作者 | 微果醬創始人黃永軒

書報亭曾經是一道城市風景，除了經營報紙期刊，還售賣零食飲料：一沓《南方週末》旁邊，可能就是一排飲料。口渴時喝一瓶冰飲，心累時讀一篇好文，快意類同。

從解決消費者需求出發，書報亭是最直觀的交集點。與此類似的是便利店——報刊貨架曾經是其標配。

在傳統媒體產業，發行是與內容並行的重要工作，如何連通渠道，觸達更多的讀者和觀眾，是一家媒體規模大小的決定性因素。從內容生產到單位訂閱、郵政訂閱、書報亭、便利店、書店、超市等等發行渠道，傳統媒體形成了一條完整的、可不斷擴容的強大內容產業鏈，鑄造了上世紀最後20年和新世紀最初10年的繁榮盛世。

這一切，隨著2011年中國移動互聯網興起，戛然而止——用戶閱讀習慣改變了，注意力轉向手機端。微信的出現，使中國在移動互聯網應用方面領先全球。我們的工作、學習、社交、購買、支付、市政服務等等都在微信進行。生活改變了，植根於生活、服務於生活的媒體自然隨之改變。由此，中國的內容產業發生了翻天覆地的變化，誕生了新媒體。

一切在變，一切也沒有變。內容產業發生了鉅變，但媒體的商業本質——零售，並沒有質的變化。

新媒體沒有形成產業規模

當下，新媒體沿著兩條主要路線在前進：在圖文閱讀方面，微信公眾號成為中國人新的閱讀習慣；在視覺觀看方面，短視頻正在逐步改變著中國人的收看習慣。

儘管新媒體這個名稱已經為大家熟悉，但新媒體“新”在哪裡？卻莫衷一是。我的看法，“新”在兩點：一是生產模式的變化。媒體內容生產不再為專業人士壟斷，在公眾號上，人人皆可寫作內容；在短視頻裡，個個都是演員戲精；二是傳播模式的變化——連接代替了傳播。內容可以通過多種觸碰方式，產生評論、轉發、點贊、購買等等豐富多樣的用戶即時連接，同時連接留下軌跡，從而獲得傳播無法具備的用戶留存能力。

以上兩點，構成新媒體的“新”基礎。然而令人遺憾的是，新媒體並沒有在此之上創造出新的商業模式。沒有創新商業模式，自然無法形成產業規模。新媒體的鑼鼓喧天之下，是商業效率低下的寂寞徘徊。

新媒體在創新，但沒有創新的是商業模式。

發展了七年的微信公眾號，其商業模式依然非常傳統——以廣告收入為主，且廣告模式了無新意。為一篇廣告文，廣告主、公眾號和代理商的三方撕逼，時時刻刻分分秒秒都在上演，執行效率還遠不如傳統媒體，而刷閱讀量卻和當年的發行量虛構、收視率造假異曲同工。

電商收入？微信公眾號的電商收入，不過是披著電商外衣的效果廣告收入而已，沒有供應鏈，沒有復購率，怎麼好意思說在做電商！還比不上從前電視購物的效果和規模。

知識付費？它只是公眾號商業模式的補充一環，對於公眾號媒體產業可觸達的數千億廣告市場和幾十萬億零售市場的商業規模而言，滄海一粟。全盛時期的中央電視臺，也不過捧出了一個百家講壇，對營收貢獻甚微。

從2017年開始，公眾號投資案例鮮聞，公眾號企業上市併購紛紛鎩羽，根本原因就是商業模式沒有創新，從而達不到商業規模的資本要求。

商業模式創新上，新媒體已經落後

公眾號媒體商業模式能否創新？答案是肯定的。公眾號不僅能夠創新商業模式，而且能突破傳統媒體的商業天花板，不僅僅侷限於內容版權、內容製作和廣告發布的老三樣。這一切的前提是，必須迴歸到媒體產業的商業本質——零售上，才能達成。

媒體產業的商業本質是零售。那麼零售的本質是什麼？在過去是以店面為中心的坪效和經營，在當下和未來，是以用戶為中心的體驗和管理。

產業與用戶的距離遙遠，過去是因為技術手段不足產生的隔絕，而隨著移動互聯網的日趨成熟、雲計算的數字化應用、5G等通信技術的飛速發展以及未來的AI技術應用，企業和每一個用戶都將是面對面的關係。由此企業的組織架構和經營管理架構，都要圍繞C端重建和運營。

事實上，當下所有商業都在重構中。媒體作為變革之急先鋒，最先打出了新媒體的旗幟並付諸行動，從移動門戶到新聞客戶端，從新聞客戶端到公眾號，一步步迭代成熟；而新零售這一概念，遲至2016年10月，才由馬雲在雲棲大會提出，卻後來居上，迅速以燎原之勢風行全國。

新零售的本質就是以用戶為中心，基於此，我們看到盒馬鮮生的勇於嘗試，看到蘇寧小店、京東小店、小米之家以及騰訊智慧零售的超級物種、智慧店面的種種線下創新。這些創新都未必成功，但轟轟烈烈，那是一聲聲為波瀾壯闊的商業重構變革吹響的衝鋒號。

聲聲號角中，新媒體的領軍形態——公眾號媒體行業，卻步履蹣跚、瞻前顧後，隊伍裡充斥著抱怨、逃兵、齟齬、迷茫，從這些表徵看，公眾號老矣！沒有商業模式的創新，沒有足夠的收入支撐，前述的兩點創新——內容和連接的創新能量，都將漸漸枯竭。很多從業者將閱讀下滑、用戶流失等問題焦點簡單地指向公眾號改版，祥林嫂般地絮絮叨叨，更是在逃避現實、推卸責任。

公眾號風華正茂，很多從業者卻老了

媒體產業的每一次變革，始於用戶閱讀習慣的變化，未來也將終於用戶閱讀習慣的變化。閱讀習慣的改變到再次改變，需要20年左右的時間，傳統紙媒、電視媒體和PC媒體，特別在中國，基本都是這個時間軸。公眾號媒體發展的現階段，正處於這個時間軸的黃金時代。

公眾號是移動互聯網目前唯一具備私域流量池的內容陣地，在用戶關係管理和經營上，擁有羨煞他人的天然優勢。然而很多公眾號主在做什麼呢？一方面是過度商業化，將用戶導到個人號、群、小程序，然後把用戶當成韭菜，一波波瘋狂地商業收割。

此情此景，張小龍只能吼出一句“公眾號不是為你們準備的”，又無奈地嘟囔一句“事實上你們用得最好”；另一方面，一些優質原創內容公眾號，打著尊重用戶的旗號，不肯輕易商業化，或者離開內容的主業去做電商平臺，說到底，不過是傳統媒體人的愛惜羽毛顧影自憐，不過是對自己商業經驗缺乏的不自信的表現。

從業者失去了學習和創新能力，失去對所處行業的敬畏之心，則無論年紀多麼年輕，無論經驗多麼豐富，終歸是求田問舍的行業老人罷了。

公眾號沒有老，但很多做公眾號的人已經老了。

“城中桃李愁風雨，春在溪頭薺菜花”。

新的拓荒者，正在大踏步地邁進這片生機無限的沃土。

公眾號媒體的商業模式創新之路

公眾號不僅僅是為新媒體服務的，更是為新商業服務的。公眾號媒體只是公眾號產業的一環。公眾號媒體要實現商業模式創新，就必須融入公眾號產業之中。

除媒體業外，零售業是目前運用公眾號最好的產業。近年來，零售業高度重視公眾號運營，將其作為以用戶為中心，營構新型用戶關係的戰略重鎮。比如大家熟悉的豐巢公眾號，形成了超7000萬的用戶體量，並在其上開展了行之有效的廣告、電商和企業內容服務。

在《重新定義公眾號媒體》一文中，我將公眾號發展定義為三種新的類型：觀點號、文化號和零售號。零售號將成為公眾號商業創新的領頭羊——不要以為零售業只做服務號，零售業也開始經營訂閱號，為用戶提供物質服務的同時，提供文化服務。

可以預見，品牌企業也將正規化地踏入公眾號運營領域，通過公眾號做好用戶和內容管理，而這一趨勢，將深刻改變廣告業。廣告業將從過往的為企業提供創意和傳播服務，轉型為提供用戶和內容管理服務。這是另一個話題，在此就不展開了。

公眾號產業的核心價值是“內容+連接”。無論是媒體企業，還是實體企業，其公眾號必須同時做好“內容+連接”，才算是入了行。企業做公眾號的毛病通常出在“內容”上，其內容往往只為了表達企業意志，甚至僅僅是領導意志，枉顧用戶體驗；媒體做公眾號的錯誤通常出在“連接”上，一味地孤芳自賞，或者過度商業化，無視用戶存在。

公眾號媒體產業的立足之本是內容生產和輸出，而商業創新之源，則是連接的無限可能。

公眾號內容生產進入企業化運營階段

新媒體之所以“新”，首先是生產模式的變化：“再小的個體，也有自己的品牌。”正是千千萬萬有內容能力，卻沒有內容背景的個體跨過門檻、進入行業，才造就了公眾號內容的百花齊放、欣欣向榮。然而，這是2019年之前的景象。如今個體寫作依然是新媒體內容的活力之源，但個體寫作的商業時代已經結束——繁瑣的商業需求、嚴格的政策監控，昂貴的流量費用，都使得個體寫作“獨木不成林”。

公眾號內容生產步入了媒體企業運營的階段。這主要體現在專業化的分工上，企業在流量導入、用戶畫像、設計製作、商務對接、人力資源、財務法務等方面，為寫作者提供強有力的支撐。值得注意的兩點是：

• 媒體企業化運營不能泯滅個性化，而是為寫作者提供良好的創作生態，給予足夠的養分，靈活的機制，起到強有力的支撐作用，讓寫作者充分發揮個性才華，專注優質內容創作生產，如此新媒體之“新”才能長存；

• 個性化不是寫作者曲高和寡、標新立異的藉口。你所從事的是媒體內容產業，而不是藝術內容產業。寫作者要以用戶為中心，而不是以自我為中心去創作內容。

內容賦能，擁抱零售渠道

內容個性化，意味著內容生產的非標化，而產業規模的形成，是需要標準化、系統化的。新媒體要實現產業規模化，要向傳統媒體學習，在零售渠道的連接上下功夫，在這裡實現標準化、系統化。這方面，傳統媒體在過去漫長歲月裡，一磚一瓦地搭建出自己的殿堂，只是移動互聯網的橫空出世，讓巍峨的殿堂成為了紀念的豐碑。

線下零售渠道與傳統媒體漸行漸遠，那麼線上呢？線上零售是支撐過去十年互聯網高速發展的物質基礎，但近年來已經明顯放慢速度，線上流量枯竭已經是老生常談了。在一個存量市場裡，線上內容僅僅通過線上分發，裂變分享、建群拉群，都沒有太多創新空間。當務之急，是要找到新的地基、新的方式，一磚一瓦，重頭再來。

該是重新審視線下渠道的時候了，一如雷軍2017年反省：“過去我們犯的最大錯誤之一，就是忽視了線下”，才有了小米業績的觸底反彈。曾經讓傳統媒體鑄造輝煌的線下渠道和線下經營理念，也將成為新媒體創新的源泉。

公眾號內容是線上產品，不能像報刊產品那樣擺上貨架售賣，所以與零售渠道的結合，就要另闢蹊徑。我總結的兩點，是產品結合和場景結合。

近年來產品內容化和場景內容化，是零售業的發展趨勢和潮流，江小白是產品內容化的案例，很多老品牌也在產品包裝上嘗試內容化的表達；亞朵酒店是場景內容化的案例。2018年4月，有戲電影酒店獲得IDG1億元融資。我在北京專門選擇入住體驗，感觸如下：

1、原來的商務酒店硬件加以電影主題內容包裝，低成本實現了耳目一新的效果；

2、前臺登記以智能機器設備替代，增加了信息窗口，節約了人工成本，同時釋放了營業面積，將原來的前臺接待位置改造成零售貨架和休息區域，增加了坪效；

3、客房內的投影設施和電影版權方的授權，成為一個迷你影院，既解決旅途中人的無聊時光，又成為電影發行的新渠道。

零售業正在積極地擁抱內容產業，而內容產業，似乎不太相信這份“愛情”，要麼無動於衷，要麼過於自戀，自己動手做自己的主題店。不是沒有成功的可能，只是概率實在太低了，沒有普遍意義。內容產業與零售業的結合，最好的路徑是內容賦能的結合。

公眾號媒體產業要主動擁抱零售業，一是內容結合產品，二是內容結合場景。這兩方面，我們都在做一些小小的嘗試：

• 我們與廣州塔酒推出聯名款產品；

“我是K董”與廣州塔酒的聯名款

易簡集團公眾號矩陣與廣州塔酒的聯名款

• 我們用K董的漫畫形象結合便利店場景，並準備在“我是K董”公眾號推出便利店故事系列內容。

通過產品和場景的內容結合，將公眾號內容實體化，從而讓內容產品和形象重新出現在便利店、超市、書店等等線下零售渠道，既通過內容賦能於零售，又通過零售反哺於內容；既將公眾號用戶導向零售提升坪效，又通過線下體驗導流到公眾號新增用戶，從而實現商業與內容的雙贏。

新媒體、新零售都是以用戶為中心，基於這一共同點，公眾號媒體應以內容為本，充分運用微信的強大連接工具：小程序、微信支付、企業微信等等，以及11億月活微信用戶的生態，不斷探索與嘗試零售產品和場景的結合方法，逐步形成標準化、系統化的商業運作機制，創造新的商業模式，最終在零售業廣闊的商業市場中，實現公眾號媒體的產業規模化。

眾人拾柴火焰高

公眾號媒體的產業形態是去中心化，“再小的個體，也有自己的品牌。”其優勢是內容創新活力十足，運營機制靈活敏銳；其缺點是商業力量分散薄弱，導致在零售渠道的結合效率和能力，遠低於中心化的傳統媒體，無法複製傳統媒體在零售渠道大刀闊斧開疆拓土的路徑。

但創新商業模式，形成產業規模是大勢所趨，這就需要公眾號媒體行業達成共識，各自努力，眾人拾柴火焰高，最終完成公眾號媒體從內容創新到連接創新，再到商業模式創新的艱苦而光輝的歷程。

行百里者半九十，此刻那些前進中轉身回頭的行者，或許從來就不是同道人。