門店商圈與調查

所謂商圈，是指以店鋪坐落點為圓心，向外延伸一定距離，並以此距離為半徑構成的一個圓形消費圈，即吸引消費者前來購物或接受服務的有效範圍。例如，可能是方圓300米，也可能是方圓1000米（因購物不方便，缺乏競爭等因素），視具體狀況而定。

商圈大小與店鋪的經營規劃、經營範圍、所處地段、商品信譽、交通條件等有密切的關係，反映著店鋪的經營輻射能力。商圈範圍是店鋪確定服務對象分佈、商品構成、促銷方法和宣傳範圍的主要依據。

商圈範圍劃定

商圈的結構受各種因素的制約，其形態往往呈現不規則的形狀。按市場營銷學的觀點來說，商圈結構可分為三層，用三個大小不等的同心圓來表示。

①主商圈。這是單店業績的主要來源，佔單店總業績的55%～70%，擁有較多忠誠率高的顧客群。

②次商圈。佔單店總業績的15%～25%，相對而言，老顧客來訪率較低。

③輔助商圈。佔單店總業績的5%，處於商圈的最外圍，遊離客人較多。

商圈範圍的劃定因行業類別的不同而不同。以便利店來說，一般主商圈多為50米，次商圈為50～150米，輔助商圈為150～250米。但如果是以選購品為主的專賣店或大型店，則其商圈範圍的估算可用車程來計算。

有以下各情況限制時，可作為商圈的範圍劃分點。

①商圈半徑以500米為限。

②馬路分界。凡超過40米寬的道路，四線道以上或中間有欄杆、分隔島、主要幹道阻隔而劃分成兩個不同商圈。

③鐵路、平交道阻隔。因受鐵路、平交道的交通阻隔，而劃分成兩個不同商圈。

④高架橋、地下隧道阻隔。因高架橋、地下隧道阻隔，使人潮流動不便而劃分成不同商圈。

⑤安全島阻隔。因安全島阻隔，使人潮流動不便而劃分成不同商圈。

⑥大水溝。因大水溝阻隔，使人潮流動不便而劃分成不同商圈。

⑦單行道。因單行道阻隔，使人潮流動不便而劃分成不同商圈。

⑧人潮走向。人潮走向的購物習慣及人潮流動的方向，使該區形成一個獨立商圈。

商圈類型分析

商圈有集中型商圈和分散型商圈兩種形態。在選擇商圈時，應充分考慮店鋪的定位、所吸引的客層、所售商品的價位、商圈範圍的大小等多種因素。一般而言，商圈形態可分為以下幾種。

（1）商業區商業行為集中的地區。其特色為商圈大，流動人口多，各種商店林立，商圈繁華、熱鬧。其消費習性具有快速、流行、時尚及消費較高等特色。

（2）住宅區該區住戶數量至少有1000戶以上。住宅區的消費習性為消費人群穩定，生活便利性，具有親切感，家庭用品購買率較高。

（3）文教區該區附近一般有一所或多所學校。該區消費群以學生居多，消費普遍不高，但食品、文教用品購買率高。

（4）辦公區即辦公大樓林立的地區。一棟辦公大樓內的員工人數可能超過一兩千人。其消費習性為便利性，外食人口多，消費水平較高等。

（5）工業區工業區的消費群多為工廠管理者及打工一族，其消費水平較低，但消費總量較大。

（6）混合區混合區有住商混合、住教混合、工商混合等。混合區具備各種單一商圈形態的消費特色。而一個商圈內往往含有多種商圈類型，具有多元化的消費習性。

商圈調查

在確定了商圈的基本位置後，選址者應對預選地址的商圈進行詳細的調查，包括商圈的總體要素和其競爭店的情況。

1.商圈內顧客群消費能力的調查

任何一個商圈內的顧客群都分為兩部分：一是當地住戶，二是流動人口。兩種人口對超市銷售額的影響不同。

當地住戶數的資料可以從居民委員會中獲得。首先預估每戶家庭的平均消費水平，再用住戶數乘以平均每戶家庭的消費水平就是當地住戶的總體消費能力。

流動人口數的調查則需要實地測定，實施方法有以下幾種

①指定足夠多的專業人員，分佈到預設店址周圍的各個交通路口處，測定由此經過的各年齡段的人數，每日測定時間為超市的開業時間，持續7～10天。

②將測定的流動人口數取平均值，得到每日每小時平均人數。

③預估不同年齡層可能發生的客單價，即每一名顧客的購買金額。

④估算入店率，即流動人口中入店人數比率。

⑤用客單價乘以入店人數就是流動人口消費能力。

2.有效商圈範圍的調查對新設店鋪商圈的劃定是一項細緻的工作，需要通過對消費者的調查和對市場趨勢的分析來進行

對消費者的調查需要通過問卷的形式。問卷的設計應以方便被訪者回答為原則，通常以選擇題的形式來體現，如果能夠贈送精美的小禮品，效果會更好。最直接的調查方式是入戶訪談，還可以輔之以街頭攔訪、電話訪談的形式進行。問卷發放數量的多少要視具體情況而定，需要綜合考慮店鋪業態、規模、商圈內人口數等特點。問卷發放數量越多，問卷的回收率越高，調查結果越具有可分析性。問卷發放範圍應該以店鋪為中心，儘量覆蓋方圓300米以內的區域。

問卷中需要重點體現的內容如表11所示

市場趨勢分析要收集有關資料，如人口分佈的預測、新住宅的興建、公共交通運輸、城市規劃等方面的資料。

根據消費者調查與市場趨勢分析所掌握的資料，描繪出店鋪的商圈形狀，分析商圈內消費者的特徵。

要劃定一家新設店鋪的商圈界限，可使用零售引力法則，它是由美國學者威廉·雷利在1929年提出的。該法則表達了兩個城市之間城市對顧客吸引力的分配比率，它與人口數比值成正比，與距離比值的平方成反比。據此，雷利提出以下公式：

Ba/Bb=（Pa/Pb）×（Db/Da）2

式中：Ba——A城市吸引C城市人口的比率；

Bb——B城市吸引C城市人口的比率；

Pa——A城市的人口數；

Pb——B城市的人口數；

Da——C城市到A城市的距離；

Db——C城市到B城市的距離。

圖-11

假設各自獨立的A、B、C三個城市，A城市擁有30萬人，B城市擁有10萬人，C城市位於A、B兩城市之間，距離A城市20公里，距離B城市10公里，則Ba/Bb=（30/10）×（10/20）2=3/4由此可見，C城市的人口數到A、B兩城市購物的比率為3:4，則商圈分界點在距離A城市17.1公里的地方。

3.商圈內市場佔有率分

超市在做商圈內市場佔有率調查時，必須考慮以下因素：現有同種業態店鋪的數量、規模分佈，所有店鋪的優劣勢，短期和長期變動及飽和情況等。

任何一個商圈都可能處於超市過少、過多或者飽和的情況。飽和指數表示一個商圈內同業態超市的營業面積總和與商圈內總人口數的比值。飽和指數越大，表明目前商圈內飽和度相對越高，新開店的市場佔有率就越低；相反，飽和指數越小，表明商圈內飽和度越低，新開店的市場佔有率就越高。

假設有A、B兩個地區，它們的顧客數與營業面積情況如表12所示。

圖-12

由表12可知，B地區的飽和指數明顯高於A地區。這表明在同樣條件下，在B地區新開店鋪的成功概率小於在A地區新開店鋪。

超市在做商圈內市場佔有率調查時，不僅要掌握商圈的飽和度，還要對商圈內競爭店的市場佔有率情況作充分的瞭解。競爭店情報的獲取渠道通常有三種：消費者問卷調查、觀察法、公開媒體上的相關介紹。

依據這三種渠道所獲得的信息，對目前商圈內所有競爭對手的市場佔有率進行估算，從而能夠分析出新開設一家超市的市場空間究竟有多大，進一步得知這一市場佔有率能否滿足損益平衡點的實現，以此判斷在該地開店的風險大小。有些超市在開業前以打分的方法發現競爭對手的不足之處，比如環境是否清潔，哪類產品的價格比較高，生鮮產品的新鮮程度如何等，然後依據這種調研結果進行具有殺傷力的打擊。

全球最大的零售企業“沃爾瑪”聯合門店的總經理薩姆·沃爾採用“人棄我取”的反向操作策略，經過一番周密的考察之後，決定把大型折價門店遷到一般不被商家重視的鄉村和小城鎮去。因為那裡的市場尚未被開發，具有很大潛力，同時又可迴避城區商業日益激烈的競爭。

4.商圈可變因素分析

超級市場的開店要注意到商圈條件可能發生的變化。這種變化既有可能來自外部，如人口搬遷、交通重建及城市規劃等；也有可能來自內部，如超級市場價格策略的改變、組織結構的調整、促銷手段的多樣化、融資渠道的擴大化等。

商圈評估

商圈調查之後，預選商圈的評估成了關係店鋪成敗的關鍵一環。一般而言，評估是開店前必須做的一項工作，大多是靠相關人員的經驗來論定的，所以評估的結果可能各不相同。調查經驗豐富的老手，其評估結果比剛加入評估作業的新人要更準確。因此，開店新手如果怕經驗不足而影響評估的可靠性，可以請教行業內經營良好的店鋪主人或請相關專家協助，千萬不可掉以輕心。

1.商圈評估的步驟

在商圈的評估過程中，數據化、定量化的評價數據是非常重要的，它可將人為的干擾因素降至最低。可根據周圍250米內交通、道路、住宅及公共場所的位置關係，進而判斷該點的位置是否理想。商圈評估一般可分為以下幾步。

①確定資料來源，包括銷售記錄分析、信用證交易分析、郵政編碼分析等。

②確定調查的內容，包括購物頻率、平均購買數量、顧客集中程度。

③對主商圈、次商圈、輔助商圈進行確定。

④根據有關資料確定商圈內居住人口的特徵。

⑤根據上述分析，確定是否在商圈內營業。

⑥確定店鋪的區域、地點和業態等。

2.商圈評估的方法

商圈評估的方法有很多種，但常見的主要有以下幾種。

1.根據區域位置進行評估如果顧客需經幾番周折才能到店裡來，那麼即使他住得很近，這地方也不能列入你的商圈內；相反，如果店址交通便利，附近又有各具特色的貨品專賣店，那麼即使顧客住在幾十公里之外，心理上也不覺得遠，就可以列入商圈內。

2.根據商圈的形狀進行評估

一般而言，商圈的形狀通常不規則，上下班或順道從店門前經過的人，購物的可能性大，該顧客居住的地方應列入商圈；而那些即使住在附近卻從未光顧店鋪的人，其所處區域則不應包含在商圈內。在商圈評估時，可根據不同的商圈形狀進行。

3.根據實際消費者乘車或步行時間進行評估

無論顧客以何種交通工具前來，選址時都應該親自順著顧客購物的路線，瞭解道路的坡度、公共汽車線路及等車時間等狀況，估算一下顧客坐公共汽車需花多少時間。此外，還要了解單行道等交通限制及塞車地點、程度，出入停車場是否方便等。如此沿路測出消費者實際經過的距離，然後做上記號，最後把這些點連起來，就能確定出商圈範圍。

4.修正初步估計商圈

最後的工作就是對已初步確定的商圈進行修正。主要的途徑就是根據所經營的商品或服務，對店址附近的顧客進行調查。

3.商圈評估報告

商圈的評估報告綜合反映了整個評估工作的過程和成果，也是評估機構承擔工作責任的書面憑證。在實際工作中，商圈的評估報告是以商圈簡報的形式出現的。

1.商圈簡報方式

（1）演繹法

此方法是一種慢慢導入結論的方法。先將商圈調查所收集到的各種資料加以分析，再得出最後的結論。

（2）歸納法

此方法則是一種一開始便提出建議事項的方法。即在簡報一開始，便提出此商圈在何處適合開店及開何種類型的店鋪，然後再用各種收集到的資料來支持此論點。

2.商圈簡報的規範

商圈簡報的內容應包括：商圈範圍的確定，商圈特徵的分析，人潮及交通狀況的分析，消費特徵與人口特性的分析，可能淨利的推算，本商圈的優、缺點評估，未來可供設店的有利地段及發展情況，最後的結論等。一般情況下，商圈簡報按以下步驟來進行。

①用商圈簡圖的投影片來確定商圈的分界線。

②介紹商圈特徵。包括商業幹道旁的建築、行業形態及分佈數量。製作住宅特色的幻燈片，說明此商圈的建築情況及分佈密集度；製作集會場所的幻燈片，說明場所類型及聚集人口類型；製作優秀競爭者的幻燈片，並用競爭者分析表加以說明。

③介紹人潮及交通狀況。包括戶數及人數的投影片，說明固定住戶及人口的情況；人潮分佈圖的投影片，說明平日及假日的人潮狀況及走向；公交路線的投影片，說明公交車的往返方向，公交車乘客下車後的走向，以及未來客運系統對本商圈的影響。

④教育程度分配圖的投影片，說明教育分配情形；消費者平均收支情況分配圖的投影片，說明此商圈人口平均每年每戶在個人生活上的支出。

⑤簡單介紹可能淨利的推算，製作可能淨利預估表的投影片，說明各立地點的預估收支情況。將此商圈的優、缺點逐一分析，說明此商圈可供設店的地段，簡述未來的發展情況。

選址是一個很關鍵的問題，所以就不一篇分享完了！接下來我會每天分享，希望大家耐心看下去！也希望對連鎖有興趣或者正在做連鎖的朋友加huangjiahui23 一起交流！