本文由今日網紅出品
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商家總有一百個節日讓你剁手，也有一百種方式去賣貨。
618，從一個簡單的數字升級成電商們的狂歡節，而直播也成為這場電商大戰的元素之一。京東、淘寶、蘑菇街等平臺紛紛針對性地推出電商直播；但縱觀直播圈，僅有除了阿里系的一直播參戰，甚至還推出618萬佣金，邀請美妝主播們加入。
在這場前所未有的年中大戰中，直播在各大電商平臺中，又將扮演怎樣的角色，戰果又將如何？都成了行業人們最關注的問題。
直播加入618混戰
“京東618全民年中購物節累計下單金額達1199億元！”
6月19日凌晨，京東發佈數據時特定說明，這是“行業口徑”，意思是按行業統計方式，1199億是6月1日到6月18日的累計數據，而非當天的數據。
618，這個本是京東的店慶日，慢慢被各種營銷口號帶成了一個年中大促的日子。此前爆發的“貓狗大戰”便足以印證這個營銷節點對電商行業的重要性。“雙11是年末，618是年中，剛好中和了空檔期，是個比較合適的時間段。”熟悉電商行業的胡天和小紅說道。
直播，也早就成為電商狂歡節中不可或缺的因素。從張大奕前所未有的直播電商數據記錄，到去年雙11映客天貓的千萬級合作，直播平臺和電商平臺都已經將電商直播提上了各自的議程。
但縱觀直播圈，去年雙十一激動的直播平臺們似乎稍顯安靜。除了阿里系的一直播，不僅參戰，甚至還推出618萬佣金，邀請美妝主播們加入，算是動作較大的一個直播平臺了。
花椒、映客等平臺僅是象徵性地發個應節的充值優惠。而今年目標是10個億的鬥魚，更是一點水花都沒有。“畢竟618還沒有雙11有全網效應，因此直播平臺沒有根據，”胡天分析道，“但也有可能是雙方沒有談攏。”
在胡天看來，淘寶只給自己的“遠房親戚”、一直播入口是理所當然，但京東為什麼沒有和鬥魚繼續合作，卻是個值得注意的問題。要知道，去年鬥魚和京東的618直播，還是拿過業內營銷獎項的。
去年618，京東生鮮×鬥魚進行了深度聯合直播項目——初期招募50位素人主播，製作龍蝦大餐，為期 3 天分時段全程直播。後期策劃5 大紅人、京城 5 大座標 30 分鐘內利用周圍環境製作龍蝦大餐線下挑戰賽。其中僅單個主播無盡直播峰值達20萬；直播視頻點擊觀看人數累計超過626萬；微博話題 #618 龍蝦免費吃 # 閱讀量接近 1 億。
不過，雖然直播平臺們有點平靜，但電商平臺自己的直播卻沒落下。淘寶直播自然不用說，和一直播搞了個美妝周，平臺上各種618大促直播也是有的。“但你說亮點倒是沒有，只能算常規吧。”胡天說道。
比起淘寶直播的常規，京東顯然重本了多——進行了一場12小時不間斷的直播秀，還有大大小小的品牌直播；此外，蘑菇街、唯品會等電商平臺也紛紛開啟了直播模式。
京東請明星，一直播靠網紅
“啊，這些東西沒有洗過，加油”，“別搶我東西”......這是主持人撒貝寧、池子、李誕和嘉賓陳赫正在進行的美食製作分組對抗現場，背後正是京東的員工用餐區，數十名京東員工用餐中，順便成為了前面明星直播的生活背景。
前面是四位明星兩兩組合，在進行美食製作的PK，一名京東美女員工，充當裁判，併為此次比賽計時。吵吵鬧鬧的嘉賓和生活化場景，讓這場直播顯得格外熱鬧，撒貝寧等人是不是與“背景”互動，綜藝感十足。
之後Angelababy、王祖藍的陸續加入，讓這場直播的三款小龍蝦，分別從3430、4023、8429次搶購，直線飆升至9380、12000、28000次搶購，而這只是其中冰山一角，據京東官方統計，在18日前的5分鐘內，賣出了45萬隻小龍蝦。
（11點數據）
（12點數據）
上述的場景，便是今年618京東官方的壓軸直播——12個小時不間斷直播的《大咖說趴》。在小紅觀看的近20分鐘直播裡，觀看人數一直是很誇張的數字——1032.66萬人……
這場直播從6月17日中午12點開始，邀請30餘位大牌明星，參與一場持續12個小時的不間斷直播，以脫口秀的方式與消費者進行互動。
6月17日中午開始，張紹剛、撒貝寧、華少等幾位名嘴分時段進行主持。每個時段邀請3-5位明星做直播，全程都有環節設計，主持人們是有有腳本和提示卡的。
在一個明星品牌的直播裡，會有訪談環節、與商品契合的遊戲展示環節，以及串場歌舞秀等，主持人的專業表現，讓整個直播不顯得很尷尬，比起品牌直播更像是一個綜藝節目，最後零點壓軸的竟然是李谷一的《難忘今宵》，看來京東真的是想讓用戶難忘618了。
除了京東自己的平臺之外，京東還與花椒、熊貓、AcFun、陌陌等平臺合作，進行廣告和同步直播。
整場618直播，京東的直播更偏重於品牌活動直播，明星品牌直播在京東上格外受歡迎。從直播欄一路看下來，基本上都是品牌和知名店鋪的直播，很少有以紅人個人名義來直播的。
再來看一直播。6.18年中大促，不僅讓電商們狂熱，直播平臺也耐不住“寂寞”了，早在年初，微博就宣佈推出網紅電商平臺，與淘寶有了更加緊密的合作，並提出1000家標杆型網紅店。
而今年618，一直播也加入其中，推出“618美妝節”活動，讓用戶跟隨主播邊看邊買。帕麗扎提Parissa、sasaaaa、貢一等多位微博、淘寶紅人宣佈加入活動。
除了邀請KOL們參與之外，一直播還下血本，推出618萬佣金與各大美妝主播一同分享。只要在一直播、微博或微淘粉絲10W+的主播都能參與此次活動，並按照銷售額來瓜分這618萬佣金。
因此，不難想象，與京東的大製作、重品牌效應相比，一直播的主播顯然更加“接地氣”。618大促期間，一直播主要發力美妝，邊買邊看的功能也讓觀眾更方便地跳轉到淘寶鏈接。
此外，一直播還在6月17日當天上線了類似直播綜藝的節目《一千零食夜直播大趴》，這個名字和淘寶二樓極為相似的節目，吸引了近324.1萬人觀看。
只是和京東的上千萬觀看量比起來，一直播這場直播幾百萬的數據就顯得有點難看。但這也不能相比較，畢竟兩家在資源、推薦位等方面給的力度都不同。
但看回今年淘寶自己的618直播，雖然有網紅直播，還有明星助陣發紅包聯合品牌進行互動，但總的來說，依舊是網紅達人的介紹來得多。淘寶二樓也在6月17日當晚繼續亮相，但並沒有特別的動作出現。
1場電商直播，兩家對比
最有趣的一點就是，小紅同時在淘寶和京東直播上看到了美的的品牌直播，在經歷下架和二選一的鬧劇後，被無辜波及的品牌商們終於不用提心吊膽了，可以放心做活動了。
而就在美的的這場直播裡，小紅看到了不少有意思的地方。
這場直播邀請了明星吳尊和兩位萌娃一起進行的美的廚具直播，同時間在淘寶和京東兩大平臺直播。
根據在線觀看數量來看，京東直播的同時在線人數高達30萬+，淘寶僅為京東直播的一半，同時在線觀看人數15萬+，最高峰值也未超過20萬。可以看出明星對於兩個平臺觀眾們的吸引力是不一樣的。
雖然平臺在線觀眾不如京東誇張，但是淘寶直播的用戶顯然更加活躍。
京東直播上是沒有明確的進入提示用戶購買的信息。頁面左邊顯示的提示信息只有關注和分享，比如“XXX正在分享直播”，如果沒有新的信息更新，這類提示信息可以長掛直播間。小紅就曾看到一位用戶關注直播間的信息在上面顯示時間長達2分鐘才被替換。
而淘寶直播上，我們能看到直播過程中，“XXX正在去買”、“XXX關注主播”等信息不斷顯示。小紅粗略統計了一下，在一分鐘內，這場直播有31條“XXX等人正在去買”的信息顯示，這些信息是需要通過直播間鏈接跳轉商品頁瀏覽才會有的顯示。從直播的活躍度和轉化率來看，淘寶顯然更勝一籌。
電視購物式的尷尬？
無論直播平臺還是電商平臺，電商直播的調性和平臺的屬性相關。據胡天介紹，目前電商直播主要分為品牌類、成交類，具體形式也是直播綜藝、發佈會、個人直播等等。
他解釋道，京東電子品類出眾，因此多為品牌類直播，個人主播去介紹反而不適合；而淘寶多女裝、服飾等多樣品類，網紅達人也多，適合成交類直播。這也解釋了這次618大戰中，淘寶和京東兩種畫風為何不同。
（京東官方公佈數據，手機等3C品類較受關注）
天貓內容服務商種草CEO孫臏曾經說過，對於淘寶客那類的叫賣式直播，很多品牌並不願意採用。因為除了化妝品，其他品類很難產出高質量的內容，消費者參與直播僅僅是拿紅包和優惠券，這對品牌來說意義不大。
因此，大品牌適合走品牌類的直播，利用品牌影響力去促銷；而小品牌、網紅品牌則更適合交給個人淘寶主播，或者店主本人直播，利用個人效應去帶動。
而電商直播本質上就是內容電商營銷。在胡天看來，內容營銷肯定是值得走的道路，網易嚴選本身就是一個小體量但異軍突起的平臺，小而美反而是一條新道路，“對於買東西的人來說，無論哪種信息載體，內容做得好打動到消費者就算成功。”
電商直播亦然，除了要和平臺屬性相當，主播和直播內容也同樣重要。在淘寶直播上，不少個人主播成為試衣架，不斷地試換衣服，“但你不能說這樣就沒價值，起碼他們是有功能作用在。但對平臺和主播來說，關鍵是要打造好個人品牌，讓粉絲產生粘性。”
比如淘寶主播薇婭，她的直播主頁上已經顯示積累了122萬的粉絲。1年多的時間，她已經將自己打造成淘寶直播上最具商業價值的主播，據稱團隊已有十人以上，身價千萬。
“現在的電商直播節目，總有一股電視購物的味道。”如果細化到直播綜藝這樣具體的表現形式，內容的打造依舊是不少製作團隊頭疼的關鍵。場景激發消費需求的要求始終難以達到。
從這次618京東直播中也暴露出這樣的問題，《大咖說趴》還算製作精良，但更多細分品類如圖書、寵物等的直播綜藝，明星效應不突出，內容也不算有亮點，很難讓觀眾因為直播間的場景去產生購物慾望，“最多看一下在賣什麼就走了，但這可能也足夠了吧”。
場外音：3名剁手族的心聲
電商直播說得天花亂墜，但剁手族的心聲才是重點。小紅找來了3名剁手族，她們都在618期間開啟買買買模式，也有觀看電商直播。趁著618剛過，請她們寫下了滾燙燙的觀後感。
貝殼 1994年 白領
“這次直播真的太圈粉了，像綜藝”
在聽說比較關注的明星去京東做直播後，與朋友飯局結束，為618做準備要囤貨的我，打開了京東直播。
看完直播之後，購物車裡的網紅小龍蝦都已經有三盒了。看他們玩鬧做菜，就覺得應該買個小龍蝦做宵夜才算美滋滋。
這次直播真的太圈粉了，像是看綜藝。即使是作為阿里寶爸爸的小粉絲，也要給這一次的京東直播活動點個贊，直播用心十足，不是那類叫賣式直播。只是用這些品牌商品在做節目、玩遊戲，很容易讓消費者有好感和購買慾望。
鹹月餅 1996年 畢業生
“買東西和直播沒有什麼關係”
我是理智型買家，雖然淘寶二樓形式很好，夜操場、一千零一夜可以讓買家更快進入場景，但是我不會因為一個製作精良的短視頻就被“洗腦”買東西，買東西之前還是會先查一下這個東西到底好不好，口碑之類的。
另外，淘寶二樓讓我很不滿意的一點是，不能快進快退，漏掉一個鏡頭就要重新來一遍，很不合理。
618大促買了預售的化妝品，還有之前就看好的東西，這些東西和淘寶二樓和直播都沒有什麼關係……因為不喜歡任何形式的營銷，即使它很精美。
大D 1993年 白領
“直播平臺做電商，沒有氣氛啊！”
因為工作內容和直播有關，平時會關注到電商直播。一直播的618美妝節廣告打了一波波，我也看了大概2-3場（沒看完）。
其實蠻想見到比較知名的美妝博主之類的直播，達人們的直播也不是不好，但質量高的真不多。看了胡楚靚的直播，都是賣衣服什麼的，可能不是粉絲並沒有什麼感覺；還看了賣零食的直綜，但老是大段安靜的鏡頭讓我超級沒有耐心（可能是老了）。
其實我覺得直播平臺做電商直播，最主要是沒有氛圍啊。我會看達人們推薦了哪些美妝，但跳到淘寶後我就開始逛淘寶了，來回幾次也覺得沒意思。
但我還是支持我們行業多多嘗試啊，主播也好達人也罷，電商需求一直都在，就靠怎麼打動粉絲的心了（這點應該多和一些美妝公眾號學學）。
618已落幕，買買買也還在繼續。電商直播作為新的內容電商方式，還有很長的一段路要走。但從整個行業的關注度來看，越來越多的人顯然已跳入電商直播藍海了。
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