新零售，是傳統快消品牌面臨的一場大考

快消品，由於其剛需、使用頻次高、復購強，是日常消費的最主力品類。快消品巨頭們過去憑藉開發多條產品線，然後依靠電視、雜誌甚至刷牆廣告全面攻佔消費者心智，最後通過分銷體系把產品放在消費者可以去到的任何線下消費場景這一方式，大獲成功。但隨著移動互聯網的爆發，巨頭們逐漸失去了統治力，他們似乎在一夜之間就不知道消費者去了哪裡。新零售，對於傳統快消品牌們來說，既是機遇也是挑戰。

傳統快消品巨頭們在2018年過得怎麼樣？

去年5月，凱度消費者指數發佈的《2018全球品牌足跡報告》顯示，在中國排名前10的快消品品牌依次是伊利、蒙牛、康師傅、海天、旺旺、雙匯、光明、統一、立白和農夫山泉。

新零售的概念是在2016年底被提出的，如果說2017年品牌們對於新零售還在觀望和摸索，那麼2018年其實品牌開始實際投入的一年。億歐悉數查詢了上述10個品牌2018財年的業務數據，總體來看，較2017財年有穩定的提升。除了光明之外，其他品牌毛利潤和淨利潤的增長速度都超過了營收，這也就意味著盈利能力的增強。同時，各品牌普遍加大了市場銷售的投入，說明在消費者行為分散的大背景下，品牌的獲客成本在提高。值得注意的是，品牌對於產品和技術研發這件事都十分重視，其中投入最大的伊利集團在這一項上同比增長了104.08% 。

寶潔在上個月由於在巴黎交易所退市，遭遇了一場新聞風波，這一度引發了輿論對於傳統品牌前景的擔憂。事實上，寶潔最難過的一年是2016年，業績大幅下滑，跌至谷底。而2018財年，寶潔在中國市場有機銷售額增長達7%，7大品類中有6個品類都獲得增長。如今的寶潔股價超過了100美元，為十年之最。另一家國際快消巨頭聯合利華股價也處在十年來的高位。

告別了供不應求時期的野蠻生長，快消品逐漸趨於存量市場，根據CTR的數據，截至2018年6月底，中國快速消費品市場銷售額同比增長4.5%，線上渠道同比增長達到30.3%。新零售的提出，對於傳統快消品牌來說，告別了前幾年的迷茫，有方向是好事，從銷量層面，重點是發展線上業務和全渠道。

中心化的營銷手段已是過去時

廣告轟炸+多產品線+線下渠道全面滲透，是傳統快消品在過去倚賴的至上方法論。在營銷渠道和銷售渠道中心化的時代，這套方法論屢試不爽，但時至今日顯然已經過時。

根據CTR發佈的《2019中國廣告市場回顧與展望》報告，2018年中國廣告市場整體增長2.9%，其中傳統廣告市場下降了1.5%，2014-2018年5年中有4年出現下降，只有2017年小幅回升0.2%。快消品三大重點行業，飲料、食品和日化在傳統媒體上的投放越來越疲軟。

仔細觀察圖中取得增長的廣告媒體，我們會發現一個很有意思的現象，除了互聯網之外，廣播面向的有車一族的駕駛場景，電梯電視和電梯海報面向的是上班族和居民在等電梯或者乘坐電梯時的場景，影院視頻是電影播放前的5分鐘，因為這些場景下，消費者當時的注意力很容易集中在廣告上。其實廣告的邏輯一直沒變，過去電視、報紙、雜誌吃香，是因為消費者只有這幾種渠道獲取信息。

而互聯網和移動互聯網的爆發帶來的恰恰是信息的去中心化，消費者獲取信息的方式變得十分多元和分散，微博、微信、抖音、小紅書、直播、網綜網劇……尤其移動互聯網的大部分用戶集中在80後、90後和00後，新生代的消費者，他們對品牌的定義和父母輩們相比，已經發生了很大的轉變，傳統品牌正在也不得不面對老化的危機。

新零售形態下，“人”成為零售三要素中的核心，因此品牌商需要以消費者的需求來指導創新，而非以產品教育消費者。這在一定程度上也意味著粗放的多產品線戰略不再奏效。銷售轉化率，這一在傳統廣告時代根本無法統計的數字在互聯網時代成為衡量廣告效果的最重要指標。要做到投放精準，就得根據渠道針對的場景和人群，推廣甚至反向定製與之相應的產品，比如某零食品牌在春節這一特定節日推出的巨型包裝就成為了爆款。

傳統經銷模式被重構，對渠道變革的敏感度決定了品牌未來的空間

在國內出現電商平臺之前，品牌商很少直接to C，一般都是通過超市來覆蓋城市，或者經銷商體制下沉到夫妻便利店和農村市場。但是隨著移動互聯網、移動支付、人工智能、大數據等底層技術的完善，中國零售模式的變革正在引領全球，品牌商一定要保持對渠道變革的絕對敏感度。

1、線下超市仍然是根基

2018年，超市業態從業績角度，營收總體還算平穩，但是營收結構正在發生變化。以高鑫零售（大潤發、歐尚）和沃爾瑪為例：大潤發的2017年和2018年的同店銷售均出現了小幅度的下滑，但O2O業務淘鮮達為大潤發帶來了線上訂單；2018年沃爾瑪中國的同店銷售同比下降了0.2%，但沃爾瑪中國與京東合作，實行用戶、門店、庫存互通的“三通戰略”，京東超市和京東到家作為線上流量入口和物流承擔方，沃爾瑪負責供應鏈和門店備貨。

2018年，超市站隊阿里或者騰訊的格局已定，與線上進行嫁接之後，超市的價值正在被重構。快消品品牌們需要思考如何與超市互動搭建更適應線上線下結合的產品體系。

2、線上B2C超市，京東、天貓將長期對峙

這一點非常明確。去年11月，天貓超市單獨成事業群，模式上向自營的京東靠攏，從以“代銷”為主，轉變為“代銷”和“採銷”並行的模式。快消品是戰略級市場，無論是天貓還是京東都會重金投入，快消品品牌只需避免陷入“二選一”的尷尬境地。

3、小業態迎來爆發期

便利店、社區生鮮店在資本的催動下正在經歷著高速擴張，蘇寧小店、永輝生活、便利蜂、Today、鄰幾、見福、生鮮傳奇……在二三線市場，夫妻便利店的市場正在被正規軍擠壓。作為即時性消費場景，便利店們都在朝著“千店千面”的終極目標邁進，那麼快消品品牌們未來一定會在“千店千面”的後端供應鏈支持上扮演著舉足輕重的角色。

4、品牌自有的傳統經銷商渠道正在被天貓、京東瓦解

線下的600多萬夫妻小店佔據著中國快消品近50%的市場份額，業態龐大且分散，行業痛點凸顯：一方面，品牌商需要通過自建的多級經銷商來觸達小店，供應鏈效率低，對消費者的洞察也相對滯後；另一方面，小店由於處於行業最末端，商品採購價高、質量無保障，無法體系化管理商品結構和庫存等。阿里新通路、京東新通路，線上巨頭們帶著互聯網基因和數字化的高勢能進入快消品B2B領域。對此，快消品品牌們一方面擁抱，一方面提防，擁抱的是流通鏈條的縮短，全程的數據化的大勢，擔心的是被天貓和京東用數據攥住咽喉。

5、對於新生零售模式，品牌要時刻保持觀望，適時試水

無人便利店、辦公室貨架、社交電商、社區團購、前置倉……風口一個又一個，品牌們作為服務商其實有紅利的。但是風口起得快，也容易落得快，品牌商要積極擁抱創新業態，至少時刻保持觀望，適時適度入局。

未來的商業，一定是消費者導向和技術驅動的

單從盈利能力來說，品牌商遠比零售商優勢來得大，現金流也更加健康。中國零售環境和消費者的複雜程度和變化速度都在加大，無疑這對於快消品品牌商來說，這是巨大的挑戰。

寶潔大中華區總裁馬睿思曾表示，寶潔2016年前後在中國遇到的危機，原因在於：沒有正確的創新、沒有在新興渠道投資、渠道費用不夠均衡，也沒有根據中國消費者開發或定製新的市場傳播策略。此後寶潔進行了一系列的瘦身和轉型，改變與中國消費者的溝通方式，制定中國本土市場的營銷策略，這是消費者導向。

在億歐看來，未來的商業也一定是技術驅動的，技術帶來的商業變革有可能是翻天覆地的。簡言之，快消品品牌們需要保持對渠道和零售模式創新的足夠敏感度，同時加大在產品和技術上的研發投入，用數字化的工具來研究消費者和進行精準營銷，從而提高供應鏈效率。

億歐作為行業的長期觀察者，一直在推動新政策、新技術、新理念與實體產業相結合。今年6月13日下午，上海虹橋世貿展館，億歐將舉辦“2019全球新經濟年會·品牌新變革峰會”，將和寶潔、雀巢等快消品巨頭，以及業內頂尖專家一起，從商業模式、消費方式、大數據科技、AI智能等多領域、多維度，探討品牌的數字化變革，歡迎各方人士加入。

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