6月8日晚，《創造營2019》正式收官，周震南、何洛洛、焉栩嘉等11位年輕學員以R1SE為團名成功出道。

在6月11日結束的騰訊推介會上，出道3天的R1SE迎來成團後的第一次紅毯。騰訊宣佈R1SE營業三天已經簽約10+代言，資源真是好到讓人流口水。

在養成類選秀成風的當下，新鮮出爐的流量小生們究竟能“保鮮”多久，擁有多強大的帶貨力，是品牌商們密切關注的問題。要想預測答案，我們或許可以參考上一屆備受關注的男團Nine Percent的表現，尤其是位居流量頭部的TOP3成員的發展情況。

今年4月，從愛奇藝《偶像練習生》出道的Nine Percent已迎來其成團一週年紀念。與R1SE一樣，成團之初的Nine Percent也擁有令人眼紅的資源，如今的他們發展如何？我們試圖用數據對《偶練》前三甲的商業價值進行一番解讀。

代言盤點：美妝個護領域成績最好

成團以來，《偶練》前三甲都收穫了不少個人商業資源，大部分都是知名度頗高的品牌。

其中，C位蔡徐坤的表現最為全面，觸及美妝個護、3C、服飾、醫藥健康等多個領域。陳立農緊隨其後，主要發力美妝個護領域，也有華碩筆記本電腦的3C代言。相比之下，範丞丞的商業資源略顯單薄，幾個代言均屬於美妝。

不難發現，美妝個護是三位成員代言數量最多的品類。的確，有顏又年輕的小鮮肉們背後，可是一大批有錢還狂熱的“女友粉”“姐姐粉”，她們既能用愛發電，也樂意為美“剁手”。

美妝帶貨力PK：範丞丞表現欠佳，但問題可能並不在他

出任代言僅僅是開始，在帶貨力上，三人的差距大嗎？為此，我們選取了蔡徐坤&歐萊雅，陳立農&美寶蓮，以及範丞丞&資生堂，以這三個品牌線級較為接近的美妝代言為例，對三人的“帶貨力”進行觀察。

在分析《偶練》代言前後的銷售額變化後，我們發現，蔡徐坤在美妝方面的帶貨力可謂一騎絕塵。在蔡徐坤代言歐萊雅的第二個月，代言效果指數瞬間飆升至14.62。

陳立農成為美寶蓮底妝大使後，後者的銷售額也有明顯提升，但代言效果顯然不及蔡徐坤那般顯著，不過陳立農的代言的確給美寶蓮帶來了穩定的銷售提升。

相比之下，範丞丞的帶貨表現則稍有落後。在他出任資生堂代言人後，除了在代言第二個月給品牌帶來了些微銷售增長外，其餘時間內代言效果指數均小於0.9，表現不甚理想。

同時擁有令人羨慕的巨大流量，且同在美妝領域，為什麼三人在帶貨力上會呈現如此大的差異？

事實上，不同的代言效果除了跟明星自身帶貨力有關外，也跟品牌調性和營銷玩法相關。範丞丞帶貨效果不佳，可能也有來自品牌方的原因。

相較於其他的美妝品牌，資生堂的風格一直比較低調內斂。WASO青春日和系列是資生堂去年推出的全新入門級護膚品牌，目標群體是20-30歲左右的年輕人。為了吸引贏得千禧一代的心，資生堂一改往日調性，啟用00後範丞丞成為該系列代言人。但也正是由於一貫的低調風格，資生堂在營銷打法上略顯單調。除了一個時長一分鐘的廣告片外，資生堂在微博舉行了#WASO有範#粉絲互動抽獎活動，在抖音上也有粉絲錄視頻限時挑戰，但微薄的粉絲福利實在小有吸引力。線下方面，資生堂在13座城市的專櫃舉行了買WASO產品送範丞丞周邊的活動，但活動宣傳和效果均不溫不火。而此後的WASO系列產品宣傳則以產品本身為主，很少再出現範丞丞的面孔。

資生堂WASO系列後續推廣以產品為主，鮮少出現範丞丞面孔（圖片來源：資生堂官方微博）

相比之下，同樣是推出新品，歐萊雅的營銷玩法就豐富多了。

自2018年6月推出紅胖子氣墊後，歐萊雅攜手蔡徐坤開展了系列營銷活動。不光發佈了蔡徐坤的四條大片，在微博上開闢與偶像息息相關的熱門話題#紅的有底氣#大力造勢，還聯合天貓聚划算共同打造“天貓歡聚日”，豪氣送粉絲福利。與此同時還打通了線上線下，粉絲參與線上活動即可抽取線下發佈會門票零距離接觸偶像，還採用了分享裂變機制擴大活動影響力。除此之外，歐萊雅還將產品和偶像送上北京世貿天階大屏和48000平方米的魔都地標雙子塔大屏，強勢吸睛。

巴黎歐萊雅送發佈會門票福利，還送偶像上城市地標大屏（圖片來源：巴黎歐萊雅微博）

而在產品宣傳方面，我們點開兩個品牌的天貓旗艦店就能發現，資生堂WASO系列相關產品頁面並沒有露出範丞丞的任何信息，而歐萊雅則在商品名上打出蔡徐坤名字。

在如今的娛樂圈，粉絲的強大力量不僅影響了偶像的發展，改變著娛樂圈傳統的內容生產，也勢必要求品牌們改變以往的明星代言套路。品牌商們想賺到粉絲的錢，啟用流量明星代言還只是第一步，有效調動粉絲的存在感、參與感和驕傲感，是品牌們需要花更大力氣去思考的問題，資生堂和歐萊雅的營銷玩法和效果差異就是一個很好的例子。

陳立農3C領域顯強勁帶貨力，氣質契合是關鍵

《偶練》前三甲在美妝方面的代言效果排名，意外地與出道排位相同。這可能是由於美妝產品的帶貨受眾以他們的女性粉絲為主，而這個群體也是比賽時給他們投票的主力軍，因此才會“成績”雷同。但在男性消費者更多的3C數碼類產品中，他們的帶貨力可就不一樣了。

儘管陳立農在美妝代言上效果不及蔡徐坤，但在3C方面的帶貨力非常厲害。

2018年9月7日，陳立農成為華碩a豆筆記本電腦首席體驗官，在代言首月，代言效果指數就達到8.34。代言半年之後，陳立農的帶貨力也依舊在穩定延續。

相較之下，蔡徐坤在2018年9月6日出任VIVO X23代言人以後，後者的銷量表現非常慘淡。但這個“鍋”顯然也不能全讓蔡徐坤背，數據顯示，觀察期內VIVO本身的手機出貨量就低於其他同類國產手機品牌的出貨量，即便啟用了偶像圈的頂級流量，也沒能挽救產品的銷量。可見，請流量明星代言，對於品牌商們而言也不是一個放之四海而皆準的帶貨祕訣。

陳立農代言華碩筆記本電腦的成功，很大程度上在於代言人氣質與產品特性的互相契合。華碩a豆筆記本電腦走萌系路線，配色活潑，“少女心”滿滿，而陳立農形象乖萌，笑起來帶有鄰家大男孩的陽光溫暖，而且，這種“人設”在陳立農出道成名的路上可謂一以貫之。

華碩a豆筆記本產品特質與陳立農氣質相貼合（圖片來源：a豆探鮮者官方微博）

偶像人設與代言效果有相關性嗎？我們不妨通過三人的演藝資源來觀察一下《偶練》前三甲出道以來的人設走向。

C位出道的蔡徐坤應該是最專注於“本業”的成員，成團之初就缺席了不少團體的綜藝和代言活動，一心投入自己的音樂事業，個人定位十分明確。三人中，蔡徐坤的音樂作品最多，個人巡演的腳步也已去到了海外，而且已經收穫了亞洲新歌榜2018年度盛典“最受歡迎潛力男歌手”，第十二屆音樂盛典咪咕匯年度十大金曲等音樂類獎項。國際化音樂人的路線就此開闢。

而陳立農和範丞丞除了在陸續出單曲之外，則都有了常駐/主演的綜藝和影視作品。在影視歌等領域進行多方位探索，是這兩位流量小生的共同選擇。

不過，陳立農在綜藝《Hi室友》中一直延續治癒暖系少年的人設，在影片《春江花月夜》中也將飾演真誠善良的學生形象，發表的個人單曲也總是充滿粉紅泡泡，鄰家男孩風格一以貫之。而範丞丞則頻繁嘗試不同路線，在綜藝《青春環遊記》中，範丞丞毫無偶像包袱，綜藝感十足，而在5月官宣的武俠劇《靈域》中，範丞丞將飾演充滿桀驁風發少年氣的秦烈一角，而在品牌代言中，範丞丞總是乾乾淨淨少年感十足。不過，路線的多元也容易導致個人特色不夠明顯。相比專業演員需要不斷突破框架，建立穩定的人設，可能是愛豆維持粉絲群的好方式。

總的來說，出道一週年後，《偶練》前三甲沿著各自的路線，在音樂、綜藝、影視等各方面都不曾停下探索的步伐，商業方面的表現也十分不俗。但是，偶像組合有自己的生命週期，隨著新鮮血液的不斷湧動，前一代偶像的資源也會受到影響，能否在偶像市場站穩腳跟，除了磨鍊自己過硬的專業素養，產出有說服力的作品，還要面對來自品牌、粉絲等層面的各種不確定因素，年輕的流量小生們要做好持續迎接挑戰的準備。

本文封面圖來源：蔡徐坤微博

本文數據支持：魏鵬