宏觀經濟的下行壓力似乎並沒有影響中國消費者的網購熱情，雙11和618兩大購物狂歡節顯然已經無法滿足持續膨脹且高度分散的消費需求。率先察覺到這一跡象的天貓在雙節基礎上把天貓超級品牌日打造成了品牌自己的“雙11”，而現在天貓又試圖為手機行業量身打造一個“雙11”——天貓超級手機節。
眾多手機品牌為天貓超級手機節聯合發聲站臺
3月中旬開幕的天貓超級手機節一呼百應，引來榮耀、樂視、小米、魅族等一眾手機品牌在微博為其聯合發聲站臺，積極參與的熱情也換來了相應的銷售回報。不過對天貓而言，超級手機節更重要的意義在於對“新零售”的實踐，這比銷售數字本身更具分量。正如其Slogan“天貓超級手機節，不只9折”一樣，促銷背後是品質保障、渠道融合、極速物流所共同構成的新零售生態。從這個層面上講，超級手機節是天貓新零售的一片試驗田。
手機行業自己的“雙11”
之所以說現有的購物狂歡節已經無法滿足消費需求，中間的矛盾在於購物節是集中化全品類的商品促銷，而不同行業不同商品的消費節點卻是高度分散化的。一個直接的例子是，春季是手機廠商集中發佈新品的時段，但在這個時段卻沒有相應的平臺和促銷活動來刺激消費。這也是天貓超級手機節的誕生背景。
針對單一品牌定製的天貓超級品牌日此前已經讓許多手機品牌嚐到了甜頭，榮耀手機就是一個最新且典型的案例。3月9日榮耀天貓超級品牌日上線僅35秒，銷量就已突破千萬，48分鐘之後銷量破億，這個成績不可謂不驚人。但站在消費者的角度來看，單一品牌的大促並不能滿足多元化的消費需求，整體智能手機行業也需要一個屬於自己的節日。
“不只9折”在天貓超級手機節中不是一個簡單的口號，商家發放的九折優惠券、天貓發放的1000萬九折滿減券，以及商品售價直降10%，這些都是實實在在的優惠方式。如果說天貓超級品牌日是單一品牌自己的雙11，那麼天貓超級手機節則是整個手機行業的雙11。天貓再次用直觀的銷售數據向業界展示了平臺強大的營銷能力，而消費者也用強大的購買力證實了針對手機行業再造一個“雙11”的可行性。
從天貓官方公佈的數據來看，此次天貓超級手機節中排在銷售額前五的品牌分別為：小米、蘋果、榮耀、Vivo、魅族，而從銷量維度來看，排在前五的品牌分別為：小米、魅族、榮耀、蘋果、華為。儘管具體的銷售數據尚未公佈，但這兩個榜單就足以說明一些問題。在我看來，天貓超級手機節能夠獲得眾多品牌的支持和參與，以及消費者的認可，至少說明兩個問題：
1、消費者積極參與天貓超級手機節首先是出於對天貓平臺的認可，這種認可源自天貓品牌自營的模式，天貓平臺的品牌官方旗艦店就是品牌自己的官方銷售渠道，有完全的正品保障和完善的售後保障。因此消費者在作出消費決策時不會有任何顧慮。
2、iPhone7等高端機型的消費佔比提升，對應的是高端優質用戶在天貓平臺用戶中的佔比提升，也意味著天貓正獲得越來越多的優質用戶認可，天貓也因此成為高端品牌的首選發售平臺，如蘋果新品首選就選擇了與天貓平臺獨家合作。
除了銷售數據之外，對行業來說，更值得注意的是天貓與聯合蘇寧下線店鋪推出的“以舊換新”活動以及渠道融合之後的極速物流體驗。在我看來，天貓超級手機節是天貓新零售實踐的試驗田，是對手機行業新零售生態的一次重構。
超級手機節是新零售的試驗田
馬雲在2016年雲棲大會上的一番演講為未來十年的零售業發展定了基調。“電商”的概念不復存在，“新零售”成了行業共識。何為新零售？不只是簡單線上線下渠道的整合，它包括新的零售模式和新的物流體系兩個部分。天貓超級手機節為新零售這一概念做了最好的詮釋。
阿里研究院發佈的“新零售研究報告”對新零售做了系統化的解讀。從模式上看，傳統零售主要是技術引領生產變革，生產變革引導消費方式變革；而新零售則是消費方式逆向牽引生產變革。通俗來講，在傳統零售階段，互聯網技術的發展催生出眾多線上零售平臺，這些平臺的出現使得網購成為一種主流消費方式。而在新零售階段，消費方式愈發多元化，線上線下的意識分界逐漸模糊，促使消費渠道的融合。
以此次天貓超級手機節為例，會場中設置以舊換新入口，消費者在線上下單後可到蘇寧線下店鋪對舊手機進行價格評估，蘇寧會在天貓後臺為用戶發放一個現金紅包，該紅包可在天貓平臺通用，不限類目和店鋪。線上下單到線下評估再到線上消費，這個流程就是一次典型的渠道融合，阿里巴巴在與蘇寧達成戰略合作之後幹了三件事，其中最重要的一件就是對雙方零售渠道的整合。
線上線下零售渠道的整合也帶動了物流體系的變革，新零售業態下的新物流區別於傳統物流的最大特點就是效率的提升。此次天貓超級手機節實現了北上廣深杭地區當日達，當天上午11點前支付的訂單，當晚24點前就可送達，而當天上午11點後支付的訂單，次日24點前可送達。可以說是真正的“極速物流”。菜鳥物流開放的平臺模式，使得蘇寧可將自身速度和服務優勢對其輸出，實現配送效率的最佳化。
無論是線上線下渠道的整合，還是物流配送體系的升級，其最終目的都是為了優化用戶的消費體驗。一切以用戶為中心，這正是新零售的核心。新零售研究報告認為新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態，從單一零售轉向多元零售形態，從“商品+服務”轉向“商品+服務+內容+其他”。這裡的“內容和其他”我認為可以簡單理解為基礎服務之外的增值服務，目的是讓消費體驗超出消費者的預期。
天貓超級手機節就是一次在體驗上超出消費預期的新零售實踐，這次實踐讓天貓手機零售生態初具輪廓。去年3月份天貓蘇寧宣佈聯手打造全國最大的手機零售平臺，在手機品牌雙方將年度銷售目標瞄準1000億。從此次天貓超級手機節的銷售數據來看，這個目標的實現難度並不大。天貓超級手機節為手機行業量身打造了一個雙11，同時也初步完成了平臺手機零售生態的搭設。