把脈北汽幻速：失靈的新車策略

編者按：2017年，國內汽車市場呈現明顯的快節奏。行業格局變化快，車型推新速度快，銷量排名更替快。在市場更迭變化中，我們發現一些曾經的行業“黑馬”步伐突然慢了下來，是什麼原因讓他們沒有能夠快馬加鞭，乘勝追擊，成為一匹不斷創造新高的千里馬呢？

古龍武俠小說《多情劍客無情劍》裡，有兩個使快劍的人物：阿飛和荊無命，兩人出劍的速度都是快到無法想象。阿飛用劍快到什麼程度？就是隨便用竹片削一削，都能以無法想象的快刺中對手咽喉，讓對手一命嗚呼。

阿飛和荊無命兩人武功不相上下，出劍之快，讓對手往往還沒看到拔劍就已被刺中咽喉了。

但儘管這兩個快劍手很厲害，卻都不敢跟“小李飛刀”李尋歡叫板，因為小李飛刀例無虛發，更是快人一步。

書中結尾，《兵刃譜》排名第二的上官金虹不信這個邪，非要試試小李飛刀有多快，最後被李尋歡刺中咽喉。

"天下武功，無堅不破，唯快不破"。在當前市場環境中，“快”不乏是一種有效的進攻方式。市場競爭比的就是速度和耐性。

雖然“黑馬”與“快馬”只有一字之差，但輸贏關鍵除了講究“快”外，還在於速度的持久性，也就是“例無虛發”。

過去幾年的北汽幻速，無疑就是一匹黑馬，但如今黑馬不再。為什麼會這樣？近期，車談會將會刊發《把脈北汽幻速》系列的多篇文章，旨在儘可能為其找到病灶，開出良方，這是該系列的第二篇。（第一篇：S3之後，為什麼北汽幻速再沒有黑馬產品？）

文 | 《車談會》主筆 朱廣清

對於西南某地的鄭總來說，是北汽幻速這個品牌改變了他的人生軌跡。

在做幻速汽車之前，他也經營過其它汽車品牌在當地的代理，但由於種種原因銷售一直不好。2015年通過偶然的機會接觸到幻速廠家人員，併成為這個品牌的經銷商。

儘管當時只有幻速S3一款車型，但憑藉7座SUV的賣點，再加上鄭總非常用心的經營，幻速品牌在當地竟被火了起來，銷量逐年上升。2016年，鄭總修建了在當地佔地面積最大的4S專賣店。用他的話說：北汽幻速讓他掙了錢，也讓他對這個品牌充滿信心。

截至2016年北汽幻速一級經銷商達到500多家，二級經銷商達到1800多家；85%以上經銷商處於盈利運營中——不管哪一個品牌，擁有這樣夯實的渠道都是一筆難得的財寶。渠道給力，也是北汽幻速三年銷量超過70萬輛，成為行業“黑馬”的一個重要原因。

不過，進入2017年。北汽幻速卻沒有再現黑馬般的增長速度。據乘聯會數據顯示，1-8月份北汽幻速銷量為150334輛。曾經爆款車型幻速S3截至8月份銷量不足6萬輛。

“理想很豐滿 現實很骨感。”實際上，以SUV、MPV兩款車型為主打的北汽幻速瘋長速度在2016年已呈現減弱之勢。2016年，原本定為40萬輛的銷量任務，在年中不得不調整為30萬輛。而當年，北汽幻速全年實際累計銷量26萬餘輛，不過這樣的銷量業績也算是相對不錯了。

今年年初，時任北汽幻速汽車銷售公司總經理的張軍，曾對媒體表示：2017年，北汽幻速銷量目標為30萬輛到35萬輛，最高同比增幅達到30%。不過，讓人感到意外的是4月8日北汽幻速官方突然宣稱：張軍因身體原因離職，告別工作3年多的幻速銷司總經理崗位。

在業內人士看來，市場銷量的變化與其品牌運營中的每一個環節都息息相關。撇開北汽幻速年初換帥原因不說，僅針對於當前多元化的市場，2017年就與此前相比已有了很大變化。

首先在SUV車型領域，北汽幻速引以自豪的功能性型SUV，被顏值更高配置更豐富的競品車型趕超。

在7座SUV隨處可見的市場，幻速S3曾經的差異化的優勢已不再為一家獨有，這塊市場蛋糕自然被別人分吃。

其次，伴隨著85後、90後年輕一代的崛起，國內汽車消費群體在悄然變化。曾經關注車輛“性價比”的老用戶，正逐漸被更挑剔的新一代消費者所取代。

實際上，從2016年開始上汽榮威、廣汽傳祺、吉利等自主車企相繼推出互聯網SUV車型。2017年伊始，奇瑞、江淮、眾泰、北汽幻速等傳統小型SUV銷量遇冷。

高顏值+智能化SUV集中發力，繼7座功能SUV之後的成為市場的新寵。而在智能化以及互聯網汽車等新技術應用上，幻速沒有及時抓住機遇，至今還沒有推出互聯網SUV車型。

從2016年開始，北汽幻速新品上市頻次加快。在幻速S3、S6、H3之後推出了幻速S3L、幻速S6 CVT、幻速H3F，以及幻速S5、S7等新車型或其它改型車。

為配合新品上市，去年北汽幻速聯合多家媒體平臺，相繼進行了幻速S6 CVT“21天樂動計劃”、北汽幻速S3L藏地祕境之旅等大型活動。

一般來說，新品更新快不是壞事，對豐富產品系有拉動作用。但推新頻次過於頻繁，往往會顧此失彼。一款車上市後，正需持續推廣時，精力與重心又都轉移到另一款新品車上了，容易造成後勁不足效果不佳。

此外，從北汽幻速近兩年推出的新車型上來看，與老車型相比缺乏原創性上的突破，在外觀造型上沒有多大提升。

據乘聯會數據顯示：2017年1-8月幻速S6銷售為16937臺，幻速S5銷量為10827臺。從數據上分析，這兩款車型銷量不盡人意。

而曾經連續12個月月銷破萬，被稱為“幻速奇蹟”北汽幻速S3，如今早已跌破萬輛，平均維持在6000輛上下。1-9月累計銷售6.54萬輛，與巔峰時期相去甚遠。

但即使如此，S3仍是北汽幻速銷售最好的車型，佔公司整體銷售的三分之一以上。

可見後來北汽幻速新推出的新車型，在S3大跌的情況，也均未能超越S3。北汽幻速新車整體陷入失靈的困局。

2017年3月30日，北汽幻速在海南博鰲上舉辦了一場“Give Me S5 啪啪啪奏響新生活”的PARTY，將北汽幻速S5上市會活動辦成了勁歌熱舞的“潮趴”。並專為北汽幻速S5創作了一首神曲，由神曲天后王蓉現場表演——“神曲”最後也沒有在年輕人中間火起來。

應該說來，無論是幻速S6 CVT“21天樂動計劃”還是“GiveMe S5 啪啪啪奏響新生活”的創意，鎖定年輕消費群的定位還是非常準確的。這些成長起來的年輕一代也剛好是當下汽車市場的主要構成主體。

只是幻速S5、幻速S6在車型外觀設計上，與85後、90後的時尚審美吻合距離較大。換句話說就是“曲高和寡”，花錢賺了吆喝的結果可能是叫好不叫座，對這真正消費者卻不能起到多大效果。

一些業內人士認為，北汽幻速近兩年的傳播給人一種“東一榔頭西一棒子”的感覺，傳播方向多且亂。儘管當時看似熱熱鬧鬧，但沒有給人留下印象深刻的產品特徵。此外，在需要持續效果的時候，傳播卻戛然而止，沒有了下文。

夯實的網絡基礎，對一個品牌來說是決勝法寶，也是千里長堤。品牌和市場都需要一個沉澱積累的過程，過於急切反而會欲速則不達。對經銷商而言，信心與品牌忠誠度除了來自雙方契約關係外，還在於產品是否給力。

一款”神車”的誕生有著市場必然性，也是廠家務實的具體體現。經銷商最希望的就是車企能準確把握市場脈搏，多一些實幹少一些折騰。

對於自主車企來說，當下畢竟不是"一招鮮吃遍天"的時代，群雄逐鹿之下，無論是新品的推廣速度，還是產品的保鮮期明顯縮短。

想要獲得市場認可，除了產品不斷推陳出新外，還需與時俱進迎合不斷變化的消費者。因為，只有適應潮流的產品和接地氣的營銷，才能讓基業長青。