不少一線城市運營很成功的品牌，很自然地會將中國的三四線城市視作不可多得的藍海，畢竟那裡的消費者購物能力正在提高，入局者也還沒多到密不透風的地步。
國際大品牌已經在嘗試渠道下沉，儘管“互聯網讓世界變得更平”的說法在很多領域都發揮了威力，但中國市場，以服飾這條日常消費主線為例，似乎存在著兩個平行空間——一些在一二線城市的門店裡總是人流熙熙攘攘的流行品牌，在三四線城市卻鮮有人問津；一些難以在一二線城市贏得青睞的品牌，卻在低線城市活得頗為滋潤，價格不菲。
比如新一醬從國際快時尚和在三四線城市更受歡迎的時尚品牌中找到了兩組全國門店數量相當的品牌：514家門店的優衣庫與584家門店的Basic House，以及396家門店的H&M和421家門店的玖姿，你可以在下面的地圖上看到它們各自的門店分佈，呈現出了截然不同的市場策略。
對於國內不同層級城市之間存在的平行市場空間、以及當地年輕人的消費習慣和喜好和傳說中潛力無限實則卻像謎一樣的低線城市消費世界，新一醬和大表哥《第一財經週刊》選取了安徽省蚌埠市作為一個近距離觀察的樣本。
在維基百科裡，蚌埠是安徽省重要的樞紐城市，是“皖北地區的商貿中心與加工製造業中心”。根據新一醬去年發佈的《2016中國城市商業魅力排行榜》中，蚌埠是三線城市中排名第59位的城市。這裡人均收入在3000元左右，人均不到50元就能美美搓一頓火鍋，平均每平方米7000至9000元的房價還算溫和，市中心一套精裝修的一室一廳，月租金也就在1000元左右。
2016年年底開業的銀泰城，位於蚌埠市區偏南的一個新商圈——東臨市政府、大學城和高鐵南站，房地產開發商們已經在這一帶幹得火熱，新建的高樓隨處可見。
蚌埠銀泰城助理總經理蔣克滿說，銀泰城選址此處，是判斷它在未來會成為蚌埠年輕人聚集的地方。銀泰城想將自己與5公里外蚌埠老商圈的那些傳統的百貨大樓和購物街區別開，做一個將目標客群鎖定在18歲至35歲、偏時尚、有差異化的購物中心。
首層入駐的品牌往往代表著整個購物中心所要展示的定位。蚌埠銀泰城的一樓混搭的是一批商務輕奢服飾品牌比如GANT和HAZZYS、美國的牛仔品牌Levi’s和Lee、英國潮牌BOYLONDON，以及蚌埠首家H&M和其他兩家本土快時尚品牌——MJstyle和MAXWIN（馬威）。而ONLY、Vero Moda、太平鳥、拉夏貝爾、傑克瓊斯、歐時力等一眾少男少女時裝品牌都放到了購物中心的二三層。
離銀泰城步行10分鐘的萬達廣場卻沒有那麼做。這些銀泰的二三層品牌都在萬達獲得了一樓的黃金位置，門店面積比別的品牌也相對更大。已經在國內開了139家的萬達廣場在業界以善於快速標準化複製和本地化運營著稱，它似乎也把蚌埠人的喜好掌握得恰到好處。一位當地出租車司機說，3年前開業的萬達廣場是如今整個城市人氣最高的購物場所。
“這個城市是輸出型城市，很多人去汕頭打工，留下來的年輕人，對時尚信息的接受程度可能達不到。”蔣克滿說。
從中國當下社會人口遷徙的特點來說，眼下留在這個城市裡的年輕人，有很大比例來自更低一線的縣鎮。人口結構與產業結構對消費的影響是深遠的。一個典型的例子是，蚌埠銀泰在開業時引進了運動品牌鬼冢虎（Onitsuka Tiger）和斯凱奇（SKECHERS）。這兩個在運動休閒風盛行的一線城市風頭正勁的品牌，在蚌埠銀泰城，真正的銷售高峰卻只出現在春節期間——因為只有在這時候，那些平日在外地讀書、工作的年輕人，才會大批返回老家。
25歲的於卓君在蚌埠銀泰城裡一個叫OFFICE的化妝品專櫃做店員。今年2月，她從壓歲錢裡拿出270元，在當地的百貨大樓“一咬牙一跺腳”買了一隻蘭蔻口紅給自己當生日禮物。但她幾乎沒有得到禮物的那種喜悅，反而感覺“心疼死了”。“我想270元可以買很多其他的東西，但買都買了又怎樣呢？以後再也不買了。”她說道。
每月工資2000元的於卓君不敢消費升級，擔心“升級了就下不來了”。她對一條牛仔褲的心理價格上限區間是200至300元，所以淘寶購物車裡放著一條Juicy Judy原價600元的褲子，想等再過兩個月攢夠錢，或者降價的時候再買。她說自己最喜歡的服裝品牌是拉夏貝爾，理由是價格適中，款式也休閒，“比較能接受”。
法國味的品牌名稱、日韓款式、單衣售價往往不超過300元——拉夏貝爾正是靠著這幾個關鍵因素，成功收穫了三四線城市那些收入尚未升級的年輕消費者的喜愛。
根據上海拉夏貝爾股份有限公司的財報數據，在2014年至2016年，這個旗下一共有12個品牌、年營業額高達100億元的集團，三線及三線以下城市的收入佔比一直保持在45%以上，成為權重最高的市場。
而一批在一線城市年輕消費者那裡頗受認同的國際快時尚品牌，在低線城市卻獲得了幾乎相反的評價。
在蚌埠銀泰城二樓的太平鳥女裝店中，店長楊樂兒這樣比對自家品牌和樓下H&M的區別——她曾在H&M買過一件299元的衛衣，對比了太平鳥一件款式相近、售價499元的衛衣後，覺得後者更時尚。“我們品牌做的是時尚，H&M做的是快捷和方便。”她覺得兩個品牌從產品款式設計看“根本不在一個起跑線上”。
在楊樂兒看來，太平鳥的時尚風格是“依據國際大品牌做延續，比如LV那樣的奢侈品”，即使同樣是件條紋衫，H&M產品的款式和版型都會“偏基礎款”，但是太平鳥會對版型做微調，“設計也更新穎”。
接受採訪這天，楊樂兒把自己打扮得就像一個太平鳥的展示模特：最顯眼的是她的漁網襪和一雙白色厚底鞋，上身穿紅色露肩寬袖T恤配一件白色錦綸材質的蝙蝠袖外套，下身則搭了一件黑色短裙。根據服裝風格，她特意畫了紅色的眼影，眼線畫得很長，擦了亮色口紅。
事實上，蚌埠所有的太平鳥門店並不要求店員統一著裝，而是可以根據自己的喜好和對時尚的理解搭配一身太平鳥套裝。太平鳥認為，這樣做的展示效果，會優於在店內擺放的假模特。
楊樂兒介紹稱，太平鳥的女裝在設計上常有一些刺繡和亮片，她認為這正是自家品牌的設計亮點，至少從銷量上看，蚌埠當地的消費者很願意為這些點綴買單。“時尚”“設計感”成了這些在三四線城市頗受歡迎的服裝品牌裡，對自家產品用的最頻繁的形容詞。此外，不知從什麼時候開始，國內所有的太平鳥門店都將自己的店鋪招牌從“太平鳥”變成了英文名的“PEACEBIRD”。就連店員都給自己也起了英文名。
在蚌埠銀泰城1月的銷售數據裡，H&M在坪效上沒有勝過太平鳥。“我不知道公司有沒有危機感，反正我自己沒有。”已經為太平鳥工作了8年的楊樂兒說，她覺得樓下的H&M和太平鳥的差別，“就像逛超市和去給你自己開的私人會所，根本搭不上邊。”
“蚌埠看合肥，合肥看北上廣深。對蚌埠來講，人們的消費習慣升級一般比南京合肥差了兩到三年，那麼合肥和上海比，差異也還很大。”對於低線城市的消費者與重點城市存在的消費和審美上的差異，蔣克滿這麼解釋道。“比如我們現在的新品牌，消費者要先到合肥、南京、上海看到這東西還不錯，知道了才會慢慢接受，從信息傳播來講有時間差異。”
發達的城際交通正在讓蚌埠人去一趟合肥、南京甚至上海變得方便無比。一些有更高消費需求的年輕人，甚至有意願去臨近更大的城市購物，也不會選擇在蚌埠逛街，反正當天就能輕鬆跑個來回。
但更多留在蚌埠生活工作、收入有限的年輕人，對外出旅遊的興趣不大，在當地也不太留意所謂的流行信息，但平日裡他們會喜歡很多日韓明星，以及李易峰、馬天宇、趙麗穎等國內明星。這些偶像的穿衣搭配和代言產品，多少會影響他們的選擇。
從採訪中新一醬瞭解到，他們獲得時尚信息主要還是看線下商場裡的品牌都在賣什麼新款，來確認眼下在流行什麼。即使他們跑到電商網站去逛一逛，後臺那些擅長精準定位的大數據分析技術，有時也會無意間為他們築起一堵隔絕信息的高牆。
一線品牌對於下沉到三四線市場依然頗為謹慎。銀泰城在五線城市湖北鄂州也開了一家購物中心，但這家銀泰城沒有引入H&M、ZARA等國際快時尚品牌。銀泰城的總經理胡輝介紹說，為了保證門店質量，這些品牌往往堅持直營模式，這種模式在一線城市非常有效，一口氣開出幾十家店，恰恰能因規模效應而減少直營的成本。但是到了三四線，這些品牌一個城市至多隻能開出一兩家店，於是在管理、人力、物流上都無法攤薄投入成本。所以，除了考慮當地消費能力，運營成本反而成了這些一線品牌最為擔憂的事情。
新一醬發現，其實在更願意接受國際快時尚和更偏好本土時尚的城市之間，是有一條明顯的界限的。通過綜合考察城市中的兩類品牌門店數量是否高於平均值，以及總量佔比是否明顯更強勢，新一醬將中國的所有城市分成了“國際快時尚城市”“本土時尚城市”和“中性城市”三類。國際快時尚城市基本都是一線城市和新一線城市，還有一些省會城市或沿海開放城市；而本土時尚城市，則密集於更廣大的三四五線城市；中性城市則基本位於國際快時尚城市的邊緣。
目前在國際大牌中，優衣庫下沉低線城市的速度是最快的，它在中國124個城市擁有超過560多家店鋪，其中大概有一半以上是在三四線城市。全國有80多個城市是其近兩年首次進駐。但總體看來，一線品牌與三四線城市消費者之間，可以說目前仍保持一種拘謹、相互隔膜的“不友好”關係。而一線品牌在大多數三四線城市的缺位，恰好成了本土品牌拿來發揮的重要空間。
本土品牌相信自己通過執行人海戰術——配備更多的導購（哦不，他們現在叫“服裝顧問”）而不是給予顧客足夠的自我挑選的空間，仍有留住客戶的信心。在運用那些更接地氣的經營方式擴大業績的同時，它們也的確更瞭解三四線消費者們各種看似不起眼、實則極為特殊的需求。某種意義上也可說，正是這些本土品牌與當地消費者聯手造起了對抗“外來品牌”的堅固意識堡壘。
那麼，這些安於三四線一隅的品牌最終能在堡壘裡安全多久？現有的平行空間會不會有逐漸變小甚至消失的時候？
“城市是這樣，你在發展它也在發展。蚌埠想追合肥，合肥也想往上，上海今年發展了，明年可能又不一樣。”蔣克滿依舊對蚌埠銀泰城要引領潮流、做差異化的策略充滿信心。他已經和星巴克談妥了入駐，也和韓國護膚品牌悅詩風吟交流過，正籌劃著引進服裝品牌飛鳥與新酒、江南布衣和賣火鍋的海底撈，它們都是在一二線城市頗具人氣的消費品牌。
像蔣克滿一樣對三四線信心滿滿、堅信年輕人能夠消費升級的人，仍在努力為那些城市輸出一些新的可能。三四線城市，這的確是一個頗有誘惑力的市場，也是一座因為各種光怪陸離的原因而堅固無比的堡壘。下一個想要來攻克這座堡壘的，又會是誰？
本文改編自《第一財經週刊》總第450期封面故事《中國式消費摺疊》，文中還有更多關於湖北鄂州、浙江溫嶺，以及蚌埠的時尚消費分析。想看更詳細的報道內容請購買最新一期《第一財經週刊》。
題圖素材/不自然博物館@FORK
文/黃瀚玉 劉娉婷 王家源 數據分析 車潔舲 視覺/朱穎倫 王方宏