阿里巴巴2017投資者日大會在6月8日舉辦，阿里巴巴以天貓為引擎驅動的新零售戰略實施成果成為全球投資者關注的焦點。如下圖“新零售”百度指數趨勢所示，“新零售”成為一個熱門輿論概念最早開始於2016年10月，馬雲在阿里雲棲大會上提出，“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”自此以後，“新零售是阿里巴巴面向未來做出的全新戰略願景規劃，是大數據驅動的線上線下融合，是零售核心元素的數字化。
圖片來源：百度指數
但事實上，新零售並不新鮮，很多企業早已開始佈局。筆者在對消費升級的研究過程中發現，很多以消費升級為商業特色的企業正在打造的全渠道零售模式，正是馬雲提出的“新零售”。
全渠道零售這一概念是由貝恩全球零售和創新諮詢業務合夥人Darrell Rigby最早在2012年提出，其指出全渠道零售是在互聯網和電子商務時代零售商通過各種渠道與顧客互動，將各種不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗。新零售和全渠道零售的核心都是搭建以消費者體驗為中心的泛零售形態。
圖片來源：億歐智庫
筆者認為，以消費升級為商業特色的企業勢必將消費者的消費體驗作為最重要的因素進行考慮。線上模式有眾多優勢，但由於場景的不健全、服務質量的不穩定性，時常無法為消費者提供滿意的用戶體驗；線下模式由於經營時間、空間的侷限性，無法滿足消費者隨時隨地購物的需求，相對經營成本高。如果線上線下各自為營，在本質上並不符合消費升級的內在需要。因此，打通線上線下渠道，打造全渠道零售模式，成為企業經營的重要環節。
我國企業從消費者購買過程的六個階段，即產生需求、搜索比較、購買、支付、收貨、使用，打通線上線下渠道，為消費者提供全渠道的購買體驗。
企業自身也從售前引流（Before）、售中體驗（During）、售後服務（After）三個環節進行營銷部署，增強消費體驗。
目前國內以消費升級為商業特色的企業，正在建設全渠道零售模式的路上摸索前進。筆者將通過對某酸奶品牌公司的分析，來揭示我國全渠道模式建設的現狀。在售前引流方面，其通過設置獎勵機制，激發老用戶拉新的動力，根據用戶屬性在活動推廣前精準推送活動信息，打造粉絲社群，並通過UGC（用戶生產內容）+PGC（專業生產內容）引發社交傳播；在售中體驗方面，實現線上線下同步銷售，銷售以線上為主，同時在核心地段開設線下體驗店，定期組織品牌活動，增強客戶體驗；在售後服務方面，公司通過微信CRM系統實現用戶運營數據化，開展老用戶訪談，組織試吃活動，提高客戶參與感。此品牌作為以消費升級為商業特色的眾多企業的一個縮影，我們可以看到，它們正致力於實現線上線下同款同價、定製化服務、消費體驗提升以及全渠道數據打通。
零售的未來是全渠道，全渠道是企業實現消費升級的核心。隨著消費升級需求的不斷提高，線上零售希望通過開設各類體驗店吸引消費者參與，傳統線下企業希望儘快利用互聯網技術實現各渠道的互聯互通。但是，全渠道零售模式的建設仍面臨巨大挑戰。筆者根據PWC研究資料整理髮現，全渠道零售模式的建設所面臨的最大挑戰是預算約束，其次是遺留問題太多、渠道整合困難。全渠道零售模式建設需要打通線上線下渠道，轉變舊觀念，使用新技術，這些都會使得企業的技術、人力、管理成本上升。
總而言之，全渠道零售模式的建設並不容易，在這個變化的過程中機會與挑戰並存，企業還需要“摸著石頭過河”。
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本文系投稿稿件，作者：薄純敏；轉載請註明作者姓名和“來源：億歐”；文章內容系作者個人觀點，不代表億歐對觀點贊同或支持。
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