電商下半場，行業進入了阿里、京東、拼多多的“三國殺”時代。近期，三巨頭阿里、京東、拼多多分別發佈了2019年Q2季度（2019年4月-2019年6月）財報，透過財報，我們會發現一些有意思的東西。

​三巨頭的新紀元

以下是三巨頭主要的財報數據對比，由營收來看，京東在數額上處於領先地位，但是增速稍有落後；儘管拼多多的增速“一騎絕塵”但是在營收額方面差距明顯，京東的營收額甚至是拼多多的20倍以上，這可以看出拼多多在體量上仍然難以和阿里、京東相提並論。

​淨利潤方面，阿里以絕對的優勢俯視群雄，但是剛剛擺脫虧損陰影的京東擁有644%的超高增速；而拼多多仍然在虧損泥潭掙扎，相比之下稍顯寒磣。

年活躍用戶來說，阿里以6.74億遙遙領先，而拼多多的漲勢驚人，4.83億的年活躍用戶已經比京東多出1.6億。綜合來看，活躍用戶是拼多多僅有的可以和阿里、京東掰手腕的領域，而且這也是作為電商最為關鍵的領域。

根據電子商務司公佈的2019年上半年全國網絡零售市場發展情況，今年上半年中小城市網絡消費增速超過大城市，以“小鎮青年”為代表的下沉市場成為網絡消費增量新引擎。此外，農村市場消費和農產品銷售都發展迅速，上半年全國農村網絡零售額達7771.3億元，同比增長21.0%，增速高於全國3.2個百分點；全國農產品網絡零售額1873.6億元，同比增長25.3%。

由此可見，三四線下沉市場以及農村市場是當前電商界的增長主力，而且仍然具備很大的潛力可待挖掘，這也是三巨頭接下來搶客的核心領域。

而從今年以來三巨頭的佈局來分析，在經歷拼多多崛起的這個“意外”之後，阿里和京東受到的刺激不小，這從今年以來他們在下沉市場的爭奪可以看出來。其中阿里的聚划算已經玩開了花，而且在各地農村搞事情，秒變農村“痴漢”；京東也玩起了拼購，而且藉助“朋友圈”的力量加碼下沉市場。

阿里、京東在下沉市場的戰果顯著，阿里稱上半年超70%的新增年度活躍消費者來自下沉市場；京東表示：巧了，我也是。據透露，京東的新用戶也有將近七成來自於低線城市。

而以下沉市場起家的拼多多卻反其道而行，拼命往五環之內擠，同樣取得了不錯的成績。據拼多多公佈的數據顯示，今年6月份其來自一二線城市的活躍用戶已經接近五成。

​也許有人會奇怪，京東、阿里正在搶奪下沉市場，而拼多多正在搶奪一二線城市用戶，那拼多多不怕下沉市場被覆蓋嗎？京東、阿里不怕一二線城市用戶被“偷走”嗎？事實上，拼多多向高端轉型是未來發展的必要，而在電商界，用戶之間卻很難直接被“偷走”。

對拼多多來說，如果還一直將精力集中在下沉市場，那低端、廉價的標籤就再也摘不掉。目前，消費者的消費升級趨勢明顯，相比於價格，客戶往往更加傾向買到品質好的商品。而作為一個綜合電商，拼多多如果一直給人以低端廉價，甚至是假貨這樣的印象，那未來的發展堪憂。另外，拼多多在下沉市場優勢明顯，儘管面臨阿里、京東的“圍剿”，但已經有很多用戶對拼多多形成了使用習慣，這部分忠實用戶沒那麼容易被偷走。

事實上，儘管京東、阿里強勢圍剿，但是目前拼多多在下沉市場的優勢仍然十分明顯，Quest Mobile發佈的報告顯示，截至6月底，拼多多下沉市場用戶同比淨增7220萬，增勢依然強勁。

而對京東、阿里來說，拼多多現在去爭取的那些用戶，早就已經是京東、阿里的用戶，而且已經形成了一定的用戶習慣，沒必要也很難去阻礙拼多多向一二線城市拓展。

值得一提的是，三巨頭的年活躍用戶相加已經逼近15億，比國內目前的總人口數還高。目前來看，下沉市場雖然仍然有挖掘空間，但很快就會消耗殆盡；另一方面，三巨頭的活躍用戶已經出現了極高的重複率，如今一臺智能手機同時裝有2-3個不同的購物APP非常普遍。

這就意味著，國內已經很難再有新的流量資源供電商爭奪，各大電商搶來搶去可能會發現：原來你的就是我的，我的也是你的。

對於三巨頭來說，未來還有多少增長空間，取決於去重之後三巨頭合計的活躍用戶數量有多少，但無論這個增長空間還有多大，都很快會被爭奪一空。可以預見的是，未來電商領域將迎來一個難有新用戶入駐的時代，在這個時代，各大電商的競爭也將進入一個新紀元。

而無論這個新紀元到底將會如何，拼多多的境遇可能都沒那麼樂觀。

拼多多已“騎虎難下”

財報顯示，拼多多今年二季度的營收同比增長169%，環比增長60%；截至今年6月底，平臺年活躍買家數達4.832億，同比增長41%；截至今年6月的12個月期間，平臺GMV達7091億元，同比增長171%；在此基礎上，淨利虧損還實現了大幅收窄。

從這些數據來看，拼多多在二季度的業績表現可謂十分靚麗。特別是年活躍用戶數與京東拉開差距，進一步與阿里縮小了距離，如果以活躍用戶數量來衡量平臺規模，拼多多已經是國內第二大電商平臺。

但是在這些靚麗的成績背後，拼多多付出了更大的代價。數據顯示，二季度拼多多用於銷售與市場推廣費用達到61.037億元，較去年同期的29.707億元增長105%，較一季度的48.893億元增長12.14億元，佔總收入比接近84%。

一直以來，拼多多都依託鋪天蓋地的廣告、鉅額的補貼來吸引新客戶，這也使得其營銷費用高企。甚至在過去兩個季度，拼多多的營銷費用比收入還高。今年618期間，在用戶湧向拼多多爭搶蘋果手機的背後，在銷售額同比增長300%背後，是拼多多聯合品牌商推出的“百億補貼”。

儘管今年二季度營銷費用佔收入比重已經降低，但是數額上卻再次飆升。眾所周知，補貼絕非長久之策，拼多多的補貼總有撐不下去的時候，到時候補貼沒了，這些用戶還會在拼多多購買蘋果手機這樣的昂貴商品嗎？

更令人擔憂的是，一般高營銷費用都伴隨著高營收增長，但是在營銷費用飆漲的同時，拼多多包括營收增速在內的各項數據卻迎來了新低。

​由以上圖表我們可以發現，近四個季度以來，拼多多的營收增速出現了大幅下滑，同比之下，2018年Q2的增速達到2489%，而2019年Q2其增速只有169%。在拼多多的崛起過程中，增長速度一直是最為人稱道的強點，但是如今卻變成了拼多多難以迴避的弱點。

要知道，經過前期那麼迅猛的增長，目前拼多多的季度營收才堪堪達到72.9億元，不要說根本無法與阿里和京東相提並論，連一直被拼多多擠在身後的唯品會都無法比。數據顯示，唯品會今年二季度營收達到227億元，是拼多多的三倍有餘。

儘管拼多多仍然保持了較快的增速，有望在今年將季度營收提升到百億元以上，或許未來也有望在季度營收上超越唯品會。但是按照這樣增速大幅下滑的趨勢來看，拼多多的營收將很快迎來瓶頸。

除了營收增速，GMV、活躍用戶增速也都出現了不同程度的下滑，而且俱都處於歷史低位。聯繫前述高額的營銷費用可以發現，即使在高額補貼及廣告費的加持下，拼多多依然出現了增長困境。

試想一下，如果拼多多此時停止“燒錢”，那會發生什麼呢？所以對於拼多多來說，一方面需要穩固自身在下沉市場的優勢，在獲客方面不落後於人；另一方面還亟需找到不燒錢也可以把客戶留住的方法。

結語

從體量上來說，拼多多仍然和阿里、京東有差距；但是從活躍用戶數來說，拼多多是增速最快的那個。而隨著新用戶增長空間的不斷壓縮，未來電商產業的競爭形勢將迎來巨大的改變。

同時，拼多多的一系列靚麗的財報業績背後，也存在著營銷費用高企、增速放緩等隱憂，想要在未來與阿里、京東站到同一個高度，年輕的拼多多還需要多方面的努力。

作者：電商報 風清