文 | 江宇琦
編輯 | 師燁東
《復仇者聯盟4》上映前夕，一張“復仇者倒影版”海報開始在各大社交平臺上流傳，賺足了很多死忠粉絲的眼淚，甚至有人表示“衝著這張海報也要多刷幾次電影”。對此，很多網友開玩笑稱：“一張電影海報，可能為漫威多賺了好幾千萬票房。”
《復仇者聯盟4》海報
靠一張海報就撬動上千萬票房，顯然有些誇張，但在電影產業較為發達的地區，電影海報的確在整個電影工業中長期都扮演著相當重要的角色：經典電影《大都會》的海報，據傳造價摺合人民幣可達百萬元，現如今很多好萊塢大片單張海報的成本也能達到幾萬美元；遇到《復仇者聯盟4》這樣全球發行的大片，片商往往會為不同海外地區匹配多張不同風格的主海報，來適應當地的市場。
而相比北美近百年的商業電影海報史，內地的海報行業很長一段時間裡都處於“一片荒蕪”的狀態。就在十多年之前，市面上還幾乎沒有較為專業的海報團隊，影片海報多被人評價為“土”和“low”，為數不多的從業者只能依靠愛好、情懷苦苦支撐。不少片方甚至靠抄襲海外海報矇混過關，當年行業裡曾經還流傳著一句調侃：“每一個外國電影海報都有一箇中國宿敵。”
不過隨著電影產業的發展，尤其是影視公司對於營銷重視程度的加深，使得海報行業在短短數年之內迎來了一個天翻地覆的轉變。一方面，諸如黃海、新藝聯這樣業內知名的海報設計師或公司開始湧現，並能在國際上露頭；另一方面，海報已滲透到電影產業的各個階段，呈現出越來越高的工業化水準。
海報設計師黃海的部分作品
“觀眾現在不可能每一條預告片都點進去看，因此海報對觀眾的初步選擇就起到了至關重要的作用。好的物料不一定能讓電影大賣，但不好的物料確實有可能會毀掉一部影片。”有業內人士向毒眸指出，海報和預告片一樣，已經成為國內電影營銷過程中的重中之重。“所以隨著現在觀眾審美能力越來越高，海報在創新上的壓力也會越來越大，如果從業者不提升自己的業務能力、不具備產業思維，則很容易遭到淘汰。”
電影成本三千萬，一張海報兩千塊
“十五年以前，電影行業里根本沒有人關注、在意電影海報，我們可以說是處在整個產業鏈的最末端。”六本木設計公司的創始人張海峰告訴毒眸。
六本木創作的《八月》電影海報
2004年，張海峰受朋友邀請，辭職進入到一家影視公司的設計部門，開始從事起海報的設計與創作。原本對電影海報充滿熱愛、收集了大量海外海報的他，進入這個行業後的第一感覺卻是“失望”：“很多片方都不清楚海報有什麼用，幾乎沒機會好好做海報，整體管理和國際上也存在著很大差距。”
在電影產業最為發達的好萊塢，早在上世紀六七十年代，海報設計就已經被提到一個相當高的位置上，受到包括迪士尼、福克斯在內的各大片廠的高度重視。迪士尼高管曾稱呼傳奇海報大師約翰·阿爾文為“市場營銷戰中的定海神針”，斯皮爾伯格、盧卡斯等大導演甚至還表達過希望將阿爾文據為己有的想法。在阿爾文的手繪電影海報集《捕夢藝術》中，他的妻子則透露，阿爾文許多作品都會和片方的推廣戰略有所打通和聯動。
海報大師約翰·阿爾文創作的《星球大戰》電影海報
來源《捕夢藝術：約翰·阿爾文的手繪電影海報》
然而一直到新千年之後，中國電影產業還處於起步階段，年電影產量不過兩百多部、票房也只有二三十億，不成熟的產業體系和相對較弱的行業競爭，使得很多從業者根本意識不到宣傳和營銷的重要性，製作電影海報也更像是電影發行過程中的一個“走過場”。有些時候，片方甚至要等到電影上映前夕才想起要做海報，於是便只能在極短的時間裡匆忙趕製一張來應急。
片方對海報不夠重視，提供給設計師的資源和素材支持自然十分有限，常常只有數量很少的幾張劇照。而製片預算中分給海報設計的部分更是少得可憐，當時一些成本數千萬級的電影，可能只有兩三張海報，每張海報的投入則不過兩三千元。有經歷過那一時期的從業者告訴毒眸，如果在海報上稍微多花些心思，就有可能出現超支的情況。
張海峰迴憶，當時只有少數影視公司會配備像他這樣的設計師和相關部門，更多公司、片方則選擇將海報設計委託給中小的廣告公司。“三四千元一張的報價，肯定找不來4A廣告公司，但很多中小公司其實也不願意接，畢竟當時做VI設計的報價都在幾萬到十幾萬元了。那個時期，想靠做海報來養活自己是挺不容易的。”而事實上，包括黃海在內，國內很多優秀的電影海報設計師都是做廣告設計出身的。
支持少、時間短、成本低，最終海報的質量便也可想而知。那時候，最常見的海報樣式就是對劇照稍加調整，然後配上片名等文字信息做成的“大字報”。而因為這些劇照很多都不是為了海報設計而專門拍攝的，所以設計師們拿到的劇照質量往往層次不齊，海報質量自然難以盡如人意。某海報設計人員就向毒眸坦言：“哪怕是像華誼這樣的大公司，很多海報也沒有美感，常常就是一排主演的大頭照。”
《天下無賊》電影海報
而即便有一些有情懷的從業者，願意不計成本、精力去創作好的海報，很多時候也得不到肯定。
顧長衛的《最愛》上映前，學攝影出身的他親自參與了一款藝術海報的設計，但在宣發期內片方大規模鋪開的卻是印有明星大頭照的海報；儘管約翰·阿爾文的手繪海報早已聞名世界，但當張海峰2009年前後率先開始在國內嘗試手繪海報時，還是得不到認可：“片方覺得錢都花了，為什麼要拿一張插圖來當海報？十年之前，國內在海報上的認知還是挺滯後的。”
約翰·阿爾文手繪的《銀翼殺手》電影海報
來源《捕夢藝術：約翰·阿爾文的手繪電影海報》
觀念上的落後和行業的不成熟，使得在中國電影開始商業化的頭幾年裡，海報行業幾乎沒能得到發展。不僅如此，由於行業過於混亂和無序，又缺乏相應的監管，一些片方為了壓成本、趕時間，甚至直接抄襲海外電影海報，其中不乏大公司出品的頭部電影。
亂象的轉變始於2010年前後。2010年，內地票房市場進入百億時代，國產片總數達到了520部（是五年前的兩倍之多），電影行業的市場空間被大大拓寬，競爭也逐漸開始加劇。與此同時，3G網絡和智能手機開始全面普及，移動互聯網時代的到來極大程度上改變了人們的消費、娛樂習慣。行業和消費者的轉變，使得電影從業者逐漸開始重視起電影的宣發、營銷。
當年少有的有設計感的海報
察覺到行業變化的張海峰，在那一時期離開了此前任職的電影公司，進入到一家乙方公司擔任藝術總監，並在日後創立了自己的設計公司六本木。“以前海報的主要投放渠道很少，主要是門戶網站和落地廣告，只要一兩張海報就夠了。但是2010年後渠道變多了，各類APP、微博、微信成了主要的分發平臺，一張主海報肯定不足以滿足這麼多投放需求。”
六本木創作的《毒誡》電影海報
差不多在同一時期，原本只是將做海報、電影網站當做興趣的王大寧，也和朋友一起合作創辦了中國最早的影視視覺營銷公司新藝聯。他告訴毒眸：“過去用戶娛樂的選擇很少，電影可能比較強勢。但現在娛樂方式變多了、觀眾時間也越發碎片化，電影作為一種耗時較長的娛樂方式已經沒有十年前的優勢了。在不是所有人都有那麼多時間的情況下，海報作為一種‘更快’的宣傳手段，重要性便凸顯了出來。”
新藝聯創作的《新喜劇之王》電影海報
儘管在創業初期，來找這些專業海報團隊製作海報的，更多還是像華誼這樣的頭部影企，但對於長期散兵作戰、靠情懷支撐的從業者們來說，卻是一個關鍵的轉折點。從那時起，中國的商業電影海報逐漸和電影產業走到了一起，國內第一批海報公司和海報設計師也因此開始在業內嶄露頭角。
“海報設計一定要有產業思維”
2010年後，內地電影市場的發展速度可謂一日千里，宣傳營銷也不再僅僅只是電影工業中可有可無的一環，很多中小成本電影的宣發預算也在提升。在這一過程中，海報設計行業成為了最直接的受益者之一。
“差不多到2015年以後，幾乎所有正規的營銷公司都開始意識到預告片和海報的重要性，海報的價格也水漲船高。”某營銷公司的老闆告訴毒眸，目前很多海報公司單張海報的報價都能達到3、4萬，而一些知名團隊則能要到10萬以上。“不少中等體量的電影一次可能得做7、8張海報，大公司頭部項目的海報預算很多都在百萬以上。”
海報設計地位的提升，不僅體現在獲得了更多的預算，更表現在整體參與度的提升上。
現如今，成熟的海報團隊早在影片籌備、創作階段就會介入，提前瞭解素材、影片風格和市場定位等，來設計用作電影展的概念海報、前期宣傳的先導海報等。有的團隊還會配備跟組的劇照師，來對海報素材進行監督，按照宣傳思路拍攝合適的素材。在電影上映前後，團隊則還會按照宣傳節奏推出角色海報、票房海報等。
“片方也越來越專業，臨時才來定物料的片方越來越少了。尤其是一些大檔期的大電影，往往提前一兩年就有了一個清晰的檔期規劃，所以會提前很久來和我們合作。”此前新藝聯曾參與了《紅海行動》的海報設計，王大寧告訴毒眸，早在電影還沒有拍攝完成時他的團隊就已經介入了。
新藝聯創作的《紅海行動》電影海報
片方越來越重視海報、產業對海報的需求量越來越大，使得海報行業在過去幾年有了一個快速的發展。張海峰、王大寧等人創業之初，行業裡能有完整創作團隊的海報公司可能只有三四家，但短短三四年後這一數字就翻了好幾倍，並且逐漸出現了像黃海這樣享譽國際的海報設計師。
但是和過去幾年影視產業的許多環節一樣，這一時期不少海報公司的快速發展，還是依靠著行業紅利的野蠻生長。有從業者告訴毒眸：“那段時間電影行業很浮躁，海報行業也很浮躁，很多人只想著怎麼把價格炒高、快速圈錢。大批不是很專業的團隊進入到海報圈子當中，靠各種簡單粗暴的方法吸引客戶，最後用一些行活來糊弄對方。”
在影視行業都不差錢、觀眾又還不夠成熟的時期，這些不合格的量產海報和其幕後團隊尚能謀得一席之地，可隨著影視行業發展速度放緩、受眾審美能力提升，泡沫便逐漸被戳破了。有宣傳公司的負責人向毒眸表示，以前一些很小項目都可能拿出50到100萬來做宣發，但現在行業不景氣，片方的預算會卡得很死，在海報等物料上的投入也會有所壓縮——而這一變化的直接結果，就是過去幾年裡有大批剛剛起步的海報團隊死去，資源更多集中在了一些頭部公司手中。
不過留下來的公司，也同樣面臨著行業發展的瓶頸。最近兩年，在如此多的創作需求下，創意匱乏的現象開始出現，海報同質化的問題日漸凸顯。而一旦無法在創作上出新，便容易給影片帶來負面影響，進而使得團隊有被淘汰的可能。因此，能否在保證創新的前提下，持續為電影、為片方創造價值，就成了海報公司是否可以良性發展、保持穩定增長的關鍵。
為了能在創作上有所突破，現有的從業者開始與營銷行業走得越來越近。儘管《無雙》劇情上的亮點很多體現在了爆破與槍戰上，但新藝聯通過調查和分析，認為這些元素對觀眾觀影慾望的刺激有限、新鮮感不足，於是海報設計環節全程都在突出“假幣”、“印鈔”等能勾起觀眾好奇心的新鮮點。
新藝聯創作的《無雙》電影海報
“現在做海報時，我們都會考慮同檔期、同宣傳階段競爭對手的特點，或者分析觀眾對於同類型電影口味的變化，進而找到核心的賣點是什麼。另外整個宣發期內，我們還會根據熱點事件和話題，推出一些能夠引起討論的物料，並根據實際情況不斷調整營銷策略。”王大寧表示，新藝聯嚴格來說應該是一家平面視覺營銷公司。“對海報設計團隊來說，除了創作能力，一定還得具備營銷思維、產業思維。”
產業思維的凸顯，同樣體現在海報設計的分工上。十年前第一批海報公司湧現出來的時候，很多團隊僅僅由四五個設計師組成，每個人都會參與到創意、設計、繪畫、後期等多個創作階段。然而從三四年前起，很多團隊開始不再強調“全才”，而是將各個環節的分工切分得更為細緻，引入不同層面的人才、不同風格的畫師，或者只專精於某幾個領域，將其他工作外包給更專業的公司。
“以前我很不喜歡‘工業化’這個詞，我覺得海報是門藝術，和工業不挨邊。但是這麼多年做下來，我真的覺得海報設計是一門工業，即使是平面設計師，也會有不同的分支和領域。”張海峰相信，單就行業的發展速度和工業化的程度來看，中國海報和歐美之間的差距，其實已經要比電影產業中的很多環節要小了。
六本木創作的《捉妖記》電影海報
當然，僅僅只是做到更精細，對於身處創作領域的海報創作者來說還遠遠稱不上是一勞永逸。有不少從業者向毒眸感慨，營銷行業的資源雖然很多集中在頭部公司手中，但仍有更多的新人在進入這個行業。“這些95後、00後受到的教育比前輩們更好，眼界也更寬，在創作上隨時有可能超越我們。”
但在王大寧看來，比起之前誰都能賺錢的時代，有競爭才是好事情。“挑戰會有，壓力也會有，但沒有競爭反而才危險。所以從業者要改變自己不好的工作方式，瞭解觀眾的訴求並提升自己的水準。我覺得海報和電影創作的其他環節是一樣的，無論大環境好與壞，觀眾總是不會虧待好的作品的。”
參考資料：
《捕夢藝術：約翰·阿爾文的手繪電影海報》
作者: [美] 安德烈婭·阿爾文
出版社: 後浪丨湖南美術出版社