昔日中國“女鞋王”，如今卻成“關門王”？幾年賠光170億恐退市

文：歡歡

我國是世界第一人口大國，所以帶來的市場也像是一塊大蛋糕，上世紀90年代，有集團發現了我國鞋類市場的前景，便推出了以女神之名命名的“達芙妮”品牌，生產和銷售女鞋，一直成長為國內的大品牌，而且多年獲得最暢銷國內產品的頭銜。

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昔日，達芙妮進入中國市場後，成為中國最成功的國內品牌之一，1995年在香港上市，之後還成為第一家獲得阿迪達斯國內零售權的品牌，並於國內不同地區開設專門店及專櫃。2006年進軍臺灣市場，將大陸的成功經驗複製到臺灣，為實現集團成為享譽全球的品牌長期目標更進了一步。甚至，在2014年，達芙妮打造了鞋業“維密”秀，邀請諸多明星加盟，比如全智賢、謝霆鋒、高圓圓、張惠妹、王心凌、吳克群等。

在巔峰時期，達芙妮擁有近7000家門店，市值高達170億，而現在門店數量不僅大幅下降，市值也大幅縮水。前一段時間，達芙妮發佈了2018年業績報告。從報告中可以看出，達芙妮2018年的營業額只有41.27億港元，比去年下降20.8%，經營虧損高達7.87億港元，股東虧損9.94億港元。到目前為止，達芙妮的市值跌倒現在只有4億港元，如果一直這樣下去，估計達芙妮要退出資本市場了。2018年，達芙妮各方面都迎來了噩耗，曾經各大步行街都能看見達芙妮的身影，而這些身影現在正在不斷減少。

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女性跟鞋子，好像天生就有密不可分的關係，而女鞋的關鍵點在於款式，價格，舒適程度。不少人加盟達芙妮都是因為，供貨商提供的樣品是時尚和有吸引力的。女鞋市場日新月異。達芙妮曾經也引領著女鞋潮流，在價格上也有優勢。但由於其加盟經營的形式，讓達芙妮發生了變化，供應鏈效率低下，不斷落後。

達芙妮的平均庫存週期一直居於高位，在2010年的時候，一雙鞋子從生產到銷售這段時間需要128天。但隨著兩年的發展，128反而漲到了188。直到去年，這個數字漲到了198天。加上設計定型出版等環節，一雙鞋子從設計到銷售差不多需要一年時間。結果顯示，達芙妮的庫存從2017年的12.5億港元下降至9.22億港元，儘管有好的變化，但是仍超出平均水平不少。

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所以達芙妮的供應鏈承受著巨大的壓力，積壓的存貨量非常多。新產品不能立刻進入市場。當新產品上架銷售時，達芙妮新產品已經成為了市場上的舊產品。為了儘快清庫存和進口新產品，商家只能選擇打折促銷，從而進一步擠壓了商家的利潤空間。打折達芙妮已經深入人心，而一同而來的還有達芙妮過時了。

達芙妮在電子商務領域也失敗了，自2006年起，達芙妮電子商務的規劃。2010年，達芙妮投資電商平臺“耀點100”。為了全面支持新平臺，達芙妮減少了對其他電子商務平臺的投資。2011年底，達芙妮退出京東等渠道全力支持耀點100。然而，最終還是以失敗告終。達芙妮的線上銷售鏈等於全部斷裂，而面對當時的市場環境，重新入駐優勢電商平臺無疑是錯過了最佳機會，激烈的競爭環境讓這個曾經的鞋業巨頭無處下手，而產品過季庫存與電商佈局失誤相比，簡直不值一提。後來，達芙妮在14，15年的“雙十一”也小有亮點，但由於耀點100的失敗，達芙妮不斷衰退，讓達芙妮難以重新往日雄風。隨著各方面的下跌，達芙妮退出了2018年女鞋銷售排行榜前十。

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當時達芙妮還通過電視宣傳擴大影響裡，花大手筆請來了憑藉《來自星星的你》爆紅的全智賢和謝霆鋒合拍廣告，企圖以更大的廣告力度扳回下滑的業績。一個不爭的事實是，在電商語境裡，消費者對價格的敏感度遠比品牌想象的大，即使幾十塊之差，也可能導致他們改變決定。這種情況下，明星效應是否還能拉動業績，一個大大的問號。

而當時讓達芙妮引以為傲的品質、設計感等flag，也要重新審視了。價格沒變，品質卻在倒退，缺乏設計感、辨識度低、款式老氣，是公認的達芙妮弊病。對於大部分消費者來說，這時候，達芙妮在他們心中的位置已經搖搖欲墜了，似乎只剩下那個響亮的名號。平價且質量普通，已經很難餵飽當初的衝著品牌而來的年輕女性，她們有了更多的選擇，也被養成了更高的品味。

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我們還發現，達芙妮的線上商品價格基本上都在100-300元之間，這聚集了大量的中小賣家。女鞋行業本來就競爭壓力巨大，達芙妮深陷困境，難以扭轉局面。女鞋行業“過時”就是致命傷。達芙妮也知道她的問題在於供應鏈。2012年，為優化銷售網絡，達芙妮大力發展直營店，減少了113家加盟店，嚴格控制了未來幾年加盟店的增長。同時，直營店的購買價格往往低於加盟店。直營店提供折扣和促銷，造成了加盟店面臨困境。

2012年，達芙妮在實施大力支持直營店時，除了價格差別待遇，還強制解除了與加盟商的加盟合同。當時，河南、陝西和北京的經銷商被迫終止了合同。有些無法強制解除的情況下，經銷商的生存空間就會受到價格的擠壓。想以此辦法改變零售形式和改善狀況，但是很多加盟商在這樣的強制措施下損失慘重。

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達芙妮也成為了“關店王”，2017年達芙妮集團在全國範圍內共關閉1009個銷售網點，其中包括317家達芙妮直營店。也就是說，從數量上，平均一天關閉三家門店。大規模的關閉並沒有遏制住衰退。2015年全年銷售額同比下降19.1%，企業所有人應占利潤同比下降的315.2%，到今年還在一直在不斷下跌。

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但是如今，達芙妮卻面臨大量的下線連鎖店關門，收益上虧損近8億。不得不說，達芙妮昔日的輝煌已不再，今後又將如何發展，重獲輝煌？企業的長期發展之路，離不開線上線下經濟的共同發展，只有在相輔相成的運營模式上下功夫，才能讓消費者買單。達芙妮錯過電商的風口，已經錯失了一次機遇，不知在未來的電商佈局上，達芙妮能否走出一步好棋，我們拭目以待。

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