝系列的真正出發點。”
無論是內容還是品牌故事，蕾哈娜緊緊抓住了“有色”消費群體的心。
4.Megababe：為“大碼”女性多年來感到羞恥的問題尋找解決方案
2017年，大碼時尚博主Katie Sturino創立了Megababe，將其作為一個身體積極向上的美容產品系列，以迎合許多不適問題，而這些不適問題往往在大碼女性中更為常見。
當Megababe第一個產品防止大腿擦傷的Thigh Rescue舒緩棒推出時，產品在短短一週內售罄。這證明了這個行業的空白地帶確實存在，而Sturino發現了一些人群被其他品牌忽視的需求。
除了大腿防摩擦棒，Megababe的其他產品有幫助女性乳房除汗的粉末噴霧Bust Dust、天然香體劑Rose Pits和Sunny Pits、幫助身體除汗的身體粉末噴霧和可降解溼巾等等。
Megababe鼓勵女性不要對過去感到羞恥的問題感到困惑，而是要接受並慶祝自己的與眾不同。Sturino本人也在大力宣傳這樣的想法，“我想通過自己的身材讓‘大碼寶貝’們感到自己是被關注的，讓他們不那麼孤獨。”Sturino說道。這激發了Sturino的粉絲們分享他們自己的“版本”，這個標籤在Instagram上已經被標記了4000多次。
通過講述和複述一個全新的、賦予人力量的品牌故事，這些化妝品品牌成功將消費者與禁忌話題的關係重新調整。他們為消費者創造一個安全的空間，並通過正視消費者有羞恥情緒的事實、感受，用新的解釋重組了品牌故事。
的確，社媒營銷時代，品牌和品牌故事變得越來越重要。此前，聚美麗就梳理了酷品牌打造方法論，好產品+好故事+新運營是黃金公式。
"為什麼本土化妝品品牌故事通常讓人覺得很“俗”？好的品牌故事又是怎樣的呢？
▶ 正 文 ◀
一直以來，中國化妝品行業長時間內都處於營銷驅動階段，營銷在品牌競爭維度中權重較高。
如今，隨著新一代年輕人消費者更迭變化，社交媒體及內容營銷崛起，對Z世代有吸引力的品牌故事變得越發重要。
不過，在行業人士直觀感受中，本土化妝品企業品牌故事卻很“俗”，與國外品牌能夠打動消費者、引起共鳴的品牌故事有著一定差距。
在深度探討品牌故事這個話題之前，讓我們先來看一下國內現有的品牌故事，以下是記者整理的國內近30個本土化妝品品牌案例：
通過梳理，記者發現化妝品品牌主要的故事類型主要有以下幾種：
1)以海洋為概念2)以水為概念，如溫泉水、活泉水、礦泉水、冰川水等3)以植物為概念，如來自世界各地的珍稀植物、天然植物提取成分等4)使用自然、天然、純淨等形容詞組成的品牌故事
在新銳品牌畢生之研創始人施諾看來，這些國內的品牌故事多采用水、自然、植物的概念，比較趨同，且大而空，沒法打動人、不走心，無法引起消費者共鳴。
他認為，國內其實對於品牌的認識比較淺，並沒有挖的很深，以至於品牌沒有底層價值觀、性格、偏好人群等等，所以看起來很單薄。在他看來，一個好的品牌必須得走心，是真的相信這個理念、價值觀，而不是為了包裝一個概念而已。很多時候可能就是創始人的初心，然後需要做好傳達，並且分多個層次傳遞。要值得深挖，否則品牌就很單薄，一眼就看穿了。在基礎顏究CEO三畝看來，品牌故事是營銷的重要工具，想要有好的品牌故事，公司必須梳理清楚自己想要表達的內涵，這一點在公司創立後需要花很長的時間。國際大品牌如強生、資生堂、寶潔，其實他們的品牌故事也一直在隨著環境變化而調整。他認為，品牌故事其實已經是企業文化層面，文化可能平時是看不到的。一個品牌故事可能需要幾代人的努力，經歷幾個經濟週期的考驗，甚至經歷事關企業生死的大事，才可能成為一個好的品牌故事。此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點。
此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點，品牌特點。
那麼，一個好的品牌故事具體又該具備什麼要素呢?
一、好品牌故事的4大要素頂級商業思想家Bernadette Jiwa認為，故事是由事實，感受和解釋組成的完整畫面。公司業務或品牌的每個元素，從包裝和名片的顏色、紋理，到僱用的員工都是品牌故事的一部分。有效的品牌故事不僅可以詮釋品牌的使命和願景、品牌文化、信念、價值主張和情感賣點，並最終傳遞這些感知給消費者。最後，故事會誕生在消費者口中，消費者將告訴他的朋友這個品牌產品如何改變她的生活。
作家Mary Walton認為，一個好的品牌故事需要主要以下4個要點：
1.展示，而不是說出來
展示而不是說出來總是更好。遠離列出模糊、一般的品質，真正關注品牌如何幫助特定的人。與品牌的受眾聯繫，並瞭解品牌如何切實改善他們的生活。如果只是拋出一堆關於你的品牌有多棒的平淡無奇的形容詞，那麼人們會因為他們一直聽到這些音調與他們無關而離開。你可以選擇多種角度，幽默、擔憂等是與消費者聯繫的兩種絕佳方式，這樣可以喚起消費者情緒。
2.創建一個長期的故事
寫一個持續的，長期的故事，而不是一個短篇小說。請記住，您正試圖與您消費者建立關係，並希望他們一次又一次地回來。
想想你故事裡的英雄可以掙扎但最終克服的一些挑戰。重要的是讓這些挑戰成為持續傳奇的一部分，而不是一次性的。
3.一致性是關鍵
盡一切可能使您的品牌故事與其所關聯的價值保持一致。對於消費者來說，他們常常接觸到大量的廣告。因此，他們通常非常善於發現一個不真實的品牌。如果消費者認為品牌違反了他們的信任，那麼品牌通過故事建立的關係將完全受到損害。
4.讓品牌故事展示內涵
確保您的品牌故事被視為真實和一致的很大一部分是起源故事。比如你為什麼決定創業?顯然賺錢通常是主要的動力，但除此之外，你遵循的定律是什麼?談談你的使命和你的激情，以及它們如何影響你的品牌運作方式。一個誠實的故事，比如經歷了創業的困境，可能是與觀眾聯繫的好方法。您的原創故事可以真正個性化的。將人和品牌故事聯繫起來，讓自己不僅僅是一個公司，而是一個有目標和使命的人，你將在很大程度上建立信任。
此外，邀請您的受眾成為您故事的一部分，與他們分享您對品牌的願景，並將其與他們關心的事物聯繫起來。
二、新品牌故事案例
事實上，在國內化妝品行業，我們已經看到了一批新品牌在這方面進步很大。比如國內的hedone。
Hedone本身品牌的背後有三個標籤：大膽、深刻、有趣。HEDONE創始人Rachel表示：“沒有虛構的品牌故事，擁抱變化的HEDONE所不變的只有品牌價值觀——追逐極致自我，以及三個品牌詞‘大膽、深刻、有趣’，藏在我們的每個產品當中。”同時品牌將產品賦予了“粉水晶”的效果。希望產品在某些場景下，能賦予她力量。
此外，Rachel還曾在採訪中對外界透露：我們的團隊都是喜歡自己往裡挖的人，我們希望品牌本身有一些厚度。在後續的思考當中，我們帶出了Profound(深刻)這個詞，希望能創造出有價值共鳴的東西給到用戶。
到做新系列Existence(存在概念系列)的時候，我已經開始對品牌的深度和厚度開始了新的思考，提煉了追逐極致自我。它的涵義是，關注自我，從承認真實的現象存在開始，去讓人們看見自我，接受自我，釋放自我。
畢生之研創始人施諾這樣是評價hedone的：新銳品牌中hedone是較有品牌感的，它先有故事內核，然後再通過文案上和視覺上，結合產品去傳達理念。
此外，還有croxx。croxx擁有叛逆的個性和風格，這樣的風格自始至終貫徹在產品中，無論是復古的油畫包裝設計，還是撞色系列彩妝產品都體現了croxx與生俱來的個性自信品牌精神。
此外，croxx的團隊給品牌、給每個產品都設定了一個小故事。如croxx最受歡迎產品之一：墨夜之心美妝蛋，它被命名為“保命蛋”。它的故事是一個兼具前衛與時尚的美妝蛋，不願淪為平庸，也有自己的性格。好用是基本，潮流是追求，化妝是樂趣。
△croxx墨夜之心美妝蛋
在接受聚美麗記者採訪時，croxx合夥人威示爾初的回答也很妙。他說：“品牌故事，大家不要去特別想它，去做它，而是你在做一個品牌的時候自然而然淌出來的故事，我並不覺得它是真的做出來的。”
在國外，許多品牌的故事都顯得十分真實，並且自上而下貫徹自己的理念。
如英國護膚品牌Ren Clean Skincare，該品牌於2015年被聯合利華收購。REN在瑞典語中是“純淨”的意思，據稱Buck先生的太太在懷孕期間對大多數化妝品都過敏而創立REN的最初契機。
REN宣稱要減少它的塑料消費，並要在2021年前做到Zero Waste(零浪費：不會產生多餘的垃圾，也不會有材料上的浪費)。他們的口號是:減少和回收再利用。
此外，還有美國護膚品牌Tata Harper，起因是Harper的繼父在得了癌症之後，醫生讓他注意每天的飲食、生活方式和家庭清潔產品中的毒素。那時起，Harper就會留意產品的成分。
此後Harper懷孕之後，就誕生了創立高質量高性能的純天然品牌的想法。並將綠色美容措施也延伸到了包裝上。
這樣的品牌案例有不少。
最近，國外最典型的代表是CBD品牌，CBD化妝品正在成功地用新方式取代舊的敘事，而他們的故事中一個重要元素是顛覆羞恥情緒。此外，還有其他品牌案例證明，當消費者在生育能力、性別或心理健康等方面對自己感到羞恥情緒時，品牌需要一種截然不同的策略，他們的品牌故事也顛覆了羞恥情緒，因此顯得十分特別。
1.MedMen：拒絕將CBD或大麻使用者視為弱者
MedMen在心理健康、醫用大麻和CBD方面面臨著類似於羞恥的感覺。他們用積極的敘事方式與之對抗，拒絕把CBD或大麻使用者視為弱者或病人。
MedMen是一家在美國公開交易的大麻公司，於2010年創立。他們的戶外廣告活動常常描述“以人為本”,並與他們的印刷雜誌Ember的內容相呼應。
△MedMen網站頁面
此外，他們強調自己的領導團隊是來自各行各業的人。當你走進他們的商店時，你也會看到並感受到他們經歷的故事。在MedMen官網可以看到員工們分享的故事。
Jeff Cosper是MedMen好萊塢的運營助理，他分享了他的故事：當他大約45年前開始使用大麻時，他從未想過他最終會利用他對大麻的熱情來幫助二戰老兵的創傷後應激障礙。
有一次，一位二戰老兵來到店裡，Jeff幫助並緩解他的創傷後應激障礙。Jeff表示:“他為我們冒著生命危險，結果卻因此而糟糕，如今他正在處理的事情是如此困難。通過使用我們的產品，最後這一切都很美好，給他帶來了一些安慰。”
MedMen西洛杉磯區經理Alicia Felix也分享了她的故事：早在成為MedMen的區域經理之前，Alicia Felix就瞭解大麻的治療特性。那是因為當她14年前被診斷患有慢性病時，她發誓永遠不會服用處方藥。相反，她專注於健康生活，並創造自己的大麻茶，以減輕她的症狀，並幫助她入睡。
如今，她可以通過教導她的團隊，與那些分享私密細節的客戶建立關係來為他們提供幫助。“他們談論從關節炎到癌症等疾病，甚至更親密的經歷。”她說。
2.消除變性人羞恥感的品牌故事
除此之外，與性別有關的美妝品牌Dragun beauty也是一個好案例。尼基塔·德拉貢(Nikita Dragun)於2019年推出了她的美妝品牌Dragun beauty，而她本人是變性人。
她的公司是一家由跨性別企業家創建的化妝品公司，她在YouTube講述的故事，分享了很多自己對於性別的掙扎和困惑，最終決定勇敢公開自己作為一名從男性變性為女性的經歷。
她的品牌故事也面對和迴應羞恥感這樣的情緒，她寫道:“這是第一個為跨性別人士及所有人打造的跨性別美妝品牌。我很榮幸能讓跨性別、各種大小和不同膚色的模特成為我活動的一部分。”
她的心聲獲得了很多人的共鳴和支持，她的支持者，親切地稱她為“dragun(小龍人)”，而她則被廣泛認為是全球LGBT群體的榜樣。
3.Fenty Beauty：“有色”種族值得被重視
2017年，歐美人氣歌后蕾哈娜(Rihanna)以自己的名字命名的彩妝品牌 Fenty Beauty by Rihanna。
多樣性和包容性是這蕾哈娜首個彩妝品牌的核心概念，Fenty Beauty最大的亮點就是，它照顧到各種膚色和膚質消費者的需求，除了創造性地提供從最明亮到最深色多達四十種色號的粉底液，還推出適用於各種膚質和膚色的遮瑕與高光產品。
在Fenty Beauty的圖片宣傳中，深膚色模特佔據了主要的位置。在Fenty Beauty的官網上，我們可以更清楚地看到蕾哈娜對自家品牌概念的詮釋：
“Fenty Beauty旨在照顧每一位女性的美妝需求：無論你是什麼膚色、風格、態度、文化或是種族。我希望每個人的需求都能被照顧到，這就是我創造這個美妝系列的真正出發點。”
無論是內容還是品牌故事，蕾哈娜緊緊抓住了“有色”消費群體的心。
4.Megababe：為“大碼”女性多年來感到羞恥的問題尋找解決方案
2017年，大碼時尚博主Katie Sturino創立了Megababe，將其作為一個身體積極向上的美容產品系列，以迎合許多不適問題，而這些不適問題往往在大碼女性中更為常見。
當Megababe第一個產品防止大腿擦傷的Thigh Rescue舒緩棒推出時，產品在短短一週內售罄。這證明了這個行業的空白地帶確實存在，而Sturino發現了一些人群被其他品牌忽視的需求。
除了大腿防摩擦棒，Megababe的其他產品有幫助女性乳房除汗的粉末噴霧Bust Dust、天然香體劑Rose Pits和Sunny Pits、幫助身體除汗的身體粉末噴霧和可降解溼巾等等。
Megababe鼓勵女性不要對過去感到羞恥的問題感到困惑，而是要接受並慶祝自己的與眾不同。Sturino本人也在大力宣傳這樣的想法，“我想通過自己的身材讓‘大碼寶貝’們感到自己是被關注的，讓他們不那麼孤獨。”Sturino說道。這激發了Sturino的粉絲們分享他們自己的“版本”，這個標籤在Instagram上已經被標記了4000多次。
通過講述和複述一個全新的、賦予人力量的品牌故事，這些化妝品品牌成功將消費者與禁忌話題的關係重新調整。他們為消費者創造一個安全的空間，並通過正視消費者有羞恥情緒的事實、感受，用新的解釋重組了品牌故事。
的確，社媒營銷時代，品牌和品牌故事變得越來越重要。此前，聚美麗就梳理了酷品牌打造方法論，好產品+好故事+新運營是黃金公式。
在中國，早前化妝品行業市場的競爭態勢是營銷導向，渠道導向，而品牌只是附加項，所以品牌故事的優劣在市場競爭中作用並不直接，本土品牌故事也往往生搬硬套，甚至“複製粘貼”國外知名品牌，顯得較為平庸。
如今，隨著年輕一代消費者成長，消費者對品牌故事和價值觀共鳴要求越來越高。而隨著隨著行業發展成熟，國內化妝品行業品牌也應該向更高維度進化。品牌應積極塑造一個與眾不同、吸人眼球的品牌故事，將產品功效、創始人故事、品牌價值觀有效融合，從而在競爭的紅海中脫穎而出。
閱讀完莫急走
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"為什麼本土化妝品品牌故事通常讓人覺得很“俗”？好的品牌故事又是怎樣的呢？
▶ 正 文 ◀
一直以來，中國化妝品行業長時間內都處於營銷驅動階段，營銷在品牌競爭維度中權重較高。
如今，隨著新一代年輕人消費者更迭變化，社交媒體及內容營銷崛起，對Z世代有吸引力的品牌故事變得越發重要。
不過，在行業人士直觀感受中，本土化妝品企業品牌故事卻很“俗”，與國外品牌能夠打動消費者、引起共鳴的品牌故事有著一定差距。
在深度探討品牌故事這個話題之前，讓我們先來看一下國內現有的品牌故事，以下是記者整理的國內近30個本土化妝品品牌案例：
通過梳理，記者發現化妝品品牌主要的故事類型主要有以下幾種：
1)以海洋為概念2)以水為概念，如溫泉水、活泉水、礦泉水、冰川水等3)以植物為概念，如來自世界各地的珍稀植物、天然植物提取成分等4)使用自然、天然、純淨等形容詞組成的品牌故事
在新銳品牌畢生之研創始人施諾看來，這些國內的品牌故事多采用水、自然、植物的概念，比較趨同，且大而空，沒法打動人、不走心，無法引起消費者共鳴。
他認為，國內其實對於品牌的認識比較淺，並沒有挖的很深，以至於品牌沒有底層價值觀、性格、偏好人群等等，所以看起來很單薄。在他看來，一個好的品牌必須得走心，是真的相信這個理念、價值觀，而不是為了包裝一個概念而已。很多時候可能就是創始人的初心，然後需要做好傳達，並且分多個層次傳遞。要值得深挖，否則品牌就很單薄，一眼就看穿了。在基礎顏究CEO三畝看來，品牌故事是營銷的重要工具，想要有好的品牌故事，公司必須梳理清楚自己想要表達的內涵，這一點在公司創立後需要花很長的時間。國際大品牌如強生、資生堂、寶潔，其實他們的品牌故事也一直在隨著環境變化而調整。他認為，品牌故事其實已經是企業文化層面，文化可能平時是看不到的。一個品牌故事可能需要幾代人的努力，經歷幾個經濟週期的考驗，甚至經歷事關企業生死的大事，才可能成為一個好的品牌故事。此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點。
此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點，品牌特點。
那麼，一個好的品牌故事具體又該具備什麼要素呢?
一、好品牌故事的4大要素頂級商業思想家Bernadette Jiwa認為，故事是由事實，感受和解釋組成的完整畫面。公司業務或品牌的每個元素，從包裝和名片的顏色、紋理，到僱用的員工都是品牌故事的一部分。有效的品牌故事不僅可以詮釋品牌的使命和願景、品牌文化、信念、價值主張和情感賣點，並最終傳遞這些感知給消費者。最後，故事會誕生在消費者口中，消費者將告訴他的朋友這個品牌產品如何改變她的生活。
作家Mary Walton認為，一個好的品牌故事需要主要以下4個要點：
1.展示，而不是說出來
展示而不是說出來總是更好。遠離列出模糊、一般的品質，真正關注品牌如何幫助特定的人。與品牌的受眾聯繫，並瞭解品牌如何切實改善他們的生活。如果只是拋出一堆關於你的品牌有多棒的平淡無奇的形容詞，那麼人們會因為他們一直聽到這些音調與他們無關而離開。你可以選擇多種角度，幽默、擔憂等是與消費者聯繫的兩種絕佳方式，這樣可以喚起消費者情緒。
2.創建一個長期的故事
寫一個持續的，長期的故事，而不是一個短篇小說。請記住，您正試圖與您消費者建立關係，並希望他們一次又一次地回來。
想想你故事裡的英雄可以掙扎但最終克服的一些挑戰。重要的是讓這些挑戰成為持續傳奇的一部分，而不是一次性的。
3.一致性是關鍵
盡一切可能使您的品牌故事與其所關聯的價值保持一致。對於消費者來說，他們常常接觸到大量的廣告。因此，他們通常非常善於發現一個不真實的品牌。如果消費者認為品牌違反了他們的信任，那麼品牌通過故事建立的關係將完全受到損害。
4.讓品牌故事展示內涵
確保您的品牌故事被視為真實和一致的很大一部分是起源故事。比如你為什麼決定創業?顯然賺錢通常是主要的動力，但除此之外，你遵循的定律是什麼?談談你的使命和你的激情，以及它們如何影響你的品牌運作方式。一個誠實的故事，比如經歷了創業的困境，可能是與觀眾聯繫的好方法。您的原創故事可以真正個性化的。將人和品牌故事聯繫起來，讓自己不僅僅是一個公司，而是一個有目標和使命的人，你將在很大程度上建立信任。
此外，邀請您的受眾成為您故事的一部分，與他們分享您對品牌的願景，並將其與他們關心的事物聯繫起來。
二、新品牌故事案例
事實上，在國內化妝品行業，我們已經看到了一批新品牌在這方面進步很大。比如國內的hedone。
Hedone本身品牌的背後有三個標籤：大膽、深刻、有趣。HEDONE創始人Rachel表示：“沒有虛構的品牌故事，擁抱變化的HEDONE所不變的只有品牌價值觀——追逐極致自我，以及三個品牌詞‘大膽、深刻、有趣’，藏在我們的每個產品當中。”同時品牌將產品賦予了“粉水晶”的效果。希望產品在某些場景下，能賦予她力量。
此外，Rachel還曾在採訪中對外界透露：我們的團隊都是喜歡自己往裡挖的人，我們希望品牌本身有一些厚度。在後續的思考當中，我們帶出了Profound(深刻)這個詞，希望能創造出有價值共鳴的東西給到用戶。
到做新系列Existence(存在概念系列)的時候，我已經開始對品牌的深度和厚度開始了新的思考，提煉了追逐極致自我。它的涵義是，關注自我，從承認真實的現象存在開始，去讓人們看見自我，接受自我，釋放自我。
畢生之研創始人施諾這樣是評價hedone的：新銳品牌中hedone是較有品牌感的，它先有故事內核，然後再通過文案上和視覺上，結合產品去傳達理念。
此外，還有croxx。croxx擁有叛逆的個性和風格，這樣的風格自始至終貫徹在產品中，無論是復古的油畫包裝設計，還是撞色系列彩妝產品都體現了croxx與生俱來的個性自信品牌精神。
此外，croxx的團隊給品牌、給每個產品都設定了一個小故事。如croxx最受歡迎產品之一：墨夜之心美妝蛋，它被命名為“保命蛋”。它的故事是一個兼具前衛與時尚的美妝蛋，不願淪為平庸，也有自己的性格。好用是基本，潮流是追求，化妝是樂趣。
△croxx墨夜之心美妝蛋
在接受聚美麗記者採訪時，croxx合夥人威示爾初的回答也很妙。他說：“品牌故事，大家不要去特別想它，去做它，而是你在做一個品牌的時候自然而然淌出來的故事，我並不覺得它是真的做出來的。”
在國外，許多品牌的故事都顯得十分真實，並且自上而下貫徹自己的理念。
如英國護膚品牌Ren Clean Skincare，該品牌於2015年被聯合利華收購。REN在瑞典語中是“純淨”的意思，據稱Buck先生的太太在懷孕期間對大多數化妝品都過敏而創立REN的最初契機。
REN宣稱要減少它的塑料消費，並要在2021年前做到Zero Waste(零浪費：不會產生多餘的垃圾，也不會有材料上的浪費)。他們的口號是:減少和回收再利用。
此外，還有美國護膚品牌Tata Harper，起因是Harper的繼父在得了癌症之後，醫生讓他注意每天的飲食、生活方式和家庭清潔產品中的毒素。那時起，Harper就會留意產品的成分。
此後Harper懷孕之後，就誕生了創立高質量高性能的純天然品牌的想法。並將綠色美容措施也延伸到了包裝上。
這樣的品牌案例有不少。
最近，國外最典型的代表是CBD品牌，CBD化妝品正在成功地用新方式取代舊的敘事，而他們的故事中一個重要元素是顛覆羞恥情緒。此外，還有其他品牌案例證明，當消費者在生育能力、性別或心理健康等方面對自己感到羞恥情緒時，品牌需要一種截然不同的策略，他們的品牌故事也顛覆了羞恥情緒，因此顯得十分特別。
1.MedMen：拒絕將CBD或大麻使用者視為弱者
MedMen在心理健康、醫用大麻和CBD方面面臨著類似於羞恥的感覺。他們用積極的敘事方式與之對抗，拒絕把CBD或大麻使用者視為弱者或病人。
MedMen是一家在美國公開交易的大麻公司，於2010年創立。他們的戶外廣告活動常常描述“以人為本”,並與他們的印刷雜誌Ember的內容相呼應。
△MedMen網站頁面
此外，他們強調自己的領導團隊是來自各行各業的人。當你走進他們的商店時，你也會看到並感受到他們經歷的故事。在MedMen官網可以看到員工們分享的故事。
Jeff Cosper是MedMen好萊塢的運營助理，他分享了他的故事：當他大約45年前開始使用大麻時，他從未想過他最終會利用他對大麻的熱情來幫助二戰老兵的創傷後應激障礙。
有一次，一位二戰老兵來到店裡，Jeff幫助並緩解他的創傷後應激障礙。Jeff表示:“他為我們冒著生命危險，結果卻因此而糟糕，如今他正在處理的事情是如此困難。通過使用我們的產品，最後這一切都很美好，給他帶來了一些安慰。”
MedMen西洛杉磯區經理Alicia Felix也分享了她的故事：早在成為MedMen的區域經理之前，Alicia Felix就瞭解大麻的治療特性。那是因為當她14年前被診斷患有慢性病時，她發誓永遠不會服用處方藥。相反，她專注於健康生活，並創造自己的大麻茶，以減輕她的症狀，並幫助她入睡。
如今，她可以通過教導她的團隊，與那些分享私密細節的客戶建立關係來為他們提供幫助。“他們談論從關節炎到癌症等疾病，甚至更親密的經歷。”她說。
2.消除變性人羞恥感的品牌故事
除此之外，與性別有關的美妝品牌Dragun beauty也是一個好案例。尼基塔·德拉貢(Nikita Dragun)於2019年推出了她的美妝品牌Dragun beauty，而她本人是變性人。
她的公司是一家由跨性別企業家創建的化妝品公司，她在YouTube講述的故事，分享了很多自己對於性別的掙扎和困惑，最終決定勇敢公開自己作為一名從男性變性為女性的經歷。
她的品牌故事也面對和迴應羞恥感這樣的情緒，她寫道:“這是第一個為跨性別人士及所有人打造的跨性別美妝品牌。我很榮幸能讓跨性別、各種大小和不同膚色的模特成為我活動的一部分。”
她的心聲獲得了很多人的共鳴和支持，她的支持者，親切地稱她為“dragun(小龍人)”，而她則被廣泛認為是全球LGBT群體的榜樣。
3.Fenty Beauty：“有色”種族值得被重視
2017年，歐美人氣歌后蕾哈娜(Rihanna)以自己的名字命名的彩妝品牌 Fenty Beauty by Rihanna。
多樣性和包容性是這蕾哈娜首個彩妝品牌的核心概念，Fenty Beauty最大的亮點就是，它照顧到各種膚色和膚質消費者的需求，除了創造性地提供從最明亮到最深色多達四十種色號的粉底液，還推出適用於各種膚質和膚色的遮瑕與高光產品。
在Fenty Beauty的圖片宣傳中，深膚色模特佔據了主要的位置。在Fenty Beauty的官網上，我們可以更清楚地看到蕾哈娜對自家品牌概念的詮釋：
“Fenty Beauty旨在照顧每一位女性的美妝需求：無論你是什麼膚色、風格、態度、文化或是種族。我希望每個人的需求都能被照顧到，這就是我創造這個美妝系列的真正出發點。”
無論是內容還是品牌故事，蕾哈娜緊緊抓住了“有色”消費群體的心。
4.Megababe：為“大碼”女性多年來感到羞恥的問題尋找解決方案
2017年，大碼時尚博主Katie Sturino創立了Megababe，將其作為一個身體積極向上的美容產品系列，以迎合許多不適問題，而這些不適問題往往在大碼女性中更為常見。
當Megababe第一個產品防止大腿擦傷的Thigh Rescue舒緩棒推出時，產品在短短一週內售罄。這證明了這個行業的空白地帶確實存在，而Sturino發現了一些人群被其他品牌忽視的需求。
除了大腿防摩擦棒，Megababe的其他產品有幫助女性乳房除汗的粉末噴霧Bust Dust、天然香體劑Rose Pits和Sunny Pits、幫助身體除汗的身體粉末噴霧和可降解溼巾等等。
Megababe鼓勵女性不要對過去感到羞恥的問題感到困惑，而是要接受並慶祝自己的與眾不同。Sturino本人也在大力宣傳這樣的想法，“我想通過自己的身材讓‘大碼寶貝’們感到自己是被關注的，讓他們不那麼孤獨。”Sturino說道。這激發了Sturino的粉絲們分享他們自己的“版本”，這個標籤在Instagram上已經被標記了4000多次。
通過講述和複述一個全新的、賦予人力量的品牌故事，這些化妝品品牌成功將消費者與禁忌話題的關係重新調整。他們為消費者創造一個安全的空間，並通過正視消費者有羞恥情緒的事實、感受，用新的解釋重組了品牌故事。
的確，社媒營銷時代，品牌和品牌故事變得越來越重要。此前，聚美麗就梳理了酷品牌打造方法論，好產品+好故事+新運營是黃金公式。
在中國，早前化妝品行業市場的競爭態勢是營銷導向，渠道導向，而品牌只是附加項，所以品牌故事的優劣在市場競爭中作用並不直接，本土品牌故事也往往生搬硬套，甚至“複製粘貼”國外知名品牌，顯得較為平庸。
如今，隨著年輕一代消費者成長，消費者對品牌故事和價值觀共鳴要求越來越高。而隨著隨著行業發展成熟，國內化妝品行業品牌也應該向更高維度進化。品牌應積極塑造一個與眾不同、吸人眼球的品牌故事，將產品功效、創始人故事、品牌價值觀有效融合，從而在競爭的紅海中脫穎而出。
閱讀完莫急走
近期精彩回顧
為什麼本土化妝品品牌故事通常讓人覺得很“俗”？好的品牌故事又是怎樣的呢？
▶ 正 文 ◀
一直以來，中國化妝品行業長時間內都處於營銷驅動階段，營銷在品牌競爭維度中權重較高。
如今，隨著新一代年輕人消費者更迭變化，社交媒體及內容營銷崛起，對Z世代有吸引力的品牌故事變得越發重要。
不過，在行業人士直觀感受中，本土化妝品企業品牌故事卻很“俗”，與國外品牌能夠打動消費者、引起共鳴的品牌故事有著一定差距。
在深度探討品牌故事這個話題之前，讓我們先來看一下國內現有的品牌故事，以下是記者整理的國內近30個本土化妝品品牌案例：
通過梳理，記者發現化妝品品牌主要的故事類型主要有以下幾種：
1)以海洋為概念2)以水為概念，如溫泉水、活泉水、礦泉水、冰川水等3)以植物為概念，如來自世界各地的珍稀植物、天然植物提取成分等4)使用自然、天然、純淨等形容詞組成的品牌故事
在新銳品牌畢生之研創始人施諾看來，這些國內的品牌故事多采用水、自然、植物的概念，比較趨同，且大而空，沒法打動人、不走心，無法引起消費者共鳴。
他認為，國內其實對於品牌的認識比較淺，並沒有挖的很深，以至於品牌沒有底層價值觀、性格、偏好人群等等，所以看起來很單薄。在他看來，一個好的品牌必須得走心，是真的相信這個理念、價值觀，而不是為了包裝一個概念而已。很多時候可能就是創始人的初心，然後需要做好傳達，並且分多個層次傳遞。要值得深挖，否則品牌就很單薄，一眼就看穿了。在基礎顏究CEO三畝看來，品牌故事是營銷的重要工具，想要有好的品牌故事，公司必須梳理清楚自己想要表達的內涵，這一點在公司創立後需要花很長的時間。國際大品牌如強生、資生堂、寶潔，其實他們的品牌故事也一直在隨著環境變化而調整。他認為，品牌故事其實已經是企業文化層面，文化可能平時是看不到的。一個品牌故事可能需要幾代人的努力，經歷幾個經濟週期的考驗，甚至經歷事關企業生死的大事，才可能成為一個好的品牌故事。此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點。
此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點，品牌特點。
那麼，一個好的品牌故事具體又該具備什麼要素呢?
一、好品牌故事的4大要素頂級商業思想家Bernadette Jiwa認為，故事是由事實，感受和解釋組成的完整畫面。公司業務或品牌的每個元素，從包裝和名片的顏色、紋理，到僱用的員工都是品牌故事的一部分。有效的品牌故事不僅可以詮釋品牌的使命和願景、品牌文化、信念、價值主張和情感賣點，並最終傳遞這些感知給消費者。最後，故事會誕生在消費者口中，消費者將告訴他的朋友這個品牌產品如何改變她的生活。
作家Mary Walton認為，一個好的品牌故事需要主要以下4個要點：
1.展示，而不是說出來
展示而不是說出來總是更好。遠離列出模糊、一般的品質，真正關注品牌如何幫助特定的人。與品牌的受眾聯繫，並瞭解品牌如何切實改善他們的生活。如果只是拋出一堆關於你的品牌有多棒的平淡無奇的形容詞，那麼人們會因為他們一直聽到這些音調與他們無關而離開。你可以選擇多種角度，幽默、擔憂等是與消費者聯繫的兩種絕佳方式，這樣可以喚起消費者情緒。
2.創建一個長期的故事
寫一個持續的，長期的故事，而不是一個短篇小說。請記住，您正試圖與您消費者建立關係，並希望他們一次又一次地回來。
想想你故事裡的英雄可以掙扎但最終克服的一些挑戰。重要的是讓這些挑戰成為持續傳奇的一部分，而不是一次性的。
3.一致性是關鍵
盡一切可能使您的品牌故事與其所關聯的價值保持一致。對於消費者來說，他們常常接觸到大量的廣告。因此，他們通常非常善於發現一個不真實的品牌。如果消費者認為品牌違反了他們的信任，那麼品牌通過故事建立的關係將完全受到損害。
4.讓品牌故事展示內涵
確保您的品牌故事被視為真實和一致的很大一部分是起源故事。比如你為什麼決定創業?顯然賺錢通常是主要的動力，但除此之外，你遵循的定律是什麼?談談你的使命和你的激情，以及它們如何影響你的品牌運作方式。一個誠實的故事，比如經歷了創業的困境，可能是與觀眾聯繫的好方法。您的原創故事可以真正個性化的。將人和品牌故事聯繫起來，讓自己不僅僅是一個公司，而是一個有目標和使命的人，你將在很大程度上建立信任。
此外，邀請您的受眾成為您故事的一部分，與他們分享您對品牌的願景，並將其與他們關心的事物聯繫起來。
二、新品牌故事案例
事實上，在國內化妝品行業，我們已經看到了一批新品牌在這方面進步很大。比如國內的hedone。
Hedone本身品牌的背後有三個標籤：大膽、深刻、有趣。HEDONE創始人Rachel表示：“沒有虛構的品牌故事，擁抱變化的HEDONE所不變的只有品牌價值觀——追逐極致自我，以及三個品牌詞‘大膽、深刻、有趣’，藏在我們的每個產品當中。”同時品牌將產品賦予了“粉水晶”的效果。希望產品在某些場景下，能賦予她力量。
此外，Rachel還曾在採訪中對外界透露：我們的團隊都是喜歡自己往裡挖的人，我們希望品牌本身有一些厚度。在後續的思考當中，我們帶出了Profound(深刻)這個詞，希望能創造出有價值共鳴的東西給到用戶。
到做新系列Existence(存在概念系列)的時候，我已經開始對品牌的深度和厚度開始了新的思考，提煉了追逐極致自我。它的涵義是，關注自我，從承認真實的現象存在開始，去讓人們看見自我，接受自我，釋放自我。
畢生之研創始人施諾這樣是評價hedone的：新銳品牌中hedone是較有品牌感的，它先有故事內核，然後再通過文案上和視覺上，結合產品去傳達理念。
此外，還有croxx。croxx擁有叛逆的個性和風格，這樣的風格自始至終貫徹在產品中，無論是復古的油畫包裝設計，還是撞色系列彩妝產品都體現了croxx與生俱來的個性自信品牌精神。
此外，croxx的團隊給品牌、給每個產品都設定了一個小故事。如croxx最受歡迎產品之一：墨夜之心美妝蛋，它被命名為“保命蛋”。它的故事是一個兼具前衛與時尚的美妝蛋，不願淪為平庸，也有自己的性格。好用是基本，潮流是追求，化妝是樂趣。
△croxx墨夜之心美妝蛋
在接受聚美麗記者採訪時，croxx合夥人威示爾初的回答也很妙。他說：“品牌故事，大家不要去特別想它，去做它，而是你在做一個品牌的時候自然而然淌出來的故事，我並不覺得它是真的做出來的。”
在國外，許多品牌的故事都顯得十分真實，並且自上而下貫徹自己的理念。
如英國護膚品牌Ren Clean Skincare，該品牌於2015年被聯合利華收購。REN在瑞典語中是“純淨”的意思，據稱Buck先生的太太在懷孕期間對大多數化妝品都過敏而創立REN的最初契機。
REN宣稱要減少它的塑料消費，並要在2021年前做到Zero Waste(零浪費：不會產生多餘的垃圾，也不會有材料上的浪費)。他們的口號是:減少和回收再利用。
此外，還有美國護膚品牌Tata Harper，起因是Harper的繼父在得了癌症之後，醫生讓他注意每天的飲食、生活方式和家庭清潔產品中的毒素。那時起，Harper就會留意產品的成分。
此後Harper懷孕之後，就誕生了創立高質量高性能的純天然品牌的想法。並將綠色美容措施也延伸到了包裝上。
這樣的品牌案例有不少。
最近，國外最典型的代表是CBD品牌，CBD化妝品正在成功地用新方式取代舊的敘事，而他們的故事中一個重要元素是顛覆羞恥情緒。此外，還有其他品牌案例證明，當消費者在生育能力、性別或心理健康等方面對自己感到羞恥情緒時，品牌需要一種截然不同的策略，他們的品牌故事也顛覆了羞恥情緒，因此顯得十分特別。
1.MedMen：拒絕將CBD或大麻使用者視為弱者
MedMen在心理健康、醫用大麻和CBD方面面臨著類似於羞恥的感覺。他們用積極的敘事方式與之對抗，拒絕把CBD或大麻使用者視為弱者或病人。
MedMen是一家在美國公開交易的大麻公司，於2010年創立。他們的戶外廣告活動常常描述“以人為本”,並與他們的印刷雜誌Ember的內容相呼應。
△MedMen網站頁面
此外，他們強調自己的領導團隊是來自各行各業的人。當你走進他們的商店時，你也會看到並感受到他們經歷的故事。在MedMen官網可以看到員工們分享的故事。
Jeff Cosper是MedMen好萊塢的運營助理，他分享了他的故事：當他大約45年前開始使用大麻時，他從未想過他最終會利用他對大麻的熱情來幫助二戰老兵的創傷後應激障礙。
有一次，一位二戰老兵來到店裡，Jeff幫助並緩解他的創傷後應激障礙。Jeff表示:“他為我們冒著生命危險，結果卻因此而糟糕，如今他正在處理的事情是如此困難。通過使用我們的產品，最後這一切都很美好，給他帶來了一些安慰。”
MedMen西洛杉磯區經理Alicia Felix也分享了她的故事：早在成為MedMen的區域經理之前，Alicia Felix就瞭解大麻的治療特性。那是因為當她14年前被診斷患有慢性病時，她發誓永遠不會服用處方藥。相反，她專注於健康生活，並創造自己的大麻茶，以減輕她的症狀，並幫助她入睡。
如今，她可以通過教導她的團隊，與那些分享私密細節的客戶建立關係來為他們提供幫助。“他們談論從關節炎到癌症等疾病，甚至更親密的經歷。”她說。
2.消除變性人羞恥感的品牌故事
除此之外，與性別有關的美妝品牌Dragun beauty也是一個好案例。尼基塔·德拉貢(Nikita Dragun)於2019年推出了她的美妝品牌Dragun beauty，而她本人是變性人。
她的公司是一家由跨性別企業家創建的化妝品公司，她在YouTube講述的故事，分享了很多自己對於性別的掙扎和困惑，最終決定勇敢公開自己作為一名從男性變性為女性的經歷。
她的品牌故事也面對和迴應羞恥感這樣的情緒，她寫道:“這是第一個為跨性別人士及所有人打造的跨性別美妝品牌。我很榮幸能讓跨性別、各種大小和不同膚色的模特成為我活動的一部分。”
她的心聲獲得了很多人的共鳴和支持，她的支持者，親切地稱她為“dragun(小龍人)”，而她則被廣泛認為是全球LGBT群體的榜樣。
3.Fenty Beauty：“有色”種族值得被重視
2017年，歐美人氣歌后蕾哈娜(Rihanna)以自己的名字命名的彩妝品牌 Fenty Beauty by Rihanna。
多樣性和包容性是這蕾哈娜首個彩妝品牌的核心概念，Fenty Beauty最大的亮點就是，它照顧到各種膚色和膚質消費者的需求，除了創造性地提供從最明亮到最深色多達四十種色號的粉底液，還推出適用於各種膚質和膚色的遮瑕與高光產品。
在Fenty Beauty的圖片宣傳中，深膚色模特佔據了主要的位置。在Fenty Beauty的官網上，我們可以更清楚地看到蕾哈娜對自家品牌概念的詮釋：
“Fenty Beauty旨在照顧每一位女性的美妝需求：無論你是什麼膚色、風格、態度、文化或是種族。我希望每個人的需求都能被照顧到，這就是我創造這個美妝系列的真正出發點。”
無論是內容還是品牌故事，蕾哈娜緊緊抓住了“有色”消費群體的心。
4.Megababe：為“大碼”女性多年來感到羞恥的問題尋找解決方案
2017年，大碼時尚博主Katie Sturino創立了Megababe，將其作為一個身體積極向上的美容產品系列，以迎合許多不適問題，而這些不適問題往往在大碼女性中更為常見。
當Megababe第一個產品防止大腿擦傷的Thigh Rescue舒緩棒推出時，產品在短短一週內售罄。這證明了這個行業的空白地帶確實存在，而Sturino發現了一些人群被其他品牌忽視的需求。
除了大腿防摩擦棒，Megababe的其他產品有幫助女性乳房除汗的粉末噴霧Bust Dust、天然香體劑Rose Pits和Sunny Pits、幫助身體除汗的身體粉末噴霧和可降解溼巾等等。
Megababe鼓勵女性不要對過去感到羞恥的問題感到困惑，而是要接受並慶祝自己的與眾不同。Sturino本人也在大力宣傳這樣的想法，“我想通過自己的身材讓‘大碼寶貝’們感到自己是被關注的，讓他們不那麼孤獨。”Sturino說道。這激發了Sturino的粉絲們分享他們自己的“版本”，這個標籤在Instagram上已經被標記了4000多次。
通過講述和複述一個全新的、賦予人力量的品牌故事，這些化妝品品牌成功將消費者與禁忌話題的關係重新調整。他們為消費者創造一個安全的空間，並通過正視消費者有羞恥情緒的事實、感受，用新的解釋重組了品牌故事。
的確，社媒營銷時代，品牌和品牌故事變得越來越重要。此前，聚美麗就梳理了酷品牌打造方法論，好產品+好故事+新運營是黃金公式。
在中國，早前化妝品行業市場的競爭態勢是營銷導向，渠道導向，而品牌只是附加項，所以品牌故事的優劣在市場競爭中作用並不直接，本土品牌故事也往往生搬硬套，甚至“複製粘貼”國外知名品牌，顯得較為平庸。
如今，隨著年輕一代消費者成長，消費者對品牌故事和價值觀共鳴要求越來越高。而隨著隨著行業發展成熟，國內化妝品行業品牌也應該向更高維度進化。品牌應積極塑造一個與眾不同、吸人眼球的品牌故事，將產品功效、創始人故事、品牌價值觀有效融合，從而在競爭的紅海中脫穎而出。
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如今，隨著新一代年輕人消費者更迭變化，社交媒體及內容營銷崛起，對Z世代有吸引力的品牌故事變得越發重要。
不過，在行業人士直觀感受中，本土化妝品企業品牌故事卻很“俗”，與國外品牌能夠打動消費者、引起共鳴的品牌故事有著一定差距。
在深度探討品牌故事這個話題之前，讓我們先來看一下國內現有的品牌故事，以下是記者整理的國內近30個本土化妝品品牌案例：
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在新銳品牌畢生之研創始人施諾看來，這些國內的品牌故事多采用水、自然、植物的概念，比較趨同，且大而空，沒法打動人、不走心，無法引起消費者共鳴。
他認為，國內其實對於品牌的認識比較淺，並沒有挖的很深，以至於品牌沒有底層價值觀、性格、偏好人群等等，所以看起來很單薄。在他看來，一個好的品牌必須得走心，是真的相信這個理念、價值觀，而不是為了包裝一個概念而已。很多時候可能就是創始人的初心，然後需要做好傳達，並且分多個層次傳遞。要值得深挖，否則品牌就很單薄，一眼就看穿了。在基礎顏究CEO三畝看來，品牌故事是營銷的重要工具，想要有好的品牌故事，公司必須梳理清楚自己想要表達的內涵，這一點在公司創立後需要花很長的時間。國際大品牌如強生、資生堂、寶潔，其實他們的品牌故事也一直在隨著環境變化而調整。他認為，品牌故事其實已經是企業文化層面，文化可能平時是看不到的。一個品牌故事可能需要幾代人的努力，經歷幾個經濟週期的考驗，甚至經歷事關企業生死的大事，才可能成為一個好的品牌故事。此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點。
此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點，品牌特點。
那麼，一個好的品牌故事具體又該具備什麼要素呢?
一、好品牌故事的4大要素頂級商業思想家Bernadette Jiwa認為，故事是由事實，感受和解釋組成的完整畫面。公司業務或品牌的每個元素，從包裝和名片的顏色、紋理，到僱用的員工都是品牌故事的一部分。有效的品牌故事不僅可以詮釋品牌的使命和願景、品牌文化、信念、價值主張和情感賣點，並最終傳遞這些感知給消費者。最後，故事會誕生在消費者口中，消費者將告訴他的朋友這個品牌產品如何改變她的生活。
作家Mary Walton認為，一個好的品牌故事需要主要以下4個要點：
1.展示，而不是說出來
展示而不是說出來總是更好。遠離列出模糊、一般的品質，真正關注品牌如何幫助特定的人。與品牌的受眾聯繫，並瞭解品牌如何切實改善他們的生活。如果只是拋出一堆關於你的品牌有多棒的平淡無奇的形容詞，那麼人們會因為他們一直聽到這些音調與他們無關而離開。你可以選擇多種角度，幽默、擔憂等是與消費者聯繫的兩種絕佳方式，這樣可以喚起消費者情緒。
2.創建一個長期的故事
寫一個持續的，長期的故事，而不是一個短篇小說。請記住，您正試圖與您消費者建立關係，並希望他們一次又一次地回來。
想想你故事裡的英雄可以掙扎但最終克服的一些挑戰。重要的是讓這些挑戰成為持續傳奇的一部分，而不是一次性的。
3.一致性是關鍵
盡一切可能使您的品牌故事與其所關聯的價值保持一致。對於消費者來說，他們常常接觸到大量的廣告。因此，他們通常非常善於發現一個不真實的品牌。如果消費者認為品牌違反了他們的信任，那麼品牌通過故事建立的關係將完全受到損害。
4.讓品牌故事展示內涵
確保您的品牌故事被視為真實和一致的很大一部分是起源故事。比如你為什麼決定創業?顯然賺錢通常是主要的動力，但除此之外，你遵循的定律是什麼?談談你的使命和你的激情，以及它們如何影響你的品牌運作方式。一個誠實的故事，比如經歷了創業的困境，可能是與觀眾聯繫的好方法。您的原創故事可以真正個性化的。將人和品牌故事聯繫起來，讓自己不僅僅是一個公司，而是一個有目標和使命的人，你將在很大程度上建立信任。
此外，邀請您的受眾成為您故事的一部分，與他們分享您對品牌的願景，並將其與他們關心的事物聯繫起來。
二、新品牌故事案例
事實上，在國內化妝品行業，我們已經看到了一批新品牌在這方面進步很大。比如國內的hedone。
Hedone本身品牌的背後有三個標籤：大膽、深刻、有趣。HEDONE創始人Rachel表示：“沒有虛構的品牌故事，擁抱變化的HEDONE所不變的只有品牌價值觀——追逐極致自我，以及三個品牌詞‘大膽、深刻、有趣’，藏在我們的每個產品當中。”同時品牌將產品賦予了“粉水晶”的效果。希望產品在某些場景下，能賦予她力量。
此外，Rachel還曾在採訪中對外界透露：我們的團隊都是喜歡自己往裡挖的人，我們希望品牌本身有一些厚度。在後續的思考當中，我們帶出了Profound(深刻)這個詞，希望能創造出有價值共鳴的東西給到用戶。
到做新系列Existence(存在概念系列)的時候，我已經開始對品牌的深度和厚度開始了新的思考，提煉了追逐極致自我。它的涵義是，關注自我，從承認真實的現象存在開始，去讓人們看見自我，接受自我，釋放自我。
畢生之研創始人施諾這樣是評價hedone的：新銳品牌中hedone是較有品牌感的，它先有故事內核，然後再通過文案上和視覺上，結合產品去傳達理念。
此外，還有croxx。croxx擁有叛逆的個性和風格，這樣的風格自始至終貫徹在產品中，無論是復古的油畫包裝設計，還是撞色系列彩妝產品都體現了croxx與生俱來的個性自信品牌精神。
此外，croxx的團隊給品牌、給每個產品都設定了一個小故事。如croxx最受歡迎產品之一：墨夜之心美妝蛋，它被命名為“保命蛋”。它的故事是一個兼具前衛與時尚的美妝蛋，不願淪為平庸，也有自己的性格。好用是基本，潮流是追求，化妝是樂趣。
△croxx墨夜之心美妝蛋
在接受聚美麗記者採訪時，croxx合夥人威示爾初的回答也很妙。他說：“品牌故事，大家不要去特別想它，去做它，而是你在做一個品牌的時候自然而然淌出來的故事，我並不覺得它是真的做出來的。”
在國外，許多品牌的故事都顯得十分真實，並且自上而下貫徹自己的理念。
如英國護膚品牌Ren Clean Skincare，該品牌於2015年被聯合利華收購。REN在瑞典語中是“純淨”的意思，據稱Buck先生的太太在懷孕期間對大多數化妝品都過敏而創立REN的最初契機。
REN宣稱要減少它的塑料消費，並要在2021年前做到Zero Waste(零浪費：不會產生多餘的垃圾，也不會有材料上的浪費)。他們的口號是:減少和回收再利用。
此外，還有美國護膚品牌Tata Harper，起因是Harper的繼父在得了癌症之後，醫生讓他注意每天的飲食、生活方式和家庭清潔產品中的毒素。那時起，Harper就會留意產品的成分。
此後Harper懷孕之後，就誕生了創立高質量高性能的純天然品牌的想法。並將綠色美容措施也延伸到了包裝上。
這樣的品牌案例有不少。
最近，國外最典型的代表是CBD品牌，CBD化妝品正在成功地用新方式取代舊的敘事，而他們的故事中一個重要元素是顛覆羞恥情緒。此外，還有其他品牌案例證明，當消費者在生育能力、性別或心理健康等方面對自己感到羞恥情緒時，品牌需要一種截然不同的策略，他們的品牌故事也顛覆了羞恥情緒，因此顯得十分特別。
1.MedMen：拒絕將CBD或大麻使用者視為弱者
MedMen在心理健康、醫用大麻和CBD方面面臨著類似於羞恥的感覺。他們用積極的敘事方式與之對抗，拒絕把CBD或大麻使用者視為弱者或病人。
MedMen是一家在美國公開交易的大麻公司，於2010年創立。他們的戶外廣告活動常常描述“以人為本”,並與他們的印刷雜誌Ember的內容相呼應。
△MedMen網站頁面
此外，他們強調自己的領導團隊是來自各行各業的人。當你走進他們的商店時，你也會看到並感受到他們經歷的故事。在MedMen官網可以看到員工們分享的故事。
Jeff Cosper是MedMen好萊塢的運營助理，他分享了他的故事：當他大約45年前開始使用大麻時，他從未想過他最終會利用他對大麻的熱情來幫助二戰老兵的創傷後應激障礙。
有一次，一位二戰老兵來到店裡，Jeff幫助並緩解他的創傷後應激障礙。Jeff表示:“他為我們冒著生命危險，結果卻因此而糟糕，如今他正在處理的事情是如此困難。通過使用我們的產品，最後這一切都很美好，給他帶來了一些安慰。”
MedMen西洛杉磯區經理Alicia Felix也分享了她的故事：早在成為MedMen的區域經理之前，Alicia Felix就瞭解大麻的治療特性。那是因為當她14年前被診斷患有慢性病時，她發誓永遠不會服用處方藥。相反，她專注於健康生活，並創造自己的大麻茶，以減輕她的症狀，並幫助她入睡。
如今，她可以通過教導她的團隊，與那些分享私密細節的客戶建立關係來為他們提供幫助。“他們談論從關節炎到癌症等疾病，甚至更親密的經歷。”她說。
2.消除變性人羞恥感的品牌故事
除此之外，與性別有關的美妝品牌Dragun beauty也是一個好案例。尼基塔·德拉貢(Nikita Dragun)於2019年推出了她的美妝品牌Dragun beauty，而她本人是變性人。
她的公司是一家由跨性別企業家創建的化妝品公司，她在YouTube講述的故事，分享了很多自己對於性別的掙扎和困惑，最終決定勇敢公開自己作為一名從男性變性為女性的經歷。
她的品牌故事也面對和迴應羞恥感這樣的情緒，她寫道:“這是第一個為跨性別人士及所有人打造的跨性別美妝品牌。我很榮幸能讓跨性別、各種大小和不同膚色的模特成為我活動的一部分。”
她的心聲獲得了很多人的共鳴和支持，她的支持者，親切地稱她為“dragun(小龍人)”，而她則被廣泛認為是全球LGBT群體的榜樣。
3.Fenty Beauty：“有色”種族值得被重視
2017年，歐美人氣歌后蕾哈娜(Rihanna)以自己的名字命名的彩妝品牌 Fenty Beauty by Rihanna。
多樣性和包容性是這蕾哈娜首個彩妝品牌的核心概念，Fenty Beauty最大的亮點就是，它照顧到各種膚色和膚質消費者的需求，除了創造性地提供從最明亮到最深色多達四十種色號的粉底液，還推出適用於各種膚質和膚色的遮瑕與高光產品。
在Fenty Beauty的圖片宣傳中，深膚色模特佔據了主要的位置。在Fenty Beauty的官網上，我們可以更清楚地看到蕾哈娜對自家品牌概念的詮釋：
“Fenty Beauty旨在照顧每一位女性的美妝需求：無論你是什麼膚色、風格、態度、文化或是種族。我希望每個人的需求都能被照顧到，這就是我創造這個美妝系列的真正出發點。”
無論是內容還是品牌故事，蕾哈娜緊緊抓住了“有色”消費群體的心。
4.Megababe：為“大碼”女性多年來感到羞恥的問題尋找解決方案
2017年，大碼時尚博主Katie Sturino創立了Megababe，將其作為一個身體積極向上的美容產品系列，以迎合許多不適問題，而這些不適問題往往在大碼女性中更為常見。
當Megababe第一個產品防止大腿擦傷的Thigh Rescue舒緩棒推出時，產品在短短一週內售罄。這證明了這個行業的空白地帶確實存在，而Sturino發現了一些人群被其他品牌忽視的需求。
除了大腿防摩擦棒，Megababe的其他產品有幫助女性乳房除汗的粉末噴霧Bust Dust、天然香體劑Rose Pits和Sunny Pits、幫助身體除汗的身體粉末噴霧和可降解溼巾等等。
Megababe鼓勵女性不要對過去感到羞恥的問題感到困惑，而是要接受並慶祝自己的與眾不同。Sturino本人也在大力宣傳這樣的想法，“我想通過自己的身材讓‘大碼寶貝’們感到自己是被關注的，讓他們不那麼孤獨。”Sturino說道。這激發了Sturino的粉絲們分享他們自己的“版本”，這個標籤在Instagram上已經被標記了4000多次。
通過講述和複述一個全新的、賦予人力量的品牌故事，這些化妝品品牌成功將消費者與禁忌話題的關係重新調整。他們為消費者創造一個安全的空間，並通過正視消費者有羞恥情緒的事實、感受，用新的解釋重組了品牌故事。
的確，社媒營銷時代，品牌和品牌故事變得越來越重要。此前，聚美麗就梳理了酷品牌打造方法論，好產品+好故事+新運營是黃金公式。
在中國，早前化妝品行業市場的競爭態勢是營銷導向，渠道導向，而品牌只是附加項，所以品牌故事的優劣在市場競爭中作用並不直接，本土品牌故事也往往生搬硬套，甚至“複製粘貼”國外知名品牌，顯得較為平庸。
如今，隨著年輕一代消費者成長，消費者對品牌故事和價值觀共鳴要求越來越高。而隨著隨著行業發展成熟，國內化妝品行業品牌也應該向更高維度進化。品牌應積極塑造一個與眾不同、吸人眼球的品牌故事，將產品功效、創始人故事、品牌價值觀有效融合，從而在競爭的紅海中脫穎而出。
閱讀完莫急走
近期精彩回顧
社媒浪潮：紅人凶猛之衝突界河與渡口
爭鳴：留給化妝品大企業的時間不多了？
美妝品牌KOL合作熱潮是虛假繁榮嗎？
寶潔畢業生為什麼獲得更高的創業成功率？
化妝品上市公司盤點：丸美珀萊雅爭頂
紅人怎麼挑產品 | 品牌如何選紅人
美妝品牌與紅人合作的九種主流模式
如何低成本快速啟動新品牌
WIS完美日記HFP社交投放最佳實踐
"為什麼本土化妝品品牌故事通常讓人覺得很“俗”？好的品牌故事又是怎樣的呢？
▶ 正 文 ◀
一直以來，中國化妝品行業長時間內都處於營銷驅動階段，營銷在品牌競爭維度中權重較高。
如今，隨著新一代年輕人消費者更迭變化，社交媒體及內容營銷崛起，對Z世代有吸引力的品牌故事變得越發重要。
不過，在行業人士直觀感受中，本土化妝品企業品牌故事卻很“俗”，與國外品牌能夠打動消費者、引起共鳴的品牌故事有著一定差距。
在深度探討品牌故事這個話題之前，讓我們先來看一下國內現有的品牌故事，以下是記者整理的國內近30個本土化妝品品牌案例：
通過梳理，記者發現化妝品品牌主要的故事類型主要有以下幾種：
1)以海洋為概念2)以水為概念，如溫泉水、活泉水、礦泉水、冰川水等3)以植物為概念，如來自世界各地的珍稀植物、天然植物提取成分等4)使用自然、天然、純淨等形容詞組成的品牌故事
在新銳品牌畢生之研創始人施諾看來，這些國內的品牌故事多采用水、自然、植物的概念，比較趨同，且大而空，沒法打動人、不走心，無法引起消費者共鳴。
他認為，國內其實對於品牌的認識比較淺，並沒有挖的很深，以至於品牌沒有底層價值觀、性格、偏好人群等等，所以看起來很單薄。在他看來，一個好的品牌必須得走心，是真的相信這個理念、價值觀，而不是為了包裝一個概念而已。很多時候可能就是創始人的初心，然後需要做好傳達，並且分多個層次傳遞。要值得深挖，否則品牌就很單薄，一眼就看穿了。在基礎顏究CEO三畝看來，品牌故事是營銷的重要工具，想要有好的品牌故事，公司必須梳理清楚自己想要表達的內涵，這一點在公司創立後需要花很長的時間。國際大品牌如強生、資生堂、寶潔，其實他們的品牌故事也一直在隨著環境變化而調整。他認為，品牌故事其實已經是企業文化層面，文化可能平時是看不到的。一個品牌故事可能需要幾代人的努力，經歷幾個經濟週期的考驗，甚至經歷事關企業生死的大事，才可能成為一個好的品牌故事。此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點。
此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點，品牌特點。
那麼，一個好的品牌故事具體又該具備什麼要素呢?
一、好品牌故事的4大要素頂級商業思想家Bernadette Jiwa認為，故事是由事實，感受和解釋組成的完整畫面。公司業務或品牌的每個元素，從包裝和名片的顏色、紋理，到僱用的員工都是品牌故事的一部分。有效的品牌故事不僅可以詮釋品牌的使命和願景、品牌文化、信念、價值主張和情感賣點，並最終傳遞這些感知給消費者。最後，故事會誕生在消費者口中，消費者將告訴他的朋友這個品牌產品如何改變她的生活。
作家Mary Walton認為，一個好的品牌故事需要主要以下4個要點：
1.展示，而不是說出來
展示而不是說出來總是更好。遠離列出模糊、一般的品質，真正關注品牌如何幫助特定的人。與品牌的受眾聯繫，並瞭解品牌如何切實改善他們的生活。如果只是拋出一堆關於你的品牌有多棒的平淡無奇的形容詞，那麼人們會因為他們一直聽到這些音調與他們無關而離開。你可以選擇多種角度，幽默、擔憂等是與消費者聯繫的兩種絕佳方式，這樣可以喚起消費者情緒。
2.創建一個長期的故事
寫一個持續的，長期的故事，而不是一個短篇小說。請記住，您正試圖與您消費者建立關係，並希望他們一次又一次地回來。
想想你故事裡的英雄可以掙扎但最終克服的一些挑戰。重要的是讓這些挑戰成為持續傳奇的一部分，而不是一次性的。
3.一致性是關鍵
盡一切可能使您的品牌故事與其所關聯的價值保持一致。對於消費者來說，他們常常接觸到大量的廣告。因此，他們通常非常善於發現一個不真實的品牌。如果消費者認為品牌違反了他們的信任，那麼品牌通過故事建立的關係將完全受到損害。
4.讓品牌故事展示內涵
確保您的品牌故事被視為真實和一致的很大一部分是起源故事。比如你為什麼決定創業?顯然賺錢通常是主要的動力，但除此之外，你遵循的定律是什麼?談談你的使命和你的激情，以及它們如何影響你的品牌運作方式。一個誠實的故事，比如經歷了創業的困境，可能是與觀眾聯繫的好方法。您的原創故事可以真正個性化的。將人和品牌故事聯繫起來，讓自己不僅僅是一個公司，而是一個有目標和使命的人，你將在很大程度上建立信任。
此外，邀請您的受眾成為您故事的一部分，與他們分享您對品牌的願景，並將其與他們關心的事物聯繫起來。
二、新品牌故事案例
事實上，在國內化妝品行業，我們已經看到了一批新品牌在這方面進步很大。比如國內的hedone。
Hedone本身品牌的背後有三個標籤：大膽、深刻、有趣。HEDONE創始人Rachel表示：“沒有虛構的品牌故事，擁抱變化的HEDONE所不變的只有品牌價值觀——追逐極致自我，以及三個品牌詞‘大膽、深刻、有趣’，藏在我們的每個產品當中。”同時品牌將產品賦予了“粉水晶”的效果。希望產品在某些場景下，能賦予她力量。
此外，Rachel還曾在採訪中對外界透露：我們的團隊都是喜歡自己往裡挖的人，我們希望品牌本身有一些厚度。在後續的思考當中，我們帶出了Profound(深刻)這個詞，希望能創造出有價值共鳴的東西給到用戶。
到做新系列Existence(存在概念系列)的時候，我已經開始對品牌的深度和厚度開始了新的思考，提煉了追逐極致自我。它的涵義是，關注自我，從承認真實的現象存在開始，去讓人們看見自我，接受自我，釋放自我。
畢生之研創始人施諾這樣是評價hedone的：新銳品牌中hedone是較有品牌感的，它先有故事內核，然後再通過文案上和視覺上，結合產品去傳達理念。
此外，還有croxx。croxx擁有叛逆的個性和風格，這樣的風格自始至終貫徹在產品中，無論是復古的油畫包裝設計，還是撞色系列彩妝產品都體現了croxx與生俱來的個性自信品牌精神。
此外，croxx的團隊給品牌、給每個產品都設定了一個小故事。如croxx最受歡迎產品之一：墨夜之心美妝蛋，它被命名為“保命蛋”。它的故事是一個兼具前衛與時尚的美妝蛋，不願淪為平庸，也有自己的性格。好用是基本，潮流是追求，化妝是樂趣。
△croxx墨夜之心美妝蛋
在接受聚美麗記者採訪時，croxx合夥人威示爾初的回答也很妙。他說：“品牌故事，大家不要去特別想它，去做它，而是你在做一個品牌的時候自然而然淌出來的故事，我並不覺得它是真的做出來的。”
在國外，許多品牌的故事都顯得十分真實，並且自上而下貫徹自己的理念。
如英國護膚品牌Ren Clean Skincare，該品牌於2015年被聯合利華收購。REN在瑞典語中是“純淨”的意思，據稱Buck先生的太太在懷孕期間對大多數化妝品都過敏而創立REN的最初契機。
REN宣稱要減少它的塑料消費，並要在2021年前做到Zero Waste(零浪費：不會產生多餘的垃圾，也不會有材料上的浪費)。他們的口號是:減少和回收再利用。
此外，還有美國護膚品牌Tata Harper，起因是Harper的繼父在得了癌症之後，醫生讓他注意每天的飲食、生活方式和家庭清潔產品中的毒素。那時起，Harper就會留意產品的成分。
此後Harper懷孕之後，就誕生了創立高質量高性能的純天然品牌的想法。並將綠色美容措施也延伸到了包裝上。
這樣的品牌案例有不少。
最近，國外最典型的代表是CBD品牌，CBD化妝品正在成功地用新方式取代舊的敘事，而他們的故事中一個重要元素是顛覆羞恥情緒。此外，還有其他品牌案例證明，當消費者在生育能力、性別或心理健康等方面對自己感到羞恥情緒時，品牌需要一種截然不同的策略，他們的品牌故事也顛覆了羞恥情緒，因此顯得十分特別。
1.MedMen：拒絕將CBD或大麻使用者視為弱者
MedMen在心理健康、醫用大麻和CBD方面面臨著類似於羞恥的感覺。他們用積極的敘事方式與之對抗，拒絕把CBD或大麻使用者視為弱者或病人。
MedMen是一家在美國公開交易的大麻公司，於2010年創立。他們的戶外廣告活動常常描述“以人為本”,並與他們的印刷雜誌Ember的內容相呼應。
△MedMen網站頁面
此外，他們強調自己的領導團隊是來自各行各業的人。當你走進他們的商店時，你也會看到並感受到他們經歷的故事。在MedMen官網可以看到員工們分享的故事。
Jeff Cosper是MedMen好萊塢的運營助理，他分享了他的故事：當他大約45年前開始使用大麻時，他從未想過他最終會利用他對大麻的熱情來幫助二戰老兵的創傷後應激障礙。
有一次，一位二戰老兵來到店裡，Jeff幫助並緩解他的創傷後應激障礙。Jeff表示:“他為我們冒著生命危險，結果卻因此而糟糕，如今他正在處理的事情是如此困難。通過使用我們的產品，最後這一切都很美好，給他帶來了一些安慰。”
MedMen西洛杉磯區經理Alicia Felix也分享了她的故事：早在成為MedMen的區域經理之前，Alicia Felix就瞭解大麻的治療特性。那是因為當她14年前被診斷患有慢性病時，她發誓永遠不會服用處方藥。相反，她專注於健康生活，並創造自己的大麻茶，以減輕她的症狀，並幫助她入睡。
如今，她可以通過教導她的團隊，與那些分享私密細節的客戶建立關係來為他們提供幫助。“他們談論從關節炎到癌症等疾病，甚至更親密的經歷。”她說。
2.消除變性人羞恥感的品牌故事
除此之外，與性別有關的美妝品牌Dragun beauty也是一個好案例。尼基塔·德拉貢(Nikita Dragun)於2019年推出了她的美妝品牌Dragun beauty，而她本人是變性人。
她的公司是一家由跨性別企業家創建的化妝品公司，她在YouTube講述的故事，分享了很多自己對於性別的掙扎和困惑，最終決定勇敢公開自己作為一名從男性變性為女性的經歷。
她的品牌故事也面對和迴應羞恥感這樣的情緒，她寫道:“這是第一個為跨性別人士及所有人打造的跨性別美妝品牌。我很榮幸能讓跨性別、各種大小和不同膚色的模特成為我活動的一部分。”
她的心聲獲得了很多人的共鳴和支持，她的支持者，親切地稱她為“dragun(小龍人)”，而她則被廣泛認為是全球LGBT群體的榜樣。
3.Fenty Beauty：“有色”種族值得被重視
2017年，歐美人氣歌后蕾哈娜(Rihanna)以自己的名字命名的彩妝品牌 Fenty Beauty by Rihanna。
多樣性和包容性是這蕾哈娜首個彩妝品牌的核心概念，Fenty Beauty最大的亮點就是，它照顧到各種膚色和膚質消費者的需求，除了創造性地提供從最明亮到最深色多達四十種色號的粉底液，還推出適用於各種膚質和膚色的遮瑕與高光產品。
在Fenty Beauty的圖片宣傳中，深膚色模特佔據了主要的位置。在Fenty Beauty的官網上，我們可以更清楚地看到蕾哈娜對自家品牌概念的詮釋：
“Fenty Beauty旨在照顧每一位女性的美妝需求：無論你是什麼膚色、風格、態度、文化或是種族。我希望每個人的需求都能被照顧到，這就是我創造這個美妝系列的真正出發點。”
無論是內容還是品牌故事，蕾哈娜緊緊抓住了“有色”消費群體的心。
4.Megababe：為“大碼”女性多年來感到羞恥的問題尋找解決方案
2017年，大碼時尚博主Katie Sturino創立了Megababe，將其作為一個身體積極向上的美容產品系列，以迎合許多不適問題，而這些不適問題往往在大碼女性中更為常見。
當Megababe第一個產品防止大腿擦傷的Thigh Rescue舒緩棒推出時，產品在短短一週內售罄。這證明了這個行業的空白地帶確實存在，而Sturino發現了一些人群被其他品牌忽視的需求。
除了大腿防摩擦棒，Megababe的其他產品有幫助女性乳房除汗的粉末噴霧Bust Dust、天然香體劑Rose Pits和Sunny Pits、幫助身體除汗的身體粉末噴霧和可降解溼巾等等。
Megababe鼓勵女性不要對過去感到羞恥的問題感到困惑，而是要接受並慶祝自己的與眾不同。Sturino本人也在大力宣傳這樣的想法，“我想通過自己的身材讓‘大碼寶貝’們感到自己是被關注的，讓他們不那麼孤獨。”Sturino說道。這激發了Sturino的粉絲們分享他們自己的“版本”，這個標籤在Instagram上已經被標記了4000多次。
通過講述和複述一個全新的、賦予人力量的品牌故事，這些化妝品品牌成功將消費者與禁忌話題的關係重新調整。他們為消費者創造一個安全的空間，並通過正視消費者有羞恥情緒的事實、感受，用新的解釋重組了品牌故事。
的確，社媒營銷時代，品牌和品牌故事變得越來越重要。此前，聚美麗就梳理了酷品牌打造方法論，好產品+好故事+新運營是黃金公式。
在中國，早前化妝品行業市場的競爭態勢是營銷導向，渠道導向，而品牌只是附加項，所以品牌故事的優劣在市場競爭中作用並不直接，本土品牌故事也往往生搬硬套，甚至“複製粘貼”國外知名品牌，顯得較為平庸。
如今，隨著年輕一代消費者成長，消費者對品牌故事和價值觀共鳴要求越來越高。而隨著隨著行業發展成熟，國內化妝品行業品牌也應該向更高維度進化。品牌應積極塑造一個與眾不同、吸人眼球的品牌故事，將產品功效、創始人故事、品牌價值觀有效融合，從而在競爭的紅海中脫穎而出。
閱讀完莫急走
近期精彩回顧
社媒浪潮：紅人凶猛之衝突界河與渡口
爭鳴：留給化妝品大企業的時間不多了？
美妝品牌KOL合作熱潮是虛假繁榮嗎？
寶潔畢業生為什麼獲得更高的創業成功率？
化妝品上市公司盤點：丸美珀萊雅爭頂
紅人怎麼挑產品 | 品牌如何選紅人
美妝品牌與紅人合作的九種主流模式
如何低成本快速啟動新品牌
WIS完美日記HFP社交投放最佳實踐
為什麼本土化妝品品牌故事通常讓人覺得很“俗”？好的品牌故事又是怎樣的呢？
▶ 正 文 ◀
一直以來，中國化妝品行業長時間內都處於營銷驅動階段，營銷在品牌競爭維度中權重較高。
如今，隨著新一代年輕人消費者更迭變化，社交媒體及內容營銷崛起，對Z世代有吸引力的品牌故事變得越發重要。
不過，在行業人士直觀感受中，本土化妝品企業品牌故事卻很“俗”，與國外品牌能夠打動消費者、引起共鳴的品牌故事有著一定差距。
在深度探討品牌故事這個話題之前，讓我們先來看一下國內現有的品牌故事，以下是記者整理的國內近30個本土化妝品品牌案例：
通過梳理，記者發現化妝品品牌主要的故事類型主要有以下幾種：
1)以海洋為概念2)以水為概念，如溫泉水、活泉水、礦泉水、冰川水等3)以植物為概念，如來自世界各地的珍稀植物、天然植物提取成分等4)使用自然、天然、純淨等形容詞組成的品牌故事
在新銳品牌畢生之研創始人施諾看來，這些國內的品牌故事多采用水、自然、植物的概念，比較趨同，且大而空，沒法打動人、不走心，無法引起消費者共鳴。
他認為，國內其實對於品牌的認識比較淺，並沒有挖的很深，以至於品牌沒有底層價值觀、性格、偏好人群等等，所以看起來很單薄。在他看來，一個好的品牌必須得走心，是真的相信這個理念、價值觀，而不是為了包裝一個概念而已。很多時候可能就是創始人的初心，然後需要做好傳達，並且分多個層次傳遞。要值得深挖，否則品牌就很單薄，一眼就看穿了。在基礎顏究CEO三畝看來，品牌故事是營銷的重要工具，想要有好的品牌故事，公司必須梳理清楚自己想要表達的內涵，這一點在公司創立後需要花很長的時間。國際大品牌如強生、資生堂、寶潔，其實他們的品牌故事也一直在隨著環境變化而調整。他認為，品牌故事其實已經是企業文化層面，文化可能平時是看不到的。一個品牌故事可能需要幾代人的努力，經歷幾個經濟週期的考驗，甚至經歷事關企業生死的大事，才可能成為一個好的品牌故事。此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點。
此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點，品牌特點。
那麼，一個好的品牌故事具體又該具備什麼要素呢?
一、好品牌故事的4大要素頂級商業思想家Bernadette Jiwa認為，故事是由事實，感受和解釋組成的完整畫面。公司業務或品牌的每個元素，從包裝和名片的顏色、紋理，到僱用的員工都是品牌故事的一部分。有效的品牌故事不僅可以詮釋品牌的使命和願景、品牌文化、信念、價值主張和情感賣點，並最終傳遞這些感知給消費者。最後，故事會誕生在消費者口中，消費者將告訴他的朋友這個品牌產品如何改變她的生活。
作家Mary Walton認為，一個好的品牌故事需要主要以下4個要點：
1.展示，而不是說出來
展示而不是說出來總是更好。遠離列出模糊、一般的品質，真正關注品牌如何幫助特定的人。與品牌的受眾聯繫，並瞭解品牌如何切實改善他們的生活。如果只是拋出一堆關於你的品牌有多棒的平淡無奇的形容詞，那麼人們會因為他們一直聽到這些音調與他們無關而離開。你可以選擇多種角度，幽默、擔憂等是與消費者聯繫的兩種絕佳方式，這樣可以喚起消費者情緒。
2.創建一個長期的故事
寫一個持續的，長期的故事，而不是一個短篇小說。請記住，您正試圖與您消費者建立關係，並希望他們一次又一次地回來。
想想你故事裡的英雄可以掙扎但最終克服的一些挑戰。重要的是讓這些挑戰成為持續傳奇的一部分，而不是一次性的。
3.一致性是關鍵
盡一切可能使您的品牌故事與其所關聯的價值保持一致。對於消費者來說，他們常常接觸到大量的廣告。因此，他們通常非常善於發現一個不真實的品牌。如果消費者認為品牌違反了他們的信任，那麼品牌通過故事建立的關係將完全受到損害。
4.讓品牌故事展示內涵
確保您的品牌故事被視為真實和一致的很大一部分是起源故事。比如你為什麼決定創業?顯然賺錢通常是主要的動力，但除此之外，你遵循的定律是什麼?談談你的使命和你的激情，以及它們如何影響你的品牌運作方式。一個誠實的故事，比如經歷了創業的困境，可能是與觀眾聯繫的好方法。您的原創故事可以真正個性化的。將人和品牌故事聯繫起來，讓自己不僅僅是一個公司，而是一個有目標和使命的人，你將在很大程度上建立信任。
此外，邀請您的受眾成為您故事的一部分，與他們分享您對品牌的願景，並將其與他們關心的事物聯繫起來。
二、新品牌故事案例
事實上，在國內化妝品行業，我們已經看到了一批新品牌在這方面進步很大。比如國內的hedone。
Hedone本身品牌的背後有三個標籤：大膽、深刻、有趣。HEDONE創始人Rachel表示：“沒有虛構的品牌故事，擁抱變化的HEDONE所不變的只有品牌價值觀——追逐極致自我，以及三個品牌詞‘大膽、深刻、有趣’，藏在我們的每個產品當中。”同時品牌將產品賦予了“粉水晶”的效果。希望產品在某些場景下，能賦予她力量。
此外，Rachel還曾在採訪中對外界透露：我們的團隊都是喜歡自己往裡挖的人，我們希望品牌本身有一些厚度。在後續的思考當中，我們帶出了Profound(深刻)這個詞，希望能創造出有價值共鳴的東西給到用戶。
到做新系列Existence(存在概念系列)的時候，我已經開始對品牌的深度和厚度開始了新的思考，提煉了追逐極致自我。它的涵義是，關注自我，從承認真實的現象存在開始，去讓人們看見自我，接受自我，釋放自我。
畢生之研創始人施諾這樣是評價hedone的：新銳品牌中hedone是較有品牌感的，它先有故事內核，然後再通過文案上和視覺上，結合產品去傳達理念。
此外，還有croxx。croxx擁有叛逆的個性和風格，這樣的風格自始至終貫徹在產品中，無論是復古的油畫包裝設計，還是撞色系列彩妝產品都體現了croxx與生俱來的個性自信品牌精神。
此外，croxx的團隊給品牌、給每個產品都設定了一個小故事。如croxx最受歡迎產品之一：墨夜之心美妝蛋，它被命名為“保命蛋”。它的故事是一個兼具前衛與時尚的美妝蛋，不願淪為平庸，也有自己的性格。好用是基本，潮流是追求，化妝是樂趣。
△croxx墨夜之心美妝蛋
在接受聚美麗記者採訪時，croxx合夥人威示爾初的回答也很妙。他說：“品牌故事，大家不要去特別想它，去做它，而是你在做一個品牌的時候自然而然淌出來的故事，我並不覺得它是真的做出來的。”
在國外，許多品牌的故事都顯得十分真實，並且自上而下貫徹自己的理念。
如英國護膚品牌Ren Clean Skincare，該品牌於2015年被聯合利華收購。REN在瑞典語中是“純淨”的意思，據稱Buck先生的太太在懷孕期間對大多數化妝品都過敏而創立REN的最初契機。
REN宣稱要減少它的塑料消費，並要在2021年前做到Zero Waste(零浪費：不會產生多餘的垃圾，也不會有材料上的浪費)。他們的口號是:減少和回收再利用。
此外，還有美國護膚品牌Tata Harper，起因是Harper的繼父在得了癌症之後，醫生讓他注意每天的飲食、生活方式和家庭清潔產品中的毒素。那時起，Harper就會留意產品的成分。
此後Harper懷孕之後，就誕生了創立高質量高性能的純天然品牌的想法。並將綠色美容措施也延伸到了包裝上。
這樣的品牌案例有不少。
最近，國外最典型的代表是CBD品牌，CBD化妝品正在成功地用新方式取代舊的敘事，而他們的故事中一個重要元素是顛覆羞恥情緒。此外，還有其他品牌案例證明，當消費者在生育能力、性別或心理健康等方面對自己感到羞恥情緒時，品牌需要一種截然不同的策略，他們的品牌故事也顛覆了羞恥情緒，因此顯得十分特別。
1.MedMen：拒絕將CBD或大麻使用者視為弱者
MedMen在心理健康、醫用大麻和CBD方面面臨著類似於羞恥的感覺。他們用積極的敘事方式與之對抗，拒絕把CBD或大麻使用者視為弱者或病人。
MedMen是一家在美國公開交易的大麻公司，於2010年創立。他們的戶外廣告活動常常描述“以人為本”,並與他們的印刷雜誌Ember的內容相呼應。
△MedMen網站頁面
此外，他們強調自己的領導團隊是來自各行各業的人。當你走進他們的商店時，你也會看到並感受到他們經歷的故事。在MedMen官網可以看到員工們分享的故事。
Jeff Cosper是MedMen好萊塢的運營助理，他分享了他的故事：當他大約45年前開始使用大麻時，他從未想過他最終會利用他對大麻的熱情來幫助二戰老兵的創傷後應激障礙。
有一次，一位二戰老兵來到店裡，Jeff幫助並緩解他的創傷後應激障礙。Jeff表示:“他為我們冒著生命危險，結果卻因此而糟糕，如今他正在處理的事情是如此困難。通過使用我們的產品，最後這一切都很美好，給他帶來了一些安慰。”
MedMen西洛杉磯區經理Alicia Felix也分享了她的故事：早在成為MedMen的區域經理之前，Alicia Felix就瞭解大麻的治療特性。那是因為當她14年前被診斷患有慢性病時，她發誓永遠不會服用處方藥。相反，她專注於健康生活，並創造自己的大麻茶，以減輕她的症狀，並幫助她入睡。
如今，她可以通過教導她的團隊，與那些分享私密細節的客戶建立關係來為他們提供幫助。“他們談論從關節炎到癌症等疾病，甚至更親密的經歷。”她說。
2.消除變性人羞恥感的品牌故事
除此之外，與性別有關的美妝品牌Dragun beauty也是一個好案例。尼基塔·德拉貢(Nikita Dragun)於2019年推出了她的美妝品牌Dragun beauty，而她本人是變性人。
她的公司是一家由跨性別企業家創建的化妝品公司，她在YouTube講述的故事，分享了很多自己對於性別的掙扎和困惑，最終決定勇敢公開自己作為一名從男性變性為女性的經歷。
她的品牌故事也面對和迴應羞恥感這樣的情緒，她寫道:“這是第一個為跨性別人士及所有人打造的跨性別美妝品牌。我很榮幸能讓跨性別、各種大小和不同膚色的模特成為我活動的一部分。”
她的心聲獲得了很多人的共鳴和支持，她的支持者，親切地稱她為“dragun(小龍人)”，而她則被廣泛認為是全球LGBT群體的榜樣。
3.Fenty Beauty：“有色”種族值得被重視
2017年，歐美人氣歌后蕾哈娜(Rihanna)以自己的名字命名的彩妝品牌 Fenty Beauty by Rihanna。
多樣性和包容性是這蕾哈娜首個彩妝品牌的核心概念，Fenty Beauty最大的亮點就是，它照顧到各種膚色和膚質消費者的需求，除了創造性地提供從最明亮到最深色多達四十種色號的粉底液，還推出適用於各種膚質和膚色的遮瑕與高光產品。
在Fenty Beauty的圖片宣傳中，深膚色模特佔據了主要的位置。在Fenty Beauty的官網上，我們可以更清楚地看到蕾哈娜對自家品牌概念的詮釋：
“Fenty Beauty旨在照顧每一位女性的美妝需求：無論你是什麼膚色、風格、態度、文化或是種族。我希望每個人的需求都能被照顧到，這就是我創造這個美妝系列的真正出發點。”
無論是內容還是品牌故事，蕾哈娜緊緊抓住了“有色”消費群體的心。
4.Megababe：為“大碼”女性多年來感到羞恥的問題尋找解決方案
2017年，大碼時尚博主Katie Sturino創立了Megababe，將其作為一個身體積極向上的美容產品系列，以迎合許多不適問題，而這些不適問題往往在大碼女性中更為常見。
當Megababe第一個產品防止大腿擦傷的Thigh Rescue舒緩棒推出時，產品在短短一週內售罄。這證明了這個行業的空白地帶確實存在，而Sturino發現了一些人群被其他品牌忽視的需求。
除了大腿防摩擦棒，Megababe的其他產品有幫助女性乳房除汗的粉末噴霧Bust Dust、天然香體劑Rose Pits和Sunny Pits、幫助身體除汗的身體粉末噴霧和可降解溼巾等等。
Megababe鼓勵女性不要對過去感到羞恥的問題感到困惑，而是要接受並慶祝自己的與眾不同。Sturino本人也在大力宣傳這樣的想法，“我想通過自己的身材讓‘大碼寶貝’們感到自己是被關注的，讓他們不那麼孤獨。”Sturino說道。這激發了Sturino的粉絲們分享他們自己的“版本”，這個標籤在Instagram上已經被標記了4000多次。
通過講述和複述一個全新的、賦予人力量的品牌故事，這些化妝品品牌成功將消費者與禁忌話題的關係重新調整。他們為消費者創造一個安全的空間，並通過正視消費者有羞恥情緒的事實、感受，用新的解釋重組了品牌故事。
的確，社媒營銷時代，品牌和品牌故事變得越來越重要。此前，聚美麗就梳理了酷品牌打造方法論，好產品+好故事+新運營是黃金公式。
在中國，早前化妝品行業市場的競爭態勢是營銷導向，渠道導向，而品牌只是附加項，所以品牌故事的優劣在市場競爭中作用並不直接，本土品牌故事也往往生搬硬套，甚至“複製粘貼”國外知名品牌，顯得較為平庸。
如今，隨著年輕一代消費者成長，消費者對品牌故事和價值觀共鳴要求越來越高。而隨著隨著行業發展成熟，國內化妝品行業品牌也應該向更高維度進化。品牌應積極塑造一個與眾不同、吸人眼球的品牌故事，將產品功效、創始人故事、品牌價值觀有效融合，從而在競爭的紅海中脫穎而出。
閱讀完莫急走
近期精彩回顧
社媒浪潮：紅人凶猛之衝突界河與渡口
爭鳴：留給化妝品大企業的時間不多了？
美妝品牌KOL合作熱潮是虛假繁榮嗎？
寶潔畢業生為什麼獲得更高的創業成功率？
化妝品上市公司盤點：丸美珀萊雅爭頂
紅人怎麼挑產品 | 品牌如何選紅人
美妝品牌與紅人合作的九種主流模式
如何低成本快速啟動新品牌
WIS完美日記HFP社交投放最佳實踐
成分黨深度研報：六問成分黨（連載中）
現在做成分黨品牌是不是太晚了？
OLAY/HFP/薇諾娜：成分黨兩大核心能力
深度：中美成分黨對比報告
"為什麼本土化妝品品牌故事通常讓人覺得很“俗”？好的品牌故事又是怎樣的呢？
▶ 正 文 ◀
一直以來，中國化妝品行業長時間內都處於營銷驅動階段，營銷在品牌競爭維度中權重較高。
如今，隨著新一代年輕人消費者更迭變化，社交媒體及內容營銷崛起，對Z世代有吸引力的品牌故事變得越發重要。
不過，在行業人士直觀感受中，本土化妝品企業品牌故事卻很“俗”，與國外品牌能夠打動消費者、引起共鳴的品牌故事有著一定差距。
在深度探討品牌故事這個話題之前，讓我們先來看一下國內現有的品牌故事，以下是記者整理的國內近30個本土化妝品品牌案例：
通過梳理，記者發現化妝品品牌主要的故事類型主要有以下幾種：
1)以海洋為概念2)以水為概念，如溫泉水、活泉水、礦泉水、冰川水等3)以植物為概念，如來自世界各地的珍稀植物、天然植物提取成分等4)使用自然、天然、純淨等形容詞組成的品牌故事
在新銳品牌畢生之研創始人施諾看來，這些國內的品牌故事多采用水、自然、植物的概念，比較趨同，且大而空，沒法打動人、不走心，無法引起消費者共鳴。
他認為，國內其實對於品牌的認識比較淺，並沒有挖的很深，以至於品牌沒有底層價值觀、性格、偏好人群等等，所以看起來很單薄。在他看來，一個好的品牌必須得走心，是真的相信這個理念、價值觀，而不是為了包裝一個概念而已。很多時候可能就是創始人的初心，然後需要做好傳達，並且分多個層次傳遞。要值得深挖，否則品牌就很單薄，一眼就看穿了。在基礎顏究CEO三畝看來，品牌故事是營銷的重要工具，想要有好的品牌故事，公司必須梳理清楚自己想要表達的內涵，這一點在公司創立後需要花很長的時間。國際大品牌如強生、資生堂、寶潔，其實他們的品牌故事也一直在隨著環境變化而調整。他認為，品牌故事其實已經是企業文化層面，文化可能平時是看不到的。一個品牌故事可能需要幾代人的努力，經歷幾個經濟週期的考驗，甚至經歷事關企業生死的大事，才可能成為一個好的品牌故事。此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點。
此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點，品牌特點。
那麼，一個好的品牌故事具體又該具備什麼要素呢?
一、好品牌故事的4大要素頂級商業思想家Bernadette Jiwa認為，故事是由事實，感受和解釋組成的完整畫面。公司業務或品牌的每個元素，從包裝和名片的顏色、紋理，到僱用的員工都是品牌故事的一部分。有效的品牌故事不僅可以詮釋品牌的使命和願景、品牌文化、信念、價值主張和情感賣點，並最終傳遞這些感知給消費者。最後，故事會誕生在消費者口中，消費者將告訴他的朋友這個品牌產品如何改變她的生活。
作家Mary Walton認為，一個好的品牌故事需要主要以下4個要點：
1.展示，而不是說出來
展示而不是說出來總是更好。遠離列出模糊、一般的品質，真正關注品牌如何幫助特定的人。與品牌的受眾聯繫，並瞭解品牌如何切實改善他們的生活。如果只是拋出一堆關於你的品牌有多棒的平淡無奇的形容詞，那麼人們會因為他們一直聽到這些音調與他們無關而離開。你可以選擇多種角度，幽默、擔憂等是與消費者聯繫的兩種絕佳方式，這樣可以喚起消費者情緒。
2.創建一個長期的故事
寫一個持續的，長期的故事，而不是一個短篇小說。請記住，您正試圖與您消費者建立關係，並希望他們一次又一次地回來。
想想你故事裡的英雄可以掙扎但最終克服的一些挑戰。重要的是讓這些挑戰成為持續傳奇的一部分，而不是一次性的。
3.一致性是關鍵
盡一切可能使您的品牌故事與其所關聯的價值保持一致。對於消費者來說，他們常常接觸到大量的廣告。因此，他們通常非常善於發現一個不真實的品牌。如果消費者認為品牌違反了他們的信任，那麼品牌通過故事建立的關係將完全受到損害。
4.讓品牌故事展示內涵
確保您的品牌故事被視為真實和一致的很大一部分是起源故事。比如你為什麼決定創業?顯然賺錢通常是主要的動力，但除此之外，你遵循的定律是什麼?談談你的使命和你的激情，以及它們如何影響你的品牌運作方式。一個誠實的故事，比如經歷了創業的困境，可能是與觀眾聯繫的好方法。您的原創故事可以真正個性化的。將人和品牌故事聯繫起來，讓自己不僅僅是一個公司，而是一個有目標和使命的人，你將在很大程度上建立信任。
此外，邀請您的受眾成為您故事的一部分，與他們分享您對品牌的願景，並將其與他們關心的事物聯繫起來。
二、新品牌故事案例
事實上，在國內化妝品行業，我們已經看到了一批新品牌在這方面進步很大。比如國內的hedone。
Hedone本身品牌的背後有三個標籤：大膽、深刻、有趣。HEDONE創始人Rachel表示：“沒有虛構的品牌故事，擁抱變化的HEDONE所不變的只有品牌價值觀——追逐極致自我，以及三個品牌詞‘大膽、深刻、有趣’，藏在我們的每個產品當中。”同時品牌將產品賦予了“粉水晶”的效果。希望產品在某些場景下，能賦予她力量。
此外，Rachel還曾在採訪中對外界透露：我們的團隊都是喜歡自己往裡挖的人，我們希望品牌本身有一些厚度。在後續的思考當中，我們帶出了Profound(深刻)這個詞，希望能創造出有價值共鳴的東西給到用戶。
到做新系列Existence(存在概念系列)的時候，我已經開始對品牌的深度和厚度開始了新的思考，提煉了追逐極致自我。它的涵義是，關注自我，從承認真實的現象存在開始，去讓人們看見自我，接受自我，釋放自我。
畢生之研創始人施諾這樣是評價hedone的：新銳品牌中hedone是較有品牌感的，它先有故事內核，然後再通過文案上和視覺上，結合產品去傳達理念。
此外，還有croxx。croxx擁有叛逆的個性和風格，這樣的風格自始至終貫徹在產品中，無論是復古的油畫包裝設計，還是撞色系列彩妝產品都體現了croxx與生俱來的個性自信品牌精神。
此外，croxx的團隊給品牌、給每個產品都設定了一個小故事。如croxx最受歡迎產品之一：墨夜之心美妝蛋，它被命名為“保命蛋”。它的故事是一個兼具前衛與時尚的美妝蛋，不願淪為平庸，也有自己的性格。好用是基本，潮流是追求，化妝是樂趣。
△croxx墨夜之心美妝蛋
在接受聚美麗記者採訪時，croxx合夥人威示爾初的回答也很妙。他說：“品牌故事，大家不要去特別想它，去做它，而是你在做一個品牌的時候自然而然淌出來的故事，我並不覺得它是真的做出來的。”
在國外，許多品牌的故事都顯得十分真實，並且自上而下貫徹自己的理念。
如英國護膚品牌Ren Clean Skincare，該品牌於2015年被聯合利華收購。REN在瑞典語中是“純淨”的意思，據稱Buck先生的太太在懷孕期間對大多數化妝品都過敏而創立REN的最初契機。
REN宣稱要減少它的塑料消費，並要在2021年前做到Zero Waste(零浪費：不會產生多餘的垃圾，也不會有材料上的浪費)。他們的口號是:減少和回收再利用。
此外，還有美國護膚品牌Tata Harper，起因是Harper的繼父在得了癌症之後，醫生讓他注意每天的飲食、生活方式和家庭清潔產品中的毒素。那時起，Harper就會留意產品的成分。
此後Harper懷孕之後，就誕生了創立高質量高性能的純天然品牌的想法。並將綠色美容措施也延伸到了包裝上。
這樣的品牌案例有不少。
最近，國外最典型的代表是CBD品牌，CBD化妝品正在成功地用新方式取代舊的敘事，而他們的故事中一個重要元素是顛覆羞恥情緒。此外，還有其他品牌案例證明，當消費者在生育能力、性別或心理健康等方面對自己感到羞恥情緒時，品牌需要一種截然不同的策略，他們的品牌故事也顛覆了羞恥情緒，因此顯得十分特別。
1.MedMen：拒絕將CBD或大麻使用者視為弱者
MedMen在心理健康、醫用大麻和CBD方面面臨著類似於羞恥的感覺。他們用積極的敘事方式與之對抗，拒絕把CBD或大麻使用者視為弱者或病人。
MedMen是一家在美國公開交易的大麻公司，於2010年創立。他們的戶外廣告活動常常描述“以人為本”,並與他們的印刷雜誌Ember的內容相呼應。
△MedMen網站頁面
此外，他們強調自己的領導團隊是來自各行各業的人。當你走進他們的商店時，你也會看到並感受到他們經歷的故事。在MedMen官網可以看到員工們分享的故事。
Jeff Cosper是MedMen好萊塢的運營助理，他分享了他的故事：當他大約45年前開始使用大麻時，他從未想過他最終會利用他對大麻的熱情來幫助二戰老兵的創傷後應激障礙。
有一次，一位二戰老兵來到店裡，Jeff幫助並緩解他的創傷後應激障礙。Jeff表示:“他為我們冒著生命危險，結果卻因此而糟糕，如今他正在處理的事情是如此困難。通過使用我們的產品，最後這一切都很美好，給他帶來了一些安慰。”
MedMen西洛杉磯區經理Alicia Felix也分享了她的故事：早在成為MedMen的區域經理之前，Alicia Felix就瞭解大麻的治療特性。那是因為當她14年前被診斷患有慢性病時，她發誓永遠不會服用處方藥。相反，她專注於健康生活，並創造自己的大麻茶，以減輕她的症狀，並幫助她入睡。
如今，她可以通過教導她的團隊，與那些分享私密細節的客戶建立關係來為他們提供幫助。“他們談論從關節炎到癌症等疾病，甚至更親密的經歷。”她說。
2.消除變性人羞恥感的品牌故事
除此之外，與性別有關的美妝品牌Dragun beauty也是一個好案例。尼基塔·德拉貢(Nikita Dragun)於2019年推出了她的美妝品牌Dragun beauty，而她本人是變性人。
她的公司是一家由跨性別企業家創建的化妝品公司，她在YouTube講述的故事，分享了很多自己對於性別的掙扎和困惑，最終決定勇敢公開自己作為一名從男性變性為女性的經歷。
她的品牌故事也面對和迴應羞恥感這樣的情緒，她寫道:“這是第一個為跨性別人士及所有人打造的跨性別美妝品牌。我很榮幸能讓跨性別、各種大小和不同膚色的模特成為我活動的一部分。”
她的心聲獲得了很多人的共鳴和支持，她的支持者，親切地稱她為“dragun(小龍人)”，而她則被廣泛認為是全球LGBT群體的榜樣。
3.Fenty Beauty：“有色”種族值得被重視
2017年，歐美人氣歌后蕾哈娜(Rihanna)以自己的名字命名的彩妝品牌 Fenty Beauty by Rihanna。
多樣性和包容性是這蕾哈娜首個彩妝品牌的核心概念，Fenty Beauty最大的亮點就是，它照顧到各種膚色和膚質消費者的需求，除了創造性地提供從最明亮到最深色多達四十種色號的粉底液，還推出適用於各種膚質和膚色的遮瑕與高光產品。
在Fenty Beauty的圖片宣傳中，深膚色模特佔據了主要的位置。在Fenty Beauty的官網上，我們可以更清楚地看到蕾哈娜對自家品牌概念的詮釋：
“Fenty Beauty旨在照顧每一位女性的美妝需求：無論你是什麼膚色、風格、態度、文化或是種族。我希望每個人的需求都能被照顧到，這就是我創造這個美妝系列的真正出發點。”
無論是內容還是品牌故事，蕾哈娜緊緊抓住了“有色”消費群體的心。
4.Megababe：為“大碼”女性多年來感到羞恥的問題尋找解決方案
2017年，大碼時尚博主Katie Sturino創立了Megababe，將其作為一個身體積極向上的美容產品系列，以迎合許多不適問題，而這些不適問題往往在大碼女性中更為常見。
當Megababe第一個產品防止大腿擦傷的Thigh Rescue舒緩棒推出時，產品在短短一週內售罄。這證明了這個行業的空白地帶確實存在，而Sturino發現了一些人群被其他品牌忽視的需求。
除了大腿防摩擦棒，Megababe的其他產品有幫助女性乳房除汗的粉末噴霧Bust Dust、天然香體劑Rose Pits和Sunny Pits、幫助身體除汗的身體粉末噴霧和可降解溼巾等等。
Megababe鼓勵女性不要對過去感到羞恥的問題感到困惑，而是要接受並慶祝自己的與眾不同。Sturino本人也在大力宣傳這樣的想法，“我想通過自己的身材讓‘大碼寶貝’們感到自己是被關注的，讓他們不那麼孤獨。”Sturino說道。這激發了Sturino的粉絲們分享他們自己的“版本”，這個標籤在Instagram上已經被標記了4000多次。
通過講述和複述一個全新的、賦予人力量的品牌故事，這些化妝品品牌成功將消費者與禁忌話題的關係重新調整。他們為消費者創造一個安全的空間，並通過正視消費者有羞恥情緒的事實、感受，用新的解釋重組了品牌故事。
的確，社媒營銷時代，品牌和品牌故事變得越來越重要。此前，聚美麗就梳理了酷品牌打造方法論，好產品+好故事+新運營是黃金公式。
在中國，早前化妝品行業市場的競爭態勢是營銷導向，渠道導向，而品牌只是附加項，所以品牌故事的優劣在市場競爭中作用並不直接，本土品牌故事也往往生搬硬套，甚至“複製粘貼”國外知名品牌，顯得較為平庸。
如今，隨著年輕一代消費者成長，消費者對品牌故事和價值觀共鳴要求越來越高。而隨著隨著行業發展成熟，國內化妝品行業品牌也應該向更高維度進化。品牌應積極塑造一個與眾不同、吸人眼球的品牌故事，將產品功效、創始人故事、品牌價值觀有效融合，從而在競爭的紅海中脫穎而出。
閱讀完莫急走
近期精彩回顧
社媒浪潮：紅人凶猛之衝突界河與渡口
爭鳴：留給化妝品大企業的時間不多了？
美妝品牌KOL合作熱潮是虛假繁榮嗎？
寶潔畢業生為什麼獲得更高的創業成功率？
化妝品上市公司盤點：丸美珀萊雅爭頂
紅人怎麼挑產品 | 品牌如何選紅人
美妝品牌與紅人合作的九種主流模式
如何低成本快速啟動新品牌
WIS完美日記HFP社交投放最佳實踐
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深度：中美成分黨對比報告
全球美妝DTC品牌研報（連載中）
值得關注的美妝DTC品牌榜 | 全球DTC研報②
不僅僅是直面消費者，DTC品牌崛起原因與特徵
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▶ 正 文 ◀
一直以來，中國化妝品行業長時間內都處於營銷驅動階段，營銷在品牌競爭維度中權重較高。
如今，隨著新一代年輕人消費者更迭變化，社交媒體及內容營銷崛起，對Z世代有吸引力的品牌故事變得越發重要。
不過，在行業人士直觀感受中，本土化妝品企業品牌故事卻很“俗”，與國外品牌能夠打動消費者、引起共鳴的品牌故事有著一定差距。
在深度探討品牌故事這個話題之前，讓我們先來看一下國內現有的品牌故事，以下是記者整理的國內近30個本土化妝品品牌案例：
通過梳理，記者發現化妝品品牌主要的故事類型主要有以下幾種：
1)以海洋為概念2)以水為概念，如溫泉水、活泉水、礦泉水、冰川水等3)以植物為概念，如來自世界各地的珍稀植物、天然植物提取成分等4)使用自然、天然、純淨等形容詞組成的品牌故事
在新銳品牌畢生之研創始人施諾看來，這些國內的品牌故事多采用水、自然、植物的概念，比較趨同，且大而空，沒法打動人、不走心，無法引起消費者共鳴。
他認為，國內其實對於品牌的認識比較淺，並沒有挖的很深，以至於品牌沒有底層價值觀、性格、偏好人群等等，所以看起來很單薄。在他看來，一個好的品牌必須得走心，是真的相信這個理念、價值觀，而不是為了包裝一個概念而已。很多時候可能就是創始人的初心，然後需要做好傳達，並且分多個層次傳遞。要值得深挖，否則品牌就很單薄，一眼就看穿了。在基礎顏究CEO三畝看來，品牌故事是營銷的重要工具，想要有好的品牌故事，公司必須梳理清楚自己想要表達的內涵，這一點在公司創立後需要花很長的時間。國際大品牌如強生、資生堂、寶潔，其實他們的品牌故事也一直在隨著環境變化而調整。他認為，品牌故事其實已經是企業文化層面，文化可能平時是看不到的。一個品牌故事可能需要幾代人的努力，經歷幾個經濟週期的考驗，甚至經歷事關企業生死的大事，才可能成為一個好的品牌故事。此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點。
此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點，品牌特點。
那麼，一個好的品牌故事具體又該具備什麼要素呢?
一、好品牌故事的4大要素頂級商業思想家Bernadette Jiwa認為，故事是由事實，感受和解釋組成的完整畫面。公司業務或品牌的每個元素，從包裝和名片的顏色、紋理，到僱用的員工都是品牌故事的一部分。有效的品牌故事不僅可以詮釋品牌的使命和願景、品牌文化、信念、價值主張和情感賣點，並最終傳遞這些感知給消費者。最後，故事會誕生在消費者口中，消費者將告訴他的朋友這個品牌產品如何改變她的生活。
作家Mary Walton認為，一個好的品牌故事需要主要以下4個要點：
1.展示，而不是說出來
展示而不是說出來總是更好。遠離列出模糊、一般的品質，真正關注品牌如何幫助特定的人。與品牌的受眾聯繫，並瞭解品牌如何切實改善他們的生活。如果只是拋出一堆關於你的品牌有多棒的平淡無奇的形容詞，那麼人們會因為他們一直聽到這些音調與他們無關而離開。你可以選擇多種角度，幽默、擔憂等是與消費者聯繫的兩種絕佳方式，這樣可以喚起消費者情緒。
2.創建一個長期的故事
寫一個持續的，長期的故事，而不是一個短篇小說。請記住，您正試圖與您消費者建立關係，並希望他們一次又一次地回來。
想想你故事裡的英雄可以掙扎但最終克服的一些挑戰。重要的是讓這些挑戰成為持續傳奇的一部分，而不是一次性的。
3.一致性是關鍵
盡一切可能使您的品牌故事與其所關聯的價值保持一致。對於消費者來說，他們常常接觸到大量的廣告。因此，他們通常非常善於發現一個不真實的品牌。如果消費者認為品牌違反了他們的信任，那麼品牌通過故事建立的關係將完全受到損害。
4.讓品牌故事展示內涵
確保您的品牌故事被視為真實和一致的很大一部分是起源故事。比如你為什麼決定創業?顯然賺錢通常是主要的動力，但除此之外，你遵循的定律是什麼?談談你的使命和你的激情，以及它們如何影響你的品牌運作方式。一個誠實的故事，比如經歷了創業的困境，可能是與觀眾聯繫的好方法。您的原創故事可以真正個性化的。將人和品牌故事聯繫起來，讓自己不僅僅是一個公司，而是一個有目標和使命的人，你將在很大程度上建立信任。
此外，邀請您的受眾成為您故事的一部分，與他們分享您對品牌的願景，並將其與他們關心的事物聯繫起來。
二、新品牌故事案例
事實上，在國內化妝品行業，我們已經看到了一批新品牌在這方面進步很大。比如國內的hedone。
Hedone本身品牌的背後有三個標籤：大膽、深刻、有趣。HEDONE創始人Rachel表示：“沒有虛構的品牌故事，擁抱變化的HEDONE所不變的只有品牌價值觀——追逐極致自我，以及三個品牌詞‘大膽、深刻、有趣’，藏在我們的每個產品當中。”同時品牌將產品賦予了“粉水晶”的效果。希望產品在某些場景下，能賦予她力量。
此外，Rachel還曾在採訪中對外界透露：我們的團隊都是喜歡自己往裡挖的人，我們希望品牌本身有一些厚度。在後續的思考當中，我們帶出了Profound(深刻)這個詞，希望能創造出有價值共鳴的東西給到用戶。
到做新系列Existence(存在概念系列)的時候，我已經開始對品牌的深度和厚度開始了新的思考，提煉了追逐極致自我。它的涵義是，關注自我，從承認真實的現象存在開始，去讓人們看見自我，接受自我，釋放自我。
畢生之研創始人施諾這樣是評價hedone的：新銳品牌中hedone是較有品牌感的，它先有故事內核，然後再通過文案上和視覺上，結合產品去傳達理念。
此外，還有croxx。croxx擁有叛逆的個性和風格，這樣的風格自始至終貫徹在產品中，無論是復古的油畫包裝設計，還是撞色系列彩妝產品都體現了croxx與生俱來的個性自信品牌精神。
此外，croxx的團隊給品牌、給每個產品都設定了一個小故事。如croxx最受歡迎產品之一：墨夜之心美妝蛋，它被命名為“保命蛋”。它的故事是一個兼具前衛與時尚的美妝蛋，不願淪為平庸，也有自己的性格。好用是基本，潮流是追求，化妝是樂趣。
△croxx墨夜之心美妝蛋
在接受聚美麗記者採訪時，croxx合夥人威示爾初的回答也很妙。他說：“品牌故事，大家不要去特別想它，去做它，而是你在做一個品牌的時候自然而然淌出來的故事，我並不覺得它是真的做出來的。”
在國外，許多品牌的故事都顯得十分真實，並且自上而下貫徹自己的理念。
如英國護膚品牌Ren Clean Skincare，該品牌於2015年被聯合利華收購。REN在瑞典語中是“純淨”的意思，據稱Buck先生的太太在懷孕期間對大多數化妝品都過敏而創立REN的最初契機。
REN宣稱要減少它的塑料消費，並要在2021年前做到Zero Waste(零浪費：不會產生多餘的垃圾，也不會有材料上的浪費)。他們的口號是:減少和回收再利用。
此外，還有美國護膚品牌Tata Harper，起因是Harper的繼父在得了癌症之後，醫生讓他注意每天的飲食、生活方式和家庭清潔產品中的毒素。那時起，Harper就會留意產品的成分。
此後Harper懷孕之後，就誕生了創立高質量高性能的純天然品牌的想法。並將綠色美容措施也延伸到了包裝上。
這樣的品牌案例有不少。
最近，國外最典型的代表是CBD品牌，CBD化妝品正在成功地用新方式取代舊的敘事，而他們的故事中一個重要元素是顛覆羞恥情緒。此外，還有其他品牌案例證明，當消費者在生育能力、性別或心理健康等方面對自己感到羞恥情緒時，品牌需要一種截然不同的策略，他們的品牌故事也顛覆了羞恥情緒，因此顯得十分特別。
1.MedMen：拒絕將CBD或大麻使用者視為弱者
MedMen在心理健康、醫用大麻和CBD方面面臨著類似於羞恥的感覺。他們用積極的敘事方式與之對抗，拒絕把CBD或大麻使用者視為弱者或病人。
MedMen是一家在美國公開交易的大麻公司，於2010年創立。他們的戶外廣告活動常常描述“以人為本”,並與他們的印刷雜誌Ember的內容相呼應。
△MedMen網站頁面
此外，他們強調自己的領導團隊是來自各行各業的人。當你走進他們的商店時，你也會看到並感受到他們經歷的故事。在MedMen官網可以看到員工們分享的故事。
Jeff Cosper是MedMen好萊塢的運營助理，他分享了他的故事：當他大約45年前開始使用大麻時，他從未想過他最終會利用他對大麻的熱情來幫助二戰老兵的創傷後應激障礙。
有一次，一位二戰老兵來到店裡，Jeff幫助並緩解他的創傷後應激障礙。Jeff表示:“他為我們冒著生命危險，結果卻因此而糟糕，如今他正在處理的事情是如此困難。通過使用我們的產品，最後這一切都很美好，給他帶來了一些安慰。”
MedMen西洛杉磯區經理Alicia Felix也分享了她的故事：早在成為MedMen的區域經理之前，Alicia Felix就瞭解大麻的治療特性。那是因為當她14年前被診斷患有慢性病時，她發誓永遠不會服用處方藥。相反，她專注於健康生活，並創造自己的大麻茶，以減輕她的症狀，並幫助她入睡。
如今，她可以通過教導她的團隊，與那些分享私密細節的客戶建立關係來為他們提供幫助。“他們談論從關節炎到癌症等疾病，甚至更親密的經歷。”她說。
2.消除變性人羞恥感的品牌故事
除此之外，與性別有關的美妝品牌Dragun beauty也是一個好案例。尼基塔·德拉貢(Nikita Dragun)於2019年推出了她的美妝品牌Dragun beauty，而她本人是變性人。
她的公司是一家由跨性別企業家創建的化妝品公司，她在YouTube講述的故事，分享了很多自己對於性別的掙扎和困惑，最終決定勇敢公開自己作為一名從男性變性為女性的經歷。
她的品牌故事也面對和迴應羞恥感這樣的情緒，她寫道:“這是第一個為跨性別人士及所有人打造的跨性別美妝品牌。我很榮幸能讓跨性別、各種大小和不同膚色的模特成為我活動的一部分。”
她的心聲獲得了很多人的共鳴和支持，她的支持者，親切地稱她為“dragun(小龍人)”，而她則被廣泛認為是全球LGBT群體的榜樣。
3.Fenty Beauty：“有色”種族值得被重視
2017年，歐美人氣歌后蕾哈娜(Rihanna)以自己的名字命名的彩妝品牌 Fenty Beauty by Rihanna。
多樣性和包容性是這蕾哈娜首個彩妝品牌的核心概念，Fenty Beauty最大的亮點就是，它照顧到各種膚色和膚質消費者的需求，除了創造性地提供從最明亮到最深色多達四十種色號的粉底液，還推出適用於各種膚質和膚色的遮瑕與高光產品。
在Fenty Beauty的圖片宣傳中，深膚色模特佔據了主要的位置。在Fenty Beauty的官網上，我們可以更清楚地看到蕾哈娜對自家品牌概念的詮釋：
“Fenty Beauty旨在照顧每一位女性的美妝需求：無論你是什麼膚色、風格、態度、文化或是種族。我希望每個人的需求都能被照顧到，這就是我創造這個美妝系列的真正出發點。”
無論是內容還是品牌故事，蕾哈娜緊緊抓住了“有色”消費群體的心。
4.Megababe：為“大碼”女性多年來感到羞恥的問題尋找解決方案
2017年，大碼時尚博主Katie Sturino創立了Megababe，將其作為一個身體積極向上的美容產品系列，以迎合許多不適問題，而這些不適問題往往在大碼女性中更為常見。
當Megababe第一個產品防止大腿擦傷的Thigh Rescue舒緩棒推出時，產品在短短一週內售罄。這證明了這個行業的空白地帶確實存在，而Sturino發現了一些人群被其他品牌忽視的需求。
除了大腿防摩擦棒，Megababe的其他產品有幫助女性乳房除汗的粉末噴霧Bust Dust、天然香體劑Rose Pits和Sunny Pits、幫助身體除汗的身體粉末噴霧和可降解溼巾等等。
Megababe鼓勵女性不要對過去感到羞恥的問題感到困惑，而是要接受並慶祝自己的與眾不同。Sturino本人也在大力宣傳這樣的想法，“我想通過自己的身材讓‘大碼寶貝’們感到自己是被關注的，讓他們不那麼孤獨。”Sturino說道。這激發了Sturino的粉絲們分享他們自己的“版本”，這個標籤在Instagram上已經被標記了4000多次。
通過講述和複述一個全新的、賦予人力量的品牌故事，這些化妝品品牌成功將消費者與禁忌話題的關係重新調整。他們為消費者創造一個安全的空間，並通過正視消費者有羞恥情緒的事實、感受，用新的解釋重組了品牌故事。
的確，社媒營銷時代，品牌和品牌故事變得越來越重要。此前，聚美麗就梳理了酷品牌打造方法論，好產品+好故事+新運營是黃金公式。
在中國，早前化妝品行業市場的競爭態勢是營銷導向，渠道導向，而品牌只是附加項，所以品牌故事的優劣在市場競爭中作用並不直接，本土品牌故事也往往生搬硬套，甚至“複製粘貼”國外知名品牌，顯得較為平庸。
如今，隨著年輕一代消費者成長，消費者對品牌故事和價值觀共鳴要求越來越高。而隨著隨著行業發展成熟，國內化妝品行業品牌也應該向更高維度進化。品牌應積極塑造一個與眾不同、吸人眼球的品牌故事，將產品功效、創始人故事、品牌價值觀有效融合，從而在競爭的紅海中脫穎而出。
閱讀完莫急走
近期精彩回顧
社媒浪潮：紅人凶猛之衝突界河與渡口
爭鳴：留給化妝品大企業的時間不多了？
美妝品牌KOL合作熱潮是虛假繁榮嗎？
寶潔畢業生為什麼獲得更高的創業成功率？
化妝品上市公司盤點：丸美珀萊雅爭頂
紅人怎麼挑產品 | 品牌如何選紅人
美妝品牌與紅人合作的九種主流模式
如何低成本快速啟動新品牌
WIS完美日記HFP社交投放最佳實踐
成分黨深度研報：六問成分黨（連載中）
現在做成分黨品牌是不是太晚了？
OLAY/HFP/薇諾娜：成分黨兩大核心能力
深度：中美成分黨對比報告
全球美妝DTC品牌研報（連載中）
值得關注的美妝DTC品牌榜 | 全球DTC研報②
不僅僅是直面消費者，DTC品牌崛起原因與特徵
中國化妝品行業首份品牌KOL合作調查報告
KOL調查之品牌篇 | KOL調查之紅人篇
意見領袖營銷報告 | KOL趨勢報告
全球美妝社交評估報告 | 天字一號網紅報告
"為什麼本土化妝品品牌故事通常讓人覺得很“俗”？好的品牌故事又是怎樣的呢？
▶ 正 文 ◀
一直以來，中國化妝品行業長時間內都處於營銷驅動階段，營銷在品牌競爭維度中權重較高。
如今，隨著新一代年輕人消費者更迭變化，社交媒體及內容營銷崛起，對Z世代有吸引力的品牌故事變得越發重要。
不過，在行業人士直觀感受中，本土化妝品企業品牌故事卻很“俗”，與國外品牌能夠打動消費者、引起共鳴的品牌故事有著一定差距。
在深度探討品牌故事這個話題之前，讓我們先來看一下國內現有的品牌故事，以下是記者整理的國內近30個本土化妝品品牌案例：
通過梳理，記者發現化妝品品牌主要的故事類型主要有以下幾種：
1)以海洋為概念2)以水為概念，如溫泉水、活泉水、礦泉水、冰川水等3)以植物為概念，如來自世界各地的珍稀植物、天然植物提取成分等4)使用自然、天然、純淨等形容詞組成的品牌故事
在新銳品牌畢生之研創始人施諾看來，這些國內的品牌故事多采用水、自然、植物的概念，比較趨同，且大而空，沒法打動人、不走心，無法引起消費者共鳴。
他認為，國內其實對於品牌的認識比較淺，並沒有挖的很深，以至於品牌沒有底層價值觀、性格、偏好人群等等，所以看起來很單薄。在他看來，一個好的品牌必須得走心，是真的相信這個理念、價值觀，而不是為了包裝一個概念而已。很多時候可能就是創始人的初心，然後需要做好傳達，並且分多個層次傳遞。要值得深挖，否則品牌就很單薄，一眼就看穿了。在基礎顏究CEO三畝看來，品牌故事是營銷的重要工具，想要有好的品牌故事，公司必須梳理清楚自己想要表達的內涵，這一點在公司創立後需要花很長的時間。國際大品牌如強生、資生堂、寶潔，其實他們的品牌故事也一直在隨著環境變化而調整。他認為，品牌故事其實已經是企業文化層面，文化可能平時是看不到的。一個品牌故事可能需要幾代人的努力，經歷幾個經濟週期的考驗，甚至經歷事關企業生死的大事，才可能成為一個好的品牌故事。此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點。
此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點，品牌特點。
那麼，一個好的品牌故事具體又該具備什麼要素呢?
一、好品牌故事的4大要素頂級商業思想家Bernadette Jiwa認為，故事是由事實，感受和解釋組成的完整畫面。公司業務或品牌的每個元素，從包裝和名片的顏色、紋理，到僱用的員工都是品牌故事的一部分。有效的品牌故事不僅可以詮釋品牌的使命和願景、品牌文化、信念、價值主張和情感賣點，並最終傳遞這些感知給消費者。最後，故事會誕生在消費者口中，消費者將告訴他的朋友這個品牌產品如何改變她的生活。
作家Mary Walton認為，一個好的品牌故事需要主要以下4個要點：
1.展示，而不是說出來
展示而不是說出來總是更好。遠離列出模糊、一般的品質，真正關注品牌如何幫助特定的人。與品牌的受眾聯繫，並瞭解品牌如何切實改善他們的生活。如果只是拋出一堆關於你的品牌有多棒的平淡無奇的形容詞，那麼人們會因為他們一直聽到這些音調與他們無關而離開。你可以選擇多種角度，幽默、擔憂等是與消費者聯繫的兩種絕佳方式，這樣可以喚起消費者情緒。
2.創建一個長期的故事
寫一個持續的，長期的故事，而不是一個短篇小說。請記住，您正試圖與您消費者建立關係，並希望他們一次又一次地回來。
想想你故事裡的英雄可以掙扎但最終克服的一些挑戰。重要的是讓這些挑戰成為持續傳奇的一部分，而不是一次性的。
3.一致性是關鍵
盡一切可能使您的品牌故事與其所關聯的價值保持一致。對於消費者來說，他們常常接觸到大量的廣告。因此，他們通常非常善於發現一個不真實的品牌。如果消費者認為品牌違反了他們的信任，那麼品牌通過故事建立的關係將完全受到損害。
4.讓品牌故事展示內涵
確保您的品牌故事被視為真實和一致的很大一部分是起源故事。比如你為什麼決定創業?顯然賺錢通常是主要的動力，但除此之外，你遵循的定律是什麼?談談你的使命和你的激情，以及它們如何影響你的品牌運作方式。一個誠實的故事，比如經歷了創業的困境，可能是與觀眾聯繫的好方法。您的原創故事可以真正個性化的。將人和品牌故事聯繫起來，讓自己不僅僅是一個公司，而是一個有目標和使命的人，你將在很大程度上建立信任。
此外，邀請您的受眾成為您故事的一部分，與他們分享您對品牌的願景，並將其與他們關心的事物聯繫起來。
二、新品牌故事案例
事實上，在國內化妝品行業，我們已經看到了一批新品牌在這方面進步很大。比如國內的hedone。
Hedone本身品牌的背後有三個標籤：大膽、深刻、有趣。HEDONE創始人Rachel表示：“沒有虛構的品牌故事，擁抱變化的HEDONE所不變的只有品牌價值觀——追逐極致自我，以及三個品牌詞‘大膽、深刻、有趣’，藏在我們的每個產品當中。”同時品牌將產品賦予了“粉水晶”的效果。希望產品在某些場景下，能賦予她力量。
此外，Rachel還曾在採訪中對外界透露：我們的團隊都是喜歡自己往裡挖的人，我們希望品牌本身有一些厚度。在後續的思考當中，我們帶出了Profound(深刻)這個詞，希望能創造出有價值共鳴的東西給到用戶。
到做新系列Existence(存在概念系列)的時候，我已經開始對品牌的深度和厚度開始了新的思考，提煉了追逐極致自我。它的涵義是，關注自我，從承認真實的現象存在開始，去讓人們看見自我，接受自我，釋放自我。
畢生之研創始人施諾這樣是評價hedone的：新銳品牌中hedone是較有品牌感的，它先有故事內核，然後再通過文案上和視覺上，結合產品去傳達理念。
此外，還有croxx。croxx擁有叛逆的個性和風格，這樣的風格自始至終貫徹在產品中，無論是復古的油畫包裝設計，還是撞色系列彩妝產品都體現了croxx與生俱來的個性自信品牌精神。
此外，croxx的團隊給品牌、給每個產品都設定了一個小故事。如croxx最受歡迎產品之一：墨夜之心美妝蛋，它被命名為“保命蛋”。它的故事是一個兼具前衛與時尚的美妝蛋，不願淪為平庸，也有自己的性格。好用是基本，潮流是追求，化妝是樂趣。
△croxx墨夜之心美妝蛋
在接受聚美麗記者採訪時，croxx合夥人威示爾初的回答也很妙。他說：“品牌故事，大家不要去特別想它，去做它，而是你在做一個品牌的時候自然而然淌出來的故事，我並不覺得它是真的做出來的。”
在國外，許多品牌的故事都顯得十分真實，並且自上而下貫徹自己的理念。
如英國護膚品牌Ren Clean Skincare，該品牌於2015年被聯合利華收購。REN在瑞典語中是“純淨”的意思，據稱Buck先生的太太在懷孕期間對大多數化妝品都過敏而創立REN的最初契機。
REN宣稱要減少它的塑料消費，並要在2021年前做到Zero Waste(零浪費：不會產生多餘的垃圾，也不會有材料上的浪費)。他們的口號是:減少和回收再利用。
此外，還有美國護膚品牌Tata Harper，起因是Harper的繼父在得了癌症之後，醫生讓他注意每天的飲食、生活方式和家庭清潔產品中的毒素。那時起，Harper就會留意產品的成分。
此後Harper懷孕之後，就誕生了創立高質量高性能的純天然品牌的想法。並將綠色美容措施也延伸到了包裝上。
這樣的品牌案例有不少。
最近，國外最典型的代表是CBD品牌，CBD化妝品正在成功地用新方式取代舊的敘事，而他們的故事中一個重要元素是顛覆羞恥情緒。此外，還有其他品牌案例證明，當消費者在生育能力、性別或心理健康等方面對自己感到羞恥情緒時，品牌需要一種截然不同的策略，他們的品牌故事也顛覆了羞恥情緒，因此顯得十分特別。
1.MedMen：拒絕將CBD或大麻使用者視為弱者
MedMen在心理健康、醫用大麻和CBD方面面臨著類似於羞恥的感覺。他們用積極的敘事方式與之對抗，拒絕把CBD或大麻使用者視為弱者或病人。
MedMen是一家在美國公開交易的大麻公司，於2010年創立。他們的戶外廣告活動常常描述“以人為本”,並與他們的印刷雜誌Ember的內容相呼應。
△MedMen網站頁面
此外，他們強調自己的領導團隊是來自各行各業的人。當你走進他們的商店時，你也會看到並感受到他們經歷的故事。在MedMen官網可以看到員工們分享的故事。
Jeff Cosper是MedMen好萊塢的運營助理，他分享了他的故事：當他大約45年前開始使用大麻時，他從未想過他最終會利用他對大麻的熱情來幫助二戰老兵的創傷後應激障礙。
有一次，一位二戰老兵來到店裡，Jeff幫助並緩解他的創傷後應激障礙。Jeff表示:“他為我們冒著生命危險，結果卻因此而糟糕，如今他正在處理的事情是如此困難。通過使用我們的產品，最後這一切都很美好，給他帶來了一些安慰。”
MedMen西洛杉磯區經理Alicia Felix也分享了她的故事：早在成為MedMen的區域經理之前，Alicia Felix就瞭解大麻的治療特性。那是因為當她14年前被診斷患有慢性病時，她發誓永遠不會服用處方藥。相反，她專注於健康生活，並創造自己的大麻茶，以減輕她的症狀，並幫助她入睡。
如今，她可以通過教導她的團隊，與那些分享私密細節的客戶建立關係來為他們提供幫助。“他們談論從關節炎到癌症等疾病，甚至更親密的經歷。”她說。
2.消除變性人羞恥感的品牌故事
除此之外，與性別有關的美妝品牌Dragun beauty也是一個好案例。尼基塔·德拉貢(Nikita Dragun)於2019年推出了她的美妝品牌Dragun beauty，而她本人是變性人。
她的公司是一家由跨性別企業家創建的化妝品公司，她在YouTube講述的故事，分享了很多自己對於性別的掙扎和困惑，最終決定勇敢公開自己作為一名從男性變性為女性的經歷。
她的品牌故事也面對和迴應羞恥感這樣的情緒，她寫道:“這是第一個為跨性別人士及所有人打造的跨性別美妝品牌。我很榮幸能讓跨性別、各種大小和不同膚色的模特成為我活動的一部分。”
她的心聲獲得了很多人的共鳴和支持，她的支持者，親切地稱她為“dragun(小龍人)”，而她則被廣泛認為是全球LGBT群體的榜樣。
3.Fenty Beauty：“有色”種族值得被重視
2017年，歐美人氣歌后蕾哈娜(Rihanna)以自己的名字命名的彩妝品牌 Fenty Beauty by Rihanna。
多樣性和包容性是這蕾哈娜首個彩妝品牌的核心概念，Fenty Beauty最大的亮點就是，它照顧到各種膚色和膚質消費者的需求，除了創造性地提供從最明亮到最深色多達四十種色號的粉底液，還推出適用於各種膚質和膚色的遮瑕與高光產品。
在Fenty Beauty的圖片宣傳中，深膚色模特佔據了主要的位置。在Fenty Beauty的官網上，我們可以更清楚地看到蕾哈娜對自家品牌概念的詮釋：
“Fenty Beauty旨在照顧每一位女性的美妝需求：無論你是什麼膚色、風格、態度、文化或是種族。我希望每個人的需求都能被照顧到，這就是我創造這個美妝系列的真正出發點。”
無論是內容還是品牌故事，蕾哈娜緊緊抓住了“有色”消費群體的心。
4.Megababe：為“大碼”女性多年來感到羞恥的問題尋找解決方案
2017年，大碼時尚博主Katie Sturino創立了Megababe，將其作為一個身體積極向上的美容產品系列，以迎合許多不適問題，而這些不適問題往往在大碼女性中更為常見。
當Megababe第一個產品防止大腿擦傷的Thigh Rescue舒緩棒推出時，產品在短短一週內售罄。這證明了這個行業的空白地帶確實存在，而Sturino發現了一些人群被其他品牌忽視的需求。
除了大腿防摩擦棒，Megababe的其他產品有幫助女性乳房除汗的粉末噴霧Bust Dust、天然香體劑Rose Pits和Sunny Pits、幫助身體除汗的身體粉末噴霧和可降解溼巾等等。
Megababe鼓勵女性不要對過去感到羞恥的問題感到困惑，而是要接受並慶祝自己的與眾不同。Sturino本人也在大力宣傳這樣的想法，“我想通過自己的身材讓‘大碼寶貝’們感到自己是被關注的，讓他們不那麼孤獨。”Sturino說道。這激發了Sturino的粉絲們分享他們自己的“版本”，這個標籤在Instagram上已經被標記了4000多次。
通過講述和複述一個全新的、賦予人力量的品牌故事，這些化妝品品牌成功將消費者與禁忌話題的關係重新調整。他們為消費者創造一個安全的空間，並通過正視消費者有羞恥情緒的事實、感受，用新的解釋重組了品牌故事。
的確，社媒營銷時代，品牌和品牌故事變得越來越重要。此前，聚美麗就梳理了酷品牌打造方法論，好產品+好故事+新運營是黃金公式。
在中國，早前化妝品行業市場的競爭態勢是營銷導向，渠道導向，而品牌只是附加項，所以品牌故事的優劣在市場競爭中作用並不直接，本土品牌故事也往往生搬硬套，甚至“複製粘貼”國外知名品牌，顯得較為平庸。
如今，隨著年輕一代消費者成長，消費者對品牌故事和價值觀共鳴要求越來越高。而隨著隨著行業發展成熟，國內化妝品行業品牌也應該向更高維度進化。品牌應積極塑造一個與眾不同、吸人眼球的品牌故事，將產品功效、創始人故事、品牌價值觀有效融合，從而在競爭的紅海中脫穎而出。
閱讀完莫急走
近期精彩回顧
社媒浪潮：紅人凶猛之衝突界河與渡口
爭鳴：留給化妝品大企業的時間不多了？
美妝品牌KOL合作熱潮是虛假繁榮嗎？
寶潔畢業生為什麼獲得更高的創業成功率？
化妝品上市公司盤點：丸美珀萊雅爭頂
紅人怎麼挑產品 | 品牌如何選紅人
美妝品牌與紅人合作的九種主流模式
如何低成本快速啟動新品牌
WIS完美日記HFP社交投放最佳實踐
成分黨深度研報：六問成分黨（連載中）
現在做成分黨品牌是不是太晚了？
OLAY/HFP/薇諾娜：成分黨兩大核心能力
深度：中美成分黨對比報告
全球美妝DTC品牌研報（連載中）
值得關注的美妝DTC品牌榜 | 全球DTC研報②
不僅僅是直面消費者，DTC品牌崛起原因與特徵
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如今，隨著新一代年輕人消費者更迭變化，社交媒體及內容營銷崛起，對Z世代有吸引力的品牌故事變得越發重要。
不過，在行業人士直觀感受中，本土化妝品企業品牌故事卻很“俗”，與國外品牌能夠打動消費者、引起共鳴的品牌故事有著一定差距。
在深度探討品牌故事這個話題之前，讓我們先來看一下國內現有的品牌故事，以下是記者整理的國內近30個本土化妝品品牌案例：
通過梳理，記者發現化妝品品牌主要的故事類型主要有以下幾種：
1)以海洋為概念2)以水為概念，如溫泉水、活泉水、礦泉水、冰川水等3)以植物為概念，如來自世界各地的珍稀植物、天然植物提取成分等4)使用自然、天然、純淨等形容詞組成的品牌故事
在新銳品牌畢生之研創始人施諾看來，這些國內的品牌故事多采用水、自然、植物的概念，比較趨同，且大而空，沒法打動人、不走心，無法引起消費者共鳴。
他認為，國內其實對於品牌的認識比較淺，並沒有挖的很深，以至於品牌沒有底層價值觀、性格、偏好人群等等，所以看起來很單薄。在他看來，一個好的品牌必須得走心，是真的相信這個理念、價值觀，而不是為了包裝一個概念而已。很多時候可能就是創始人的初心，然後需要做好傳達，並且分多個層次傳遞。要值得深挖，否則品牌就很單薄，一眼就看穿了。在基礎顏究CEO三畝看來，品牌故事是營銷的重要工具，想要有好的品牌故事，公司必須梳理清楚自己想要表達的內涵，這一點在公司創立後需要花很長的時間。國際大品牌如強生、資生堂、寶潔，其實他們的品牌故事也一直在隨著環境變化而調整。他認為，品牌故事其實已經是企業文化層面，文化可能平時是看不到的。一個品牌故事可能需要幾代人的努力，經歷幾個經濟週期的考驗，甚至經歷事關企業生死的大事，才可能成為一個好的品牌故事。此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點。
此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點，品牌特點。
那麼，一個好的品牌故事具體又該具備什麼要素呢?
一、好品牌故事的4大要素頂級商業思想家Bernadette Jiwa認為，故事是由事實，感受和解釋組成的完整畫面。公司業務或品牌的每個元素，從包裝和名片的顏色、紋理，到僱用的員工都是品牌故事的一部分。有效的品牌故事不僅可以詮釋品牌的使命和願景、品牌文化、信念、價值主張和情感賣點，並最終傳遞這些感知給消費者。最後，故事會誕生在消費者口中，消費者將告訴他的朋友這個品牌產品如何改變她的生活。
作家Mary Walton認為，一個好的品牌故事需要主要以下4個要點：
1.展示，而不是說出來
展示而不是說出來總是更好。遠離列出模糊、一般的品質，真正關注品牌如何幫助特定的人。與品牌的受眾聯繫，並瞭解品牌如何切實改善他們的生活。如果只是拋出一堆關於你的品牌有多棒的平淡無奇的形容詞，那麼人們會因為他們一直聽到這些音調與他們無關而離開。你可以選擇多種角度，幽默、擔憂等是與消費者聯繫的兩種絕佳方式，這樣可以喚起消費者情緒。
2.創建一個長期的故事
寫一個持續的，長期的故事，而不是一個短篇小說。請記住，您正試圖與您消費者建立關係，並希望他們一次又一次地回來。
想想你故事裡的英雄可以掙扎但最終克服的一些挑戰。重要的是讓這些挑戰成為持續傳奇的一部分，而不是一次性的。
3.一致性是關鍵
盡一切可能使您的品牌故事與其所關聯的價值保持一致。對於消費者來說，他們常常接觸到大量的廣告。因此，他們通常非常善於發現一個不真實的品牌。如果消費者認為品牌違反了他們的信任，那麼品牌通過故事建立的關係將完全受到損害。
4.讓品牌故事展示內涵
確保您的品牌故事被視為真實和一致的很大一部分是起源故事。比如你為什麼決定創業?顯然賺錢通常是主要的動力，但除此之外，你遵循的定律是什麼?談談你的使命和你的激情，以及它們如何影響你的品牌運作方式。一個誠實的故事，比如經歷了創業的困境，可能是與觀眾聯繫的好方法。您的原創故事可以真正個性化的。將人和品牌故事聯繫起來，讓自己不僅僅是一個公司，而是一個有目標和使命的人，你將在很大程度上建立信任。
此外，邀請您的受眾成為您故事的一部分，與他們分享您對品牌的願景，並將其與他們關心的事物聯繫起來。
二、新品牌故事案例
事實上，在國內化妝品行業，我們已經看到了一批新品牌在這方面進步很大。比如國內的hedone。
Hedone本身品牌的背後有三個標籤：大膽、深刻、有趣。HEDONE創始人Rachel表示：“沒有虛構的品牌故事，擁抱變化的HEDONE所不變的只有品牌價值觀——追逐極致自我，以及三個品牌詞‘大膽、深刻、有趣’，藏在我們的每個產品當中。”同時品牌將產品賦予了“粉水晶”的效果。希望產品在某些場景下，能賦予她力量。
此外，Rachel還曾在採訪中對外界透露：我們的團隊都是喜歡自己往裡挖的人，我們希望品牌本身有一些厚度。在後續的思考當中，我們帶出了Profound(深刻)這個詞，希望能創造出有價值共鳴的東西給到用戶。
到做新系列Existence(存在概念系列)的時候，我已經開始對品牌的深度和厚度開始了新的思考，提煉了追逐極致自我。它的涵義是，關注自我，從承認真實的現象存在開始，去讓人們看見自我，接受自我，釋放自我。
畢生之研創始人施諾這樣是評價hedone的：新銳品牌中hedone是較有品牌感的，它先有故事內核，然後再通過文案上和視覺上，結合產品去傳達理念。
此外，還有croxx。croxx擁有叛逆的個性和風格，這樣的風格自始至終貫徹在產品中，無論是復古的油畫包裝設計，還是撞色系列彩妝產品都體現了croxx與生俱來的個性自信品牌精神。
此外，croxx的團隊給品牌、給每個產品都設定了一個小故事。如croxx最受歡迎產品之一：墨夜之心美妝蛋，它被命名為“保命蛋”。它的故事是一個兼具前衛與時尚的美妝蛋，不願淪為平庸，也有自己的性格。好用是基本，潮流是追求，化妝是樂趣。
△croxx墨夜之心美妝蛋
在接受聚美麗記者採訪時，croxx合夥人威示爾初的回答也很妙。他說：“品牌故事，大家不要去特別想它，去做它，而是你在做一個品牌的時候自然而然淌出來的故事，我並不覺得它是真的做出來的。”
在國外，許多品牌的故事都顯得十分真實，並且自上而下貫徹自己的理念。
如英國護膚品牌Ren Clean Skincare，該品牌於2015年被聯合利華收購。REN在瑞典語中是“純淨”的意思，據稱Buck先生的太太在懷孕期間對大多數化妝品都過敏而創立REN的最初契機。
REN宣稱要減少它的塑料消費，並要在2021年前做到Zero Waste(零浪費：不會產生多餘的垃圾，也不會有材料上的浪費)。他們的口號是:減少和回收再利用。
此外，還有美國護膚品牌Tata Harper，起因是Harper的繼父在得了癌症之後，醫生讓他注意每天的飲食、生活方式和家庭清潔產品中的毒素。那時起，Harper就會留意產品的成分。
此後Harper懷孕之後，就誕生了創立高質量高性能的純天然品牌的想法。並將綠色美容措施也延伸到了包裝上。
這樣的品牌案例有不少。
最近，國外最典型的代表是CBD品牌，CBD化妝品正在成功地用新方式取代舊的敘事，而他們的故事中一個重要元素是顛覆羞恥情緒。此外，還有其他品牌案例證明，當消費者在生育能力、性別或心理健康等方面對自己感到羞恥情緒時，品牌需要一種截然不同的策略，他們的品牌故事也顛覆了羞恥情緒，因此顯得十分特別。
1.MedMen：拒絕將CBD或大麻使用者視為弱者
MedMen在心理健康、醫用大麻和CBD方面面臨著類似於羞恥的感覺。他們用積極的敘事方式與之對抗，拒絕把CBD或大麻使用者視為弱者或病人。
MedMen是一家在美國公開交易的大麻公司，於2010年創立。他們的戶外廣告活動常常描述“以人為本”,並與他們的印刷雜誌Ember的內容相呼應。
△MedMen網站頁面
此外，他們強調自己的領導團隊是來自各行各業的人。當你走進他們的商店時，你也會看到並感受到他們經歷的故事。在MedMen官網可以看到員工們分享的故事。
Jeff Cosper是MedMen好萊塢的運營助理，他分享了他的故事：當他大約45年前開始使用大麻時，他從未想過他最終會利用他對大麻的熱情來幫助二戰老兵的創傷後應激障礙。
有一次，一位二戰老兵來到店裡，Jeff幫助並緩解他的創傷後應激障礙。Jeff表示:“他為我們冒著生命危險，結果卻因此而糟糕，如今他正在處理的事情是如此困難。通過使用我們的產品，最後這一切都很美好，給他帶來了一些安慰。”
MedMen西洛杉磯區經理Alicia Felix也分享了她的故事：早在成為MedMen的區域經理之前，Alicia Felix就瞭解大麻的治療特性。那是因為當她14年前被診斷患有慢性病時，她發誓永遠不會服用處方藥。相反，她專注於健康生活，並創造自己的大麻茶，以減輕她的症狀，並幫助她入睡。
如今，她可以通過教導她的團隊，與那些分享私密細節的客戶建立關係來為他們提供幫助。“他們談論從關節炎到癌症等疾病，甚至更親密的經歷。”她說。
2.消除變性人羞恥感的品牌故事
除此之外，與性別有關的美妝品牌Dragun beauty也是一個好案例。尼基塔·德拉貢(Nikita Dragun)於2019年推出了她的美妝品牌Dragun beauty，而她本人是變性人。
她的公司是一家由跨性別企業家創建的化妝品公司，她在YouTube講述的故事，分享了很多自己對於性別的掙扎和困惑，最終決定勇敢公開自己作為一名從男性變性為女性的經歷。
她的品牌故事也面對和迴應羞恥感這樣的情緒，她寫道:“這是第一個為跨性別人士及所有人打造的跨性別美妝品牌。我很榮幸能讓跨性別、各種大小和不同膚色的模特成為我活動的一部分。”
她的心聲獲得了很多人的共鳴和支持，她的支持者，親切地稱她為“dragun(小龍人)”，而她則被廣泛認為是全球LGBT群體的榜樣。
3.Fenty Beauty：“有色”種族值得被重視
2017年，歐美人氣歌后蕾哈娜(Rihanna)以自己的名字命名的彩妝品牌 Fenty Beauty by Rihanna。
多樣性和包容性是這蕾哈娜首個彩妝品牌的核心概念，Fenty Beauty最大的亮點就是，它照顧到各種膚色和膚質消費者的需求，除了創造性地提供從最明亮到最深色多達四十種色號的粉底液，還推出適用於各種膚質和膚色的遮瑕與高光產品。
在Fenty Beauty的圖片宣傳中，深膚色模特佔據了主要的位置。在Fenty Beauty的官網上，我們可以更清楚地看到蕾哈娜對自家品牌概念的詮釋：
“Fenty Beauty旨在照顧每一位女性的美妝需求：無論你是什麼膚色、風格、態度、文化或是種族。我希望每個人的需求都能被照顧到，這就是我創造這個美妝系列的真正出發點。”
無論是內容還是品牌故事，蕾哈娜緊緊抓住了“有色”消費群體的心。
4.Megababe：為“大碼”女性多年來感到羞恥的問題尋找解決方案
2017年，大碼時尚博主Katie Sturino創立了Megababe，將其作為一個身體積極向上的美容產品系列，以迎合許多不適問題，而這些不適問題往往在大碼女性中更為常見。
當Megababe第一個產品防止大腿擦傷的Thigh Rescue舒緩棒推出時，產品在短短一週內售罄。這證明了這個行業的空白地帶確實存在，而Sturino發現了一些人群被其他品牌忽視的需求。
除了大腿防摩擦棒，Megababe的其他產品有幫助女性乳房除汗的粉末噴霧Bust Dust、天然香體劑Rose Pits和Sunny Pits、幫助身體除汗的身體粉末噴霧和可降解溼巾等等。
Megababe鼓勵女性不要對過去感到羞恥的問題感到困惑，而是要接受並慶祝自己的與眾不同。Sturino本人也在大力宣傳這樣的想法，“我想通過自己的身材讓‘大碼寶貝’們感到自己是被關注的，讓他們不那麼孤獨。”Sturino說道。這激發了Sturino的粉絲們分享他們自己的“版本”，這個標籤在Instagram上已經被標記了4000多次。
通過講述和複述一個全新的、賦予人力量的品牌故事，這些化妝品品牌成功將消費者與禁忌話題的關係重新調整。他們為消費者創造一個安全的空間，並通過正視消費者有羞恥情緒的事實、感受，用新的解釋重組了品牌故事。
的確，社媒營銷時代，品牌和品牌故事變得越來越重要。此前，聚美麗就梳理了酷品牌打造方法論，好產品+好故事+新運營是黃金公式。
在中國，早前化妝品行業市場的競爭態勢是營銷導向，渠道導向，而品牌只是附加項，所以品牌故事的優劣在市場競爭中作用並不直接，本土品牌故事也往往生搬硬套，甚至“複製粘貼”國外知名品牌，顯得較為平庸。
如今，隨著年輕一代消費者成長，消費者對品牌故事和價值觀共鳴要求越來越高。而隨著隨著行業發展成熟，國內化妝品行業品牌也應該向更高維度進化。品牌應積極塑造一個與眾不同、吸人眼球的品牌故事，將產品功效、創始人故事、品牌價值觀有效融合，從而在競爭的紅海中脫穎而出。
閱讀完莫急走
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"為什麼本土化妝品品牌故事通常讓人覺得很“俗”？好的品牌故事又是怎樣的呢？
▶ 正 文 ◀
一直以來，中國化妝品行業長時間內都處於營銷驅動階段，營銷在品牌競爭維度中權重較高。
如今，隨著新一代年輕人消費者更迭變化，社交媒體及內容營銷崛起，對Z世代有吸引力的品牌故事變得越發重要。
不過，在行業人士直觀感受中，本土化妝品企業品牌故事卻很“俗”，與國外品牌能夠打動消費者、引起共鳴的品牌故事有著一定差距。
在深度探討品牌故事這個話題之前，讓我們先來看一下國內現有的品牌故事，以下是記者整理的國內近30個本土化妝品品牌案例：
通過梳理，記者發現化妝品品牌主要的故事類型主要有以下幾種：
1)以海洋為概念2)以水為概念，如溫泉水、活泉水、礦泉水、冰川水等3)以植物為概念，如來自世界各地的珍稀植物、天然植物提取成分等4)使用自然、天然、純淨等形容詞組成的品牌故事
在新銳品牌畢生之研創始人施諾看來，這些國內的品牌故事多采用水、自然、植物的概念，比較趨同，且大而空，沒法打動人、不走心，無法引起消費者共鳴。
他認為，國內其實對於品牌的認識比較淺，並沒有挖的很深，以至於品牌沒有底層價值觀、性格、偏好人群等等，所以看起來很單薄。在他看來，一個好的品牌必須得走心，是真的相信這個理念、價值觀，而不是為了包裝一個概念而已。很多時候可能就是創始人的初心，然後需要做好傳達，並且分多個層次傳遞。要值得深挖，否則品牌就很單薄，一眼就看穿了。在基礎顏究CEO三畝看來，品牌故事是營銷的重要工具，想要有好的品牌故事，公司必須梳理清楚自己想要表達的內涵，這一點在公司創立後需要花很長的時間。國際大品牌如強生、資生堂、寶潔，其實他們的品牌故事也一直在隨著環境變化而調整。他認為，品牌故事其實已經是企業文化層面，文化可能平時是看不到的。一個品牌故事可能需要幾代人的努力，經歷幾個經濟週期的考驗，甚至經歷事關企業生死的大事，才可能成為一個好的品牌故事。此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點。
此外，在品牌故事中，公司除了傳達自己的價值觀以外，還應該結合自身產品的特點和賣點，品牌特點。
那麼，一個好的品牌故事具體又該具備什麼要素呢?
一、好品牌故事的4大要素頂級商業思想家Bernadette Jiwa認為，故事是由事實，感受和解釋組成的完整畫面。公司業務或品牌的每個元素，從包裝和名片的顏色、紋理，到僱用的員工都是品牌故事的一部分。有效的品牌故事不僅可以詮釋品牌的使命和願景、品牌文化、信念、價值主張和情感賣點，並最終傳遞這些感知給消費者。最後，故事會誕生在消費者口中，消費者將告訴他的朋友這個品牌產品如何改變她的生活。
作家Mary Walton認為，一個好的品牌故事需要主要以下4個要點：
1.展示，而不是說出來
展示而不是說出來總是更好。遠離列出模糊、一般的品質，真正關注品牌如何幫助特定的人。與品牌的受眾聯繫，並瞭解品牌如何切實改善他們的生活。如果只是拋出一堆關於你的品牌有多棒的平淡無奇的形容詞，那麼人們會因為他們一直聽到這些音調與他們無關而離開。你可以選擇多種角度，幽默、擔憂等是與消費者聯繫的兩種絕佳方式，這樣可以喚起消費者情緒。
2.創建一個長期的故事
寫一個持續的，長期的故事，而不是一個短篇小說。請記住，您正試圖與您消費者建立關係，並希望他們一次又一次地回來。
想想你故事裡的英雄可以掙扎但最終克服的一些挑戰。重要的是讓這些挑戰成為持續傳奇的一部分，而不是一次性的。
3.一致性是關鍵
盡一切可能使您的品牌故事與其所關聯的價值保持一致。對於消費者來說，他們常常接觸到大量的廣告。因此，他們通常非常善於發現一個不真實的品牌。如果消費者認為品牌違反了他們的信任，那麼品牌通過故事建立的關係將完全受到損害。
4.讓品牌故事展示內涵
確保您的品牌故事被視為真實和一致的很大一部分是起源故事。比如你為什麼決定創業?顯然賺錢通常是主要的動力，但除此之外，你遵循的定律是什麼?談談你的使命和你的激情，以及它們如何影響你的品牌運作方式。一個誠實的故事，比如經歷了創業的困境，可能是與觀眾聯繫的好方法。您的原創故事可以真正個性化的。將人和品牌故事聯繫起來，讓自己不僅僅是一個公司，而是一個有目標和使命的人，你將在很大程度上建立信任。
此外，邀請您的受眾成為您故事的一部分，與他們分享您對品牌的願景，並將其與他們關心的事物聯繫起來。
二、新品牌故事案例
事實上，在國內化妝品行業，我們已經看到了一批新品牌在這方面進步很大。比如國內的hedone。
Hedone本身品牌的背後有三個標籤：大膽、深刻、有趣。HEDONE創始人Rachel表示：“沒有虛構的品牌故事，擁抱變化的HEDONE所不變的只有品牌價值觀——追逐極致自我，以及三個品牌詞‘大膽、深刻、有趣’，藏在我們的每個產品當中。”同時品牌將產品賦予了“粉水晶”的效果。希望產品在某些場景下，能賦予她力量。
此外，Rachel還曾在採訪中對外界透露：我們的團隊都是喜歡自己往裡挖的人，我們希望品牌本身有一些厚度。在後續的思考當中，我們帶出了Profound(深刻)這個詞，希望能創造出有價值共鳴的東西給到用戶。
到做新系列Existence(存在概念系列)的時候，我已經開始對品牌的深度和厚度開始了新的思考，提煉了追逐極致自我。它的涵義是，關注自我，從承認真實的現象存在開始，去讓人們看見自我，接受自我，釋放自我。
畢生之研創始人施諾這樣是評價hedone的：新銳品牌中hedone是較有品牌感的，它先有故事內核，然後再通過文案上和視覺上，結合產品去傳達理念。
此外，還有croxx。croxx擁有叛逆的個性和風格，這樣的風格自始至終貫徹在產品中，無論是復古的油畫包裝設計，還是撞色系列彩妝產品都體現了croxx與生俱來的個性自信品牌精神。
此外，croxx的團隊給品牌、給每個產品都設定了一個小故事。如croxx最受歡迎產品之一：墨夜之心美妝蛋，它被命名為“保命蛋”。它的故事是一個兼具前衛與時尚的美妝蛋，不願淪為平庸，也有自己的性格。好用是基本，潮流是追求，化妝是樂趣。
△croxx墨夜之心美妝蛋
在接受聚美麗記者採訪時，croxx合夥人威示爾初的回答也很妙。他說：“品牌故事，大家不要去特別想它，去做它，而是你在做一個品牌的時候自然而然淌出來的故事，我並不覺得它是真的做出來的。”
在國外，許多品牌的故事都顯得十分真實，並且自上而下貫徹自己的理念。
如英國護膚品牌Ren Clean Skincare，該品牌於2015年被聯合利華收購。REN在瑞典語中是“純淨”的意思，據稱Buck先生的太太在懷孕期間對大多數化妝品都過敏而創立REN的最初契機。
REN宣稱要減少它的塑料消費，並要在2021年前做到Zero Waste(零浪費：不會產生多餘的垃圾，也不會有材料上的浪費)。他們的口號是:減少和回收再利用。
此外，還有美國護膚品牌Tata Harper，起因是Harper的繼父在得了癌症之後，醫生讓他注意每天的飲食、生活方式和家庭清潔產品中的毒素。那時起，Harper就會留意產品的成分。
此後Harper懷孕之後，就誕生了創立高質量高性能的純天然品牌的想法。並將綠色美容措施也延伸到了包裝上。
這樣的品牌案例有不少。
最近，國外最典型的代表是CBD品牌，CBD化妝品正在成功地用新方式取代舊的敘事，而他們的故事中一個重要元素是顛覆羞恥情緒。此外，還有其他品牌案例證明，當消費者在生育能力、性別或心理健康等方面對自己感到羞恥情緒時，品牌需要一種截然不同的策略，他們的品牌故事也顛覆了羞恥情緒，因此顯得十分特別。
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MedMen在心理健康、醫用大麻和CBD方面面臨著類似於羞恥的感覺。他們用積極的敘事方式與之對抗，拒絕把CBD或大麻使用者視為弱者或病人。
MedMen是一家在美國公開交易的大麻公司，於2010年創立。他們的戶外廣告活動常常描述“以人為本”,並與他們的印刷雜誌Ember的內容相呼應。
△MedMen網站頁面
此外，他們強調自己的領導團隊是來自各行各業的人。當你走進他們的商店時，你也會看到並感受到他們經歷的故事。在MedMen官網可以看到員工們分享的故事。
Jeff Cosper是MedMen好萊塢的運營助理，他分享了他的故事：當他大約45年前開始使用大麻時，他從未想過他最終會利用他對大麻的熱情來幫助二戰老兵的創傷後應激障礙。
有一次，一位二戰老兵來到店裡，Jeff幫助並緩解他的創傷後應激障礙。Jeff表示:“他為我們冒著生命危險，結果卻因此而糟糕，如今他正在處理的事情是如此困難。通過使用我們的產品，最後這一切都很美好，給他帶來了一些安慰。”
MedMen西洛杉磯區經理Alicia Felix也分享了她的故事：早在成為MedMen的區域經理之前，Alicia Felix就瞭解大麻的治療特性。那是因為當她14年前被診斷患有慢性病時，她發誓永遠不會服用處方藥。相反，她專注於健康生活，並創造自己的大麻茶，以減輕她的症狀，並幫助她入睡。
如今，她可以通過教導她的團隊，與那些分享私密細節的客戶建立關係來為他們提供幫助。“他們談論從關節炎到癌症等疾病，甚至更親密的經歷。”她說。
2.消除變性人羞恥感的品牌故事
除此之外，與性別有關的美妝品牌Dragun beauty也是一個好案例。尼基塔·德拉貢(Nikita Dragun)於2019年推出了她的美妝品牌Dragun beauty，而她本人是變性人。
她的公司是一家由跨性別企業家創建的化妝品公司，她在YouTube講述的故事，分享了很多自己對於性別的掙扎和困惑，最終決定勇敢公開自己作為一名從男性變性為女性的經歷。
她的品牌故事也面對和迴應羞恥感這樣的情緒，她寫道:“這是第一個為跨性別人士及所有人打造的跨性別美妝品牌。我很榮幸能讓跨性別、各種大小和不同膚色的模特成為我活動的一部分。”
她的心聲獲得了很多人的共鳴和支持，她的支持者，親切地稱她為“dragun(小龍人)”，而她則被廣泛認為是全球LGBT群體的榜樣。
3.Fenty Beauty：“有色”種族值得被重視
2017年，歐美人氣歌后蕾哈娜(Rihanna)以自己的名字命名的彩妝品牌 Fenty Beauty by Rihanna。
多樣性和包容性是這蕾哈娜首個彩妝品牌的核心概念，Fenty Beauty最大的亮點就是，它照顧到各種膚色和膚質消費者的需求，除了創造性地提供從最明亮到最深色多達四十種色號的粉底液，還推出適用於各種膚質和膚色的遮瑕與高光產品。
在Fenty Beauty的圖片宣傳中，深膚色模特佔據了主要的位置。在Fenty Beauty的官網上，我們可以更清楚地看到蕾哈娜對自家品牌概念的詮釋：
“Fenty Beauty旨在照顧每一位女性的美妝需求：無論你是什麼膚色、風格、態度、文化或是種族。我希望每個人的需求都能被照顧到，這就是我創造這個美妝系列的真正出發點。”
無論是內容還是品牌故事，蕾哈娜緊緊抓住了“有色”消費群體的心。
4.Megababe：為“大碼”女性多年來感到羞恥的問題尋找解決方案
2017年，大碼時尚博主Katie Sturino創立了Megababe，將其作為一個身體積極向上的美容產品系列，以迎合許多不適問題，而這些不適問題往往在大碼女性中更為常見。
當Megababe第一個產品防止大腿擦傷的Thigh Rescue舒緩棒推出時，產品在短短一週內售罄。這證明了這個行業的空白地帶確實存在，而Sturino發現了一些人群被其他品牌忽視的需求。
除了大腿防摩擦棒，Megababe的其他產品有幫助女性乳房除汗的粉末噴霧Bust Dust、天然香體劑Rose Pits和Sunny Pits、幫助身體除汗的身體粉末噴霧和可降解溼巾等等。
Megababe鼓勵女性不要對過去感到羞恥的問題感到困惑，而是要接受並慶祝自己的與眾不同。Sturino本人也在大力宣傳這樣的想法，“我想通過自己的身材讓‘大碼寶貝’們感到自己是被關注的，讓他們不那麼孤獨。”Sturino說道。這激發了Sturino的粉絲們分享他們自己的“版本”，這個標籤在Instagram上已經被標記了4000多次。
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如今，隨著年輕一代消費者成長，消費者對品牌故事和價值觀共鳴要求越來越高。而隨著隨著行業發展成熟，國內化妝品行業品牌也應該向更高維度進化。品牌應積極塑造一個與眾不同、吸人眼球的品牌故事，將產品功效、創始人故事、品牌價值觀有效融合，從而在競爭的紅海中脫穎而出。
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