'50家連鎖茶飲創始人齊聚廣州 聽小馬宋、姚哲等分享定位學'
如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
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大生意的戰略佈局
小馬宋
如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
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大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
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大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
更多現場照片
冠名商諾道夫專利牆
▼
如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
更多現場照片
冠名商諾道夫專利牆
▼
如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
更多現場照片
冠名商諾道夫專利牆
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參觀學習
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
更多現場照片
冠名商諾道夫專利牆
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參觀學習
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
更多現場照片
冠名商諾道夫專利牆
▼
參觀學習
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
更多現場照片
冠名商諾道夫專利牆
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
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冠名商諾道夫專利牆
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品牌簽到
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
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如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
更多現場照片
冠名商諾道夫專利牆
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參觀學習
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品牌簽到
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
更多現場照片
冠名商諾道夫專利牆
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
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新餐飲外賣精細化運營分析
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美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
更多現場照片
冠名商諾道夫專利牆
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參觀學習
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品牌簽到
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
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如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
更多現場照片
冠名商諾道夫專利牆
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參觀學習
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品牌簽到
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精彩現場
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
更多現場照片
冠名商諾道夫專利牆
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參觀學習
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品牌簽到
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精彩現場
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
更多現場照片
冠名商諾道夫專利牆
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參觀學習
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品牌簽到
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精彩現場
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
更多現場照片
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
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益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
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8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
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茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
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例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
更多現場照片
冠名商諾道夫專利牆
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參觀學習
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品牌簽到
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精彩現場
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
更多現場照片
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如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
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大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
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2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
更多現場照片
冠名商諾道夫專利牆
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參觀學習
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品牌簽到
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精彩現場
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
更多現場照片
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精彩現場
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
更多現場照片
冠名商諾道夫專利牆
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參觀學習
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品牌簽到
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精彩現場
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
更多現場照片
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
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冠名商諾道夫專利牆
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品牌簽到
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精彩現場
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
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如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
更多現場照片
冠名商諾道夫專利牆
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參觀學習
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品牌簽到
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精彩現場
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
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如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
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1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
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例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
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大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
更多現場照片
冠名商諾道夫專利牆
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參觀學習
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品牌簽到
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精彩現場
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
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如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
更多現場照片
冠名商諾道夫專利牆
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參觀學習
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品牌簽到
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精彩現場
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
更多現場照片
冠名商諾道夫專利牆
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參觀學習
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品牌簽到
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精彩現場
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
更多現場照片
冠名商諾道夫專利牆
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參觀學習
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品牌簽到
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精彩現場
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
更多現場照片
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
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益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
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如何利用“定位學”做好飲品連鎖品牌？
如何集中優勢打爆市場？
1000億市場規模下的茶飲品牌如何戰略佈局？
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8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
1、降維競爭：殺雞要用宰牛刀
例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
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茶飲外賣怎樣進行精細化運營？
8月18日—19日，以“越定位 越生長”為主題的飲品連鎖總裁班在廣州舉行，本次活動由《中國飲品快報》主辦，廣州諾道夫電器有限公司冠名和協辦，茶立芳、富嶺、好成、盒司令、天聰、銀豹、太湖美林等盛情贊助。
為期兩天的時間內，獨立營銷顧問小馬宋、美團點評餐飲學院金牌講師大鵬、蘇州合眾合創始人姚哲分別作了題為《大生意的戰略佈局》、《新餐飲外賣精細化運營分析》、《戰略聚焦 優勢放大》的精彩報告。
▲贊助商合照
益禾堂、新時沏、7分甜等50家品牌的創始人齊聚一堂，分享大師智慧，謀劃行業大計。
大生意的戰略佈局
小馬宋
獨立營銷顧問
什麼算大生意？時間上是一百年的事業，體量上是一百億的生意。
什麼是戰略？我們的戰略是成為中國最具創新力的飲品品牌，這不是戰略，這只是一個目標。戰略就是選擇和一系列實現目標的方法。
例如，古茗的做法，在市場選擇上，避開強大對手，專攻四線以下城市，只做黃河以南市場。關鍵路線上三大打法：讓加盟店賺錢，重視研發，建立供應鏈壁壘。因為供應鏈的選擇決定了你的前途，市場的選擇決定了你的競爭力。
供應端決定了單個企業的規模邊界，需求端決定了整個行業的規模邊界。供應鏈不僅僅是原材料，還有人、技術、服務。
例如，星巴克最牛的不是第三空間，而是它的供應鏈打造，因為它解決的不僅是咖啡的供應問題，還有咖啡師的供應問題。這就是星巴克建成的現實市場競爭壁壘。
古茗在泰國種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在雲南種橙子，此外，在配送上，堅持自建物流，從以前的一週一配，到後來的一週兩配，再到現在的兩天一配，以保證原物料的品質和新鮮度，就是在慢慢建成自己的競爭壁壘。
為什麼要選擇一個區隔市場？因為你的生意能做多大，不在於你的能力有多強，而在於你的對手有多弱。所以古茗只在縣級城市開店，不到三線及以上城市開店；放棄黃河以北市場，放棄所有不能實現原物料配送的區域市場。
重視研發。5年來，古茗在研發和物流上已經投資了1.7億元，研發部門人員已經發展到30多人，近年又連續招入江南大學等名校有關茶專業、水果專業的農學研究生，這是人才的壁壘。
拓展市場的幾種打法：
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例如，價低生意，用做品牌的方法去經營。例如，避開強大對手，專攻四線以下城市，這些都是降維競爭。
2、脫離競爭：改變產品本質
例如，熊貓不走這個品牌，通過扮相為熊貓的送貨人送生日蛋糕上門，訴求的是給用戶提供不一樣的快樂生日氛圍和消費體驗。
麥當勞奶昔甜筒。該品牌深層次洞察和思考產品的本質，提供了顧客價值。麥當勞調研發現，上班族每天開車從家到公司的路程中很枯燥無聊，麥當勞奶昔甜筒很好地解決了這一問題，為消費者提供了這場場景下的消費樂趣，所以大受歡迎。
改變競爭領域。海底撈不僅僅比拼產品，而是從服務的人性化和全場景化來追求競爭的差異化，給了品牌不同的涵義。
3、創新競爭力：只有創新才能帶來超額利潤
一旦創新結束，競爭回到原點。
美國著名經濟學家熊彼特的創新理論認為，創新競爭力包括五個方面：創造一種新產品或者一種產品的新特徵；採用一種新的生產方法或者工藝；開闢一個新市場；找到一種新的供應來源；實現一種新的商業模式。
新產品或者產品的新特性。大家都在盯著喜茶、奈雪和1點點的時候，一隻酸奶牛以酸奶作為飲品的基底，做出了產品的新特性，做出了差異化。
新的生產方法或者工藝。星巴克自動咖啡機、古茗及七分甜的智慧門店，都是通過新工藝來創新競爭力。
開闢一個新的市場。例如，雲海餚開闢了購物中心的正餐市場；711發掘了企業午餐市場，等等。
新餐飲外賣精細化運營分析
大鵬
美團點評餐飲學院金牌講師
行業發展趨勢
2018餐飲收入首破4萬億。
外賣市場繼續高速增長。2018年中國在線外賣市場規模約4400億左右，增長率為42%，在線訂餐用戶規模約為3.5億人，同比增長17%，規模增長率較上年有所下降，用戶增長率較上年有所提升，整體仍高於餐飲大盤增速。
2018年中國連鎖門店增長率高達23%。小吃快餐仍然是餐飲行業最大賽道。在十大品類中，飲品店位居第二。
餐飲消費者解讀
消費者對餐飲品質的要求在提升。其中餐飲消費者對吃的要求中，味道好、價位合理、口味和品質都好，位於前三位。
對於健康品質飲食選擇更加專業。其中，養生美食搜索量年同比增幅345%，沙拉等輕食搜索量年同比提升187%，高蛋白飲食搜索量年同比增幅達1486%，天然無公害食品搜索量年同比增幅104%，全麥食品搜索量年同比增幅118%。
90世代正在成為消費人群主力。女性、90後是餐飲消費主力軍。
外賣精細化運營
1、如何提升門店排名？
影響外賣店鋪排名因不同城市/商圈/品類而有所不同，歸納起來主要由四類因素構成：
用戶因素：個性化排序，千人千面。
場景因素：主營品類和場景一致。
轉化因素：入店轉化率——門頭、評分、月售單量、活動、配送等；下單轉化率——菜品圖片、分類排序、評價信息等；復購率——產品口味、品質、服務體驗等。
經營因素：銷售額——營業時長、累計銷售額等；活動力度——有效的讓利活動；服務質量——非異率、配送評分等。
2、如何提升入店轉化率？
入店轉化率影響因素主要有以下幾種：是否感興趣（門店名稱，門店頭圖，門店所屬分類）；門店星級；月銷單量；配送時長；配送距離；起送價；配送價；人均消費；促銷活動；店鋪標籤（優選、新店…）；品牌標籤；是否開發票；店鋪推薦（點評推薦明星推薦）；加分標籤（點評高分點，極速退款，青山公益，支持自取，陽光餐廳…）。
其中，門店星級、月銷單量、人均消費、促銷活動這四項最重要。
3、如何提升下單轉化率？
下單轉化率影響因素主要有以下幾種：產品興趣（顧客是否愛吃：產品豐富度）；產品分類；分類名稱；菜品排序；購買慾望（性價比，菜品圖片/描述/分量）；門店評價；促銷活動；餐盒費用；預計送達時間；個性化裝修banner/店內海報引導；產品是否可購買（庫存，是否在可售時段）；食品安全（名廚，餐廳展示，明星到店，點評高分）；店鋪公告；加分標籤（最受好評，熱銷，招牌，新品…）。
其中，菜品排序、購買慾望、門店評價、促銷活動、產品是否可購買這五項最重要。
戰略聚焦 優勢放大
姚哲
蘇州合眾合創始人
什麼是定位？
大多企業尚未找到明確的定位，可能、能做、想做什麼等都沒有清晰明確的認知。
他們面臨初認知挑戰——新品類、新品牌、缺乏信任，由於消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌。也沒建立起有效配稱——代表品項、定價策略、原點顧客、原點區域、原點渠道等。
品牌定位是先搶佔心智，先構建和顧客同頻的認知基因，從而讓顧客快速識別、快速記憶和傳播，最終佔領顧客心智資源。
定位是找到核心需求全面調整，執行在最利於成功的市場和土壤，填補一個空缺位置（心智），第一個佔據特性毋庸置疑、可信度高、客觀的出擊點。
怎樣檢視品牌認知？
包括產品認知：產品是否代表品類的第一聯想；品類認知：市場規模和賽道大小；品牌認知：競爭導向發現未被滿足的需求。此外，還包括事實排序認知（地域因素、市場層級、消費場景）和自身發展階段認知（規模大小、組織屬性、交易方式/售賣模式、顯著特性）。
其中有兩點特別需要注意：品類比品牌更重要，每個品類都有一個品牌；企業的經營成果，是品牌，而不是產品。所有極致的東西，包括極致的材料、極致的工藝，如果沒有轉化成顧客的認知優勢，就都是成本。
產品怎麼聚焦？
所謂聚焦，必須是基於品類定位為前提，然後才有差異性打造的可能。市場越大產品線越要收窄，市場越大越需要專注。
其中品類分析，也就是滿足消費者的第一需求；尋求市場機會，發掘那些重要的未被滿足的需求；對競爭對手的研判，要搞清楚競爭品牌到底分別佔據了什麼樣的市場需求。
產品認知上，人們需要品類中最好的產品而不是兼具多個品類特徵的混合產品。重要的方法是基於品類主要食材的第一聯想，第一需求。例如，7分甜芒果飲品就是這樣的定位思維。書亦燒仙草也是如此。
關切消費者的消費習慣。餐桌上常吃的那些菜，品牌化後都火了。因為它們被符號化，有強烈的記憶感，無需培育人群，這樣大大降低了溝通成本。黑糖、檸檬類飲品的爆點就是如此。
文化符號延伸後的飲食符號佔領以及品類產品的第一聯想。飲食文化符號隨著區域的縮小能逐漸細化到一個單一產品。越文化，越正宗。飲食符號，一定是匹配的文化正宗感當品牌的文化符號與區域飲食符號不對等時，你做的“創新”都是盲目挖掘。
關於產品定位的邏輯：產品結構規劃和定位；每個產品的戰略角色和任務；每個產品售賣的戰略順序。打爆擊穿佔領品類內核，要有核心招牌產品，與本店的核心基因及顧客需求一致。
一個好的門店需要一個核心產品、三個招牌產品、十個圍剿產品，加上創新引流附屬產品。
品牌創始人說
李進宇（繽果鮮茶創始人）
對於小馬宋提到的古茗在供應鏈上建立壁壘的做法，李進宇很認同。他認為，一個好的品牌最重要的是產品本身，產品的差異化和核心競爭力就體現在對原材料的選購上，繽果鮮茶對原材料的品質也有極高的要求，所以不惜成本採購進口的水果和茶葉。
繽果鮮茶一直堅持“鮮果、鮮奶、鮮茶”的核心開發理念，從原材料的選擇到飲品的研發始終如此。例如，為給顧客帶來良好的口感和保留水果中必需的維生素，他們不惜成本，使用過臺灣的芒果、泰國的檸檬等等。
好東西經得起時間的驗證。正因為如此，繽果鮮茶的產品認同度在顧客的心中評價是很高的。
王冠淮（700cc都市茶飲創始人）
王冠淮認為，大鵬老師的分享對於門店外賣運營很實用，滿滿的乾貨，獲益匪淺。700cc都市茶飲近年來一直對外賣很重視，目前在瀋陽的很多門店日外賣量已經過萬。
700cc成立了外賣部。摸索和總結了一套成型的打法。例如，如何提升門店排名？如何提升入店轉化率？如何提升下單轉化率？等等。隨著技術的更新，外賣的形勢和趨勢在不斷變化，700cc都市茶飲將常做常新。
馮世軒（親又親茶創始人）
在揚州區域市場，親又親茶是市場領先的品牌。能夠做到單店月均10多萬的業績，親又親茶本身就是一個不斷定位、聚焦品牌和產品涵義，界定競爭邊界，集中優勢發展市場的過程。
經過三年的發展，品牌要謀求更高更大的發展。這是時候需要內省本身的核心競爭力，找準最大優勢，找到明確的定位，要清楚自己能做、想做什麼，尋求更大的爆發。
與會連鎖品牌名單（排名不分先後）：
益禾堂、新作の茶、慕茶、檸檬王子、蜜城之戀、親又親茶、井甜、新時沏、茶理王子、樹夏、冰雪時光、哈姆特、甘杯、加減、佐敦道、莫沫南路、來一杯、杏記甜品、糖半甜、兵之王、沈茶、黑洪堂 、撻檸、地鐵站、廣芳園、吾飲良品、港飲之港、眷茶、茶百道、熊姬、甜薈、7分甜、葉子與茶、甜啦啦、悸動燒仙草、700cc、爽洋洋、瀾記、百度飲品、莓超瘋、有茶、超級奶爸、茶太良品、山住茶、街吧、繽果鮮茶、飲悅工坊、茶裡屯、波比艾斯、琉璃淨、巨豹堂、薯立方。
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