文|AI財經社 謝金萍
編|嘉辛
操著一口廣東普通話的微信公開課講師鄭文曉，作為第一個上臺演講的人，每次PPT滑到下一頁時，臺下的人幾乎都掏出了手機拍照記錄。
這一幕，發生在6月14日微信公開課北京小程序專場。
1月9日自上線以來，小程序被冠上“重新定義微信、重新定義APP”的名號，但其實，它的目的在於幫助線下店面結合線上服務，推出更好的用戶體驗。無論互聯網行業，還是傳統行業，認定這是一個新風口，誰也不願意錯過或又一次落後於他人。
這次微信公開課焦距在“小程序發力快消新零售”主題上。臺下近千名觀眾，大部分來線下百貨、便利店等傳統零售行業，更多的是小程序第三方開發人員。他們怕錯過臺上分享人的每一頁關鍵信息——對於零售業小程序的應用指南和生態思路的分享。
其實，很多人對小程序的期待，是超過微信小程序團隊更新節奏的。只是，小程序似乎比較緩慢。從3月27日-6月3日近70天以來，小程序僅發佈20多項能力，而且幾乎每次發佈都在深夜時。
“粉絲”等得心急如焚，但也無可奈何。公開課現場，多名小程序第三方開發者反覆問到新能力更新速度，以及小程序何時能開放分享朋友圈能力。微信團隊的回覆頗為官方，表示內部仍在測試階段，並表示沒有計劃開放分享朋友圈。
微信公開課講師鄭文曉
品牌方的新玩法
在至今20多項新發布的能力中，包括小程序本身的接口能力，上線“門店小程序”、開放小程序第三方平臺、公眾號關聯小程序、小程序自定義關鍵詞能力，以及5月10日的附近小程序功能。
此前在觀望的愛鮮蜂，聞訊而來。愛鮮蜂的技術總監劉進告訴AI財經社，考慮到小程序的新能力，如附近小程序和自定義關鍵詞能力，或許可為其線下門店帶來流量，便臨時拉來技術人員搭建愛鮮蜂小程序，搗鼓半個月後才上線。
小程序上線後帶來的效益是直觀的。從5月25日上線小程序後，截至6月3日，愛鮮蜂的註冊用戶增長10倍，日活躍用戶增長11倍，成交量也增長了10倍。
“當然，最主要的原因還是我們對此進行了優惠推廣，”劉進說，關鍵在於優惠營銷和附近小程序的共同推廣。其實，也是在5月，愛鮮蜂把slogan從“1小時送達”更改為“30分鐘送達”。
劉進說，現在小程序帶來的流量雖大，但也遠不如APP來得多，“畢竟APP已經運營幾年了，小程序才上線不久。他分享了一個有趣的數據，男性用戶明顯更愛用小程序下單購物，APP則女性用戶更多。因此，圍繞著小程序特點，愛鮮蜂也會做出不一樣的營銷策略。
“以小程序為基礎，構建‘場’，連接人與服務。”微信公開課講師於洪瀟說，在切入零售場新的消費場景，改進線下消費者生活方式，是小程序最初的目的。
施華洛世奇對此深有體會。今年5月母親節前，施華洛世奇小程序上線。
其中國區傳訊部負責人王南說，“區別於天貓、京東等電商平臺，小程序在微信平臺上有社交的特性，圍繞這個特點，施華洛世奇在小程序的渠道銷售上也做了差異化。”她認為，是小程序其品牌的渠道補充。
施華洛世奇的小程序差異化則在於“禮品化”。以星巴克為例，其在微信中推廣，將禮品卡作為小禮物在線上可隨意購買轉贈給好友。選擇在母親節前上線，施華洛世奇用意明顯在於“禮品化”自己。
這其實要歸功於“轉發按鈕”的能力。此前，摩拜單車推出小程序，其優惠券可以小程序方式轉發給好友或群中。這樣一個小的功能其實帶來的，是最直接的改變：摩拜的轉發率提高了20%以上。
王南告訴AI財經社，以其小程序為例，母親節在5月14日，但其實訂單交易仍持續到了月底，明顯，這次小程序的禮品推廣是相對成功的。“雖然此次在小程序上的交易數並沒有十分可觀，但作為補充渠道，新的嘗試，小程序之後會繼續以禮品的角色運營，”她說。
輕奢品牌的電商之路並不容易。以Coach為例，在天貓進進出出，二次開店又關店，輕奢品牌到底適不適合電商，或者說，適合怎麼樣的電商？
在王南看來，微信與電商平臺之所以不同，是因為其功能如微信公號、小程序等，讓品牌方擁有更多自主選擇權，電商平臺雖然有導流功能，但受限太多，缺乏自主權，而且很多時候流量並不夠精準。而微信作為一個社交大平臺，有自己獨特的屬性，用戶群體分明。很多輕奢品牌選擇為了貼近用戶，獲取精準數據，它們開始放下自己的身份，或選擇入駐微店，或在微信上進行推廣。“這未嘗不是一種嘗試，”王南說。
線下門店的狂歡
在零售行業急需改變經營模式、優化成本結構、升級會員系統的整體需求下，以微信平臺為基礎，小程序整合了掃一掃、卡包、微信支付、社交分享等能力，為商家打造一套“智慧方案”。這包括會員識別、自助買單、數據沉澱、精準營銷、服務提醒為等零售方式，可通過小程序打通會員、門店、營銷和電商等數據。
以萬達為例，通過“飛凡會員服務”小程序和眾號把會員從遠場線上拉回線下。“實體商業的痛點在於，缺乏連接，缺乏一個用戶身份的標識，沒有很好地把一個行為軌跡記錄下來，”萬達網科集團新媒體運營總監王海寧說。
為了改變這種“斷層”，萬達嘗試了小程序，上線後其實僅有三個簡單功能：1、用戶通過手機號碼和短信驗證碼進行登陸的功能；2、線上停車繳費功能；3、限時搶購功能。但這些功能裡明確了用戶身份信息，將其與線下服務場景聯繫起來，隨後迅速複製到其他萬達廣場的小程序中。
“把線下的庫存系統、動態庫存在小程序裡，進行前端商品展示，打造成一個線上的商城。這樣，實體商業的購物中心完全可以記錄用戶的消費行為軌跡來，有助於打造準確的用戶畫像和精準營銷，”王海寧說。
另一方面，微信也為商家推出了“支付+”的方案。微信支付行業運營總監白振杰告訴AI財經社，支付可以加小程序、會員或單品等，這是一套營銷模式升級方案。
以傳統零售超市華冠超市為例，通過微信自助買單小程序，實現了首日75%微信支付用戶體驗，次日微信支付交易筆數增長超90%，自助款臺收銀量更是普通款臺的3倍，微信支付滲透率超33%；而藉助微信電子會員能力，華冠超市會員的購買力更上漲了129%。
白振杰表示，對商家來說，微信加會員更大的好處在於——“支付即會員”，“微信支付加會員，本身提供的能力就包含了如何增加新會員，我們後臺會跟商家做綁定，用戶微信支付後，我們判斷這個人是不是商家的會員後進行相關服務。”
於洪瀟透露，接下來——6月中或者月底發佈的小程序新能力，是會員的新功能。也就是說，在用戶授權情況下，微信會自動把經過驗證的手機號傳遞給商戶，這或許將提高其會員註冊率20%-30%。
品牌商或許自己的技術研發部門，容易開發自己的小程序，連接線上線下。那麼，普通線下門店應該怎麼辦？隨著小程序需求量越來越大，微信團隊給出的方案是與第三方開發機構合作，一般門店可選擇在其協助下，完成“小程序化”。
非碼科技是其中一家第三方。在由非碼提供零售解決方案的案例中，以TODAY便利店為例，接入信支付即會員模式，7個月間，TODAY便利店微信訂單近 800萬筆，同比增長4000%。
毫無疑問的是，小程序是大家最關注的寵兒。就在昨晚，6月14日23點27分，它推出了星標功能，可收藏頂置用戶喜歡的小程序。推送不到一小時，迅速獲得了近7萬點擊量。這個新功能，解決的是入口難尋的問題，對用戶對商家都是好消息。可見，小程序仍在不斷拓展線下生活場景，也在逐漸釋產品的能力。
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