斑馬消費 沈庹

你無法想象，僅僅靠一根網線，一群80後去年把售價兩三塊錢一片的面膜，賣出了11億元。而且，這群80後執掌的御家匯股份有限公司（下稱：御家匯）正在衝刺IPO。

很多年來，社會評價80後是垮掉的一代，這一回，御家匯的CEO戴躍鋒著實給80後們找回了“面子”。

這沒什麼好說的，御家匯自個兒就特注重“面子”，不要“臉”的生意他們絕對不做，因為每個人每張臉都是他家面膜的潛在客戶，而且他們的線上會員已超過1700萬人。

掌握了線上流量，就意味著掌握了財富的敲門磚。

就連安心做手機的雷軍雷布斯都坐不住了，2年前豪擲億元作為B輪投資放在公司，還曾親自擔任公司董事，足見雷布斯對面膜事業的重視程度，畢竟這也是有面子的生意。

斑馬消費發現，互聯網剁手經濟興起，面膜首當其衝，多年來持續收割互聯網紅利，讓御家匯這樣的電商公司迅速成長。

就在去年，這家公司營收超過11億元，與美即面膜巔峰時期的銷售峰值13.53億元僅差2億多元。如今的美即已經大不如前，去年上半年虧損15.8億元；作為線上紅人，御家匯風頭正盛，但隨著線上紅利逐漸減弱，去年光天貓京東等平臺的服務費就花了1.7億，線下推廣有限，御家匯如何在市場渠道上推陳出新？這無疑埋下一顆“地雷”。

一群80後，靠賣面膜上了天

御家匯的面膜生意並非一蹴而就，得益於公司CEO戴躍鋒的屢次嘗試。

早年，戴躍鋒通過承包某品牌面膜的網銷生意，創造3個月銷售70萬元的開門紅，到了2007年已經成為年銷4萬件的護膚品牌。

80後天生有種不服，特別是湖南邵陽籍的戴躍鋒。約在2008年，他通過換股形式掌握上游企業，生產和銷售集於一身，形成目前廠家和線上銷售的模式。

隨著最近幾年電商興起，御家匯迅速崛起，成為如今線上網紅級別的面膜銷售公司。

剁手族、愛美族是面膜主要的青睞者和推崇者，這也使得御家匯旗下的御泥坊和小迷糊在去年分別達到9.58億元和1.11億元的業績，成為兩個億元級別的面膜單品。

而公司營收也從2014年的4.35億元，2015年的7.78億元，猛增到2016年的11.68億元，2016年淨利潤超過7000萬元。

為賣一片面膜，御家匯施展渾身解數無所不用其極，玩營銷，講段子，搞植入，靠一張面膜，創造了這樣的業績，不得不佩服這群80後會玩兒，哦，這家公司不但有80後，還有90後，因為這個1000人的公司，平均年齡只有27歲。

去年，公司營收增長率達50.27%，毛利一直維持在50%以上，這樣的業績水平，怎麼可能不讓外部投資者盯上呢？

早在2013年，御家匯獲得深創投A輪融資；2014年，雷軍的順為資本對御家匯進行B輪投資，雷軍本人親自出任御家匯董事；2016年，前海股權投資基金投資御家匯。

目前，雷軍已經卸任御家匯董事，專心做手機去了。

線上渠道成本高，線下渠道拓展難

御家匯的產品，大多數通過天貓、淘寶、唯品會、京東、聚美優品等電商平臺線上銷售，招股書顯示，線上渠道佔比一直居高不下，2016年達到93.59%。

最近幾年，線上流量逐漸下滑，獲客成本逐漸增大，很多企業注意到這一點，紛紛謀求線上線下多元渠道的發展，尋找新的增長點。

御家匯痛感更甚。面膜和其他產品不同，快速消費，客單價不高，若有一點瑕疵，馬上影響購買體驗，影響二次復購，需要不斷投入資金來對粉絲進行維護，引發其購買慾望。

因此，線下渠道的嘗試一直在進行，不過，並不順利。事實上，御家匯在線下渠道的收入佔比相當小，去年線下渠道營收佔總營收比例僅有6.4%。

目前，御家匯的10家直營店面主要分佈在長沙，同時和屈臣氏合作，進入其650家店面。這從某種程度上說明了御家匯在線下渠道拓展上的“乏力”。化妝品傳統線下渠道細分為百貨、商超、化妝品專營店等，對經銷商的管理能否持續有力，是線下經營的重要風險之一。

不過，從此次IPO募資情況來看，御家匯對線下渠道重視程度不足、投入不夠。御家匯的重點，仍然在線上渠道這個層面，擬募資8.58億元，有4.65億元用於品推工作，研發、平臺升級及補充流動資金方面均有安排。

一方面深深依賴平臺，另一方面自己要做自用平臺APP，還一邊想著試試線下，御家匯到底要哪樣？