巨頭最希望看到的，應該是扔一顆原子彈下去，戰爭就結束了。而嗅覺靈敏的創業者不得不躲開轟炸區，在其他戰場上廝殺。畢竟智能音箱市場是一個碎片化戰場。
文 | AI財經社 孫靜
編輯 | 趙豔秋
一部有關巨頭傾軋的大戲，在智能硬件領域再度上演，本次的主角是99元的智能音箱。
傾軋從雙11開始。原價499元的天貓精靈大幅降至99元，銷量衝破100萬臺。同一天參戰的，還有京東與科大訊飛聯手開發的叮咚TOP，原價399元，京東Plus會員價49元。而此前，部分創業公司推出的品牌智能音箱，價位集中在千元上下。比如喜馬拉雅的小雅999元，出門問問的Tichome999元，Rokid的若琪1399元。
巨頭價格戰的凶狠程度，顯然令創業者措手不及。
“在人多錢多且狼性的互聯網巨頭面前，所有的理性分析預測、傳統消費電子的渠道品牌以及創業科技公司的長線積累都顯得蒼白無力。” 出門問問CEO李志飛雙11當天發了一條五味雜陳的朋友圈。
在這個今年上半年還不溫不火的行業中，當一些創業公司還按部就班遵循互聯網硬件思維，醉心於拼技術、拼設計、拼用戶體驗時，巨頭直接從另一維度開戰。
這無異於一場降維打擊，直接讓智能音箱業者從高歌猛進，轉而要重新思考人生。
到了向殘酷的商業世界展示生存智慧的時刻了。
巨頭扔出原子彈
“說出你們的心理價位。” 11月27日下午，李志飛站上年內第5場發佈會的舞臺。他花了1個小時介紹了智能音箱新品Tichome Mini，但在公佈售價環節時，刻意製造了一個小懸念。
“299。”臺下有人高聲喊到。這是此前由小米智能音箱保持的行業最低價。李志飛笑得有些尷尬。他隨即宣佈這款便攜式防水音箱，眾籌價399元，正式售價499元，“真的不能再低了。”
出門問問創始人李志飛說，即使在國外市場，亞馬遜和谷歌在智能音箱的爭奪上也難解難分。
會後，李志飛承認這個價格是被目前的價格戰驅動。“如果當下把音箱再定價699元、799元，基本跟沒發佈一樣。”
就在3個月前，出門問問首次發佈智能音箱時，還定價在999元。這家獲得谷歌投資的AI創業公司，此前主打智能手錶。但入局智能音箱僅幾個月後，不得不重新審視音箱市場。
價格突然成了這個行業的最大變量。7月，小米發佈299元的“小愛同學”後，價格便成了繃在每個智能音箱從業者心上的一根弦。
“我們的定價邏輯就是降低用戶的嚐鮮門檻。” 小米公司聯合創始人、小米電視負責人王川曾告訴AI財經社。低價源自省去的傳統渠道費用，299元已經接近成本價。
但在隨後的雙11，阿里巴巴扔下一顆更有威力的原子彈。天貓精靈降價400元，用補貼砸出業內第一個百萬臺銷量。在此次大促之前，從7月5日發佈到“雙11”活動前，天貓精靈只銷售了數萬臺。如果按每臺補貼200元計算，阿里巴巴一次促銷至少補貼了兩億元。
在李志飛看來，當下局面已經變成“神仙失控打架”。得知天貓精靈殺到99元那一刻，他坦言沒有太多想法，因為不可能跟進。“我們能做的事非常有限，還是調整心態吧。” 此前，雖然對巨頭打價格戰有一定的心理準備，“但不到最後一刻，你自己是不會相信的”。當小米音箱宣佈299元時，李志飛以為行業已經探底。
現在，李志飛只能提醒自己：巨頭最希望看到的，應該是扔一顆原子彈進去，戰爭就結束了。如果你硬要跑進去，站在原子彈覆蓋範圍之內，那肯定沒戲。他觀察到，雙11之後，除天貓精靈外的其他品牌智能音箱，流量轉化率幾乎都出現大幅度下降。
業內公認，智能音箱可能會成為語音交互和智能家居的入口。而百萬銷量是通往入口的第一張船票。阿里巴巴人工智能實驗室負責人淺雪此前也確認，天貓精靈打補貼戰，除了教育市場外，還想盡快衝到百萬臺銷量。
現在，阿里用一場線上活動，比小米、京東搶先登船。阿里看重的是物聯網的未來。比如通過天貓精靈與智能硬件、智聯網企業建立起生態群。
參照亞馬遜Echo的崛起軌跡，也不難發現降價促銷的市場成效。從2015年起，每逢會員日和“黑色星期五”，Echo便瘋狂打折。2017年會員日，Echo更是直接降價90美元，為全年銷量千萬臺送上助攻。
未來天貓精靈是否會繼續延用補貼策略？淺雪未置可否。她告訴AI財經記者，“還要公司層面決定，我個人當然是希望繼續打下去”。
躲開轟炸區
嗅覺靈敏的創業者已開始調整航道。
喜馬拉雅副總裁李海波稱，今年6月發佈小雅時，它的市場定位還是“一個孤獨的助手”、“一個有愛的音箱”；等到8月底，第二批產品發售時，他們已轉型為“數字圖書館”，與主打IoT（物聯網）或智能家居的智能音箱做明確切割。
直接刺激來自小米音箱以 “離譜的低價”上市。喜馬拉雅不打算參與直接競爭，因為對手們體量太大、力度太狠。“手段太殘忍了”，李海波又補了一句。他慶幸，小雅提早完成了轉型。
調整定位後，小雅將目標用戶鎖定為“一老一小”以及視障人士。聽上去，這更像另外一個物種，它以內容陪伴為賣點，背靠喜馬拉雅平臺的上億條音頻，尤以K12、幼兒園教育為主，這是它的護城河。
喜馬拉雅淡化了智能音箱的概念，主打兒童教育等市場。
喜馬拉雅也盡力將對手變朋友，輸出自己的能力。小米音箱採用了小雅的語音合成系統；騰訊選擇小雅推出兒童版音箱。小雅還與科大訊飛、雲知聲、Rokid聯手推出相關產品。
除了喜馬拉雅，另一家智能家庭機器人公司Rokid創始人Misa（祝銘明）對巨頭也早有防備。它推出的智能音箱“若琪”定價1399元。此前很多人不解，認為這個價位有點曲高和寡。但Misa想得很清楚：不在低價區徘徊。
Misa是從互聯網公司出來的，第一天就知道巨頭們肯定會這麼幹，只是時間早晚的問題。“大公司不計成本的做法，會形成一個黑洞。你從第一天開始就得離這個黑洞遠遠的。”換句話說，那些低於500元的產品幾乎都會被黑洞吸進去。
Misa曾任阿里巴巴M工作室領頭人，負責深度學習、自然語言處理研發等工作。在他印象中，當年天貓魔盒推廣時，甚至還會向渠道貼錢。由此可見，當互聯網公司要達到戰略目標時，是可以突破成本底線的。因為羊毛可以出在豬身上。
作為創業公司，只能躲開殺伐。激烈的價格戰也給出門問問李志飛很大觸動，促使他重新思考。
“過去我們是長跑型選手”，現在在業界短跑的戰事下，也要更講策略、更狼性一些。李志飛反思，公司過去是技術驅動，員工大多是工程師、產品經理，對銷量、市場打法很少去主動關注，也不夠敏感。
為了在競爭激烈的環境下存活下來，近期出門問問調整了內部組織架構，變成以產品線為軸心，每條產品線設立負責人，從研發、銷售到供應鏈統一去衡量，及時制定或調整策略。 “我們還是要去面對競爭，在消費者認知範圍內給到一個價格。” 同時，公司文化也要相應變化。
李立飛也看到“東方不亮西方亮”。之前，出門問問官網的運營積累在海外市場已取得效果，這是中美市場的巨大差別。在最近的 “黑五”，他們通過官網一個星期賣出1萬多隻手錶，這是一個差異化的渠道。再比如像澳大利亞這些可能谷歌和亞馬遜還不太顧得上的市場，銷量和競爭生態也相對不錯。李志飛對海外市場寄予厚望，希望未來能達到整個營收的50%。
轉戰到線下
大家正避免在同一戰場廝殺。在巨頭的擠壓下，創業者的目標人群變得更加聚焦，且不約而同轉戰線下。
這或許是競爭中得來的生存智慧。畢竟線上是阿里、京東、小米的主場。通過價格戰，大公司已經將消費者對該品類的線上認知拉低到99元、299元，消費者隔著屏幕，無法對產品形成更多感知。線下則不同，體驗與瞭解產品性能，直接影響轉化率。
Rokid正在佈局更多線下體驗店。目前它的17家直營體驗區分佈在杭州、上海、北京等9個一二線城市，明年會拓展到25個城市，至少100個直營體驗區。Rokid還通過與高檔商圈、機場高鐵的潮品渠道，合作發展線下直營和精品門店，門店數已超過200家。
創業公司Rokid從中高端市場入手，躲避低價區。
Rokid創始人Misa自稱，在小米、天貓先後祭出低價牌後，若琪的環比銷量反而增加60%。11月，部分門店的進場轉化率超過10%，有單店月銷量七八十臺。在線下店，最影響消費者決策的兩個因素是品牌和實際體驗。有用戶就是體驗過個別低價產品後，轉化而來的。“低價產品容易獲取，但同時捨棄成本也相對較低。”
無獨有偶，出門問問李志飛也在銷售渠道上重新思考。“比如，我們能不能跟高端酒店、房地產公司合作？”
線下渠道對於創業公司來說，是一個尚待摸索的新事物。智能音箱還不是手機那種能走量的成熟產品，而今天線下運營成本非常高，如果不能走量，意味著線下非常難做，這是一個合理的商業邏輯。出門問問先進了蘇寧、國美那些傳統線下渠道，發現效果不太好。後來又進了潮品店、數碼生活館，確實轉化率高了很多，但這類店目前數量不多，規模也不大。
在雙11當天，小雅也參加了線上促銷，由原價999元降至699元。但他們很快發現，線上效果不及預期，一天只售出數萬臺，且對線下渠道傷害很大。雙12，他們再也不跟進了。
“天貓精靈搞補貼，我們玩不了，那就回到產品本質，看價值點在哪裡？”雙11之後，喜馬拉雅的小雅，產品銷售以線下渠道為主。李海波稱，小雅目前銷量接近20萬臺，正在開發多個線下的新結合點，明年的目標是500萬臺。
撬動更大市場
新近的雙12，又一波價格戰開啟。不過，當天貓精靈拋出199元的四折返場價時，其他廠商對此已經波瀾不驚。更為現實的是銷售數據乏力。截至12月15日，天貓精靈官網月銷量不到10萬臺。除了價格落差，不排除雙11已經釋放了大部分購買慾望。
天貓精靈在雙十一期間銷量破百萬，拿到了第一張智能家居入口的門票。
“賣出99元就回不去了，用戶很難接受再回到499元。”李海波判斷。
Misa認為，巨頭的補貼策略不會長久，否則累積到一定程度，便成了殺雞取卵。
互聯網公司的燒錢模式，過去在O2O領域屢試不爽。但這招能否在智能硬件領域同樣生效，尚有待觀察。
任何商業活動都自有一套運轉規則。在智能硬件行業，低價促銷後，若想撬動更大市場，關鍵的挑戰也隨之而來——用戶體驗是否足夠好？產品迭代能否跟得上？
Misa認為，這是創業公司的長項，同時也是互聯網巨頭的短板，因為他們很少有耐心或精力去打磨硬件產品。而音箱品類天然是要分人群的，未來會是個碎片化市場。
一名天貓精靈用戶告訴AI財經社，雖然音箱可購物、實用性強大，卻有時所答非所問或者喚不醒，這是現在很多市面上音箱都有的問題。“不過都賣99元了，你還能要求人家更多嗎？” 而在京東商城的叮咚音箱界面，多名用戶吐槽，音質一般、反映很慢。
即便是靠低價敲開了市場，巨頭們距離“入口”夢的實現，仍有漫長的路要走。參照亞馬遜Echo，至少要賣出千萬量級。
目前整個行業仍處於跑馬圈地的初創期。喜馬拉雅李海波去到二三線城市，發現知道智能音箱的人“沒有幾個”。
這也說明，智能音箱當下只是互聯網上少部分人的狂歡，與意象中的“紅海”，仍相距甚遠。
12月初，李志飛與易到用車創始人周航聊起未來科技。周航說了一句話，對他啟發很大。周航說，不要站在現在看未來，而是要站在未來看現在。“因為我們做的是偏未來的。你不能只看現狀，根據現有資源走到哪算哪，而是應該倒過來，想象一下3年後我們這種智能語音交互、AI消費電子是什麼樣子，今天就為通往那個終點設計一條路徑，包括資源配置、人員配置、架構配置、產品配置、用戶體驗配置”。
那麼問題來了，在更廣泛的市場上，誰會扔下下一顆原子彈亦或是點燃一處處星星之火？
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