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1、2018年是電商平臺的瓶頸年，規模成長需要尋求新的突破:
(1)獲客角度來看，定位中高端客群的京東、唯品會已實現 了較全面的覆蓋，用戶規模增長趨於停滯;阿里平臺長尾低價SKU流量展示有限，全網獲客成本不斷提升。(2)貨幣化率角 度來看，2017-2018年平臺變現能力整體持續提升的同時，商家引流支出不斷增長，線上營銷費用率優勢較線下逐步減少，影 響了供給層面的積極性;(3)品類滲透角度來看，線上最具賺錢效應的服裝、家電兩個品類的龍頭品牌線上滲透率達到較高 水平，拓展空間縮窄。
2、阿里為代表，線上平臺迴歸零售本源，2019年有望在多個方面獲得增量。
(1)強化推送流量提升轉化。2019年阿里提升 推送流量重視程度，藉助精細標籤千人千面算法，通過首頁展位、連帶推送等方式提升流量轉化率，流量規則由“人找貨”向 “貨找人”轉變。(2)把握下沉市場抓住客群增量。三線及以下的下沉市場成為客群增量的主要來源，2019年“618”阿里 以聚划算為戰略核心、京東推出“瘋狂66銷售”活動，電商節重頭戲在吸納下沉市場客群。2019財年阿里活躍買家數量較上 年增加1.02億，80%的年度活躍消費者增長來自下沉市場。(3)直播電商激發用戶粘性。直播電商有效帶動用戶停留市場， 淘寶直播2018年平臺帶貨達千億，規劃未來三年帶貨規模達到5000億元。(4)社交電商降低獲客成本。社交電商模式不斷創 新，雲集為代表的新興平臺簡化完善了傳統社交電商的諸多弊端，進一步挖掘了客群增量。
3、電商平臺發展迎來下半場，平臺GMV中高速增長有望持續，看好優勢大眾品牌崛起。
19年4月份，天貓總裁蔣凡提出未來 三年天貓平臺的交易規模將翻一番。我們認為，行業角度來看，天貓GMV的增速中樞提升，有望帶動全網銷售規模進一步擴容; 平臺大力發掘下沉市場，帶來高性價比品類的增量機會，我們看好線上品牌持續成長。商家角度來看，新興規則下，豐富SKU與供應鏈資源、多品類覆蓋、打法靈活的電商品牌有能力、有基礎快速響應趨勢變化，集中享受平臺擴容紅利。
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（報告來源：申銀萬國證券；分析師：王立平、黃倩、陳澤人）
