從618開始爆發的品牌商站隊風波雖然在輿論上看似平息，但事實上，阿里和京東之間在大服飾方面的較量卻越來越激烈。近日，又有一批服飾品牌悄然撤出京東平臺，全然投入天貓的懷抱。從618期間裂帛、七格格開始，目前已經有40多家服飾品牌關閉了在京東的旗艦店。在這場暗戰中，天貓一直保持沉默，但攻勢卻前所未有地凌厲。在贏得了第一個回合後，從戰略上看，天貓絕不會就此收手，接下來，京東將不得不繼續承壓。
從618開始爆發的品牌商站隊風波雖然在輿論上看似平息，但事實上，阿里和京東之間在大服飾方面的較量卻越來越激烈。近日，又有一批服飾品牌悄然撤出京東平臺，全然投入天貓的懷抱。從618期間裂帛、七格格開始，目前已經有40多家服飾品牌關閉了在京東的旗艦店。在這場暗戰中，天貓一直保持沉默，但攻勢卻前所未有地凌厲。在贏得了第一個回合後，從戰略上看，天貓絕不會就此收手，接下來，京東將不得不繼續承壓。
對此，中國電子商務研究中心主任曹磊表示，這樣的退出行為嚴重影響了行業的健康發展。一方面，這種行為對消費者、對商家、對平臺都帶來了損害。對於消費者和商家少了選擇的餘地，而對於平臺來說直接減少了平臺上品牌的數量。另一方面，如果這樣退出的行為不及時制止的話，將有可能形成多米諾骨牌效應，對整個行業，甚至是資本市場造成了傷害。
品牌的利益抉擇
9月21日，寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司發佈公告稱，於 2017 年 9 月 20日與阿里旗下天貓達成新零售戰略合作意向。未來雙方擬在品牌建設、大數據運用、消費者運營和線上線下全渠道融合領域以及國際市場開拓等方面開展新零售戰略合作。該戰略合作的目標是，太平鳥與阿里開啟雙百億計劃。也就是說，天貓將幫助太平鳥在2020年實現營收線上線下雙百億。
在此之前，太平鳥已悄然從京東平臺撤店。很顯然，太平鳥以撤出京東來“明志”，全面投靠天貓；而阿里也投桃報李，立即就以“雙百億”戰略合作的大禮回饋給太平鳥。
作為休閒服飾製造商，太平鳥旗下擁有包括女裝、男裝和童裝在內的五個子品牌，定位中低端，市場以二、三線城市為主，在銷售渠道上採取百貨、購物中心、街店、電商相互協調的“四輪驅動”的策略，2016年營收為63億元，在全國服裝行業排名前十。目前，太平鳥的主要銷售渠道還是線下，去年，太平鳥的零售總額為99億元，其中線上銷售額為16億元，佔比為16%左右。其財報數據顯示，過去三年，太平鳥的線下渠道銷售增長乏力，但線上渠道卻實現了51.56%的複合增長率。今年上半年，太平鳥的線上銷售額達到7.6億元，全年有望實現30億元的線上銷售目標，增幅將超過85%。
另一家較為知名的服飾企業海瀾之家股份有限公司比太平鳥更早地撤出京東並和阿里巴巴簽訂了戰略協議。9月2日，海瀾之家就發佈公告稱，已於 2017 年 9 月1 日與阿里簽署《戰略合作協議》。公司將通過廣泛性、整合性地利用阿里在產品銷售、品牌建設及市場營銷、大數據賦能及消費者運營創新等方面的產品和服務，幫助公司在中國的業務實現更具盈利性的增長並加快數字化轉型。阿里旗下天貓及阿里相關平臺將為海瀾之家旗下品牌推廣提供獨特、優質的服務和資源，為海瀾之家持續發展大量潛在客戶、提升公司旗下品牌的影響力提供強有力的支持。
據瞭解，繼618裂帛、七格格宣佈撤店後，今年8月至今，太平鳥、海瀾之家、江南布衣、韓都衣舍、GXG等44家服飾品牌也陸續撤離京東，其中，女裝品牌27家，男裝品牌7家，童裝7家，內衣3家。京東方面也向中國商報確認了這個消息。
618期間，裂帛、七格格曾以京東強行要求參加優惠大促為由撤店，但此番撤店的40多家品牌卻並沒有這種理由。為什麼這些品牌要捨棄京東這樣的大平臺？多一個銷售渠道難道不好嗎？海瀾之家含糊迴應說是公司決策，很多品牌商對撤店事宜不予迴應，江南布衣一位高層以不瞭解情況為由拒絕發表評論。京東方面則對外強調，事實上最近並沒有出臺對服飾領域商家不利的規定，相反還不斷出臺優惠政策，給予商家多方面扶持。
“無論阿里、唯品會還是京東，所有的平臺對我們都非常好！”韓都衣舍一位高層告訴中國商報記者，“原因很多，就是沒法說。”他坦陳，韓都衣舍在京東平臺商的銷售也非常好，是銷量排名第一的潮品牌。“但是，在A平臺上銷量是100億，在B平臺上是1億，你讓我怎麼選？”這位高層一方面否認這是“二選一”站隊，另一方面又表達了作為品牌商的無奈。“企業希望在每個平臺商都能健康發展。”他說，公司希望做大上市，從客觀上來說，是想多平臺、多渠道發展的。“但是一個（平臺）強勢，一個弱勢，怎麼辦呢？”
根據韓都衣舍披露的2016年業績報告，2016年公司營收為14.3億元，主要營收由天貓商城、唯品會、京東商城三家大平臺貢獻，其中天貓商城以9.33億元佔比65.19％，唯品會佔比25.47%，京東佔比僅5.64%。正因如此，儘管京東待韓都衣舍不薄，今年春天還給包括韓都衣舍、海瀾之家、GXG等品牌頒發了2016年京東服飾“年度冠王”的大獎，但面對利益抉擇，這些品牌依然舍京東而去。
平臺是否涉嫌壟斷
對於多家品牌相繼退出京東平臺，曹磊認為，平臺是商家獲取流量、用戶以及銷售量的一個重要入口。按理而言，在傳統零售業不景，很多品牌商線下渠道增速趨緩乃至負增長的背景下，這些商家應該留在京東廣開門路。由於線上服裝行業競爭日趨激烈，不排除有第三方通過或明或暗的方式施加壓力，要求商家退出京東平臺。
最近兩年來，京東不斷加碼服飾品類，京東集團董事長劉強東甚至宣稱，服裝服飾類目五年內將成為京東的第一大品類。今年618期間，京東的服裝類目增長強勁，女性用戶的數量達到去年同期的2倍，領先於男性佔據了京東商城的半壁江山。這對於以服裝品類起家的阿里來說，無疑是一大威脅。今年618期間，阿里緊急改變營銷計劃，提前打響促銷大戰，裂帛、七格格等潮品牌帶頭從京東撤店，全面投向天貓。
面對阿里“二選一”的壓力，今年7月中旬，京東和唯品會還發表了關於聯合抵制不正當競爭行為的聲明。京東和唯品會認為某電商平臺濫用市場優勢地位裹挾商家已經涉嫌違反了《反不正當競爭法》，兩平臺對此中行為表示強烈譴責，並向國家有關部門進行了投訴。後經有關部門調解，“二選一”站隊行動暫告一段落。
不過，從今年8月40多家品牌集體撤離京東來看，阿里並沒有放棄對京東的打壓。“阿里很有策略，他們不會明確要求品牌站隊，但會通過流量控制、降權等各種方式來迫使品牌商做出選擇。”一位業內人士告訴中國商報記者，阿里會通過法務部門來把握尺度，因此，外界也很難說什麼。
值得注意的是，這次品牌商撤店並未涉及唯品會，在唯品會的平臺上，中國商報記者看到，太平鳥、韓都衣舍等品牌依然有銷售。韓都衣舍的高層也證實，他們在唯品會的銷售一切正常。這些品牌在唯品會的銷售份額比京東商城大，這或許博弈的結果，也說明阿里的首要打壓目標就是京東。
曹磊認為，這樣的退出行為嚴重影響了行業的健康發展。一方面，這種行為對消費者、對商家、對平臺都帶來了損害。對於消費者和商家少了選擇的餘地，而對於平臺來說直接減少了平臺上品牌的數量。另一方面，如果這樣退出的行為不及時制止的話，將有可能形成多米諾骨牌效應，對整個行業，甚至是資本市場造成了傷害。
不過，從法律的角度，如何規範電商的競爭行為、如何界定平臺是否涉嫌壟斷卻依然存在空白之處。“以前的反壟斷法主要針對線下實體，現在電商快速發展，有關部門需要考慮如何儘快修改反壟斷法，從而更加有針對性、更加精準。”在9月21日由中國貿促會研究院組織的有關線上線下公平競爭主題的研討會上，國務院發展研究中心市場研究所前所長任興洲說，應該通過立法來制止濫用市場優勢地位的行為。
“對電商壟斷地位的界定立法機構要及時作出迴應。”北京大學法學院副院長學軍表示，電商平臺“二選一”的問題目前並沒有得到很好的解決，這涉及政策體制公平。
“我們希望政府能夠介入協調。”韓都衣舍的高層對中國商報記者說，廝殺起來，不僅平臺自身利益受損，品牌商也受損，希望政府針對現狀做好調研，保障和打造健康有序的良好市場發展環境。
轉載來源：中商視點
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