作者：步搖
審校：一條輝
來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）
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2017年，某電商節，一箇中古風主播在開場第一個小時就完成了3000萬的成交額。而她還只算是這個直播中的中等體量。同樣在這年，且不是高流量點，另一名知名主播薇婭主辦了一個為皮草商家的溫暖節直播，直播引導成交額達到了7000萬。
“一個小直播一年掙了幾千萬，真是真的。”某創業者吐槽，滿臉不屑。
然而，儘管很多憤憤不平，但這就是事實。
直播電商的新時代開始了。
據相關數據顯示，2018年某直播月增速達350%，全年拉動的GMV破1000億，進店轉化率超65%，共有81名主播年引導銷售額過億元。在直播上發力的不止該平臺一家，蘑菇街財報數據顯示，截至2019年3月31日，蘑菇街GMV為人民幣174.08億元，直播業務GMV佔蘑菇街GMV總量的31.5％，幾乎是去年同期的兩倍，蘑菇街直播業務MAU增長40.6％。《2019年互聯網趨勢報告》數據顯示，直播將蘑菇街用戶復購次數提升了4倍，直播GMV佔蘑菇街總GMV的24%。蘑菇街CFO表示，佣金收入的增加是由於直播業務的高速增長和更高的佣金率所致。
直播帶來的盈利刺激挑動了每個平臺的神經。蘇寧易購通過打通快手小店的方式，在觀看直播時通過小店跳轉到蘇寧易購購物，網易考拉宣佈上線直播功能，將以美妝、母嬰等平臺核心品類為主，通過KOL直播進行知識類導購，同時推出平臺商家成交1%佣金和MCN達人機構零佣金政策，為合作商家和MCN達人機構提供億級流量資源扶持。
直播正在成為電商的新風向。淘寶總裁蔣凡在2018看中國論壇上曾表示，直播是未來商業模式的主流。蘑菇街CEO陳琪表示，直播已成用戶參與度最高，銷售轉化最有效的形式之一。
在直播平臺上，有專業的KOL，有媒體及自媒體組織，範圍涵蓋服飾、美妝、健身、美食等不同類型內容，與此同時，這些直播所生成的內容又成了平臺內容生態體系的重要一環，可謂環環相扣。
當然，平臺也為這些直播商家提供多樣化內容運營，幫助直播達人從運營流量到運營人，從內容到粉絲，都緊緊圍繞直播達人定位來精細運營。不光是在內容發力，在直播的基礎設施上也同樣如此。
比如，蘑菇街已經擁有全面成熟的直播基礎設施，包括供應鏈和品牌建設、主播孵化系統、視頻直播技術和交易系統等各個環節，打通直播的上下游，從貨源、直播到後期交易，都能生成整個產業鏈條。
同時，電商的城市效應更為集聚，杭州廣州是電商直播的聚集地，商家、小二、模特、主播乃至主播後面的公司化組織，個人攝影工作室和攝影基地的產生和規模化運作，正是直播電商無限延伸出來的產業鏈一環。
很難說直播和電商是誰成就了誰，直播產生內容，內容引導消費，隨著內容產出數量和質量增多，內容導入消費成了電商主流模式，而這也吸引和成就了一批內容創業者，把這個生態發展和鞏固。這樣的生態具有“粉絲效應”的特點，比之前的價格競爭更能在用戶留存度、粘性和用戶忠誠度上下功夫，從而形成一個更牢固閉環。QuestMobile發佈的《2019年“6.18”電商大報告》顯示，直播網購用戶群體的人均使用時長和次數均高於移動電商全網大盤數據，近8成直播網購用戶消費能力處於中高水平。
主播賽跑
2016年平臺直播上線，先走的是產生內容的路子，網紅穿搭分享，購物達人全球打卡，其後平臺開始大力招募和培養主播，到2016年平臺直播已經有了200多家機構。
知名主播薇婭的合夥人也在這年意識到單靠一個主播遠遠不夠，於是在2017年中成立了謙尋公司，謙尋從簽約到上線開播，培養一個主播只需要7-10天，到今年，它已經簽約了36位主播了。
而在主播機構化中，謙尋還不算佼佼者。2019年3月30日，某平臺舉辦的直播盛典上，構美獲得2018年年度優秀主播運營個人獎和直播盛典優秀合作機構等獎項，構美目前簽約主播達到100+位，聚合粉絲總量超過1000萬，旗下主播創造年GMV高達10億，在平臺直播的排名上是全國前五位。
這樣體量的MCN有多大能量呢？
2019年3月11日其聯合MAC推出了“MAC品牌直播日活動”，當天11位主播專場矩陣，整個活動為MAC帶來了62萬以上的引導入店UV，最終成交額超過300萬。
MCN 簡單來講就是網紅的第三方機構，相當於網紅的經紀人的角色，MCN機構幫助網紅進行內容輸出和商業變現。據克勞瑞發佈的《2019 中國 MCN 行業發展研究白皮書》，截至 2018 年 12 月，MCN 的數量已經超過 5000 家，MCN機構已經收了 90%以上的頭部網紅。
單打獨鬥的網紅已經日漸式微，機構化是網紅產業競爭白熱化的體現。
隨著網紅競爭加劇，MCN在內容、渠道和商務合作上的優勢顯而易見。內容創作是網紅們的核心工作，機構化的MCN能夠幫網紅進行內容創作，提供專業攝影團隊，做數據分析並提供專業運營。網紅也能因此緩解個人內容創作的提前枯竭。而在內容創造之後，網紅的內容也需要進行推廣，很多平臺推出了MCN扶持計劃，機構能比個人獲得更多的推廣資源和政策傾斜，從而使機構內的單個網紅總體來說能獲得更低價和更優質的推廣渠道。
而在商務合作上，MCN能夠幫網紅接到更大牌的合作資源，並且跟企業方也有更大的議價能力和談判空間，同時，機構化也能更好拓展商務資源，這能給網紅帶來源源不斷的收入，而不是純粹的“看天吃飯”。
MCN機構間競爭越發激烈，集中體現在其頭牌網紅的成績上。張大奕在2016 年首次淘寶直播時，直播2 小時帶貨2000 萬。雪梨創立的MCN宸帆，帶著簽約的30多個網紅在2017年的天貓雙11一天賣出了3個億。而在2018年雙11，“口紅一哥”李佳琦5 分鐘賣出15000支，記錄至今無人能破。
主播之間的掐架已經不限於帶貨了，陣地競爭互搶粉絲屢見不鮮，據三方數據顯示，李佳琦淘寶內的漲粉的80%都是薇婭的粉絲。主播在賽跑，粉絲在站隊換隊，而哪個主播走得遠，可能還要看主播後面的經紀公司MCN。
而在電商端，培養達人也提上了議程。
比如，蘑菇街在杭州、廣州、武漢和長沙開設了4個KOL主播培訓營，招募新主播加入，其CEO表示，未來重點仍是通過吸引個性主播來保持直播業務增長，京東考拉也都各自在做達人培養計劃，MCN在競爭主播，電商亦如此，這一場主播的賽跑，在各方勢力裹挾下，愈發成為混戰。
供應鏈鉅變
在直播電商業態的背後，改變的不止是主播的生存方式，更改變了供應鏈的運作方式。
傳統服裝廠的常規思路是，做一個款上萬件，在平臺上賣成爆款，一年做成幾個爆款就是傳統廠家的經典夢想。而直播的出現，打破了這個刻板夢想。
2016年網紅電商已出現端倪，不同於以往先做再銷的模式，網紅在衣服上架之前先掛出預覽，通過與粉絲互動，得到喜好判定，初步預判訂單量再向工廠下單。預覽商品的多樣化以及款式多樣的需求，讓一件“爆款”已經無法滿足需求，小批量的多款式的小爆款模式更受歡迎。這在一定程度上跟一些快銷服裝品牌不謀而合，以Zara為代表的快銷品牌也是走的少量多款模式，強調的是快供應，短週期，一款衣服從設計打版到最後銷售可能就是7天。
商品供直播，每天都要有新款，一個換新週期大概需要300個款。這讓過去一個月更新幾十個上百個新款就能佔絕對優勢的商家徹底成了歷史，供應鏈更新的速度不僅碾壓過去，更是把快銷品引以為傲的快響應都打趴下。
而直播帶來的不僅是速度，還有形態的變化。如果說以往的模式是，貨、人和場完全分離，那直播帶來的就是把人貨場的完全合體。直播電商的供應鏈不在是郊區工廠，而是在寫字樓，保留一小片作為辦公，其他地方都改造成了直播間，貨品陳列在直播間裡，直播間就是工廠也是商店，而用戶完全就在直播間裡下單，完成了人貨場的完全融合。
構美在杭州九堡租下幾層樓，已經吸引了十幾家供應鏈入住，構美以旗下100多家主播的流量為籌碼意圖吸引供應鏈入住，想打造的就是以主播帶動整個供應鏈的路徑。在整個電商的運作邏輯裡，主播站在最前面，供應鏈跟著主播走，從需求和粉絲效應來重造整個電商的運行體系。
主播從選品、開播後期總結，每個環節主播和團隊都層層把控，從以往經驗判斷商品的爆品可能，直播數據總結反饋，粉絲畫像精進，都能驅動直播的不斷改善，把粉絲的購買力不斷挖掘出來。
而這些累積起來的數據和優化能不斷鞏固網紅粉絲的消費，讓粉絲更加認可主播，保證粉絲的忠誠度和粘性，主播的強大也能在供應鏈端佔據更主導的地位，不僅可以在價格和款式上有絕對優勢，還可以做定製開發，根據粉絲需求快速開發生產，把品類的SKU不斷擴大。
不僅如此，個別主播也可以嘗試自建工廠，把上下游都通吃。薇婭就是有自己的工廠，其銷售的女裝也產自自家工廠。做商家的主播佣金有一定限額且也要給平臺抽成，但自己有工廠，就把商品那端的利潤都拿過來，從做產品到賣產品，產銷是一條龍，節省了上下游的成本，並賺了最大化的利潤。
各家廝殺
2018年平臺直播DAU漲了50%，交易額達千億，漲幅超過3倍，而這幾乎就是ZARA全球的銷售額了。直播的拉動對其他平臺也是如此。據蘑菇街的財報顯示，2019財年蘑菇街GMV同比增長18.7%至174.08億元，蘑菇街的直播GMV同比增長138.1%,直播移動月活用戶同比增長42.1%。
直播電商爆發式的增長力吸引了江湖角逐。從淘寶、抖音、快手到京東、考拉，所有人都在盯著這個大蛋糕。
2016年3月平臺試水直播，蘑菇街也同時上線直播。同年7月和9月，蘇寧和京東加入，分羹直播。2018年3月，抖音與淘寶合作試水電商。2018年12月，快手APP可直播下單，2019年淘寶直播APP上線，同年4月，抖音西瓜及火山宣佈引進1000加直播工會，加速網紅變現。5月騰訊直播上線電商，6月小紅書直播首播。
這3年是直播的3年，直播從平臺直播開啟，到遍地開花，流量效應越來越顯著，而在電商模式上，人貨合一逐漸代替以往的人貨分離，貨找人在逐漸的實現，不管是平臺如何躍遷，以內容驅動銷售已經在成為主流，並也被證實是更好的帶貨模式，粉絲的忠誠度和粘性也更高。
搶主播本質上市搶內容搶供應鏈搶整合能力。淘寶在啟動“啟明星計劃”不到半年，該平臺有超過100位明星入駐，併力推“播代言”模式，京東宣佈至少投入10億資源推出紅人孵化計劃，蘑菇街發佈“直播雙百計劃”，預期年內孵化100個千萬級電商主播，網易考拉近日正式宣佈上線直播，同時推出低佣金政策以吸引MCN機構。
同時，在對直播的基礎設施投入和對KOL的支持上也是全方面的。從前端供應鏈支持到流量運營、營銷和品牌支持以及交易和金融服務，每個平臺都在鉚勁拉“流量”主播。在直播內容上，加大直播內容時長，內容多樣性拓展不斷保持用戶粘度，在商業化上，幫助主播把流量發掘更多流量變現模式。平臺的戰術各有不同，但本質又是相似，搶主播、產內容、流量貨幣化，這幾個都是當下平臺的主要方式，可以肯定的是，未來直播介入電商的方式會越來越深入，直播在影響著電商形態也在不斷決定這電商的戰鬥力。蘑菇街CEO對外表示，在未來的12個月內，我們的直播GMV有望達到平臺總GMV的五成以上。
電商的主播大戰即將開啟，流量之外，如何應用流量如何整合供應鏈，更是新一輪的battle，而直播之戰註定又是一場贏家通吃的局。
一個屬於直播電商的時代開始了。
（數據資料來源於公開渠道）