民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
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民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
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民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
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核心業務比較：特色不同，各具亮點
我們前文總結到，當前國內大眾圖書行業具備三大特徵：1）圖書消費展現較強抗週期性：而從“剛需”消費角度，“大眾化”的圖書消費屬性更為顯著。2）圖書市場“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王：2018 年銷量排名前 1%的圖書品種貢獻了 54.36%的銷售碼洋，新書數量和新書上榜率也在不斷下降。3）少兒、社科類兩大細分市場成長性領先：2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
從行業三大特徵出發，我們認為新經典、中信出版、讀客文化三家公司各具特色：1）中信出版產品最具消費屬性，社科類圖書佔比高：
中信出版銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾非常大眾化；同時，從定價和折扣方面，中信出版定價高，價格敏感度非常低，也展現出“消費屬性”優勢。相比之下，新經典擅長名家文學作品策劃、文化屬性非常強，讀客文化擅長的“歷史性”“影視原著”的文學作品類型屬性居中。2018 年中信出版經管類（社科子類）和社科類圖書收入佔比分別高達 27%和 25%，能夠充分享受社科類圖書高成長性。
2）新經典產品最具“長銷”屬性，高成長的少兒領域佈局領先：2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226 種，再版率分別為90%、9%和 79%，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。同時，新經典在高成長的少兒領域佈局領先，2018 年公司少兒類圖書經典作品《窗邊的小豆豆》《一粒種子的旅行》《鴨子騎車記》《小黑魚》《編程真好玩》《愛心樹》等銷量均達 10 萬冊以上，併成立“愛心樹”單獨負責公司的童書發行，專業化運營有利於提高渠道效率，充分享受少兒圖書高成長賽道紅利。
3）讀客文化品效突出，社科類圖書“暢銷”屬性最為突出。 品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，雖然三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，特別是公司社科類圖書（2018 年社科類圖書碼洋佔比為 33%）品種效率近三年均值高達 25。因此，雖然新經典和中信出版頭部品種上榜率均較高，但從全部品種的品效來看，讀客文化圖書更具“暢銷”屬性。
圖書屬性：中信偏“消費”，新經典偏“文化”參照開卷信息以及噹噹網分類方法，我們將圖書市場按照內容與功能區分為少兒、社科、經管、教輔教材、文學、科技、語言、藝術、生活、傳記共 10 個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場週期都有所不同，伴隨著圖書出版行業市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發展，圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
關注樂晴智庫，看深度行業研究報告(公眾號ID:lqzk767,網站:www.767stock.com)
核心業務比較：特色不同，各具亮點
我們前文總結到，當前國內大眾圖書行業具備三大特徵：1）圖書消費展現較強抗週期性：而從“剛需”消費角度，“大眾化”的圖書消費屬性更為顯著。2）圖書市場“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王：2018 年銷量排名前 1%的圖書品種貢獻了 54.36%的銷售碼洋，新書數量和新書上榜率也在不斷下降。3）少兒、社科類兩大細分市場成長性領先：2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
從行業三大特徵出發，我們認為新經典、中信出版、讀客文化三家公司各具特色：1）中信出版產品最具消費屬性，社科類圖書佔比高：
中信出版銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾非常大眾化；同時，從定價和折扣方面，中信出版定價高，價格敏感度非常低，也展現出“消費屬性”優勢。相比之下，新經典擅長名家文學作品策劃、文化屬性非常強，讀客文化擅長的“歷史性”“影視原著”的文學作品類型屬性居中。2018 年中信出版經管類（社科子類）和社科類圖書收入佔比分別高達 27%和 25%，能夠充分享受社科類圖書高成長性。
2）新經典產品最具“長銷”屬性，高成長的少兒領域佈局領先：2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226 種，再版率分別為90%、9%和 79%，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。同時，新經典在高成長的少兒領域佈局領先，2018 年公司少兒類圖書經典作品《窗邊的小豆豆》《一粒種子的旅行》《鴨子騎車記》《小黑魚》《編程真好玩》《愛心樹》等銷量均達 10 萬冊以上，併成立“愛心樹”單獨負責公司的童書發行，專業化運營有利於提高渠道效率，充分享受少兒圖書高成長賽道紅利。
3）讀客文化品效突出，社科類圖書“暢銷”屬性最為突出。 品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，雖然三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，特別是公司社科類圖書（2018 年社科類圖書碼洋佔比為 33%）品種效率近三年均值高達 25。因此，雖然新經典和中信出版頭部品種上榜率均較高，但從全部品種的品效來看，讀客文化圖書更具“暢銷”屬性。
圖書屬性：中信偏“消費”，新經典偏“文化”參照開卷信息以及噹噹網分類方法，我們將圖書市場按照內容與功能區分為少兒、社科、經管、教輔教材、文學、科技、語言、藝術、生活、傳記共 10 個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場週期都有所不同，伴隨著圖書出版行業市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發展，圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
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核心業務比較：特色不同，各具亮點
我們前文總結到，當前國內大眾圖書行業具備三大特徵：1）圖書消費展現較強抗週期性：而從“剛需”消費角度，“大眾化”的圖書消費屬性更為顯著。2）圖書市場“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王：2018 年銷量排名前 1%的圖書品種貢獻了 54.36%的銷售碼洋，新書數量和新書上榜率也在不斷下降。3）少兒、社科類兩大細分市場成長性領先：2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
從行業三大特徵出發，我們認為新經典、中信出版、讀客文化三家公司各具特色：1）中信出版產品最具消費屬性，社科類圖書佔比高：
中信出版銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾非常大眾化；同時，從定價和折扣方面，中信出版定價高，價格敏感度非常低，也展現出“消費屬性”優勢。相比之下，新經典擅長名家文學作品策劃、文化屬性非常強，讀客文化擅長的“歷史性”“影視原著”的文學作品類型屬性居中。2018 年中信出版經管類（社科子類）和社科類圖書收入佔比分別高達 27%和 25%，能夠充分享受社科類圖書高成長性。
2）新經典產品最具“長銷”屬性，高成長的少兒領域佈局領先：2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226 種，再版率分別為90%、9%和 79%，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。同時，新經典在高成長的少兒領域佈局領先，2018 年公司少兒類圖書經典作品《窗邊的小豆豆》《一粒種子的旅行》《鴨子騎車記》《小黑魚》《編程真好玩》《愛心樹》等銷量均達 10 萬冊以上，併成立“愛心樹”單獨負責公司的童書發行，專業化運營有利於提高渠道效率，充分享受少兒圖書高成長賽道紅利。
3）讀客文化品效突出，社科類圖書“暢銷”屬性最為突出。 品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，雖然三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，特別是公司社科類圖書（2018 年社科類圖書碼洋佔比為 33%）品種效率近三年均值高達 25。因此，雖然新經典和中信出版頭部品種上榜率均較高，但從全部品種的品效來看，讀客文化圖書更具“暢銷”屬性。
圖書屬性：中信偏“消費”，新經典偏“文化”參照開卷信息以及噹噹網分類方法，我們將圖書市場按照內容與功能區分為少兒、社科、經管、教輔教材、文學、科技、語言、藝術、生活、傳記共 10 個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場週期都有所不同，伴隨著圖書出版行業市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發展，圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體。
中信出版：2018 年經管類圖書收入佔比高達 27%，其次為社科類收入佔比為 25%，少兒和文學類圖書收入佔比分別為 14%和 6%。
讀客文化：2018年文藝類圖書碼洋佔比高達 57%，其次社科類碼洋佔比為 33%， 少兒類佔比為 9%。
新經典：2018年文學類圖書收入佔比高達 70%，其次為少兒類收入佔比為 21%， 社科、生活及其他類收入佔比額為 9%。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
關注樂晴智庫，看深度行業研究報告(公眾號ID:lqzk767,網站:www.767stock.com)
核心業務比較：特色不同，各具亮點
我們前文總結到，當前國內大眾圖書行業具備三大特徵：1）圖書消費展現較強抗週期性：而從“剛需”消費角度，“大眾化”的圖書消費屬性更為顯著。2）圖書市場“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王：2018 年銷量排名前 1%的圖書品種貢獻了 54.36%的銷售碼洋，新書數量和新書上榜率也在不斷下降。3）少兒、社科類兩大細分市場成長性領先：2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
從行業三大特徵出發，我們認為新經典、中信出版、讀客文化三家公司各具特色：1）中信出版產品最具消費屬性，社科類圖書佔比高：
中信出版銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾非常大眾化；同時，從定價和折扣方面，中信出版定價高，價格敏感度非常低，也展現出“消費屬性”優勢。相比之下，新經典擅長名家文學作品策劃、文化屬性非常強，讀客文化擅長的“歷史性”“影視原著”的文學作品類型屬性居中。2018 年中信出版經管類（社科子類）和社科類圖書收入佔比分別高達 27%和 25%，能夠充分享受社科類圖書高成長性。
2）新經典產品最具“長銷”屬性，高成長的少兒領域佈局領先：2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226 種，再版率分別為90%、9%和 79%，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。同時，新經典在高成長的少兒領域佈局領先，2018 年公司少兒類圖書經典作品《窗邊的小豆豆》《一粒種子的旅行》《鴨子騎車記》《小黑魚》《編程真好玩》《愛心樹》等銷量均達 10 萬冊以上，併成立“愛心樹”單獨負責公司的童書發行，專業化運營有利於提高渠道效率，充分享受少兒圖書高成長賽道紅利。
3）讀客文化品效突出，社科類圖書“暢銷”屬性最為突出。 品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，雖然三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，特別是公司社科類圖書（2018 年社科類圖書碼洋佔比為 33%）品種效率近三年均值高達 25。因此，雖然新經典和中信出版頭部品種上榜率均較高，但從全部品種的品效來看，讀客文化圖書更具“暢銷”屬性。
圖書屬性：中信偏“消費”，新經典偏“文化”參照開卷信息以及噹噹網分類方法，我們將圖書市場按照內容與功能區分為少兒、社科、經管、教輔教材、文學、科技、語言、藝術、生活、傳記共 10 個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場週期都有所不同，伴隨著圖書出版行業市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發展，圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體。
中信出版：2018 年經管類圖書收入佔比高達 27%，其次為社科類收入佔比為 25%，少兒和文學類圖書收入佔比分別為 14%和 6%。
讀客文化：2018年文藝類圖書碼洋佔比高達 57%，其次社科類碼洋佔比為 33%， 少兒類佔比為 9%。
新經典：2018年文學類圖書收入佔比高達 70%，其次為少兒類收入佔比為 21%， 社科、生活及其他類收入佔比額為 9%。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
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核心業務比較：特色不同，各具亮點
我們前文總結到，當前國內大眾圖書行業具備三大特徵：1）圖書消費展現較強抗週期性：而從“剛需”消費角度，“大眾化”的圖書消費屬性更為顯著。2）圖書市場“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王：2018 年銷量排名前 1%的圖書品種貢獻了 54.36%的銷售碼洋，新書數量和新書上榜率也在不斷下降。3）少兒、社科類兩大細分市場成長性領先：2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
從行業三大特徵出發，我們認為新經典、中信出版、讀客文化三家公司各具特色：1）中信出版產品最具消費屬性，社科類圖書佔比高：
中信出版銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾非常大眾化；同時，從定價和折扣方面，中信出版定價高，價格敏感度非常低，也展現出“消費屬性”優勢。相比之下，新經典擅長名家文學作品策劃、文化屬性非常強，讀客文化擅長的“歷史性”“影視原著”的文學作品類型屬性居中。2018 年中信出版經管類（社科子類）和社科類圖書收入佔比分別高達 27%和 25%，能夠充分享受社科類圖書高成長性。
2）新經典產品最具“長銷”屬性，高成長的少兒領域佈局領先：2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226 種，再版率分別為90%、9%和 79%，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。同時，新經典在高成長的少兒領域佈局領先，2018 年公司少兒類圖書經典作品《窗邊的小豆豆》《一粒種子的旅行》《鴨子騎車記》《小黑魚》《編程真好玩》《愛心樹》等銷量均達 10 萬冊以上，併成立“愛心樹”單獨負責公司的童書發行，專業化運營有利於提高渠道效率，充分享受少兒圖書高成長賽道紅利。
3）讀客文化品效突出，社科類圖書“暢銷”屬性最為突出。 品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，雖然三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，特別是公司社科類圖書（2018 年社科類圖書碼洋佔比為 33%）品種效率近三年均值高達 25。因此，雖然新經典和中信出版頭部品種上榜率均較高，但從全部品種的品效來看，讀客文化圖書更具“暢銷”屬性。
圖書屬性：中信偏“消費”，新經典偏“文化”參照開卷信息以及噹噹網分類方法，我們將圖書市場按照內容與功能區分為少兒、社科、經管、教輔教材、文學、科技、語言、藝術、生活、傳記共 10 個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場週期都有所不同，伴隨著圖書出版行業市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發展，圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體。
中信出版：2018 年經管類圖書收入佔比高達 27%，其次為社科類收入佔比為 25%，少兒和文學類圖書收入佔比分別為 14%和 6%。
讀客文化：2018年文藝類圖書碼洋佔比高達 57%，其次社科類碼洋佔比為 33%， 少兒類佔比為 9%。
新經典：2018年文學類圖書收入佔比高達 70%，其次為少兒類收入佔比為 21%， 社科、生活及其他類收入佔比額為 9%。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
關注樂晴智庫，看深度行業研究報告(公眾號ID:lqzk767,網站:www.767stock.com)
核心業務比較：特色不同，各具亮點
我們前文總結到，當前國內大眾圖書行業具備三大特徵：1）圖書消費展現較強抗週期性：而從“剛需”消費角度，“大眾化”的圖書消費屬性更為顯著。2）圖書市場“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王：2018 年銷量排名前 1%的圖書品種貢獻了 54.36%的銷售碼洋，新書數量和新書上榜率也在不斷下降。3）少兒、社科類兩大細分市場成長性領先：2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
從行業三大特徵出發，我們認為新經典、中信出版、讀客文化三家公司各具特色：1）中信出版產品最具消費屬性，社科類圖書佔比高：
中信出版銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾非常大眾化；同時，從定價和折扣方面，中信出版定價高，價格敏感度非常低，也展現出“消費屬性”優勢。相比之下，新經典擅長名家文學作品策劃、文化屬性非常強，讀客文化擅長的“歷史性”“影視原著”的文學作品類型屬性居中。2018 年中信出版經管類（社科子類）和社科類圖書收入佔比分別高達 27%和 25%，能夠充分享受社科類圖書高成長性。
2）新經典產品最具“長銷”屬性，高成長的少兒領域佈局領先：2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226 種，再版率分別為90%、9%和 79%，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。同時，新經典在高成長的少兒領域佈局領先，2018 年公司少兒類圖書經典作品《窗邊的小豆豆》《一粒種子的旅行》《鴨子騎車記》《小黑魚》《編程真好玩》《愛心樹》等銷量均達 10 萬冊以上，併成立“愛心樹”單獨負責公司的童書發行，專業化運營有利於提高渠道效率，充分享受少兒圖書高成長賽道紅利。
3）讀客文化品效突出，社科類圖書“暢銷”屬性最為突出。 品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，雖然三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，特別是公司社科類圖書（2018 年社科類圖書碼洋佔比為 33%）品種效率近三年均值高達 25。因此，雖然新經典和中信出版頭部品種上榜率均較高，但從全部品種的品效來看，讀客文化圖書更具“暢銷”屬性。
圖書屬性：中信偏“消費”，新經典偏“文化”參照開卷信息以及噹噹網分類方法，我們將圖書市場按照內容與功能區分為少兒、社科、經管、教輔教材、文學、科技、語言、藝術、生活、傳記共 10 個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場週期都有所不同，伴隨著圖書出版行業市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發展，圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體。
中信出版：2018 年經管類圖書收入佔比高達 27%，其次為社科類收入佔比為 25%，少兒和文學類圖書收入佔比分別為 14%和 6%。
讀客文化：2018年文藝類圖書碼洋佔比高達 57%，其次社科類碼洋佔比為 33%， 少兒類佔比為 9%。
新經典：2018年文學類圖書收入佔比高達 70%，其次為少兒類收入佔比為 21%， 社科、生活及其他類收入佔比額為 9%。
從三家圖書公司具體暢銷書目來看：
中信出版：銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾較為大眾化；契合公司“我們提供知識，以應對變化的世界” 的出版理念，主要引領和滿足大眾讀者多樣化的知識與文化消費需求。
讀客文化：銷量過百萬冊的圖書以文學類型為主，社科和少兒圖書銷量也較為優秀；公司定位於“全版權”運營商，以“激發個人成長”為宗旨，其文學類圖書產品以“百科全書式”“歷史性”“影視原著”等細分類型為主。
新經典：銷量過百萬冊的圖書以文學（名家名作）和少兒繪本（偏高端）為主。其中文學領域除了合作大量國內現當代作家經典作品外，對國外優秀作家作品挖掘和策劃能力也較強：國內合作作家包括：老舍、張愛玲、三毛、餘華、王安憶、安妮寶貝、張小嫻等；國外合作作家包括：加西亞·馬爾克斯、V.S.奈保爾、川端康成、愛麗絲·門羅、村上春樹、東野圭吾等。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
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核心業務比較：特色不同，各具亮點
我們前文總結到，當前國內大眾圖書行業具備三大特徵：1）圖書消費展現較強抗週期性：而從“剛需”消費角度，“大眾化”的圖書消費屬性更為顯著。2）圖書市場“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王：2018 年銷量排名前 1%的圖書品種貢獻了 54.36%的銷售碼洋，新書數量和新書上榜率也在不斷下降。3）少兒、社科類兩大細分市場成長性領先：2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
從行業三大特徵出發，我們認為新經典、中信出版、讀客文化三家公司各具特色：1）中信出版產品最具消費屬性，社科類圖書佔比高：
中信出版銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾非常大眾化；同時，從定價和折扣方面，中信出版定價高，價格敏感度非常低，也展現出“消費屬性”優勢。相比之下，新經典擅長名家文學作品策劃、文化屬性非常強，讀客文化擅長的“歷史性”“影視原著”的文學作品類型屬性居中。2018 年中信出版經管類（社科子類）和社科類圖書收入佔比分別高達 27%和 25%，能夠充分享受社科類圖書高成長性。
2）新經典產品最具“長銷”屬性，高成長的少兒領域佈局領先：2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226 種，再版率分別為90%、9%和 79%，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。同時，新經典在高成長的少兒領域佈局領先，2018 年公司少兒類圖書經典作品《窗邊的小豆豆》《一粒種子的旅行》《鴨子騎車記》《小黑魚》《編程真好玩》《愛心樹》等銷量均達 10 萬冊以上，併成立“愛心樹”單獨負責公司的童書發行，專業化運營有利於提高渠道效率，充分享受少兒圖書高成長賽道紅利。
3）讀客文化品效突出，社科類圖書“暢銷”屬性最為突出。 品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，雖然三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，特別是公司社科類圖書（2018 年社科類圖書碼洋佔比為 33%）品種效率近三年均值高達 25。因此，雖然新經典和中信出版頭部品種上榜率均較高，但從全部品種的品效來看，讀客文化圖書更具“暢銷”屬性。
圖書屬性：中信偏“消費”，新經典偏“文化”參照開卷信息以及噹噹網分類方法，我們將圖書市場按照內容與功能區分為少兒、社科、經管、教輔教材、文學、科技、語言、藝術、生活、傳記共 10 個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場週期都有所不同，伴隨著圖書出版行業市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發展，圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體。
中信出版：2018 年經管類圖書收入佔比高達 27%，其次為社科類收入佔比為 25%，少兒和文學類圖書收入佔比分別為 14%和 6%。
讀客文化：2018年文藝類圖書碼洋佔比高達 57%，其次社科類碼洋佔比為 33%， 少兒類佔比為 9%。
新經典：2018年文學類圖書收入佔比高達 70%，其次為少兒類收入佔比為 21%， 社科、生活及其他類收入佔比額為 9%。
從三家圖書公司具體暢銷書目來看：
中信出版：銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾較為大眾化；契合公司“我們提供知識，以應對變化的世界” 的出版理念，主要引領和滿足大眾讀者多樣化的知識與文化消費需求。
讀客文化：銷量過百萬冊的圖書以文學類型為主，社科和少兒圖書銷量也較為優秀；公司定位於“全版權”運營商，以“激發個人成長”為宗旨，其文學類圖書產品以“百科全書式”“歷史性”“影視原著”等細分類型為主。
新經典：銷量過百萬冊的圖書以文學（名家名作）和少兒繪本（偏高端）為主。其中文學領域除了合作大量國內現當代作家經典作品外，對國外優秀作家作品挖掘和策劃能力也較強：國內合作作家包括：老舍、張愛玲、三毛、餘華、王安憶、安妮寶貝、張小嫻等；國外合作作家包括：加西亞·馬爾克斯、V.S.奈保爾、川端康成、愛麗絲·門羅、村上春樹、東野圭吾等。
品種效率：讀客文化品效突出，新經典偏“長銷”。
品種數量來看：新經典總品種數最高，讀客文化總品種增速最快。2018 年新經典品種數量高達 3900 種，中信出版為 1447 種，讀客文化為 1071 種。三家圖書公司品種數均保持增長，2018 年新經典、中信出版、讀客文化品種數量增速分別為 18%、8%和 28%，新經典和讀客文化總品種數量增長較快。
品種效率來看：讀客文化品種效率突出。品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，該指標高於 1 說明超過行業平均水平。
三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，主要源於讀客的品種效率較高的社科類圖書佔比非常高（57%），且公司社科類品種效率也非常領先，近三年均值高達 25。
新增品種和再版率來看：中信出版再版率低、迭代快，新經典圖書非常“長銷”。2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226種，再版率分別為 90%、9%和 79%，中信出版再版率非常低，新經典和讀客文化再版率高。因此可以看到，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
關注樂晴智庫，看深度行業研究報告(公眾號ID:lqzk767,網站:www.767stock.com)
核心業務比較：特色不同，各具亮點
我們前文總結到，當前國內大眾圖書行業具備三大特徵：1）圖書消費展現較強抗週期性：而從“剛需”消費角度，“大眾化”的圖書消費屬性更為顯著。2）圖書市場“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王：2018 年銷量排名前 1%的圖書品種貢獻了 54.36%的銷售碼洋，新書數量和新書上榜率也在不斷下降。3）少兒、社科類兩大細分市場成長性領先：2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
從行業三大特徵出發，我們認為新經典、中信出版、讀客文化三家公司各具特色：1）中信出版產品最具消費屬性，社科類圖書佔比高：
中信出版銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾非常大眾化；同時，從定價和折扣方面，中信出版定價高，價格敏感度非常低，也展現出“消費屬性”優勢。相比之下，新經典擅長名家文學作品策劃、文化屬性非常強，讀客文化擅長的“歷史性”“影視原著”的文學作品類型屬性居中。2018 年中信出版經管類（社科子類）和社科類圖書收入佔比分別高達 27%和 25%，能夠充分享受社科類圖書高成長性。
2）新經典產品最具“長銷”屬性，高成長的少兒領域佈局領先：2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226 種，再版率分別為90%、9%和 79%，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。同時，新經典在高成長的少兒領域佈局領先，2018 年公司少兒類圖書經典作品《窗邊的小豆豆》《一粒種子的旅行》《鴨子騎車記》《小黑魚》《編程真好玩》《愛心樹》等銷量均達 10 萬冊以上，併成立“愛心樹”單獨負責公司的童書發行，專業化運營有利於提高渠道效率，充分享受少兒圖書高成長賽道紅利。
3）讀客文化品效突出，社科類圖書“暢銷”屬性最為突出。 品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，雖然三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，特別是公司社科類圖書（2018 年社科類圖書碼洋佔比為 33%）品種效率近三年均值高達 25。因此，雖然新經典和中信出版頭部品種上榜率均較高，但從全部品種的品效來看，讀客文化圖書更具“暢銷”屬性。
圖書屬性：中信偏“消費”，新經典偏“文化”參照開卷信息以及噹噹網分類方法，我們將圖書市場按照內容與功能區分為少兒、社科、經管、教輔教材、文學、科技、語言、藝術、生活、傳記共 10 個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場週期都有所不同，伴隨著圖書出版行業市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發展，圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體。
中信出版：2018 年經管類圖書收入佔比高達 27%，其次為社科類收入佔比為 25%，少兒和文學類圖書收入佔比分別為 14%和 6%。
讀客文化：2018年文藝類圖書碼洋佔比高達 57%，其次社科類碼洋佔比為 33%， 少兒類佔比為 9%。
新經典：2018年文學類圖書收入佔比高達 70%，其次為少兒類收入佔比為 21%， 社科、生活及其他類收入佔比額為 9%。
從三家圖書公司具體暢銷書目來看：
中信出版：銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾較為大眾化；契合公司“我們提供知識，以應對變化的世界” 的出版理念，主要引領和滿足大眾讀者多樣化的知識與文化消費需求。
讀客文化：銷量過百萬冊的圖書以文學類型為主，社科和少兒圖書銷量也較為優秀；公司定位於“全版權”運營商，以“激發個人成長”為宗旨，其文學類圖書產品以“百科全書式”“歷史性”“影視原著”等細分類型為主。
新經典：銷量過百萬冊的圖書以文學（名家名作）和少兒繪本（偏高端）為主。其中文學領域除了合作大量國內現當代作家經典作品外，對國外優秀作家作品挖掘和策劃能力也較強：國內合作作家包括：老舍、張愛玲、三毛、餘華、王安憶、安妮寶貝、張小嫻等；國外合作作家包括：加西亞·馬爾克斯、V.S.奈保爾、川端康成、愛麗絲·門羅、村上春樹、東野圭吾等。
品種效率：讀客文化品效突出，新經典偏“長銷”。
品種數量來看：新經典總品種數最高，讀客文化總品種增速最快。2018 年新經典品種數量高達 3900 種，中信出版為 1447 種，讀客文化為 1071 種。三家圖書公司品種數均保持增長，2018 年新經典、中信出版、讀客文化品種數量增速分別為 18%、8%和 28%，新經典和讀客文化總品種數量增長較快。
品種效率來看：讀客文化品種效率突出。品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，該指標高於 1 說明超過行業平均水平。
三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，主要源於讀客的品種效率較高的社科類圖書佔比非常高（57%），且公司社科類品種效率也非常領先，近三年均值高達 25。
新增品種和再版率來看：中信出版再版率低、迭代快，新經典圖書非常“長銷”。2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226種，再版率分別為 90%、9%和 79%，中信出版再版率非常低，新經典和讀客文化再版率高。因此可以看到，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
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核心業務比較：特色不同，各具亮點
我們前文總結到，當前國內大眾圖書行業具備三大特徵：1）圖書消費展現較強抗週期性：而從“剛需”消費角度，“大眾化”的圖書消費屬性更為顯著。2）圖書市場“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王：2018 年銷量排名前 1%的圖書品種貢獻了 54.36%的銷售碼洋，新書數量和新書上榜率也在不斷下降。3）少兒、社科類兩大細分市場成長性領先：2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
從行業三大特徵出發，我們認為新經典、中信出版、讀客文化三家公司各具特色：1）中信出版產品最具消費屬性，社科類圖書佔比高：
中信出版銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾非常大眾化；同時，從定價和折扣方面，中信出版定價高，價格敏感度非常低，也展現出“消費屬性”優勢。相比之下，新經典擅長名家文學作品策劃、文化屬性非常強，讀客文化擅長的“歷史性”“影視原著”的文學作品類型屬性居中。2018 年中信出版經管類（社科子類）和社科類圖書收入佔比分別高達 27%和 25%，能夠充分享受社科類圖書高成長性。
2）新經典產品最具“長銷”屬性，高成長的少兒領域佈局領先：2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226 種，再版率分別為90%、9%和 79%，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。同時，新經典在高成長的少兒領域佈局領先，2018 年公司少兒類圖書經典作品《窗邊的小豆豆》《一粒種子的旅行》《鴨子騎車記》《小黑魚》《編程真好玩》《愛心樹》等銷量均達 10 萬冊以上，併成立“愛心樹”單獨負責公司的童書發行，專業化運營有利於提高渠道效率，充分享受少兒圖書高成長賽道紅利。
3）讀客文化品效突出，社科類圖書“暢銷”屬性最為突出。 品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，雖然三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，特別是公司社科類圖書（2018 年社科類圖書碼洋佔比為 33%）品種效率近三年均值高達 25。因此，雖然新經典和中信出版頭部品種上榜率均較高，但從全部品種的品效來看，讀客文化圖書更具“暢銷”屬性。
圖書屬性：中信偏“消費”，新經典偏“文化”參照開卷信息以及噹噹網分類方法，我們將圖書市場按照內容與功能區分為少兒、社科、經管、教輔教材、文學、科技、語言、藝術、生活、傳記共 10 個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場週期都有所不同，伴隨著圖書出版行業市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發展，圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體。
中信出版：2018 年經管類圖書收入佔比高達 27%，其次為社科類收入佔比為 25%，少兒和文學類圖書收入佔比分別為 14%和 6%。
讀客文化：2018年文藝類圖書碼洋佔比高達 57%，其次社科類碼洋佔比為 33%， 少兒類佔比為 9%。
新經典：2018年文學類圖書收入佔比高達 70%，其次為少兒類收入佔比為 21%， 社科、生活及其他類收入佔比額為 9%。
從三家圖書公司具體暢銷書目來看：
中信出版：銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾較為大眾化；契合公司“我們提供知識，以應對變化的世界” 的出版理念，主要引領和滿足大眾讀者多樣化的知識與文化消費需求。
讀客文化：銷量過百萬冊的圖書以文學類型為主，社科和少兒圖書銷量也較為優秀；公司定位於“全版權”運營商，以“激發個人成長”為宗旨，其文學類圖書產品以“百科全書式”“歷史性”“影視原著”等細分類型為主。
新經典：銷量過百萬冊的圖書以文學（名家名作）和少兒繪本（偏高端）為主。其中文學領域除了合作大量國內現當代作家經典作品外，對國外優秀作家作品挖掘和策劃能力也較強：國內合作作家包括：老舍、張愛玲、三毛、餘華、王安憶、安妮寶貝、張小嫻等；國外合作作家包括：加西亞·馬爾克斯、V.S.奈保爾、川端康成、愛麗絲·門羅、村上春樹、東野圭吾等。
品種效率：讀客文化品效突出，新經典偏“長銷”。
品種數量來看：新經典總品種數最高，讀客文化總品種增速最快。2018 年新經典品種數量高達 3900 種，中信出版為 1447 種，讀客文化為 1071 種。三家圖書公司品種數均保持增長，2018 年新經典、中信出版、讀客文化品種數量增速分別為 18%、8%和 28%，新經典和讀客文化總品種數量增長較快。
品種效率來看：讀客文化品種效率突出。品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，該指標高於 1 說明超過行業平均水平。
三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，主要源於讀客的品種效率較高的社科類圖書佔比非常高（57%），且公司社科類品種效率也非常領先，近三年均值高達 25。
新增品種和再版率來看：中信出版再版率低、迭代快，新經典圖書非常“長銷”。2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226種，再版率分別為 90%、9%和 79%，中信出版再版率非常低，新經典和讀客文化再版率高。因此可以看到，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
關注樂晴智庫，看深度行業研究報告(公眾號ID:lqzk767,網站:www.767stock.com)
核心業務比較：特色不同，各具亮點
我們前文總結到，當前國內大眾圖書行業具備三大特徵：1）圖書消費展現較強抗週期性：而從“剛需”消費角度，“大眾化”的圖書消費屬性更為顯著。2）圖書市場“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王：2018 年銷量排名前 1%的圖書品種貢獻了 54.36%的銷售碼洋，新書數量和新書上榜率也在不斷下降。3）少兒、社科類兩大細分市場成長性領先：2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
從行業三大特徵出發，我們認為新經典、中信出版、讀客文化三家公司各具特色：1）中信出版產品最具消費屬性，社科類圖書佔比高：
中信出版銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾非常大眾化；同時，從定價和折扣方面，中信出版定價高，價格敏感度非常低，也展現出“消費屬性”優勢。相比之下，新經典擅長名家文學作品策劃、文化屬性非常強，讀客文化擅長的“歷史性”“影視原著”的文學作品類型屬性居中。2018 年中信出版經管類（社科子類）和社科類圖書收入佔比分別高達 27%和 25%，能夠充分享受社科類圖書高成長性。
2）新經典產品最具“長銷”屬性，高成長的少兒領域佈局領先：2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226 種，再版率分別為90%、9%和 79%，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。同時，新經典在高成長的少兒領域佈局領先，2018 年公司少兒類圖書經典作品《窗邊的小豆豆》《一粒種子的旅行》《鴨子騎車記》《小黑魚》《編程真好玩》《愛心樹》等銷量均達 10 萬冊以上，併成立“愛心樹”單獨負責公司的童書發行，專業化運營有利於提高渠道效率，充分享受少兒圖書高成長賽道紅利。
3）讀客文化品效突出，社科類圖書“暢銷”屬性最為突出。 品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，雖然三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，特別是公司社科類圖書（2018 年社科類圖書碼洋佔比為 33%）品種效率近三年均值高達 25。因此，雖然新經典和中信出版頭部品種上榜率均較高，但從全部品種的品效來看，讀客文化圖書更具“暢銷”屬性。
圖書屬性：中信偏“消費”，新經典偏“文化”參照開卷信息以及噹噹網分類方法，我們將圖書市場按照內容與功能區分為少兒、社科、經管、教輔教材、文學、科技、語言、藝術、生活、傳記共 10 個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場週期都有所不同，伴隨著圖書出版行業市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發展，圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體。
中信出版：2018 年經管類圖書收入佔比高達 27%，其次為社科類收入佔比為 25%，少兒和文學類圖書收入佔比分別為 14%和 6%。
讀客文化：2018年文藝類圖書碼洋佔比高達 57%，其次社科類碼洋佔比為 33%， 少兒類佔比為 9%。
新經典：2018年文學類圖書收入佔比高達 70%，其次為少兒類收入佔比為 21%， 社科、生活及其他類收入佔比額為 9%。
從三家圖書公司具體暢銷書目來看：
中信出版：銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾較為大眾化；契合公司“我們提供知識，以應對變化的世界” 的出版理念，主要引領和滿足大眾讀者多樣化的知識與文化消費需求。
讀客文化：銷量過百萬冊的圖書以文學類型為主，社科和少兒圖書銷量也較為優秀；公司定位於“全版權”運營商，以“激發個人成長”為宗旨，其文學類圖書產品以“百科全書式”“歷史性”“影視原著”等細分類型為主。
新經典：銷量過百萬冊的圖書以文學（名家名作）和少兒繪本（偏高端）為主。其中文學領域除了合作大量國內現當代作家經典作品外，對國外優秀作家作品挖掘和策劃能力也較強：國內合作作家包括：老舍、張愛玲、三毛、餘華、王安憶、安妮寶貝、張小嫻等；國外合作作家包括：加西亞·馬爾克斯、V.S.奈保爾、川端康成、愛麗絲·門羅、村上春樹、東野圭吾等。
品種效率：讀客文化品效突出，新經典偏“長銷”。
品種數量來看：新經典總品種數最高，讀客文化總品種增速最快。2018 年新經典品種數量高達 3900 種，中信出版為 1447 種，讀客文化為 1071 種。三家圖書公司品種數均保持增長，2018 年新經典、中信出版、讀客文化品種數量增速分別為 18%、8%和 28%，新經典和讀客文化總品種數量增長較快。
品種效率來看：讀客文化品種效率突出。品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，該指標高於 1 說明超過行業平均水平。
三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，主要源於讀客的品種效率較高的社科類圖書佔比非常高（57%），且公司社科類品種效率也非常領先，近三年均值高達 25。
新增品種和再版率來看：中信出版再版率低、迭代快，新經典圖書非常“長銷”。2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226種，再版率分別為 90%、9%和 79%，中信出版再版率非常低，新經典和讀客文化再版率高。因此可以看到，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
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核心業務比較：特色不同，各具亮點
我們前文總結到，當前國內大眾圖書行業具備三大特徵：1）圖書消費展現較強抗週期性：而從“剛需”消費角度，“大眾化”的圖書消費屬性更為顯著。2）圖書市場“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王：2018 年銷量排名前 1%的圖書品種貢獻了 54.36%的銷售碼洋，新書數量和新書上榜率也在不斷下降。3）少兒、社科類兩大細分市場成長性領先：2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
從行業三大特徵出發，我們認為新經典、中信出版、讀客文化三家公司各具特色：1）中信出版產品最具消費屬性，社科類圖書佔比高：
中信出版銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾非常大眾化；同時，從定價和折扣方面，中信出版定價高，價格敏感度非常低，也展現出“消費屬性”優勢。相比之下，新經典擅長名家文學作品策劃、文化屬性非常強，讀客文化擅長的“歷史性”“影視原著”的文學作品類型屬性居中。2018 年中信出版經管類（社科子類）和社科類圖書收入佔比分別高達 27%和 25%，能夠充分享受社科類圖書高成長性。
2）新經典產品最具“長銷”屬性，高成長的少兒領域佈局領先：2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226 種，再版率分別為90%、9%和 79%，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。同時，新經典在高成長的少兒領域佈局領先，2018 年公司少兒類圖書經典作品《窗邊的小豆豆》《一粒種子的旅行》《鴨子騎車記》《小黑魚》《編程真好玩》《愛心樹》等銷量均達 10 萬冊以上，併成立“愛心樹”單獨負責公司的童書發行，專業化運營有利於提高渠道效率，充分享受少兒圖書高成長賽道紅利。
3）讀客文化品效突出，社科類圖書“暢銷”屬性最為突出。 品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，雖然三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，特別是公司社科類圖書（2018 年社科類圖書碼洋佔比為 33%）品種效率近三年均值高達 25。因此，雖然新經典和中信出版頭部品種上榜率均較高，但從全部品種的品效來看，讀客文化圖書更具“暢銷”屬性。
圖書屬性：中信偏“消費”，新經典偏“文化”參照開卷信息以及噹噹網分類方法，我們將圖書市場按照內容與功能區分為少兒、社科、經管、教輔教材、文學、科技、語言、藝術、生活、傳記共 10 個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場週期都有所不同，伴隨著圖書出版行業市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發展，圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體。
中信出版：2018 年經管類圖書收入佔比高達 27%，其次為社科類收入佔比為 25%，少兒和文學類圖書收入佔比分別為 14%和 6%。
讀客文化：2018年文藝類圖書碼洋佔比高達 57%，其次社科類碼洋佔比為 33%， 少兒類佔比為 9%。
新經典：2018年文學類圖書收入佔比高達 70%，其次為少兒類收入佔比為 21%， 社科、生活及其他類收入佔比額為 9%。
從三家圖書公司具體暢銷書目來看：
中信出版：銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾較為大眾化；契合公司“我們提供知識，以應對變化的世界” 的出版理念，主要引領和滿足大眾讀者多樣化的知識與文化消費需求。
讀客文化：銷量過百萬冊的圖書以文學類型為主，社科和少兒圖書銷量也較為優秀；公司定位於“全版權”運營商，以“激發個人成長”為宗旨，其文學類圖書產品以“百科全書式”“歷史性”“影視原著”等細分類型為主。
新經典：銷量過百萬冊的圖書以文學（名家名作）和少兒繪本（偏高端）為主。其中文學領域除了合作大量國內現當代作家經典作品外，對國外優秀作家作品挖掘和策劃能力也較強：國內合作作家包括：老舍、張愛玲、三毛、餘華、王安憶、安妮寶貝、張小嫻等；國外合作作家包括：加西亞·馬爾克斯、V.S.奈保爾、川端康成、愛麗絲·門羅、村上春樹、東野圭吾等。
品種效率：讀客文化品效突出，新經典偏“長銷”。
品種數量來看：新經典總品種數最高，讀客文化總品種增速最快。2018 年新經典品種數量高達 3900 種，中信出版為 1447 種，讀客文化為 1071 種。三家圖書公司品種數均保持增長，2018 年新經典、中信出版、讀客文化品種數量增速分別為 18%、8%和 28%，新經典和讀客文化總品種數量增長較快。
品種效率來看：讀客文化品種效率突出。品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，該指標高於 1 說明超過行業平均水平。
三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，主要源於讀客的品種效率較高的社科類圖書佔比非常高（57%），且公司社科類品種效率也非常領先，近三年均值高達 25。
新增品種和再版率來看：中信出版再版率低、迭代快，新經典圖書非常“長銷”。2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226種，再版率分別為 90%、9%和 79%，中信出版再版率非常低，新經典和讀客文化再版率高。因此可以看到，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
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核心業務比較：特色不同，各具亮點
我們前文總結到，當前國內大眾圖書行業具備三大特徵：1）圖書消費展現較強抗週期性：而從“剛需”消費角度，“大眾化”的圖書消費屬性更為顯著。2）圖書市場“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王：2018 年銷量排名前 1%的圖書品種貢獻了 54.36%的銷售碼洋，新書數量和新書上榜率也在不斷下降。3）少兒、社科類兩大細分市場成長性領先：2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
從行業三大特徵出發，我們認為新經典、中信出版、讀客文化三家公司各具特色：1）中信出版產品最具消費屬性，社科類圖書佔比高：
中信出版銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾非常大眾化；同時，從定價和折扣方面，中信出版定價高，價格敏感度非常低，也展現出“消費屬性”優勢。相比之下，新經典擅長名家文學作品策劃、文化屬性非常強，讀客文化擅長的“歷史性”“影視原著”的文學作品類型屬性居中。2018 年中信出版經管類（社科子類）和社科類圖書收入佔比分別高達 27%和 25%，能夠充分享受社科類圖書高成長性。
2）新經典產品最具“長銷”屬性，高成長的少兒領域佈局領先：2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226 種，再版率分別為90%、9%和 79%，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。同時，新經典在高成長的少兒領域佈局領先，2018 年公司少兒類圖書經典作品《窗邊的小豆豆》《一粒種子的旅行》《鴨子騎車記》《小黑魚》《編程真好玩》《愛心樹》等銷量均達 10 萬冊以上，併成立“愛心樹”單獨負責公司的童書發行，專業化運營有利於提高渠道效率，充分享受少兒圖書高成長賽道紅利。
3）讀客文化品效突出，社科類圖書“暢銷”屬性最為突出。 品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，雖然三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，特別是公司社科類圖書（2018 年社科類圖書碼洋佔比為 33%）品種效率近三年均值高達 25。因此，雖然新經典和中信出版頭部品種上榜率均較高，但從全部品種的品效來看，讀客文化圖書更具“暢銷”屬性。
圖書屬性：中信偏“消費”，新經典偏“文化”參照開卷信息以及噹噹網分類方法，我們將圖書市場按照內容與功能區分為少兒、社科、經管、教輔教材、文學、科技、語言、藝術、生活、傳記共 10 個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場週期都有所不同，伴隨著圖書出版行業市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發展，圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體。
中信出版：2018 年經管類圖書收入佔比高達 27%，其次為社科類收入佔比為 25%，少兒和文學類圖書收入佔比分別為 14%和 6%。
讀客文化：2018年文藝類圖書碼洋佔比高達 57%，其次社科類碼洋佔比為 33%， 少兒類佔比為 9%。
新經典：2018年文學類圖書收入佔比高達 70%，其次為少兒類收入佔比為 21%， 社科、生活及其他類收入佔比額為 9%。
從三家圖書公司具體暢銷書目來看：
中信出版：銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾較為大眾化；契合公司“我們提供知識，以應對變化的世界” 的出版理念，主要引領和滿足大眾讀者多樣化的知識與文化消費需求。
讀客文化：銷量過百萬冊的圖書以文學類型為主，社科和少兒圖書銷量也較為優秀；公司定位於“全版權”運營商，以“激發個人成長”為宗旨，其文學類圖書產品以“百科全書式”“歷史性”“影視原著”等細分類型為主。
新經典：銷量過百萬冊的圖書以文學（名家名作）和少兒繪本（偏高端）為主。其中文學領域除了合作大量國內現當代作家經典作品外，對國外優秀作家作品挖掘和策劃能力也較強：國內合作作家包括：老舍、張愛玲、三毛、餘華、王安憶、安妮寶貝、張小嫻等；國外合作作家包括：加西亞·馬爾克斯、V.S.奈保爾、川端康成、愛麗絲·門羅、村上春樹、東野圭吾等。
品種效率：讀客文化品效突出，新經典偏“長銷”。
品種數量來看：新經典總品種數最高，讀客文化總品種增速最快。2018 年新經典品種數量高達 3900 種，中信出版為 1447 種，讀客文化為 1071 種。三家圖書公司品種數均保持增長，2018 年新經典、中信出版、讀客文化品種數量增速分別為 18%、8%和 28%，新經典和讀客文化總品種數量增長較快。
品種效率來看：讀客文化品種效率突出。品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，該指標高於 1 說明超過行業平均水平。
三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，主要源於讀客的品種效率較高的社科類圖書佔比非常高（57%），且公司社科類品種效率也非常領先，近三年均值高達 25。
新增品種和再版率來看：中信出版再版率低、迭代快，新經典圖書非常“長銷”。2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226種，再版率分別為 90%、9%和 79%，中信出版再版率非常低，新經典和讀客文化再版率高。因此可以看到，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
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核心業務比較：特色不同，各具亮點
我們前文總結到，當前國內大眾圖書行業具備三大特徵：1）圖書消費展現較強抗週期性：而從“剛需”消費角度，“大眾化”的圖書消費屬性更為顯著。2）圖書市場“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王：2018 年銷量排名前 1%的圖書品種貢獻了 54.36%的銷售碼洋，新書數量和新書上榜率也在不斷下降。3）少兒、社科類兩大細分市場成長性領先：2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
從行業三大特徵出發，我們認為新經典、中信出版、讀客文化三家公司各具特色：1）中信出版產品最具消費屬性，社科類圖書佔比高：
中信出版銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾非常大眾化；同時，從定價和折扣方面，中信出版定價高，價格敏感度非常低，也展現出“消費屬性”優勢。相比之下，新經典擅長名家文學作品策劃、文化屬性非常強，讀客文化擅長的“歷史性”“影視原著”的文學作品類型屬性居中。2018 年中信出版經管類（社科子類）和社科類圖書收入佔比分別高達 27%和 25%，能夠充分享受社科類圖書高成長性。
2）新經典產品最具“長銷”屬性，高成長的少兒領域佈局領先：2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226 種，再版率分別為90%、9%和 79%，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。同時，新經典在高成長的少兒領域佈局領先，2018 年公司少兒類圖書經典作品《窗邊的小豆豆》《一粒種子的旅行》《鴨子騎車記》《小黑魚》《編程真好玩》《愛心樹》等銷量均達 10 萬冊以上，併成立“愛心樹”單獨負責公司的童書發行，專業化運營有利於提高渠道效率，充分享受少兒圖書高成長賽道紅利。
3）讀客文化品效突出，社科類圖書“暢銷”屬性最為突出。 品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，雖然三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，特別是公司社科類圖書（2018 年社科類圖書碼洋佔比為 33%）品種效率近三年均值高達 25。因此，雖然新經典和中信出版頭部品種上榜率均較高，但從全部品種的品效來看，讀客文化圖書更具“暢銷”屬性。
圖書屬性：中信偏“消費”，新經典偏“文化”參照開卷信息以及噹噹網分類方法，我們將圖書市場按照內容與功能區分為少兒、社科、經管、教輔教材、文學、科技、語言、藝術、生活、傳記共 10 個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場週期都有所不同，伴隨著圖書出版行業市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發展，圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體。
中信出版：2018 年經管類圖書收入佔比高達 27%，其次為社科類收入佔比為 25%，少兒和文學類圖書收入佔比分別為 14%和 6%。
讀客文化：2018年文藝類圖書碼洋佔比高達 57%，其次社科類碼洋佔比為 33%， 少兒類佔比為 9%。
新經典：2018年文學類圖書收入佔比高達 70%，其次為少兒類收入佔比為 21%， 社科、生活及其他類收入佔比額為 9%。
從三家圖書公司具體暢銷書目來看：
中信出版：銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾較為大眾化；契合公司“我們提供知識，以應對變化的世界” 的出版理念，主要引領和滿足大眾讀者多樣化的知識與文化消費需求。
讀客文化：銷量過百萬冊的圖書以文學類型為主，社科和少兒圖書銷量也較為優秀；公司定位於“全版權”運營商，以“激發個人成長”為宗旨，其文學類圖書產品以“百科全書式”“歷史性”“影視原著”等細分類型為主。
新經典：銷量過百萬冊的圖書以文學（名家名作）和少兒繪本（偏高端）為主。其中文學領域除了合作大量國內現當代作家經典作品外，對國外優秀作家作品挖掘和策劃能力也較強：國內合作作家包括：老舍、張愛玲、三毛、餘華、王安憶、安妮寶貝、張小嫻等；國外合作作家包括：加西亞·馬爾克斯、V.S.奈保爾、川端康成、愛麗絲·門羅、村上春樹、東野圭吾等。
品種效率：讀客文化品效突出，新經典偏“長銷”。
品種數量來看：新經典總品種數最高，讀客文化總品種增速最快。2018 年新經典品種數量高達 3900 種，中信出版為 1447 種，讀客文化為 1071 種。三家圖書公司品種數均保持增長，2018 年新經典、中信出版、讀客文化品種數量增速分別為 18%、8%和 28%，新經典和讀客文化總品種數量增長較快。
品種效率來看：讀客文化品種效率突出。品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，該指標高於 1 說明超過行業平均水平。
三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，主要源於讀客的品種效率較高的社科類圖書佔比非常高（57%），且公司社科類品種效率也非常領先，近三年均值高達 25。
新增品種和再版率來看：中信出版再版率低、迭代快，新經典圖書非常“長銷”。2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226種，再版率分別為 90%、9%和 79%，中信出版再版率非常低，新經典和讀客文化再版率高。因此可以看到，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。
定價和折扣率：中信價格敏感度最低，讀客文化走“平價策略”
單冊碼洋（定價）來看：中信出版單冊碼洋顯著高於新經典和讀客文化，讀客文化單冊碼洋增速較高。2018 年新經典、中信出版、讀客文化單冊碼洋分別為46、65 和 57 元，單冊碼洋增速分別為 13% 、11%和 20%。
折扣率來看：新經典折扣率最高，讀客文化折扣率顯著最低、且持續下降。2018年新經典、中信出版、讀客文化圖書平均折扣率分別為 52%、50%和 37%，中信出版折扣率基本穩定，新經典和讀客文化折扣率趨於下降。因此可以看出，較低的定價疊加較大力度的折扣是讀客文化品種效率較高的主要原因。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
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核心業務比較：特色不同，各具亮點
我們前文總結到，當前國內大眾圖書行業具備三大特徵：1）圖書消費展現較強抗週期性：而從“剛需”消費角度，“大眾化”的圖書消費屬性更為顯著。2）圖書市場“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王：2018 年銷量排名前 1%的圖書品種貢獻了 54.36%的銷售碼洋，新書數量和新書上榜率也在不斷下降。3）少兒、社科類兩大細分市場成長性領先：2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
從行業三大特徵出發，我們認為新經典、中信出版、讀客文化三家公司各具特色：1）中信出版產品最具消費屬性，社科類圖書佔比高：
中信出版銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾非常大眾化；同時，從定價和折扣方面，中信出版定價高，價格敏感度非常低，也展現出“消費屬性”優勢。相比之下，新經典擅長名家文學作品策劃、文化屬性非常強，讀客文化擅長的“歷史性”“影視原著”的文學作品類型屬性居中。2018 年中信出版經管類（社科子類）和社科類圖書收入佔比分別高達 27%和 25%，能夠充分享受社科類圖書高成長性。
2）新經典產品最具“長銷”屬性，高成長的少兒領域佈局領先：2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226 種，再版率分別為90%、9%和 79%，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。同時，新經典在高成長的少兒領域佈局領先，2018 年公司少兒類圖書經典作品《窗邊的小豆豆》《一粒種子的旅行》《鴨子騎車記》《小黑魚》《編程真好玩》《愛心樹》等銷量均達 10 萬冊以上，併成立“愛心樹”單獨負責公司的童書發行，專業化運營有利於提高渠道效率，充分享受少兒圖書高成長賽道紅利。
3）讀客文化品效突出，社科類圖書“暢銷”屬性最為突出。 品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，雖然三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，特別是公司社科類圖書（2018 年社科類圖書碼洋佔比為 33%）品種效率近三年均值高達 25。因此，雖然新經典和中信出版頭部品種上榜率均較高，但從全部品種的品效來看，讀客文化圖書更具“暢銷”屬性。
圖書屬性：中信偏“消費”，新經典偏“文化”參照開卷信息以及噹噹網分類方法，我們將圖書市場按照內容與功能區分為少兒、社科、經管、教輔教材、文學、科技、語言、藝術、生活、傳記共 10 個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場週期都有所不同，伴隨著圖書出版行業市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發展，圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體。
中信出版：2018 年經管類圖書收入佔比高達 27%，其次為社科類收入佔比為 25%，少兒和文學類圖書收入佔比分別為 14%和 6%。
讀客文化：2018年文藝類圖書碼洋佔比高達 57%，其次社科類碼洋佔比為 33%， 少兒類佔比為 9%。
新經典：2018年文學類圖書收入佔比高達 70%，其次為少兒類收入佔比為 21%， 社科、生活及其他類收入佔比額為 9%。
從三家圖書公司具體暢銷書目來看：
中信出版：銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾較為大眾化；契合公司“我們提供知識，以應對變化的世界” 的出版理念，主要引領和滿足大眾讀者多樣化的知識與文化消費需求。
讀客文化：銷量過百萬冊的圖書以文學類型為主，社科和少兒圖書銷量也較為優秀；公司定位於“全版權”運營商，以“激發個人成長”為宗旨，其文學類圖書產品以“百科全書式”“歷史性”“影視原著”等細分類型為主。
新經典：銷量過百萬冊的圖書以文學（名家名作）和少兒繪本（偏高端）為主。其中文學領域除了合作大量國內現當代作家經典作品外，對國外優秀作家作品挖掘和策劃能力也較強：國內合作作家包括：老舍、張愛玲、三毛、餘華、王安憶、安妮寶貝、張小嫻等；國外合作作家包括：加西亞·馬爾克斯、V.S.奈保爾、川端康成、愛麗絲·門羅、村上春樹、東野圭吾等。
品種效率：讀客文化品效突出，新經典偏“長銷”。
品種數量來看：新經典總品種數最高，讀客文化總品種增速最快。2018 年新經典品種數量高達 3900 種，中信出版為 1447 種，讀客文化為 1071 種。三家圖書公司品種數均保持增長，2018 年新經典、中信出版、讀客文化品種數量增速分別為 18%、8%和 28%，新經典和讀客文化總品種數量增長較快。
品種效率來看：讀客文化品種效率突出。品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，該指標高於 1 說明超過行業平均水平。
三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，主要源於讀客的品種效率較高的社科類圖書佔比非常高（57%），且公司社科類品種效率也非常領先，近三年均值高達 25。
新增品種和再版率來看：中信出版再版率低、迭代快，新經典圖書非常“長銷”。2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226種，再版率分別為 90%、9%和 79%，中信出版再版率非常低，新經典和讀客文化再版率高。因此可以看到，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。
定價和折扣率：中信價格敏感度最低，讀客文化走“平價策略”
單冊碼洋（定價）來看：中信出版單冊碼洋顯著高於新經典和讀客文化，讀客文化單冊碼洋增速較高。2018 年新經典、中信出版、讀客文化單冊碼洋分別為46、65 和 57 元，單冊碼洋增速分別為 13% 、11%和 20%。
折扣率來看：新經典折扣率最高，讀客文化折扣率顯著最低、且持續下降。2018年新經典、中信出版、讀客文化圖書平均折扣率分別為 52%、50%和 37%，中信出版折扣率基本穩定，新經典和讀客文化折扣率趨於下降。因此可以看出，較低的定價疊加較大力度的折扣是讀客文化品種效率較高的主要原因。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
關注樂晴智庫，看深度行業研究報告(公眾號ID:lqzk767,網站:www.767stock.com)
核心業務比較：特色不同，各具亮點
我們前文總結到，當前國內大眾圖書行業具備三大特徵：1）圖書消費展現較強抗週期性：而從“剛需”消費角度，“大眾化”的圖書消費屬性更為顯著。2）圖書市場“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王：2018 年銷量排名前 1%的圖書品種貢獻了 54.36%的銷售碼洋，新書數量和新書上榜率也在不斷下降。3）少兒、社科類兩大細分市場成長性領先：2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
從行業三大特徵出發，我們認為新經典、中信出版、讀客文化三家公司各具特色：1）中信出版產品最具消費屬性，社科類圖書佔比高：
中信出版銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾非常大眾化；同時，從定價和折扣方面，中信出版定價高，價格敏感度非常低，也展現出“消費屬性”優勢。相比之下，新經典擅長名家文學作品策劃、文化屬性非常強，讀客文化擅長的“歷史性”“影視原著”的文學作品類型屬性居中。2018 年中信出版經管類（社科子類）和社科類圖書收入佔比分別高達 27%和 25%，能夠充分享受社科類圖書高成長性。
2）新經典產品最具“長銷”屬性，高成長的少兒領域佈局領先：2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226 種，再版率分別為90%、9%和 79%，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。同時，新經典在高成長的少兒領域佈局領先，2018 年公司少兒類圖書經典作品《窗邊的小豆豆》《一粒種子的旅行》《鴨子騎車記》《小黑魚》《編程真好玩》《愛心樹》等銷量均達 10 萬冊以上，併成立“愛心樹”單獨負責公司的童書發行，專業化運營有利於提高渠道效率，充分享受少兒圖書高成長賽道紅利。
3）讀客文化品效突出，社科類圖書“暢銷”屬性最為突出。 品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，雖然三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，特別是公司社科類圖書（2018 年社科類圖書碼洋佔比為 33%）品種效率近三年均值高達 25。因此，雖然新經典和中信出版頭部品種上榜率均較高，但從全部品種的品效來看，讀客文化圖書更具“暢銷”屬性。
圖書屬性：中信偏“消費”，新經典偏“文化”參照開卷信息以及噹噹網分類方法，我們將圖書市場按照內容與功能區分為少兒、社科、經管、教輔教材、文學、科技、語言、藝術、生活、傳記共 10 個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場週期都有所不同，伴隨著圖書出版行業市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發展，圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體。
中信出版：2018 年經管類圖書收入佔比高達 27%，其次為社科類收入佔比為 25%，少兒和文學類圖書收入佔比分別為 14%和 6%。
讀客文化：2018年文藝類圖書碼洋佔比高達 57%，其次社科類碼洋佔比為 33%， 少兒類佔比為 9%。
新經典：2018年文學類圖書收入佔比高達 70%，其次為少兒類收入佔比為 21%， 社科、生活及其他類收入佔比額為 9%。
從三家圖書公司具體暢銷書目來看：
中信出版：銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾較為大眾化；契合公司“我們提供知識，以應對變化的世界” 的出版理念，主要引領和滿足大眾讀者多樣化的知識與文化消費需求。
讀客文化：銷量過百萬冊的圖書以文學類型為主，社科和少兒圖書銷量也較為優秀；公司定位於“全版權”運營商，以“激發個人成長”為宗旨，其文學類圖書產品以“百科全書式”“歷史性”“影視原著”等細分類型為主。
新經典：銷量過百萬冊的圖書以文學（名家名作）和少兒繪本（偏高端）為主。其中文學領域除了合作大量國內現當代作家經典作品外，對國外優秀作家作品挖掘和策劃能力也較強：國內合作作家包括：老舍、張愛玲、三毛、餘華、王安憶、安妮寶貝、張小嫻等；國外合作作家包括：加西亞·馬爾克斯、V.S.奈保爾、川端康成、愛麗絲·門羅、村上春樹、東野圭吾等。
品種效率：讀客文化品效突出，新經典偏“長銷”。
品種數量來看：新經典總品種數最高，讀客文化總品種增速最快。2018 年新經典品種數量高達 3900 種，中信出版為 1447 種，讀客文化為 1071 種。三家圖書公司品種數均保持增長，2018 年新經典、中信出版、讀客文化品種數量增速分別為 18%、8%和 28%，新經典和讀客文化總品種數量增長較快。
品種效率來看：讀客文化品種效率突出。品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，該指標高於 1 說明超過行業平均水平。
三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，主要源於讀客的品種效率較高的社科類圖書佔比非常高（57%），且公司社科類品種效率也非常領先，近三年均值高達 25。
新增品種和再版率來看：中信出版再版率低、迭代快，新經典圖書非常“長銷”。2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226種，再版率分別為 90%、9%和 79%，中信出版再版率非常低，新經典和讀客文化再版率高。因此可以看到，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。
定價和折扣率：中信價格敏感度最低，讀客文化走“平價策略”
單冊碼洋（定價）來看：中信出版單冊碼洋顯著高於新經典和讀客文化，讀客文化單冊碼洋增速較高。2018 年新經典、中信出版、讀客文化單冊碼洋分別為46、65 和 57 元，單冊碼洋增速分別為 13% 、11%和 20%。
折扣率來看：新經典折扣率最高，讀客文化折扣率顯著最低、且持續下降。2018年新經典、中信出版、讀客文化圖書平均折扣率分別為 52%、50%和 37%，中信出版折扣率基本穩定，新經典和讀客文化折扣率趨於下降。因此可以看出，較低的定價疊加較大力度的折扣是讀客文化品種效率較高的主要原因。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
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核心業務比較：特色不同，各具亮點
我們前文總結到，當前國內大眾圖書行業具備三大特徵：1）圖書消費展現較強抗週期性：而從“剛需”消費角度，“大眾化”的圖書消費屬性更為顯著。2）圖書市場“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王：2018 年銷量排名前 1%的圖書品種貢獻了 54.36%的銷售碼洋，新書數量和新書上榜率也在不斷下降。3）少兒、社科類兩大細分市場成長性領先：2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
從行業三大特徵出發，我們認為新經典、中信出版、讀客文化三家公司各具特色：1）中信出版產品最具消費屬性，社科類圖書佔比高：
中信出版銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾非常大眾化；同時，從定價和折扣方面，中信出版定價高，價格敏感度非常低，也展現出“消費屬性”優勢。相比之下，新經典擅長名家文學作品策劃、文化屬性非常強，讀客文化擅長的“歷史性”“影視原著”的文學作品類型屬性居中。2018 年中信出版經管類（社科子類）和社科類圖書收入佔比分別高達 27%和 25%，能夠充分享受社科類圖書高成長性。
2）新經典產品最具“長銷”屬性，高成長的少兒領域佈局領先：2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226 種，再版率分別為90%、9%和 79%，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。同時，新經典在高成長的少兒領域佈局領先，2018 年公司少兒類圖書經典作品《窗邊的小豆豆》《一粒種子的旅行》《鴨子騎車記》《小黑魚》《編程真好玩》《愛心樹》等銷量均達 10 萬冊以上，併成立“愛心樹”單獨負責公司的童書發行，專業化運營有利於提高渠道效率，充分享受少兒圖書高成長賽道紅利。
3）讀客文化品效突出，社科類圖書“暢銷”屬性最為突出。 品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，雖然三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，特別是公司社科類圖書（2018 年社科類圖書碼洋佔比為 33%）品種效率近三年均值高達 25。因此，雖然新經典和中信出版頭部品種上榜率均較高，但從全部品種的品效來看，讀客文化圖書更具“暢銷”屬性。
圖書屬性：中信偏“消費”，新經典偏“文化”參照開卷信息以及噹噹網分類方法，我們將圖書市場按照內容與功能區分為少兒、社科、經管、教輔教材、文學、科技、語言、藝術、生活、傳記共 10 個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場週期都有所不同，伴隨著圖書出版行業市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發展，圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體。
中信出版：2018 年經管類圖書收入佔比高達 27%，其次為社科類收入佔比為 25%，少兒和文學類圖書收入佔比分別為 14%和 6%。
讀客文化：2018年文藝類圖書碼洋佔比高達 57%，其次社科類碼洋佔比為 33%， 少兒類佔比為 9%。
新經典：2018年文學類圖書收入佔比高達 70%，其次為少兒類收入佔比為 21%， 社科、生活及其他類收入佔比額為 9%。
從三家圖書公司具體暢銷書目來看：
中信出版：銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾較為大眾化；契合公司“我們提供知識，以應對變化的世界” 的出版理念，主要引領和滿足大眾讀者多樣化的知識與文化消費需求。
讀客文化：銷量過百萬冊的圖書以文學類型為主，社科和少兒圖書銷量也較為優秀；公司定位於“全版權”運營商，以“激發個人成長”為宗旨，其文學類圖書產品以“百科全書式”“歷史性”“影視原著”等細分類型為主。
新經典：銷量過百萬冊的圖書以文學（名家名作）和少兒繪本（偏高端）為主。其中文學領域除了合作大量國內現當代作家經典作品外，對國外優秀作家作品挖掘和策劃能力也較強：國內合作作家包括：老舍、張愛玲、三毛、餘華、王安憶、安妮寶貝、張小嫻等；國外合作作家包括：加西亞·馬爾克斯、V.S.奈保爾、川端康成、愛麗絲·門羅、村上春樹、東野圭吾等。
品種效率：讀客文化品效突出，新經典偏“長銷”。
品種數量來看：新經典總品種數最高，讀客文化總品種增速最快。2018 年新經典品種數量高達 3900 種，中信出版為 1447 種，讀客文化為 1071 種。三家圖書公司品種數均保持增長，2018 年新經典、中信出版、讀客文化品種數量增速分別為 18%、8%和 28%，新經典和讀客文化總品種數量增長較快。
品種效率來看：讀客文化品種效率突出。品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，該指標高於 1 說明超過行業平均水平。
三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，主要源於讀客的品種效率較高的社科類圖書佔比非常高（57%），且公司社科類品種效率也非常領先，近三年均值高達 25。
新增品種和再版率來看：中信出版再版率低、迭代快，新經典圖書非常“長銷”。2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226種，再版率分別為 90%、9%和 79%，中信出版再版率非常低，新經典和讀客文化再版率高。因此可以看到，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。
定價和折扣率：中信價格敏感度最低，讀客文化走“平價策略”
單冊碼洋（定價）來看：中信出版單冊碼洋顯著高於新經典和讀客文化，讀客文化單冊碼洋增速較高。2018 年新經典、中信出版、讀客文化單冊碼洋分別為46、65 和 57 元，單冊碼洋增速分別為 13% 、11%和 20%。
折扣率來看：新經典折扣率最高，讀客文化折扣率顯著最低、且持續下降。2018年新經典、中信出版、讀客文化圖書平均折扣率分別為 52%、50%和 37%，中信出版折扣率基本穩定，新經典和讀客文化折扣率趨於下降。因此可以看出，較低的定價疊加較大力度的折扣是讀客文化品種效率較高的主要原因。
版稅和成本構成：中信版權成本佔比最高，讀客版權成本佔比最低2016-18 年，中信出版版稅率為 8%~18%，讀客文化版稅稅率（部分披露項目）約 8%左右，新經典版稅稅率在 3%-17%之間。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
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核心業務比較：特色不同，各具亮點
我們前文總結到，當前國內大眾圖書行業具備三大特徵：1）圖書消費展現較強抗週期性：而從“剛需”消費角度，“大眾化”的圖書消費屬性更為顯著。2）圖書市場“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王：2018 年銷量排名前 1%的圖書品種貢獻了 54.36%的銷售碼洋，新書數量和新書上榜率也在不斷下降。3）少兒、社科類兩大細分市場成長性領先：2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
從行業三大特徵出發，我們認為新經典、中信出版、讀客文化三家公司各具特色：1）中信出版產品最具消費屬性，社科類圖書佔比高：
中信出版銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾非常大眾化；同時，從定價和折扣方面，中信出版定價高，價格敏感度非常低，也展現出“消費屬性”優勢。相比之下，新經典擅長名家文學作品策劃、文化屬性非常強，讀客文化擅長的“歷史性”“影視原著”的文學作品類型屬性居中。2018 年中信出版經管類（社科子類）和社科類圖書收入佔比分別高達 27%和 25%，能夠充分享受社科類圖書高成長性。
2）新經典產品最具“長銷”屬性，高成長的少兒領域佈局領先：2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226 種，再版率分別為90%、9%和 79%，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。同時，新經典在高成長的少兒領域佈局領先，2018 年公司少兒類圖書經典作品《窗邊的小豆豆》《一粒種子的旅行》《鴨子騎車記》《小黑魚》《編程真好玩》《愛心樹》等銷量均達 10 萬冊以上，併成立“愛心樹”單獨負責公司的童書發行，專業化運營有利於提高渠道效率，充分享受少兒圖書高成長賽道紅利。
3）讀客文化品效突出，社科類圖書“暢銷”屬性最為突出。 品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，雖然三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，特別是公司社科類圖書（2018 年社科類圖書碼洋佔比為 33%）品種效率近三年均值高達 25。因此，雖然新經典和中信出版頭部品種上榜率均較高，但從全部品種的品效來看，讀客文化圖書更具“暢銷”屬性。
圖書屬性：中信偏“消費”，新經典偏“文化”參照開卷信息以及噹噹網分類方法，我們將圖書市場按照內容與功能區分為少兒、社科、經管、教輔教材、文學、科技、語言、藝術、生活、傳記共 10 個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場週期都有所不同，伴隨著圖書出版行業市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發展，圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體。
中信出版：2018 年經管類圖書收入佔比高達 27%，其次為社科類收入佔比為 25%，少兒和文學類圖書收入佔比分別為 14%和 6%。
讀客文化：2018年文藝類圖書碼洋佔比高達 57%，其次社科類碼洋佔比為 33%， 少兒類佔比為 9%。
新經典：2018年文學類圖書收入佔比高達 70%，其次為少兒類收入佔比為 21%， 社科、生活及其他類收入佔比額為 9%。
從三家圖書公司具體暢銷書目來看：
中信出版：銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾較為大眾化；契合公司“我們提供知識，以應對變化的世界” 的出版理念，主要引領和滿足大眾讀者多樣化的知識與文化消費需求。
讀客文化：銷量過百萬冊的圖書以文學類型為主，社科和少兒圖書銷量也較為優秀；公司定位於“全版權”運營商，以“激發個人成長”為宗旨，其文學類圖書產品以“百科全書式”“歷史性”“影視原著”等細分類型為主。
新經典：銷量過百萬冊的圖書以文學（名家名作）和少兒繪本（偏高端）為主。其中文學領域除了合作大量國內現當代作家經典作品外，對國外優秀作家作品挖掘和策劃能力也較強：國內合作作家包括：老舍、張愛玲、三毛、餘華、王安憶、安妮寶貝、張小嫻等；國外合作作家包括：加西亞·馬爾克斯、V.S.奈保爾、川端康成、愛麗絲·門羅、村上春樹、東野圭吾等。
品種效率：讀客文化品效突出，新經典偏“長銷”。
品種數量來看：新經典總品種數最高，讀客文化總品種增速最快。2018 年新經典品種數量高達 3900 種，中信出版為 1447 種，讀客文化為 1071 種。三家圖書公司品種數均保持增長，2018 年新經典、中信出版、讀客文化品種數量增速分別為 18%、8%和 28%，新經典和讀客文化總品種數量增長較快。
品種效率來看：讀客文化品種效率突出。品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，該指標高於 1 說明超過行業平均水平。
三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，主要源於讀客的品種效率較高的社科類圖書佔比非常高（57%），且公司社科類品種效率也非常領先，近三年均值高達 25。
新增品種和再版率來看：中信出版再版率低、迭代快，新經典圖書非常“長銷”。2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226種，再版率分別為 90%、9%和 79%，中信出版再版率非常低，新經典和讀客文化再版率高。因此可以看到，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。
定價和折扣率：中信價格敏感度最低，讀客文化走“平價策略”
單冊碼洋（定價）來看：中信出版單冊碼洋顯著高於新經典和讀客文化，讀客文化單冊碼洋增速較高。2018 年新經典、中信出版、讀客文化單冊碼洋分別為46、65 和 57 元，單冊碼洋增速分別為 13% 、11%和 20%。
折扣率來看：新經典折扣率最高，讀客文化折扣率顯著最低、且持續下降。2018年新經典、中信出版、讀客文化圖書平均折扣率分別為 52%、50%和 37%，中信出版折扣率基本穩定，新經典和讀客文化折扣率趨於下降。因此可以看出，較低的定價疊加較大力度的折扣是讀客文化品種效率較高的主要原因。
版稅和成本構成：中信版權成本佔比最高，讀客版權成本佔比最低2016-18 年，中信出版版稅率為 8%~18%，讀客文化版稅稅率（部分披露項目）約 8%左右，新經典版稅稅率在 3%-17%之間。
圖書出版與發行業務成本主要構成為以下幾類： 版權成本（版稅及稿酬）、紙張成本（紙張材料費）、出版成本、策劃成本（編輯經費）、製造費用。其中版權成本、紙張成本佔比較大；對於讀客文化和新經典，由於不具備出版社資格，因此出版成本佔比也較大（約 25%-28%）。
中信出版版權成本佔比較高，讀客文化版權成本佔比最低。中信出版 2016-18年版權成本佔比分別為 46.02%、45.81%和 41.54%，佔比較高、逐年呈下降趨；讀客文化 2016-18 年版權成本佔比分別為 27.56%、 28.83%和 29.06%，佔比較低、穩中有升；新經典 2016 年版權成本佔比為 38%，2014-16 年間呈下降趨勢。版稅率與作家的市場認可度及議價能力相關性很高，中信出版較高的版權成本比重是其簽約作家很多為緊跟時代潮流的商界名人相關；新經典憑藉海外文學名家挖掘能力，版權成本居中。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
關注樂晴智庫，看深度行業研究報告(公眾號ID:lqzk767,網站:www.767stock.com)
核心業務比較：特色不同，各具亮點
我們前文總結到，當前國內大眾圖書行業具備三大特徵：1）圖書消費展現較強抗週期性：而從“剛需”消費角度，“大眾化”的圖書消費屬性更為顯著。2）圖書市場“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王：2018 年銷量排名前 1%的圖書品種貢獻了 54.36%的銷售碼洋，新書數量和新書上榜率也在不斷下降。3）少兒、社科類兩大細分市場成長性領先：2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
從行業三大特徵出發，我們認為新經典、中信出版、讀客文化三家公司各具特色：1）中信出版產品最具消費屬性，社科類圖書佔比高：
中信出版銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾非常大眾化；同時，從定價和折扣方面，中信出版定價高，價格敏感度非常低，也展現出“消費屬性”優勢。相比之下，新經典擅長名家文學作品策劃、文化屬性非常強，讀客文化擅長的“歷史性”“影視原著”的文學作品類型屬性居中。2018 年中信出版經管類（社科子類）和社科類圖書收入佔比分別高達 27%和 25%，能夠充分享受社科類圖書高成長性。
2）新經典產品最具“長銷”屬性，高成長的少兒領域佈局領先：2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226 種，再版率分別為90%、9%和 79%，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。同時，新經典在高成長的少兒領域佈局領先，2018 年公司少兒類圖書經典作品《窗邊的小豆豆》《一粒種子的旅行》《鴨子騎車記》《小黑魚》《編程真好玩》《愛心樹》等銷量均達 10 萬冊以上，併成立“愛心樹”單獨負責公司的童書發行，專業化運營有利於提高渠道效率，充分享受少兒圖書高成長賽道紅利。
3）讀客文化品效突出，社科類圖書“暢銷”屬性最為突出。 品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，雖然三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，特別是公司社科類圖書（2018 年社科類圖書碼洋佔比為 33%）品種效率近三年均值高達 25。因此，雖然新經典和中信出版頭部品種上榜率均較高，但從全部品種的品效來看，讀客文化圖書更具“暢銷”屬性。
圖書屬性：中信偏“消費”，新經典偏“文化”參照開卷信息以及噹噹網分類方法，我們將圖書市場按照內容與功能區分為少兒、社科、經管、教輔教材、文學、科技、語言、藝術、生活、傳記共 10 個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場週期都有所不同，伴隨著圖書出版行業市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發展，圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體。
中信出版：2018 年經管類圖書收入佔比高達 27%，其次為社科類收入佔比為 25%，少兒和文學類圖書收入佔比分別為 14%和 6%。
讀客文化：2018年文藝類圖書碼洋佔比高達 57%，其次社科類碼洋佔比為 33%， 少兒類佔比為 9%。
新經典：2018年文學類圖書收入佔比高達 70%，其次為少兒類收入佔比為 21%， 社科、生活及其他類收入佔比額為 9%。
從三家圖書公司具體暢銷書目來看：
中信出版：銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾較為大眾化；契合公司“我們提供知識，以應對變化的世界” 的出版理念，主要引領和滿足大眾讀者多樣化的知識與文化消費需求。
讀客文化：銷量過百萬冊的圖書以文學類型為主，社科和少兒圖書銷量也較為優秀；公司定位於“全版權”運營商，以“激發個人成長”為宗旨，其文學類圖書產品以“百科全書式”“歷史性”“影視原著”等細分類型為主。
新經典：銷量過百萬冊的圖書以文學（名家名作）和少兒繪本（偏高端）為主。其中文學領域除了合作大量國內現當代作家經典作品外，對國外優秀作家作品挖掘和策劃能力也較強：國內合作作家包括：老舍、張愛玲、三毛、餘華、王安憶、安妮寶貝、張小嫻等；國外合作作家包括：加西亞·馬爾克斯、V.S.奈保爾、川端康成、愛麗絲·門羅、村上春樹、東野圭吾等。
品種效率：讀客文化品效突出，新經典偏“長銷”。
品種數量來看：新經典總品種數最高，讀客文化總品種增速最快。2018 年新經典品種數量高達 3900 種，中信出版為 1447 種，讀客文化為 1071 種。三家圖書公司品種數均保持增長，2018 年新經典、中信出版、讀客文化品種數量增速分別為 18%、8%和 28%，新經典和讀客文化總品種數量增長較快。
品種效率來看：讀客文化品種效率突出。品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，該指標高於 1 說明超過行業平均水平。
三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，主要源於讀客的品種效率較高的社科類圖書佔比非常高（57%），且公司社科類品種效率也非常領先，近三年均值高達 25。
新增品種和再版率來看：中信出版再版率低、迭代快，新經典圖書非常“長銷”。2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226種，再版率分別為 90%、9%和 79%，中信出版再版率非常低，新經典和讀客文化再版率高。因此可以看到，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。
定價和折扣率：中信價格敏感度最低，讀客文化走“平價策略”
單冊碼洋（定價）來看：中信出版單冊碼洋顯著高於新經典和讀客文化，讀客文化單冊碼洋增速較高。2018 年新經典、中信出版、讀客文化單冊碼洋分別為46、65 和 57 元，單冊碼洋增速分別為 13% 、11%和 20%。
折扣率來看：新經典折扣率最高，讀客文化折扣率顯著最低、且持續下降。2018年新經典、中信出版、讀客文化圖書平均折扣率分別為 52%、50%和 37%，中信出版折扣率基本穩定，新經典和讀客文化折扣率趨於下降。因此可以看出，較低的定價疊加較大力度的折扣是讀客文化品種效率較高的主要原因。
版稅和成本構成：中信版權成本佔比最高，讀客版權成本佔比最低2016-18 年，中信出版版稅率為 8%~18%，讀客文化版稅稅率（部分披露項目）約 8%左右，新經典版稅稅率在 3%-17%之間。
圖書出版與發行業務成本主要構成為以下幾類： 版權成本（版稅及稿酬）、紙張成本（紙張材料費）、出版成本、策劃成本（編輯經費）、製造費用。其中版權成本、紙張成本佔比較大；對於讀客文化和新經典，由於不具備出版社資格，因此出版成本佔比也較大（約 25%-28%）。
中信出版版權成本佔比較高，讀客文化版權成本佔比最低。中信出版 2016-18年版權成本佔比分別為 46.02%、45.81%和 41.54%，佔比較高、逐年呈下降趨；讀客文化 2016-18 年版權成本佔比分別為 27.56%、 28.83%和 29.06%，佔比較低、穩中有升；新經典 2016 年版權成本佔比為 38%，2014-16 年間呈下降趨勢。版稅率與作家的市場認可度及議價能力相關性很高，中信出版較高的版權成本比重是其簽約作家很多為緊跟時代潮流的商界名人相關；新經典憑藉海外文學名家挖掘能力，版權成本居中。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
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核心業務比較：特色不同，各具亮點
我們前文總結到，當前國內大眾圖書行業具備三大特徵：1）圖書消費展現較強抗週期性：而從“剛需”消費角度，“大眾化”的圖書消費屬性更為顯著。2）圖書市場“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王：2018 年銷量排名前 1%的圖書品種貢獻了 54.36%的銷售碼洋，新書數量和新書上榜率也在不斷下降。3）少兒、社科類兩大細分市場成長性領先：2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
從行業三大特徵出發，我們認為新經典、中信出版、讀客文化三家公司各具特色：1）中信出版產品最具消費屬性，社科類圖書佔比高：
中信出版銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾非常大眾化；同時，從定價和折扣方面，中信出版定價高，價格敏感度非常低，也展現出“消費屬性”優勢。相比之下，新經典擅長名家文學作品策劃、文化屬性非常強，讀客文化擅長的“歷史性”“影視原著”的文學作品類型屬性居中。2018 年中信出版經管類（社科子類）和社科類圖書收入佔比分別高達 27%和 25%，能夠充分享受社科類圖書高成長性。
2）新經典產品最具“長銷”屬性，高成長的少兒領域佈局領先：2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226 種，再版率分別為90%、9%和 79%，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。同時，新經典在高成長的少兒領域佈局領先，2018 年公司少兒類圖書經典作品《窗邊的小豆豆》《一粒種子的旅行》《鴨子騎車記》《小黑魚》《編程真好玩》《愛心樹》等銷量均達 10 萬冊以上，併成立“愛心樹”單獨負責公司的童書發行，專業化運營有利於提高渠道效率，充分享受少兒圖書高成長賽道紅利。
3）讀客文化品效突出，社科類圖書“暢銷”屬性最為突出。 品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，雖然三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，特別是公司社科類圖書（2018 年社科類圖書碼洋佔比為 33%）品種效率近三年均值高達 25。因此，雖然新經典和中信出版頭部品種上榜率均較高，但從全部品種的品效來看，讀客文化圖書更具“暢銷”屬性。
圖書屬性：中信偏“消費”，新經典偏“文化”參照開卷信息以及噹噹網分類方法，我們將圖書市場按照內容與功能區分為少兒、社科、經管、教輔教材、文學、科技、語言、藝術、生活、傳記共 10 個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場週期都有所不同，伴隨著圖書出版行業市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發展，圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體。
中信出版：2018 年經管類圖書收入佔比高達 27%，其次為社科類收入佔比為 25%，少兒和文學類圖書收入佔比分別為 14%和 6%。
讀客文化：2018年文藝類圖書碼洋佔比高達 57%，其次社科類碼洋佔比為 33%， 少兒類佔比為 9%。
新經典：2018年文學類圖書收入佔比高達 70%，其次為少兒類收入佔比為 21%， 社科、生活及其他類收入佔比額為 9%。
從三家圖書公司具體暢銷書目來看：
中信出版：銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾較為大眾化；契合公司“我們提供知識，以應對變化的世界” 的出版理念，主要引領和滿足大眾讀者多樣化的知識與文化消費需求。
讀客文化：銷量過百萬冊的圖書以文學類型為主，社科和少兒圖書銷量也較為優秀；公司定位於“全版權”運營商，以“激發個人成長”為宗旨，其文學類圖書產品以“百科全書式”“歷史性”“影視原著”等細分類型為主。
新經典：銷量過百萬冊的圖書以文學（名家名作）和少兒繪本（偏高端）為主。其中文學領域除了合作大量國內現當代作家經典作品外，對國外優秀作家作品挖掘和策劃能力也較強：國內合作作家包括：老舍、張愛玲、三毛、餘華、王安憶、安妮寶貝、張小嫻等；國外合作作家包括：加西亞·馬爾克斯、V.S.奈保爾、川端康成、愛麗絲·門羅、村上春樹、東野圭吾等。
品種效率：讀客文化品效突出，新經典偏“長銷”。
品種數量來看：新經典總品種數最高，讀客文化總品種增速最快。2018 年新經典品種數量高達 3900 種，中信出版為 1447 種，讀客文化為 1071 種。三家圖書公司品種數均保持增長，2018 年新經典、中信出版、讀客文化品種數量增速分別為 18%、8%和 28%，新經典和讀客文化總品種數量增長較快。
品種效率來看：讀客文化品種效率突出。品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，該指標高於 1 說明超過行業平均水平。
三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，主要源於讀客的品種效率較高的社科類圖書佔比非常高（57%），且公司社科類品種效率也非常領先，近三年均值高達 25。
新增品種和再版率來看：中信出版再版率低、迭代快，新經典圖書非常“長銷”。2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226種，再版率分別為 90%、9%和 79%，中信出版再版率非常低，新經典和讀客文化再版率高。因此可以看到，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。
定價和折扣率：中信價格敏感度最低，讀客文化走“平價策略”
單冊碼洋（定價）來看：中信出版單冊碼洋顯著高於新經典和讀客文化，讀客文化單冊碼洋增速較高。2018 年新經典、中信出版、讀客文化單冊碼洋分別為46、65 和 57 元，單冊碼洋增速分別為 13% 、11%和 20%。
折扣率來看：新經典折扣率最高，讀客文化折扣率顯著最低、且持續下降。2018年新經典、中信出版、讀客文化圖書平均折扣率分別為 52%、50%和 37%，中信出版折扣率基本穩定，新經典和讀客文化折扣率趨於下降。因此可以看出，較低的定價疊加較大力度的折扣是讀客文化品種效率較高的主要原因。
版稅和成本構成：中信版權成本佔比最高，讀客版權成本佔比最低2016-18 年，中信出版版稅率為 8%~18%，讀客文化版稅稅率（部分披露項目）約 8%左右，新經典版稅稅率在 3%-17%之間。
圖書出版與發行業務成本主要構成為以下幾類： 版權成本（版稅及稿酬）、紙張成本（紙張材料費）、出版成本、策劃成本（編輯經費）、製造費用。其中版權成本、紙張成本佔比較大；對於讀客文化和新經典，由於不具備出版社資格，因此出版成本佔比也較大（約 25%-28%）。
中信出版版權成本佔比較高，讀客文化版權成本佔比最低。中信出版 2016-18年版權成本佔比分別為 46.02%、45.81%和 41.54%，佔比較高、逐年呈下降趨；讀客文化 2016-18 年版權成本佔比分別為 27.56%、 28.83%和 29.06%，佔比較低、穩中有升；新經典 2016 年版權成本佔比為 38%，2014-16 年間呈下降趨勢。版稅率與作家的市場認可度及議價能力相關性很高，中信出版較高的版權成本比重是其簽約作家很多為緊跟時代潮流的商界名人相關；新經典憑藉海外文學名家挖掘能力，版權成本居中。
銷售渠道：線上銷售佔比均過半，中信線上直營模式開展領先線上 vs 線下：讀客文化線上銷售佔比穩定在 68%-69%左右，中信出版和新經典線上銷售比例持續增長，2018 年中信出版線上銷售比例高達 64%，2016 年新經典線上銷售比例已過半。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
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核心業務比較：特色不同，各具亮點
我們前文總結到，當前國內大眾圖書行業具備三大特徵：1）圖書消費展現較強抗週期性：而從“剛需”消費角度，“大眾化”的圖書消費屬性更為顯著。2）圖書市場“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王：2018 年銷量排名前 1%的圖書品種貢獻了 54.36%的銷售碼洋，新書數量和新書上榜率也在不斷下降。3）少兒、社科類兩大細分市場成長性領先：2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
從行業三大特徵出發，我們認為新經典、中信出版、讀客文化三家公司各具特色：1）中信出版產品最具消費屬性，社科類圖書佔比高：
中信出版銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾非常大眾化；同時，從定價和折扣方面，中信出版定價高，價格敏感度非常低，也展現出“消費屬性”優勢。相比之下，新經典擅長名家文學作品策劃、文化屬性非常強，讀客文化擅長的“歷史性”“影視原著”的文學作品類型屬性居中。2018 年中信出版經管類（社科子類）和社科類圖書收入佔比分別高達 27%和 25%，能夠充分享受社科類圖書高成長性。
2）新經典產品最具“長銷”屬性，高成長的少兒領域佈局領先：2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226 種，再版率分別為90%、9%和 79%，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。同時，新經典在高成長的少兒領域佈局領先，2018 年公司少兒類圖書經典作品《窗邊的小豆豆》《一粒種子的旅行》《鴨子騎車記》《小黑魚》《編程真好玩》《愛心樹》等銷量均達 10 萬冊以上，併成立“愛心樹”單獨負責公司的童書發行，專業化運營有利於提高渠道效率，充分享受少兒圖書高成長賽道紅利。
3）讀客文化品效突出，社科類圖書“暢銷”屬性最為突出。 品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，雖然三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，特別是公司社科類圖書（2018 年社科類圖書碼洋佔比為 33%）品種效率近三年均值高達 25。因此，雖然新經典和中信出版頭部品種上榜率均較高，但從全部品種的品效來看，讀客文化圖書更具“暢銷”屬性。
圖書屬性：中信偏“消費”，新經典偏“文化”參照開卷信息以及噹噹網分類方法，我們將圖書市場按照內容與功能區分為少兒、社科、經管、教輔教材、文學、科技、語言、藝術、生活、傳記共 10 個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場週期都有所不同，伴隨著圖書出版行業市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發展，圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體。
中信出版：2018 年經管類圖書收入佔比高達 27%，其次為社科類收入佔比為 25%，少兒和文學類圖書收入佔比分別為 14%和 6%。
讀客文化：2018年文藝類圖書碼洋佔比高達 57%，其次社科類碼洋佔比為 33%， 少兒類佔比為 9%。
新經典：2018年文學類圖書收入佔比高達 70%，其次為少兒類收入佔比為 21%， 社科、生活及其他類收入佔比額為 9%。
從三家圖書公司具體暢銷書目來看：
中信出版：銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾較為大眾化；契合公司“我們提供知識，以應對變化的世界” 的出版理念，主要引領和滿足大眾讀者多樣化的知識與文化消費需求。
讀客文化：銷量過百萬冊的圖書以文學類型為主，社科和少兒圖書銷量也較為優秀；公司定位於“全版權”運營商，以“激發個人成長”為宗旨，其文學類圖書產品以“百科全書式”“歷史性”“影視原著”等細分類型為主。
新經典：銷量過百萬冊的圖書以文學（名家名作）和少兒繪本（偏高端）為主。其中文學領域除了合作大量國內現當代作家經典作品外，對國外優秀作家作品挖掘和策劃能力也較強：國內合作作家包括：老舍、張愛玲、三毛、餘華、王安憶、安妮寶貝、張小嫻等；國外合作作家包括：加西亞·馬爾克斯、V.S.奈保爾、川端康成、愛麗絲·門羅、村上春樹、東野圭吾等。
品種效率：讀客文化品效突出，新經典偏“長銷”。
品種數量來看：新經典總品種數最高，讀客文化總品種增速最快。2018 年新經典品種數量高達 3900 種，中信出版為 1447 種，讀客文化為 1071 種。三家圖書公司品種數均保持增長，2018 年新經典、中信出版、讀客文化品種數量增速分別為 18%、8%和 28%，新經典和讀客文化總品種數量增長較快。
品種效率來看：讀客文化品種效率突出。品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，該指標高於 1 說明超過行業平均水平。
三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，主要源於讀客的品種效率較高的社科類圖書佔比非常高（57%），且公司社科類品種效率也非常領先，近三年均值高達 25。
新增品種和再版率來看：中信出版再版率低、迭代快，新經典圖書非常“長銷”。2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226種，再版率分別為 90%、9%和 79%，中信出版再版率非常低，新經典和讀客文化再版率高。因此可以看到，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。
定價和折扣率：中信價格敏感度最低，讀客文化走“平價策略”
單冊碼洋（定價）來看：中信出版單冊碼洋顯著高於新經典和讀客文化，讀客文化單冊碼洋增速較高。2018 年新經典、中信出版、讀客文化單冊碼洋分別為46、65 和 57 元，單冊碼洋增速分別為 13% 、11%和 20%。
折扣率來看：新經典折扣率最高，讀客文化折扣率顯著最低、且持續下降。2018年新經典、中信出版、讀客文化圖書平均折扣率分別為 52%、50%和 37%，中信出版折扣率基本穩定，新經典和讀客文化折扣率趨於下降。因此可以看出，較低的定價疊加較大力度的折扣是讀客文化品種效率較高的主要原因。
版稅和成本構成：中信版權成本佔比最高，讀客版權成本佔比最低2016-18 年，中信出版版稅率為 8%~18%，讀客文化版稅稅率（部分披露項目）約 8%左右，新經典版稅稅率在 3%-17%之間。
圖書出版與發行業務成本主要構成為以下幾類： 版權成本（版稅及稿酬）、紙張成本（紙張材料費）、出版成本、策劃成本（編輯經費）、製造費用。其中版權成本、紙張成本佔比較大；對於讀客文化和新經典，由於不具備出版社資格，因此出版成本佔比也較大（約 25%-28%）。
中信出版版權成本佔比較高，讀客文化版權成本佔比最低。中信出版 2016-18年版權成本佔比分別為 46.02%、45.81%和 41.54%，佔比較高、逐年呈下降趨；讀客文化 2016-18 年版權成本佔比分別為 27.56%、 28.83%和 29.06%，佔比較低、穩中有升；新經典 2016 年版權成本佔比為 38%，2014-16 年間呈下降趨勢。版稅率與作家的市場認可度及議價能力相關性很高，中信出版較高的版權成本比重是其簽約作家很多為緊跟時代潮流的商界名人相關；新經典憑藉海外文學名家挖掘能力，版權成本居中。
銷售渠道：線上銷售佔比均過半，中信線上直營模式開展領先線上 vs 線下：讀客文化線上銷售佔比穩定在 68%-69%左右，中信出版和新經典線上銷售比例持續增長，2018 年中信出版線上銷售比例高達 64%，2016 年新經典線上銷售比例已過半。
直銷vs代銷：直銷模式對於品牌樹立、消費者數據積累和反哺均有較大裨益。中信出版直銷模式開展較早，2016-18年線上直銷模式收入佔比分別為11%、20%和25%，2017-18年增速分別為136%和62%；線下直銷模式收入佔比分別為23%、18%和14%，2017-18年增速分別為3%和2%。新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹” 兩家官方旗艦店，形成對公司銷售渠道的有益補充，也有益於公司直接瞭解讀者的消費行為和偏好。讀客文化銷售模式均為代銷及買斷，其中以代銷模式為主，2016-18年代銷收入佔比均在99.5%以上。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
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核心業務比較：特色不同，各具亮點
我們前文總結到，當前國內大眾圖書行業具備三大特徵：1）圖書消費展現較強抗週期性：而從“剛需”消費角度，“大眾化”的圖書消費屬性更為顯著。2）圖書市場“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王：2018 年銷量排名前 1%的圖書品種貢獻了 54.36%的銷售碼洋，新書數量和新書上榜率也在不斷下降。3）少兒、社科類兩大細分市場成長性領先：2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
從行業三大特徵出發，我們認為新經典、中信出版、讀客文化三家公司各具特色：1）中信出版產品最具消費屬性，社科類圖書佔比高：
中信出版銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾非常大眾化；同時，從定價和折扣方面，中信出版定價高，價格敏感度非常低，也展現出“消費屬性”優勢。相比之下，新經典擅長名家文學作品策劃、文化屬性非常強，讀客文化擅長的“歷史性”“影視原著”的文學作品類型屬性居中。2018 年中信出版經管類（社科子類）和社科類圖書收入佔比分別高達 27%和 25%，能夠充分享受社科類圖書高成長性。
2）新經典產品最具“長銷”屬性，高成長的少兒領域佈局領先：2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226 種，再版率分別為90%、9%和 79%，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。同時，新經典在高成長的少兒領域佈局領先，2018 年公司少兒類圖書經典作品《窗邊的小豆豆》《一粒種子的旅行》《鴨子騎車記》《小黑魚》《編程真好玩》《愛心樹》等銷量均達 10 萬冊以上，併成立“愛心樹”單獨負責公司的童書發行，專業化運營有利於提高渠道效率，充分享受少兒圖書高成長賽道紅利。
3）讀客文化品效突出，社科類圖書“暢銷”屬性最為突出。 品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，雖然三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，特別是公司社科類圖書（2018 年社科類圖書碼洋佔比為 33%）品種效率近三年均值高達 25。因此，雖然新經典和中信出版頭部品種上榜率均較高，但從全部品種的品效來看，讀客文化圖書更具“暢銷”屬性。
圖書屬性：中信偏“消費”，新經典偏“文化”參照開卷信息以及噹噹網分類方法，我們將圖書市場按照內容與功能區分為少兒、社科、經管、教輔教材、文學、科技、語言、藝術、生活、傳記共 10 個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場週期都有所不同，伴隨著圖書出版行業市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發展，圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體。
中信出版：2018 年經管類圖書收入佔比高達 27%，其次為社科類收入佔比為 25%，少兒和文學類圖書收入佔比分別為 14%和 6%。
讀客文化：2018年文藝類圖書碼洋佔比高達 57%，其次社科類碼洋佔比為 33%， 少兒類佔比為 9%。
新經典：2018年文學類圖書收入佔比高達 70%，其次為少兒類收入佔比為 21%， 社科、生活及其他類收入佔比額為 9%。
從三家圖書公司具體暢銷書目來看：
中信出版：銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾較為大眾化；契合公司“我們提供知識，以應對變化的世界” 的出版理念，主要引領和滿足大眾讀者多樣化的知識與文化消費需求。
讀客文化：銷量過百萬冊的圖書以文學類型為主，社科和少兒圖書銷量也較為優秀；公司定位於“全版權”運營商，以“激發個人成長”為宗旨，其文學類圖書產品以“百科全書式”“歷史性”“影視原著”等細分類型為主。
新經典：銷量過百萬冊的圖書以文學（名家名作）和少兒繪本（偏高端）為主。其中文學領域除了合作大量國內現當代作家經典作品外，對國外優秀作家作品挖掘和策劃能力也較強：國內合作作家包括：老舍、張愛玲、三毛、餘華、王安憶、安妮寶貝、張小嫻等；國外合作作家包括：加西亞·馬爾克斯、V.S.奈保爾、川端康成、愛麗絲·門羅、村上春樹、東野圭吾等。
品種效率：讀客文化品效突出，新經典偏“長銷”。
品種數量來看：新經典總品種數最高，讀客文化總品種增速最快。2018 年新經典品種數量高達 3900 種，中信出版為 1447 種，讀客文化為 1071 種。三家圖書公司品種數均保持增長，2018 年新經典、中信出版、讀客文化品種數量增速分別為 18%、8%和 28%，新經典和讀客文化總品種數量增長較快。
品種效率來看：讀客文化品種效率突出。品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，該指標高於 1 說明超過行業平均水平。
三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，主要源於讀客的品種效率較高的社科類圖書佔比非常高（57%），且公司社科類品種效率也非常領先，近三年均值高達 25。
新增品種和再版率來看：中信出版再版率低、迭代快，新經典圖書非常“長銷”。2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226種，再版率分別為 90%、9%和 79%，中信出版再版率非常低，新經典和讀客文化再版率高。因此可以看到，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。
定價和折扣率：中信價格敏感度最低，讀客文化走“平價策略”
單冊碼洋（定價）來看：中信出版單冊碼洋顯著高於新經典和讀客文化，讀客文化單冊碼洋增速較高。2018 年新經典、中信出版、讀客文化單冊碼洋分別為46、65 和 57 元，單冊碼洋增速分別為 13% 、11%和 20%。
折扣率來看：新經典折扣率最高，讀客文化折扣率顯著最低、且持續下降。2018年新經典、中信出版、讀客文化圖書平均折扣率分別為 52%、50%和 37%，中信出版折扣率基本穩定，新經典和讀客文化折扣率趨於下降。因此可以看出，較低的定價疊加較大力度的折扣是讀客文化品種效率較高的主要原因。
版稅和成本構成：中信版權成本佔比最高，讀客版權成本佔比最低2016-18 年，中信出版版稅率為 8%~18%，讀客文化版稅稅率（部分披露項目）約 8%左右，新經典版稅稅率在 3%-17%之間。
圖書出版與發行業務成本主要構成為以下幾類： 版權成本（版稅及稿酬）、紙張成本（紙張材料費）、出版成本、策劃成本（編輯經費）、製造費用。其中版權成本、紙張成本佔比較大；對於讀客文化和新經典，由於不具備出版社資格，因此出版成本佔比也較大（約 25%-28%）。
中信出版版權成本佔比較高，讀客文化版權成本佔比最低。中信出版 2016-18年版權成本佔比分別為 46.02%、45.81%和 41.54%，佔比較高、逐年呈下降趨；讀客文化 2016-18 年版權成本佔比分別為 27.56%、 28.83%和 29.06%，佔比較低、穩中有升；新經典 2016 年版權成本佔比為 38%，2014-16 年間呈下降趨勢。版稅率與作家的市場認可度及議價能力相關性很高，中信出版較高的版權成本比重是其簽約作家很多為緊跟時代潮流的商界名人相關；新經典憑藉海外文學名家挖掘能力，版權成本居中。
銷售渠道：線上銷售佔比均過半，中信線上直營模式開展領先線上 vs 線下：讀客文化線上銷售佔比穩定在 68%-69%左右，中信出版和新經典線上銷售比例持續增長，2018 年中信出版線上銷售比例高達 64%，2016 年新經典線上銷售比例已過半。
直銷vs代銷：直銷模式對於品牌樹立、消費者數據積累和反哺均有較大裨益。中信出版直銷模式開展較早，2016-18年線上直銷模式收入佔比分別為11%、20%和25%，2017-18年增速分別為136%和62%；線下直銷模式收入佔比分別為23%、18%和14%，2017-18年增速分別為3%和2%。新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹” 兩家官方旗艦店，形成對公司銷售渠道的有益補充，也有益於公司直接瞭解讀者的消費行為和偏好。讀客文化銷售模式均為代銷及買斷，其中以代銷模式為主，2016-18年代銷收入佔比均在99.5%以上。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
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核心業務比較：特色不同，各具亮點
我們前文總結到，當前國內大眾圖書行業具備三大特徵：1）圖書消費展現較強抗週期性：而從“剛需”消費角度，“大眾化”的圖書消費屬性更為顯著。2）圖書市場“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王：2018 年銷量排名前 1%的圖書品種貢獻了 54.36%的銷售碼洋，新書數量和新書上榜率也在不斷下降。3）少兒、社科類兩大細分市場成長性領先：2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
從行業三大特徵出發，我們認為新經典、中信出版、讀客文化三家公司各具特色：1）中信出版產品最具消費屬性，社科類圖書佔比高：
中信出版銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾非常大眾化；同時，從定價和折扣方面，中信出版定價高，價格敏感度非常低，也展現出“消費屬性”優勢。相比之下，新經典擅長名家文學作品策劃、文化屬性非常強，讀客文化擅長的“歷史性”“影視原著”的文學作品類型屬性居中。2018 年中信出版經管類（社科子類）和社科類圖書收入佔比分別高達 27%和 25%，能夠充分享受社科類圖書高成長性。
2）新經典產品最具“長銷”屬性，高成長的少兒領域佈局領先：2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226 種，再版率分別為90%、9%和 79%，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。同時，新經典在高成長的少兒領域佈局領先，2018 年公司少兒類圖書經典作品《窗邊的小豆豆》《一粒種子的旅行》《鴨子騎車記》《小黑魚》《編程真好玩》《愛心樹》等銷量均達 10 萬冊以上，併成立“愛心樹”單獨負責公司的童書發行，專業化運營有利於提高渠道效率，充分享受少兒圖書高成長賽道紅利。
3）讀客文化品效突出，社科類圖書“暢銷”屬性最為突出。 品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，雖然三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，特別是公司社科類圖書（2018 年社科類圖書碼洋佔比為 33%）品種效率近三年均值高達 25。因此，雖然新經典和中信出版頭部品種上榜率均較高，但從全部品種的品效來看，讀客文化圖書更具“暢銷”屬性。
圖書屬性：中信偏“消費”，新經典偏“文化”參照開卷信息以及噹噹網分類方法，我們將圖書市場按照內容與功能區分為少兒、社科、經管、教輔教材、文學、科技、語言、藝術、生活、傳記共 10 個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場週期都有所不同，伴隨著圖書出版行業市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發展，圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體。
中信出版：2018 年經管類圖書收入佔比高達 27%，其次為社科類收入佔比為 25%，少兒和文學類圖書收入佔比分別為 14%和 6%。
讀客文化：2018年文藝類圖書碼洋佔比高達 57%，其次社科類碼洋佔比為 33%， 少兒類佔比為 9%。
新經典：2018年文學類圖書收入佔比高達 70%，其次為少兒類收入佔比為 21%， 社科、生活及其他類收入佔比額為 9%。
從三家圖書公司具體暢銷書目來看：
中信出版：銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾較為大眾化；契合公司“我們提供知識，以應對變化的世界” 的出版理念，主要引領和滿足大眾讀者多樣化的知識與文化消費需求。
讀客文化：銷量過百萬冊的圖書以文學類型為主，社科和少兒圖書銷量也較為優秀；公司定位於“全版權”運營商，以“激發個人成長”為宗旨，其文學類圖書產品以“百科全書式”“歷史性”“影視原著”等細分類型為主。
新經典：銷量過百萬冊的圖書以文學（名家名作）和少兒繪本（偏高端）為主。其中文學領域除了合作大量國內現當代作家經典作品外，對國外優秀作家作品挖掘和策劃能力也較強：國內合作作家包括：老舍、張愛玲、三毛、餘華、王安憶、安妮寶貝、張小嫻等；國外合作作家包括：加西亞·馬爾克斯、V.S.奈保爾、川端康成、愛麗絲·門羅、村上春樹、東野圭吾等。
品種效率：讀客文化品效突出，新經典偏“長銷”。
品種數量來看：新經典總品種數最高，讀客文化總品種增速最快。2018 年新經典品種數量高達 3900 種，中信出版為 1447 種，讀客文化為 1071 種。三家圖書公司品種數均保持增長，2018 年新經典、中信出版、讀客文化品種數量增速分別為 18%、8%和 28%，新經典和讀客文化總品種數量增長較快。
品種效率來看：讀客文化品種效率突出。品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，該指標高於 1 說明超過行業平均水平。
三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，主要源於讀客的品種效率較高的社科類圖書佔比非常高（57%），且公司社科類品種效率也非常領先，近三年均值高達 25。
新增品種和再版率來看：中信出版再版率低、迭代快，新經典圖書非常“長銷”。2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226種，再版率分別為 90%、9%和 79%，中信出版再版率非常低，新經典和讀客文化再版率高。因此可以看到，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。
定價和折扣率：中信價格敏感度最低，讀客文化走“平價策略”
單冊碼洋（定價）來看：中信出版單冊碼洋顯著高於新經典和讀客文化，讀客文化單冊碼洋增速較高。2018 年新經典、中信出版、讀客文化單冊碼洋分別為46、65 和 57 元，單冊碼洋增速分別為 13% 、11%和 20%。
折扣率來看：新經典折扣率最高，讀客文化折扣率顯著最低、且持續下降。2018年新經典、中信出版、讀客文化圖書平均折扣率分別為 52%、50%和 37%，中信出版折扣率基本穩定，新經典和讀客文化折扣率趨於下降。因此可以看出，較低的定價疊加較大力度的折扣是讀客文化品種效率較高的主要原因。
版稅和成本構成：中信版權成本佔比最高，讀客版權成本佔比最低2016-18 年，中信出版版稅率為 8%~18%，讀客文化版稅稅率（部分披露項目）約 8%左右，新經典版稅稅率在 3%-17%之間。
圖書出版與發行業務成本主要構成為以下幾類： 版權成本（版稅及稿酬）、紙張成本（紙張材料費）、出版成本、策劃成本（編輯經費）、製造費用。其中版權成本、紙張成本佔比較大；對於讀客文化和新經典，由於不具備出版社資格，因此出版成本佔比也較大（約 25%-28%）。
中信出版版權成本佔比較高，讀客文化版權成本佔比最低。中信出版 2016-18年版權成本佔比分別為 46.02%、45.81%和 41.54%，佔比較高、逐年呈下降趨；讀客文化 2016-18 年版權成本佔比分別為 27.56%、 28.83%和 29.06%，佔比較低、穩中有升；新經典 2016 年版權成本佔比為 38%，2014-16 年間呈下降趨勢。版稅率與作家的市場認可度及議價能力相關性很高，中信出版較高的版權成本比重是其簽約作家很多為緊跟時代潮流的商界名人相關；新經典憑藉海外文學名家挖掘能力，版權成本居中。
銷售渠道：線上銷售佔比均過半，中信線上直營模式開展領先線上 vs 線下：讀客文化線上銷售佔比穩定在 68%-69%左右，中信出版和新經典線上銷售比例持續增長，2018 年中信出版線上銷售比例高達 64%，2016 年新經典線上銷售比例已過半。
直銷vs代銷：直銷模式對於品牌樹立、消費者數據積累和反哺均有較大裨益。中信出版直銷模式開展較早，2016-18年線上直銷模式收入佔比分別為11%、20%和25%，2017-18年增速分別為136%和62%；線下直銷模式收入佔比分別為23%、18%和14%，2017-18年增速分別為3%和2%。新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹” 兩家官方旗艦店，形成對公司銷售渠道的有益補充，也有益於公司直接瞭解讀者的消費行為和偏好。讀客文化銷售模式均為代銷及買斷，其中以代銷模式為主，2016-18年代銷收入佔比均在99.5%以上。
業務拓展比較：分別佈局實體書店及新媒體領域
中信書店率先轉型面向智慧生活服務。作為一傢俱有內容出版基因的連鎖書店，中信書店以高品質的圖書精準定義並聚攏服務人群，在中高端商務人群中已形成了良好的口碑和信譽。截止招股書籤署日，公司已有57家機場店、12家寫字樓店、18家城市店，遍佈北京、深圳、杭州、廈門、大連、西安、濟南、合肥、海口、重慶、哈爾濱、呼和浩特、天津、上海、廣州、蘇州、武漢等全國大中型城市以及雄安新區。除了擁有中信書店這一自有零售渠道外，公司與全國新華書店和圖書批發市場、獨立書店、圖書館館藏渠道建立了長期深入的合作關係。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
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核心業務比較：特色不同，各具亮點
我們前文總結到，當前國內大眾圖書行業具備三大特徵：1）圖書消費展現較強抗週期性：而從“剛需”消費角度，“大眾化”的圖書消費屬性更為顯著。2）圖書市場“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王：2018 年銷量排名前 1%的圖書品種貢獻了 54.36%的銷售碼洋，新書數量和新書上榜率也在不斷下降。3）少兒、社科類兩大細分市場成長性領先：2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
從行業三大特徵出發，我們認為新經典、中信出版、讀客文化三家公司各具特色：1）中信出版產品最具消費屬性，社科類圖書佔比高：
中信出版銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾非常大眾化；同時，從定價和折扣方面，中信出版定價高，價格敏感度非常低，也展現出“消費屬性”優勢。相比之下，新經典擅長名家文學作品策劃、文化屬性非常強，讀客文化擅長的“歷史性”“影視原著”的文學作品類型屬性居中。2018 年中信出版經管類（社科子類）和社科類圖書收入佔比分別高達 27%和 25%，能夠充分享受社科類圖書高成長性。
2）新經典產品最具“長銷”屬性，高成長的少兒領域佈局領先：2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226 種，再版率分別為90%、9%和 79%，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。同時，新經典在高成長的少兒領域佈局領先，2018 年公司少兒類圖書經典作品《窗邊的小豆豆》《一粒種子的旅行》《鴨子騎車記》《小黑魚》《編程真好玩》《愛心樹》等銷量均達 10 萬冊以上，併成立“愛心樹”單獨負責公司的童書發行，專業化運營有利於提高渠道效率，充分享受少兒圖書高成長賽道紅利。
3）讀客文化品效突出，社科類圖書“暢銷”屬性最為突出。 品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，雖然三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，特別是公司社科類圖書（2018 年社科類圖書碼洋佔比為 33%）品種效率近三年均值高達 25。因此，雖然新經典和中信出版頭部品種上榜率均較高，但從全部品種的品效來看，讀客文化圖書更具“暢銷”屬性。
圖書屬性：中信偏“消費”，新經典偏“文化”參照開卷信息以及噹噹網分類方法，我們將圖書市場按照內容與功能區分為少兒、社科、經管、教輔教材、文學、科技、語言、藝術、生活、傳記共 10 個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場週期都有所不同，伴隨著圖書出版行業市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發展，圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體。
中信出版：2018 年經管類圖書收入佔比高達 27%，其次為社科類收入佔比為 25%，少兒和文學類圖書收入佔比分別為 14%和 6%。
讀客文化：2018年文藝類圖書碼洋佔比高達 57%，其次社科類碼洋佔比為 33%， 少兒類佔比為 9%。
新經典：2018年文學類圖書收入佔比高達 70%，其次為少兒類收入佔比為 21%， 社科、生活及其他類收入佔比額為 9%。
從三家圖書公司具體暢銷書目來看：
中信出版：銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾較為大眾化；契合公司“我們提供知識，以應對變化的世界” 的出版理念，主要引領和滿足大眾讀者多樣化的知識與文化消費需求。
讀客文化：銷量過百萬冊的圖書以文學類型為主，社科和少兒圖書銷量也較為優秀；公司定位於“全版權”運營商，以“激發個人成長”為宗旨，其文學類圖書產品以“百科全書式”“歷史性”“影視原著”等細分類型為主。
新經典：銷量過百萬冊的圖書以文學（名家名作）和少兒繪本（偏高端）為主。其中文學領域除了合作大量國內現當代作家經典作品外，對國外優秀作家作品挖掘和策劃能力也較強：國內合作作家包括：老舍、張愛玲、三毛、餘華、王安憶、安妮寶貝、張小嫻等；國外合作作家包括：加西亞·馬爾克斯、V.S.奈保爾、川端康成、愛麗絲·門羅、村上春樹、東野圭吾等。
品種效率：讀客文化品效突出，新經典偏“長銷”。
品種數量來看：新經典總品種數最高，讀客文化總品種增速最快。2018 年新經典品種數量高達 3900 種，中信出版為 1447 種，讀客文化為 1071 種。三家圖書公司品種數均保持增長，2018 年新經典、中信出版、讀客文化品種數量增速分別為 18%、8%和 28%，新經典和讀客文化總品種數量增長較快。
品種效率來看：讀客文化品種效率突出。品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，該指標高於 1 說明超過行業平均水平。
三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，主要源於讀客的品種效率較高的社科類圖書佔比非常高（57%），且公司社科類品種效率也非常領先，近三年均值高達 25。
新增品種和再版率來看：中信出版再版率低、迭代快，新經典圖書非常“長銷”。2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226種，再版率分別為 90%、9%和 79%，中信出版再版率非常低，新經典和讀客文化再版率高。因此可以看到，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。
定價和折扣率：中信價格敏感度最低，讀客文化走“平價策略”
單冊碼洋（定價）來看：中信出版單冊碼洋顯著高於新經典和讀客文化，讀客文化單冊碼洋增速較高。2018 年新經典、中信出版、讀客文化單冊碼洋分別為46、65 和 57 元，單冊碼洋增速分別為 13% 、11%和 20%。
折扣率來看：新經典折扣率最高，讀客文化折扣率顯著最低、且持續下降。2018年新經典、中信出版、讀客文化圖書平均折扣率分別為 52%、50%和 37%，中信出版折扣率基本穩定，新經典和讀客文化折扣率趨於下降。因此可以看出，較低的定價疊加較大力度的折扣是讀客文化品種效率較高的主要原因。
版稅和成本構成：中信版權成本佔比最高，讀客版權成本佔比最低2016-18 年，中信出版版稅率為 8%~18%，讀客文化版稅稅率（部分披露項目）約 8%左右，新經典版稅稅率在 3%-17%之間。
圖書出版與發行業務成本主要構成為以下幾類： 版權成本（版稅及稿酬）、紙張成本（紙張材料費）、出版成本、策劃成本（編輯經費）、製造費用。其中版權成本、紙張成本佔比較大；對於讀客文化和新經典，由於不具備出版社資格，因此出版成本佔比也較大（約 25%-28%）。
中信出版版權成本佔比較高，讀客文化版權成本佔比最低。中信出版 2016-18年版權成本佔比分別為 46.02%、45.81%和 41.54%，佔比較高、逐年呈下降趨；讀客文化 2016-18 年版權成本佔比分別為 27.56%、 28.83%和 29.06%，佔比較低、穩中有升；新經典 2016 年版權成本佔比為 38%，2014-16 年間呈下降趨勢。版稅率與作家的市場認可度及議價能力相關性很高，中信出版較高的版權成本比重是其簽約作家很多為緊跟時代潮流的商界名人相關；新經典憑藉海外文學名家挖掘能力，版權成本居中。
銷售渠道：線上銷售佔比均過半，中信線上直營模式開展領先線上 vs 線下：讀客文化線上銷售佔比穩定在 68%-69%左右，中信出版和新經典線上銷售比例持續增長，2018 年中信出版線上銷售比例高達 64%，2016 年新經典線上銷售比例已過半。
直銷vs代銷：直銷模式對於品牌樹立、消費者數據積累和反哺均有較大裨益。中信出版直銷模式開展較早，2016-18年線上直銷模式收入佔比分別為11%、20%和25%，2017-18年增速分別為136%和62%；線下直銷模式收入佔比分別為23%、18%和14%，2017-18年增速分別為3%和2%。新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹” 兩家官方旗艦店，形成對公司銷售渠道的有益補充，也有益於公司直接瞭解讀者的消費行為和偏好。讀客文化銷售模式均為代銷及買斷，其中以代銷模式為主，2016-18年代銷收入佔比均在99.5%以上。
業務拓展比較：分別佈局實體書店及新媒體領域
中信書店率先轉型面向智慧生活服務。作為一傢俱有內容出版基因的連鎖書店，中信書店以高品質的圖書精準定義並聚攏服務人群，在中高端商務人群中已形成了良好的口碑和信譽。截止招股書籤署日，公司已有57家機場店、12家寫字樓店、18家城市店，遍佈北京、深圳、杭州、廈門、大連、西安、濟南、合肥、海口、重慶、哈爾濱、呼和浩特、天津、上海、廣州、蘇州、武漢等全國大中型城市以及雄安新區。除了擁有中信書店這一自有零售渠道外，公司與全國新華書店和圖書批發市場、獨立書店、圖書館館藏渠道建立了長期深入的合作關係。
2017 年 8 月新經典通過全資收購 PageOne 書店，初探實體書店新模式。2017年 11 月，PAGEONE 北京坊店試營業，當即吸引大批消費者，穩居大眾點評（北京）熱門書店好評第一。2017 年，短短 2 個月的圖書零售實現營收 298.68萬元。圖書零售業務的持續經營會為新經典的未來發展搭建更優質的平臺。2018 年，公司圖書零售業務實現營業收入 2,064.72 萬元，佔比主營業務收入2.23%。Pageone 北京坊店正式運營，三里屯店改造完成。作為內容與受眾發生聯結的空間，Pageone 除了傳統圖書零售相關業務以外，還舉辦了音樂會、文學獎、藝術展覽、跨年夜等多種創意活動，嘗試更多的可能性。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
關注樂晴智庫，看深度行業研究報告(公眾號ID:lqzk767,網站:www.767stock.com)
核心業務比較：特色不同，各具亮點
我們前文總結到，當前國內大眾圖書行業具備三大特徵：1）圖書消費展現較強抗週期性：而從“剛需”消費角度，“大眾化”的圖書消費屬性更為顯著。2）圖書市場“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王：2018 年銷量排名前 1%的圖書品種貢獻了 54.36%的銷售碼洋，新書數量和新書上榜率也在不斷下降。3）少兒、社科類兩大細分市場成長性領先：2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
從行業三大特徵出發，我們認為新經典、中信出版、讀客文化三家公司各具特色：1）中信出版產品最具消費屬性，社科類圖書佔比高：
中信出版銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾非常大眾化；同時，從定價和折扣方面，中信出版定價高，價格敏感度非常低，也展現出“消費屬性”優勢。相比之下，新經典擅長名家文學作品策劃、文化屬性非常強，讀客文化擅長的“歷史性”“影視原著”的文學作品類型屬性居中。2018 年中信出版經管類（社科子類）和社科類圖書收入佔比分別高達 27%和 25%，能夠充分享受社科類圖書高成長性。
2）新經典產品最具“長銷”屬性，高成長的少兒領域佈局領先：2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226 種，再版率分別為90%、9%和 79%，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。同時，新經典在高成長的少兒領域佈局領先，2018 年公司少兒類圖書經典作品《窗邊的小豆豆》《一粒種子的旅行》《鴨子騎車記》《小黑魚》《編程真好玩》《愛心樹》等銷量均達 10 萬冊以上，併成立“愛心樹”單獨負責公司的童書發行，專業化運營有利於提高渠道效率，充分享受少兒圖書高成長賽道紅利。
3）讀客文化品效突出，社科類圖書“暢銷”屬性最為突出。 品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，雖然三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，特別是公司社科類圖書（2018 年社科類圖書碼洋佔比為 33%）品種效率近三年均值高達 25。因此，雖然新經典和中信出版頭部品種上榜率均較高，但從全部品種的品效來看，讀客文化圖書更具“暢銷”屬性。
圖書屬性：中信偏“消費”，新經典偏“文化”參照開卷信息以及噹噹網分類方法，我們將圖書市場按照內容與功能區分為少兒、社科、經管、教輔教材、文學、科技、語言、藝術、生活、傳記共 10 個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場週期都有所不同，伴隨著圖書出版行業市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發展，圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體。
中信出版：2018 年經管類圖書收入佔比高達 27%，其次為社科類收入佔比為 25%，少兒和文學類圖書收入佔比分別為 14%和 6%。
讀客文化：2018年文藝類圖書碼洋佔比高達 57%，其次社科類碼洋佔比為 33%， 少兒類佔比為 9%。
新經典：2018年文學類圖書收入佔比高達 70%，其次為少兒類收入佔比為 21%， 社科、生活及其他類收入佔比額為 9%。
從三家圖書公司具體暢銷書目來看：
中信出版：銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾較為大眾化；契合公司“我們提供知識，以應對變化的世界” 的出版理念，主要引領和滿足大眾讀者多樣化的知識與文化消費需求。
讀客文化：銷量過百萬冊的圖書以文學類型為主，社科和少兒圖書銷量也較為優秀；公司定位於“全版權”運營商，以“激發個人成長”為宗旨，其文學類圖書產品以“百科全書式”“歷史性”“影視原著”等細分類型為主。
新經典：銷量過百萬冊的圖書以文學（名家名作）和少兒繪本（偏高端）為主。其中文學領域除了合作大量國內現當代作家經典作品外，對國外優秀作家作品挖掘和策劃能力也較強：國內合作作家包括：老舍、張愛玲、三毛、餘華、王安憶、安妮寶貝、張小嫻等；國外合作作家包括：加西亞·馬爾克斯、V.S.奈保爾、川端康成、愛麗絲·門羅、村上春樹、東野圭吾等。
品種效率：讀客文化品效突出，新經典偏“長銷”。
品種數量來看：新經典總品種數最高，讀客文化總品種增速最快。2018 年新經典品種數量高達 3900 種，中信出版為 1447 種，讀客文化為 1071 種。三家圖書公司品種數均保持增長，2018 年新經典、中信出版、讀客文化品種數量增速分別為 18%、8%和 28%，新經典和讀客文化總品種數量增長較快。
品種效率來看：讀客文化品種效率突出。品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，該指標高於 1 說明超過行業平均水平。
三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，主要源於讀客的品種效率較高的社科類圖書佔比非常高（57%），且公司社科類品種效率也非常領先，近三年均值高達 25。
新增品種和再版率來看：中信出版再版率低、迭代快，新經典圖書非常“長銷”。2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226種，再版率分別為 90%、9%和 79%，中信出版再版率非常低，新經典和讀客文化再版率高。因此可以看到，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。
定價和折扣率：中信價格敏感度最低，讀客文化走“平價策略”
單冊碼洋（定價）來看：中信出版單冊碼洋顯著高於新經典和讀客文化，讀客文化單冊碼洋增速較高。2018 年新經典、中信出版、讀客文化單冊碼洋分別為46、65 和 57 元，單冊碼洋增速分別為 13% 、11%和 20%。
折扣率來看：新經典折扣率最高，讀客文化折扣率顯著最低、且持續下降。2018年新經典、中信出版、讀客文化圖書平均折扣率分別為 52%、50%和 37%，中信出版折扣率基本穩定，新經典和讀客文化折扣率趨於下降。因此可以看出，較低的定價疊加較大力度的折扣是讀客文化品種效率較高的主要原因。
版稅和成本構成：中信版權成本佔比最高，讀客版權成本佔比最低2016-18 年，中信出版版稅率為 8%~18%，讀客文化版稅稅率（部分披露項目）約 8%左右，新經典版稅稅率在 3%-17%之間。
圖書出版與發行業務成本主要構成為以下幾類： 版權成本（版稅及稿酬）、紙張成本（紙張材料費）、出版成本、策劃成本（編輯經費）、製造費用。其中版權成本、紙張成本佔比較大；對於讀客文化和新經典，由於不具備出版社資格，因此出版成本佔比也較大（約 25%-28%）。
中信出版版權成本佔比較高，讀客文化版權成本佔比最低。中信出版 2016-18年版權成本佔比分別為 46.02%、45.81%和 41.54%，佔比較高、逐年呈下降趨；讀客文化 2016-18 年版權成本佔比分別為 27.56%、 28.83%和 29.06%，佔比較低、穩中有升；新經典 2016 年版權成本佔比為 38%，2014-16 年間呈下降趨勢。版稅率與作家的市場認可度及議價能力相關性很高，中信出版較高的版權成本比重是其簽約作家很多為緊跟時代潮流的商界名人相關；新經典憑藉海外文學名家挖掘能力，版權成本居中。
銷售渠道：線上銷售佔比均過半，中信線上直營模式開展領先線上 vs 線下：讀客文化線上銷售佔比穩定在 68%-69%左右，中信出版和新經典線上銷售比例持續增長，2018 年中信出版線上銷售比例高達 64%，2016 年新經典線上銷售比例已過半。
直銷vs代銷：直銷模式對於品牌樹立、消費者數據積累和反哺均有較大裨益。中信出版直銷模式開展較早，2016-18年線上直銷模式收入佔比分別為11%、20%和25%，2017-18年增速分別為136%和62%；線下直銷模式收入佔比分別為23%、18%和14%，2017-18年增速分別為3%和2%。新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹” 兩家官方旗艦店，形成對公司銷售渠道的有益補充，也有益於公司直接瞭解讀者的消費行為和偏好。讀客文化銷售模式均為代銷及買斷，其中以代銷模式為主，2016-18年代銷收入佔比均在99.5%以上。
業務拓展比較：分別佈局實體書店及新媒體領域
中信書店率先轉型面向智慧生活服務。作為一傢俱有內容出版基因的連鎖書店，中信書店以高品質的圖書精準定義並聚攏服務人群，在中高端商務人群中已形成了良好的口碑和信譽。截止招股書籤署日，公司已有57家機場店、12家寫字樓店、18家城市店，遍佈北京、深圳、杭州、廈門、大連、西安、濟南、合肥、海口、重慶、哈爾濱、呼和浩特、天津、上海、廣州、蘇州、武漢等全國大中型城市以及雄安新區。除了擁有中信書店這一自有零售渠道外，公司與全國新華書店和圖書批發市場、獨立書店、圖書館館藏渠道建立了長期深入的合作關係。
2017 年 8 月新經典通過全資收購 PageOne 書店，初探實體書店新模式。2017年 11 月，PAGEONE 北京坊店試營業，當即吸引大批消費者，穩居大眾點評（北京）熱門書店好評第一。2017 年，短短 2 個月的圖書零售實現營收 298.68萬元。圖書零售業務的持續經營會為新經典的未來發展搭建更優質的平臺。2018 年，公司圖書零售業務實現營業收入 2,064.72 萬元，佔比主營業務收入2.23%。Pageone 北京坊店正式運營，三里屯店改造完成。作為內容與受眾發生聯結的空間，Pageone 除了傳統圖書零售相關業務以外，還舉辦了音樂會、文學獎、藝術展覽、跨年夜等多種創意活動，嘗試更多的可能性。
讀客文化在新媒體領域另闢蹊徑，通過建立新媒體賬號渠道梳理品牌形象和粉絲粘性。公司經營“書單來了”（截至 2018 年末擁有 499 萬粉絲）、“影單來了”（截至 2018 年末擁有 198 萬粉絲）等微信公眾號以及“讀客熊貓君”新浪微博賬號等各大社交網絡平臺賬號，進行公司的品牌建設。一方面，公司經營的新媒體賬號，通過優質原創內容吸引大眾，並與粉絲雙向溝通，打造公司品牌形象，促進公司圖書銷售；另一方面，公司熊貓君和書單狗形象擁有大量粉絲，為公司開展文化增值服務提供了基礎。2018 年，公司新媒體增值業務收入 1,161.43萬元，增長 43.26%，佔收入比重為 3.63%，微信公眾號形象“書單狗”、“影單貓”均產生一定影響力。公司以“書單狗”為主題，以“書單來了”推送內容為主體策劃了《成功的聰明人太多了，我必須為笨蛋爭口氣》一書，2018 年 10 月發行後，截至 2018 年末發行量超過 4 萬冊。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
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核心業務比較：特色不同，各具亮點
我們前文總結到，當前國內大眾圖書行業具備三大特徵：1）圖書消費展現較強抗週期性：而從“剛需”消費角度，“大眾化”的圖書消費屬性更為顯著。2）圖書市場“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王：2018 年銷量排名前 1%的圖書品種貢獻了 54.36%的銷售碼洋，新書數量和新書上榜率也在不斷下降。3）少兒、社科類兩大細分市場成長性領先：2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
從行業三大特徵出發，我們認為新經典、中信出版、讀客文化三家公司各具特色：1）中信出版產品最具消費屬性，社科類圖書佔比高：
中信出版銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾非常大眾化；同時，從定價和折扣方面，中信出版定價高，價格敏感度非常低，也展現出“消費屬性”優勢。相比之下，新經典擅長名家文學作品策劃、文化屬性非常強，讀客文化擅長的“歷史性”“影視原著”的文學作品類型屬性居中。2018 年中信出版經管類（社科子類）和社科類圖書收入佔比分別高達 27%和 25%，能夠充分享受社科類圖書高成長性。
2）新經典產品最具“長銷”屬性，高成長的少兒領域佈局領先：2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226 種，再版率分別為90%、9%和 79%，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。同時，新經典在高成長的少兒領域佈局領先，2018 年公司少兒類圖書經典作品《窗邊的小豆豆》《一粒種子的旅行》《鴨子騎車記》《小黑魚》《編程真好玩》《愛心樹》等銷量均達 10 萬冊以上，併成立“愛心樹”單獨負責公司的童書發行，專業化運營有利於提高渠道效率，充分享受少兒圖書高成長賽道紅利。
3）讀客文化品效突出，社科類圖書“暢銷”屬性最為突出。 品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，雖然三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，特別是公司社科類圖書（2018 年社科類圖書碼洋佔比為 33%）品種效率近三年均值高達 25。因此，雖然新經典和中信出版頭部品種上榜率均較高，但從全部品種的品效來看，讀客文化圖書更具“暢銷”屬性。
圖書屬性：中信偏“消費”，新經典偏“文化”參照開卷信息以及噹噹網分類方法，我們將圖書市場按照內容與功能區分為少兒、社科、經管、教輔教材、文學、科技、語言、藝術、生活、傳記共 10 個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場週期都有所不同，伴隨著圖書出版行業市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發展，圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體。
中信出版：2018 年經管類圖書收入佔比高達 27%，其次為社科類收入佔比為 25%，少兒和文學類圖書收入佔比分別為 14%和 6%。
讀客文化：2018年文藝類圖書碼洋佔比高達 57%，其次社科類碼洋佔比為 33%， 少兒類佔比為 9%。
新經典：2018年文學類圖書收入佔比高達 70%，其次為少兒類收入佔比為 21%， 社科、生活及其他類收入佔比額為 9%。
從三家圖書公司具體暢銷書目來看：
中信出版：銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾較為大眾化；契合公司“我們提供知識，以應對變化的世界” 的出版理念，主要引領和滿足大眾讀者多樣化的知識與文化消費需求。
讀客文化：銷量過百萬冊的圖書以文學類型為主，社科和少兒圖書銷量也較為優秀；公司定位於“全版權”運營商，以“激發個人成長”為宗旨，其文學類圖書產品以“百科全書式”“歷史性”“影視原著”等細分類型為主。
新經典：銷量過百萬冊的圖書以文學（名家名作）和少兒繪本（偏高端）為主。其中文學領域除了合作大量國內現當代作家經典作品外，對國外優秀作家作品挖掘和策劃能力也較強：國內合作作家包括：老舍、張愛玲、三毛、餘華、王安憶、安妮寶貝、張小嫻等；國外合作作家包括：加西亞·馬爾克斯、V.S.奈保爾、川端康成、愛麗絲·門羅、村上春樹、東野圭吾等。
品種效率：讀客文化品效突出，新經典偏“長銷”。
品種數量來看：新經典總品種數最高，讀客文化總品種增速最快。2018 年新經典品種數量高達 3900 種，中信出版為 1447 種，讀客文化為 1071 種。三家圖書公司品種數均保持增長，2018 年新經典、中信出版、讀客文化品種數量增速分別為 18%、8%和 28%，新經典和讀客文化總品種數量增長較快。
品種效率來看：讀客文化品種效率突出。品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，該指標高於 1 說明超過行業平均水平。
三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，主要源於讀客的品種效率較高的社科類圖書佔比非常高（57%），且公司社科類品種效率也非常領先，近三年均值高達 25。
新增品種和再版率來看：中信出版再版率低、迭代快，新經典圖書非常“長銷”。2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226種，再版率分別為 90%、9%和 79%，中信出版再版率非常低，新經典和讀客文化再版率高。因此可以看到，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。
定價和折扣率：中信價格敏感度最低，讀客文化走“平價策略”
單冊碼洋（定價）來看：中信出版單冊碼洋顯著高於新經典和讀客文化，讀客文化單冊碼洋增速較高。2018 年新經典、中信出版、讀客文化單冊碼洋分別為46、65 和 57 元，單冊碼洋增速分別為 13% 、11%和 20%。
折扣率來看：新經典折扣率最高，讀客文化折扣率顯著最低、且持續下降。2018年新經典、中信出版、讀客文化圖書平均折扣率分別為 52%、50%和 37%，中信出版折扣率基本穩定，新經典和讀客文化折扣率趨於下降。因此可以看出，較低的定價疊加較大力度的折扣是讀客文化品種效率較高的主要原因。
版稅和成本構成：中信版權成本佔比最高，讀客版權成本佔比最低2016-18 年，中信出版版稅率為 8%~18%，讀客文化版稅稅率（部分披露項目）約 8%左右，新經典版稅稅率在 3%-17%之間。
圖書出版與發行業務成本主要構成為以下幾類： 版權成本（版稅及稿酬）、紙張成本（紙張材料費）、出版成本、策劃成本（編輯經費）、製造費用。其中版權成本、紙張成本佔比較大；對於讀客文化和新經典，由於不具備出版社資格，因此出版成本佔比也較大（約 25%-28%）。
中信出版版權成本佔比較高，讀客文化版權成本佔比最低。中信出版 2016-18年版權成本佔比分別為 46.02%、45.81%和 41.54%，佔比較高、逐年呈下降趨；讀客文化 2016-18 年版權成本佔比分別為 27.56%、 28.83%和 29.06%，佔比較低、穩中有升；新經典 2016 年版權成本佔比為 38%，2014-16 年間呈下降趨勢。版稅率與作家的市場認可度及議價能力相關性很高，中信出版較高的版權成本比重是其簽約作家很多為緊跟時代潮流的商界名人相關；新經典憑藉海外文學名家挖掘能力，版權成本居中。
銷售渠道：線上銷售佔比均過半，中信線上直營模式開展領先線上 vs 線下：讀客文化線上銷售佔比穩定在 68%-69%左右，中信出版和新經典線上銷售比例持續增長，2018 年中信出版線上銷售比例高達 64%，2016 年新經典線上銷售比例已過半。
直銷vs代銷：直銷模式對於品牌樹立、消費者數據積累和反哺均有較大裨益。中信出版直銷模式開展較早，2016-18年線上直銷模式收入佔比分別為11%、20%和25%，2017-18年增速分別為136%和62%；線下直銷模式收入佔比分別為23%、18%和14%，2017-18年增速分別為3%和2%。新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹” 兩家官方旗艦店，形成對公司銷售渠道的有益補充，也有益於公司直接瞭解讀者的消費行為和偏好。讀客文化銷售模式均為代銷及買斷，其中以代銷模式為主，2016-18年代銷收入佔比均在99.5%以上。
業務拓展比較：分別佈局實體書店及新媒體領域
中信書店率先轉型面向智慧生活服務。作為一傢俱有內容出版基因的連鎖書店，中信書店以高品質的圖書精準定義並聚攏服務人群，在中高端商務人群中已形成了良好的口碑和信譽。截止招股書籤署日，公司已有57家機場店、12家寫字樓店、18家城市店，遍佈北京、深圳、杭州、廈門、大連、西安、濟南、合肥、海口、重慶、哈爾濱、呼和浩特、天津、上海、廣州、蘇州、武漢等全國大中型城市以及雄安新區。除了擁有中信書店這一自有零售渠道外，公司與全國新華書店和圖書批發市場、獨立書店、圖書館館藏渠道建立了長期深入的合作關係。
2017 年 8 月新經典通過全資收購 PageOne 書店，初探實體書店新模式。2017年 11 月，PAGEONE 北京坊店試營業，當即吸引大批消費者，穩居大眾點評（北京）熱門書店好評第一。2017 年，短短 2 個月的圖書零售實現營收 298.68萬元。圖書零售業務的持續經營會為新經典的未來發展搭建更優質的平臺。2018 年，公司圖書零售業務實現營業收入 2,064.72 萬元，佔比主營業務收入2.23%。Pageone 北京坊店正式運營，三里屯店改造完成。作為內容與受眾發生聯結的空間，Pageone 除了傳統圖書零售相關業務以外，還舉辦了音樂會、文學獎、藝術展覽、跨年夜等多種創意活動，嘗試更多的可能性。
讀客文化在新媒體領域另闢蹊徑，通過建立新媒體賬號渠道梳理品牌形象和粉絲粘性。公司經營“書單來了”（截至 2018 年末擁有 499 萬粉絲）、“影單來了”（截至 2018 年末擁有 198 萬粉絲）等微信公眾號以及“讀客熊貓君”新浪微博賬號等各大社交網絡平臺賬號，進行公司的品牌建設。一方面，公司經營的新媒體賬號，通過優質原創內容吸引大眾，並與粉絲雙向溝通，打造公司品牌形象，促進公司圖書銷售；另一方面，公司熊貓君和書單狗形象擁有大量粉絲，為公司開展文化增值服務提供了基礎。2018 年，公司新媒體增值業務收入 1,161.43萬元，增長 43.26%，佔收入比重為 3.63%，微信公眾號形象“書單狗”、“影單貓”均產生一定影響力。公司以“書單狗”為主題，以“書單來了”推送內容為主體策劃了《成功的聰明人太多了，我必須為笨蛋爭口氣》一書，2018 年 10 月發行後，截至 2018 年末發行量超過 4 萬冊。
民營圖書公司主導大眾圖書出版行業全球圖書出版業主要細分為教育出版、大眾出版及專業出版三大領域，國內圖書出版業公司主要業務領域與國際一致，但國內出版行業又可以分為國有和民營兩大類。
國有出版企業地域性特點強，擁有教育出版領域及專業出版領域優勢。教育出版中的壟斷優勢在於制定出版中小學教材的機構。具備較高進入門檻，新進入者競爭較小。中央級主要有三大出版集團：出版集團、中國教育出版集團、中國科技傳媒出版集團。地方出版集團數量多，各省均有代表性出版集團。主要公司有：中南出版（湖南）、新華文軒（四川）、江蘇鳳凰出版傳媒、中文傳媒（江西），時代出版（安徽）等。
民營出版企業市場敏銳度高，擅長出版大眾出版類作品，市場格局分散。大眾圖書公司主要競爭優勢在於優質作品策劃能力，行業內主要公司有：新經典（已上市）、中信出版（已上市）、讀客文化（已遞交上市申請）、磨鐵圖書、博集（中南傳媒持股 38.53%）等。
出版行業產業鏈主要經過策劃、出版印刷、發行分銷、零售四個環節，主要參與方包括國有出版社（出版集團）及民營圖書公司。由於國有圖書出版社仍然掌控書號，因此出版印刷環節仍由國有出版社（出版集團）把控，而民營圖書發行公司主要圖書策劃、發行分銷等環節。
從產業鏈各環節碼洋分配上來看，圖書策劃環節、出版環節、印刷環節、發行分銷環節、零售環節碼洋分配比例分別為 10%、10%、20%和 30%。
市場格局來看，由於民營大眾圖書公司主要從事圖書策劃、發行分銷等環節，因而在圖書行業市場化程度較一般行業低的情況下，圖書策劃環節和發行環節市場化程度非常高，市場參與者眾多，競爭格局較出版環節更為分散，2018 年TOP50 大眾圖書公司合計碼洋佔有率僅為 16.19%，而 TOP50 出版社碼洋佔有率為 48.61%。
特徵 1：圖書消費展現較強抗週期性
全國圖書零售市場規模連續五年迴歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，複合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高於2001-2018年化複合增長率。
國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗週期性。根據中國新 聞出版研究院發佈的《第 16 次全國國民閱讀調查》，2018 年我國國民綜合閱讀 率和圖書閱讀率分別為 80.8%和 59.0%，均與 2017 年基本持平；數字化閱讀 方式的接觸率為 76.2%，較 2017 年上升 3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行 業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗週期性。
微觀層面，大眾圖書行業也體現出較強的消費行業屬性。1）消費行業公司微觀財務特徵體現為：a）經濟平穩週期下，業績增速依然保持 30%左右的穩健區間（抗週期性）；b）淨利率、ROE 水平較高；c）經營性淨現金流量/利潤總額比例高；d）較高的分紅率。2）大眾圖書行業上市公司來看，a）中信出版和新經典近三年業績複合增速分別為 27%和 23%，讀客文化近兩年業績複合增速為 20%；b）三家大眾圖書公司公司淨利潤水平在 12%-27%區間，ROE 在14%-24%區間，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平；c）三家大眾圖書公司經營性淨現金流量/利潤總額比例高達 79%-90%，與食品飲料龍頭公司非常接近；d）新經典上市以來分紅率為 33%，顯著高於 A 股傳媒板塊中值水平，達到部分食品飲料龍頭水平。
特徵 2：“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王
動銷品種增速放緩，由擴大規模轉向提升品種效率。2018 年，中國圖書市場動銷品種數為 194 萬，同比增長 2.5%，增速放緩；新書品種數為 20.3 萬，新書品種繼續小幅收縮，但總體來說基本維持穩定。說明圖書行業經營思路由數量導向轉向質量導向，由擴大品種規模轉向提高品種效率，由粗放式擴張轉向精細化增長。
新書對整體市場的貢獻力在不斷下降。2017-18 年新書品種數持續下降；從暢銷榜單來看，新書的影響力也在不斷減弱，2018 年虛構榜中 TOP10 均為“老書”，非虛構榜 TOP10 中僅有 2 本新書（《樑家河》和《你壞》），少兒榜 TOP10 僅有 1 本新書（“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》），進入年度榜單的新書也基本均為暢銷作者或暢銷系列的新作。
市場份額向暢銷書集中，品種效率重要性提升。近些年，圖書出版行業整體規 模穩中趨升，但市場“二八效應”愈發明顯，文藝類、少兒類等各領域中暢銷書對 圖書整體碼洋佔比不斷提升。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示， 2018 年度，銷量排名前 1%的圖書品種為零售市場貢獻了 54.36%的市場銷售 碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書在圖書發行公司利潤 來源中越來越重要，增加品類帶來的增長越來越微弱，而圖書品效則成為更重 要的因素，圖書行業資源向“精品”書籍集中。
特徵 3：少兒、社科類兩大細分市場成長性領先
據開卷信息統計，國內圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體，2018 年社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 57.92%，相較 2017 年的 56.96%略有提高。
圖書零售市場增長較為顯著的是少兒類和社科類。2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，2018 年少兒圖書碼洋比重已達到 26.2%左右。文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
業務深度對比：三家圖書公司特色不同，各具亮點
市場地位：碼洋佔有率均位居前列，中信品牌優勢更為突出
三家公司碼洋佔有率位居前列。根據開卷信息監測的 2018 年度碼洋佔有率情況，2018年中信出版、新經典、讀客文化碼洋佔有率分別為2.47%、1.01%、0.83%，均位居行業TOP5。國有出版單位碼洋佔有率前三的是北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團股份有限公司和世界圖書出版有限公司，國有出版單位碼洋佔有率整體高於行業內其他企業。除國有出版單位外，行業內大眾圖書公司主要進行圖書的策劃與發行業務中，新經典文化股份有限公司碼洋佔有率排名第三，讀客文化位列第五。
中信出版“直銷”模式領先，品牌樹立效應強。三家公司均已形成已線上為主的銷售模式，但中信線上直銷模式開展領先，新經典已開設線上直銷旗艦店，讀客尚未開啟直銷業務：1）中信出版在天貓、京東等互聯網平臺設立旗艦店及專營店，大力開展線上直銷業務，2016 年中信已實現線上直銷模式銷售收入9,174.51 萬元，2017 年和 2018 年，線上直營店延續了強勁的增長勢頭，線上直銷模式銷售收入分別較上一年增長了 135.92%和 61.97%；代銷轉直銷利於品牌樹立，同時有利於進行存貨和價格管理，在直銷模式下中信圖書的退貨率顯著低於其他銷售模式，並且公司有更大的主觀能動性能夠及時調整價格以及營銷機制。2）新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹”兩家官方旗艦店，也開始發力直銷模式，形成對公司銷售渠道的有益補充，併發揮品牌樹立、消費者偏好管理等左右。3）讀客文化銷售模式仍全部為代銷模式。
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核心業務比較：特色不同，各具亮點
我們前文總結到，當前國內大眾圖書行業具備三大特徵：1）圖書消費展現較強抗週期性：而從“剛需”消費角度，“大眾化”的圖書消費屬性更為顯著。2）圖書市場“二八效應”放大，“暢銷+長銷”為王：2018 年銷量排名前 1%的圖書品種貢獻了 54.36%的銷售碼洋，新書數量和新書上榜率也在不斷下降。3）少兒、社科類兩大細分市場成長性領先：2018Q1 及 2019Q1 少兒和社科類圖書碼洋規模增速均在 23%-26%區間，文學類圖書碼洋增長區間在 10%-15%左右。傳記、生活、科技、藝術類圖書增速波動較大。
從行業三大特徵出發，我們認為新經典、中信出版、讀客文化三家公司各具特色：1）中信出版產品最具消費屬性，社科類圖書佔比高：
中信出版銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾非常大眾化；同時，從定價和折扣方面，中信出版定價高，價格敏感度非常低，也展現出“消費屬性”優勢。相比之下，新經典擅長名家文學作品策劃、文化屬性非常強，讀客文化擅長的“歷史性”“影視原著”的文學作品類型屬性居中。2018 年中信出版經管類（社科子類）和社科類圖書收入佔比分別高達 27%和 25%，能夠充分享受社科類圖書高成長性。
2）新經典產品最具“長銷”屬性，高成長的少兒領域佈局領先：2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226 種，再版率分別為90%、9%和 79%，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。同時，新經典在高成長的少兒領域佈局領先，2018 年公司少兒類圖書經典作品《窗邊的小豆豆》《一粒種子的旅行》《鴨子騎車記》《小黑魚》《編程真好玩》《愛心樹》等銷量均達 10 萬冊以上，併成立“愛心樹”單獨負責公司的童書發行，專業化運營有利於提高渠道效率，充分享受少兒圖書高成長賽道紅利。
3）讀客文化品效突出，社科類圖書“暢銷”屬性最為突出。 品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，雖然三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，特別是公司社科類圖書（2018 年社科類圖書碼洋佔比為 33%）品種效率近三年均值高達 25。因此，雖然新經典和中信出版頭部品種上榜率均較高，但從全部品種的品效來看，讀客文化圖書更具“暢銷”屬性。
圖書屬性：中信偏“消費”，新經典偏“文化”參照開卷信息以及噹噹網分類方法，我們將圖書市場按照內容與功能區分為少兒、社科、經管、教輔教材、文學、科技、語言、藝術、生活、傳記共 10 個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場週期都有所不同，伴隨著圖書出版行業市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發展，圖書市場細分格局趨於穩定，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體。
中信出版：2018 年經管類圖書收入佔比高達 27%，其次為社科類收入佔比為 25%，少兒和文學類圖書收入佔比分別為 14%和 6%。
讀客文化：2018年文藝類圖書碼洋佔比高達 57%，其次社科類碼洋佔比為 33%， 少兒類佔比為 9%。
新經典：2018年文學類圖書收入佔比高達 70%，其次為少兒類收入佔比為 21%， 社科、生活及其他類收入佔比額為 9%。
從三家圖書公司具體暢銷書目來看：
中信出版：銷量過百萬冊的圖書以經管和社科（成功勵志）類型為主，合作作家包括吳敬璉、張五常、林毅夫等，傳記類合作包括王健林、馬化騰、馬雲、史蒂夫·喬布斯，其圖書作品緊跟時代潮流，且受眾較為大眾化；契合公司“我們提供知識，以應對變化的世界” 的出版理念，主要引領和滿足大眾讀者多樣化的知識與文化消費需求。
讀客文化：銷量過百萬冊的圖書以文學類型為主，社科和少兒圖書銷量也較為優秀；公司定位於“全版權”運營商，以“激發個人成長”為宗旨，其文學類圖書產品以“百科全書式”“歷史性”“影視原著”等細分類型為主。
新經典：銷量過百萬冊的圖書以文學（名家名作）和少兒繪本（偏高端）為主。其中文學領域除了合作大量國內現當代作家經典作品外，對國外優秀作家作品挖掘和策劃能力也較強：國內合作作家包括：老舍、張愛玲、三毛、餘華、王安憶、安妮寶貝、張小嫻等；國外合作作家包括：加西亞·馬爾克斯、V.S.奈保爾、川端康成、愛麗絲·門羅、村上春樹、東野圭吾等。
品種效率：讀客文化品效突出，新經典偏“長銷”。
品種數量來看：新經典總品種數最高，讀客文化總品種增速最快。2018 年新經典品種數量高達 3900 種，中信出版為 1447 種，讀客文化為 1071 種。三家圖書公司品種數均保持增長，2018 年新經典、中信出版、讀客文化品種數量增速分別為 18%、8%和 28%，新經典和讀客文化總品種數量增長較快。
品種效率來看：讀客文化品種效率突出。品種效率表示公司以百分之一的品種份額，創造了百分之幾的碼洋份額，該指標高於 1 說明超過行業平均水平。
三家圖書公司品種效率均高於行業平均水平；新經典、中信出版、讀客文化近三年平均品種效率分別為 6.82、5.93 和 15.54，讀客文化品種效率突出，主要源於讀客的品種效率較高的社科類圖書佔比非常高（57%），且公司社科類品種效率也非常領先，近三年均值高達 25。
新增品種和再版率來看：中信出版再版率低、迭代快，新經典圖書非常“長銷”。2018 年新經典、中信出版、讀客文化新增品種數量分別為 396、1310 和 226種，再版率分別為 90%、9%和 79%，中信出版再版率非常低，新經典和讀客文化再版率高。因此可以看到，中信出版圖書品種迭代非常快，這也是中信出版版稅成本佔比較高的重要原因，而新經典圖書最偏重“長銷”。
定價和折扣率：中信價格敏感度最低，讀客文化走“平價策略”
單冊碼洋（定價）來看：中信出版單冊碼洋顯著高於新經典和讀客文化，讀客文化單冊碼洋增速較高。2018 年新經典、中信出版、讀客文化單冊碼洋分別為46、65 和 57 元，單冊碼洋增速分別為 13% 、11%和 20%。
折扣率來看：新經典折扣率最高，讀客文化折扣率顯著最低、且持續下降。2018年新經典、中信出版、讀客文化圖書平均折扣率分別為 52%、50%和 37%，中信出版折扣率基本穩定，新經典和讀客文化折扣率趨於下降。因此可以看出，較低的定價疊加較大力度的折扣是讀客文化品種效率較高的主要原因。
版稅和成本構成：中信版權成本佔比最高，讀客版權成本佔比最低2016-18 年，中信出版版稅率為 8%~18%，讀客文化版稅稅率（部分披露項目）約 8%左右，新經典版稅稅率在 3%-17%之間。
圖書出版與發行業務成本主要構成為以下幾類： 版權成本（版稅及稿酬）、紙張成本（紙張材料費）、出版成本、策劃成本（編輯經費）、製造費用。其中版權成本、紙張成本佔比較大；對於讀客文化和新經典，由於不具備出版社資格，因此出版成本佔比也較大（約 25%-28%）。
中信出版版權成本佔比較高，讀客文化版權成本佔比最低。中信出版 2016-18年版權成本佔比分別為 46.02%、45.81%和 41.54%，佔比較高、逐年呈下降趨；讀客文化 2016-18 年版權成本佔比分別為 27.56%、 28.83%和 29.06%，佔比較低、穩中有升；新經典 2016 年版權成本佔比為 38%，2014-16 年間呈下降趨勢。版稅率與作家的市場認可度及議價能力相關性很高，中信出版較高的版權成本比重是其簽約作家很多為緊跟時代潮流的商界名人相關；新經典憑藉海外文學名家挖掘能力，版權成本居中。
銷售渠道：線上銷售佔比均過半，中信線上直營模式開展領先線上 vs 線下：讀客文化線上銷售佔比穩定在 68%-69%左右，中信出版和新經典線上銷售比例持續增長，2018 年中信出版線上銷售比例高達 64%，2016 年新經典線上銷售比例已過半。
直銷vs代銷：直銷模式對於品牌樹立、消費者數據積累和反哺均有較大裨益。中信出版直銷模式開展較早，2016-18年線上直銷模式收入佔比分別為11%、20%和25%，2017-18年增速分別為136%和62%；線下直銷模式收入佔比分別為23%、18%和14%，2017-18年增速分別為3%和2%。新經典於 2018 年在天貓分別開設了“新經典”與“愛心樹” 兩家官方旗艦店，形成對公司銷售渠道的有益補充，也有益於公司直接瞭解讀者的消費行為和偏好。讀客文化銷售模式均為代銷及買斷，其中以代銷模式為主，2016-18年代銷收入佔比均在99.5%以上。
業務拓展比較：分別佈局實體書店及新媒體領域
中信書店率先轉型面向智慧生活服務。作為一傢俱有內容出版基因的連鎖書店，中信書店以高品質的圖書精準定義並聚攏服務人群，在中高端商務人群中已形成了良好的口碑和信譽。截止招股書籤署日，公司已有57家機場店、12家寫字樓店、18家城市店，遍佈北京、深圳、杭州、廈門、大連、西安、濟南、合肥、海口、重慶、哈爾濱、呼和浩特、天津、上海、廣州、蘇州、武漢等全國大中型城市以及雄安新區。除了擁有中信書店這一自有零售渠道外，公司與全國新華書店和圖書批發市場、獨立書店、圖書館館藏渠道建立了長期深入的合作關係。
2017 年 8 月新經典通過全資收購 PageOne 書店，初探實體書店新模式。2017年 11 月，PAGEONE 北京坊店試營業，當即吸引大批消費者，穩居大眾點評（北京）熱門書店好評第一。2017 年，短短 2 個月的圖書零售實現營收 298.68萬元。圖書零售業務的持續經營會為新經典的未來發展搭建更優質的平臺。2018 年，公司圖書零售業務實現營業收入 2,064.72 萬元，佔比主營業務收入2.23%。Pageone 北京坊店正式運營，三里屯店改造完成。作為內容與受眾發生聯結的空間，Pageone 除了傳統圖書零售相關業務以外，還舉辦了音樂會、文學獎、藝術展覽、跨年夜等多種創意活動，嘗試更多的可能性。
讀客文化在新媒體領域另闢蹊徑，通過建立新媒體賬號渠道梳理品牌形象和粉絲粘性。公司經營“書單來了”（截至 2018 年末擁有 499 萬粉絲）、“影單來了”（截至 2018 年末擁有 198 萬粉絲）等微信公眾號以及“讀客熊貓君”新浪微博賬號等各大社交網絡平臺賬號，進行公司的品牌建設。一方面，公司經營的新媒體賬號，通過優質原創內容吸引大眾，並與粉絲雙向溝通，打造公司品牌形象，促進公司圖書銷售；另一方面，公司熊貓君和書單狗形象擁有大量粉絲，為公司開展文化增值服務提供了基礎。2018 年，公司新媒體增值業務收入 1,161.43萬元，增長 43.26%，佔收入比重為 3.63%，微信公眾號形象“書單狗”、“影單貓”均產生一定影響力。公司以“書單狗”為主題，以“書單來了”推送內容為主體策劃了《成功的聰明人太多了，我必須為笨蛋爭口氣》一書，2018 年 10 月發行後，截至 2018 年末發行量超過 4 萬冊。
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