碧桂園社區生鮮遇挫：鳳凰優選華中、西北地區全面關店

來源：第三隻眼看零售 作者：張思遙

近日，《第三隻眼看零售》獲悉，碧桂園旗下社區生鮮品牌鳳凰優選計劃關停華中及西北地區門店。閉店相關事宜主要由廣東總部派駐區域經理等人員負責，目前正在鄭州、西安、蘭州、武漢等地門店進行3折清貨動作。

據鳳凰優選官方信息顯示，華中、西北地區執行的清貨動作基本同步，即5月9日至5月15日打出“5折促銷”，5月17日至5月20日推出“3折活動”，涉及品類為副食調味乾貨組、飲料組、衝調組、乳品組、休閒食品組以及冷凍／冷藏食品組。當商品清貨工作告一段落，即正式閉店。

《第三隻眼看零售》走訪一家西安區域鳳凰優選門店後發現，店內貨品基本清空，貨架80%為空置狀態，店員正在將少數商品打包裝箱。其中一位當值店員向到店消費者解釋稱，“馬上關門了、不賣了，這些吃的都是進口的，現在3折賣，快買吧。”另一位負責收銀的店員則更顯被動，基本不回答顧客主動提問。

正在3折清貨的鳳凰優選門店。

“店員情緒不佳很好理解的，我們接到的指令是除過定點扶貧店之外，全面關停華中、西北大區門店，重點回歸廣東及大灣區市場。但因為鳳凰優選都是直營門店，店員主要為直聘，不願意去大灣區市場的只能就地解散，又是一大幫人的失業潮。”一位負責鳳凰優選鄭州區域閉店工作的相關人士表示。

作為碧桂園重點打造的社區生鮮門店，鳳凰優選誕生之初被總部寄予厚望。早在幾年前，碧桂園便確立了“全生命週期”的多元化戰略，試圖在存量業務基礎上開闢新條線，以鳳凰優選為落點佈局現代農業及新零售，便是其多元化業務中的關鍵一環。

2017年12月時，鳳凰優選在廣州鳳凰城項目同時開出7家門店，廣東、廣西、安徽、海南等近20個省份150家門店也在同一天開業。當時有媒體報道稱，未來2年內，鳳凰優選將覆蓋到碧桂園的所有社區，向產業鏈前端延伸，自建生產線、倉儲、物流等。

相比較同類型社區生鮮門店，鳳凰優選採用全直營模式，物業點位資源便是其差異化競爭力。鳳凰優選總經理陳誠曾公開表示，“碧桂園是在造城，有多達幾十個小區的居住人數都超過10萬人。而我們的業主大多是中產階級以上階層，願意為了優質商品買單。所以我們做超市就是專注做社區生活服務，未來成為最好的社區生活服務商。現在每個碧桂園樓盤入口處都有一個一千平米的店，每個碧桂園五星級酒店裡面也都有一家鳳凰優選。”

在門店基礎上，碧桂園希望實現“種、養、銷一條龍”。即以鳳凰優選為落點，省去中間經銷環節，直接聯通產地做到以銷定採。這實際上也是碧桂園做房地產的慣用模式，從前端設計到中端建設，及至末端的物業管理，都是自己在做。有觀點認為，這種模式最顯性的好處在於降低成本，但對於碧桂園這種規模的企業來說，更為重要的意義還是提高效率。

實際上，鳳凰優選也確實在產業鏈層面動作不少。例如碧桂園此前在海南陵水縣建設了一個現代農業科技示範基地，這個名為海南潤達的基地將與“鳳凰優選”配合，使農產品直達消費者手中。隨後，碧桂園農業控股有限公司也宣佈投資中國雜交水稻之父袁隆平的第三代水稻雜交技術的研發，並與包括袁隆平帶領的湖南國家雜交水稻工程研究中心等國內外18個合作單位建立了戰略合作框架協議。

但是，中國農業科學院農業經濟與發展研究所研究員胡定寰在接受媒體採訪時表示，“只有對農業不瞭解的人，才會想到在農業上做全產業鏈，這種模式中國沒有，外國也沒有，生產、加工、物流、零售企業以往都涇渭分明。”

如今2年“期限”將滿，鳳凰優選選擇在華中、西北地區大面積收縮業務，箇中原因主要與盈利模型尚未跑通、營收壓力較大有關。

就拿零售企業的核心環節——供應鏈來看，鳳凰優選在兩年時間內，於廣州、寧波、武漢、常州等全國80餘個城市開出超過1000家門店。但就同一區域內的點位密度來說，碧桂園樓盤還難以做到規模化優勢，這就會在物流配送等環節中降低效率，增加成本。

同時，地產商跨界超市零售，是從商品運營、供應鏈搭建等一系列環節上的“從零開始”，而上述能力通常需要一家零售企業長達多年的經驗積累，不太可能一步到位。鳳凰優選在直營模式下采用急行軍戰略，不到三年便意圖覆蓋全國重點區域，可以說難度更大。

另外，受到地產市場影響，作為鳳凰優選“輸血方”，碧桂園也在今年2月左右傳出裁員消息。有媒體報道稱，“碧桂園有部門裁員50%。這次從總部到區域，裁員幅度大。”雖然碧桂園創始人楊國強在2019年春節後的第一次集團管理會議中否認了該傳聞，並表示，“公司接下來會有很多新的業務，包括機器人、智能建造、新材料、機器人餐廳、現代農業、鳳凰優選超市等各個方面都需要大量人才。相信到今年年尾，集團員工總量會比年初還要多。”

但此次鳳凰優選關停華中、西北區域門店，也在一定程度上顯露出碧桂園在拓展現代農業方面承受的資金壓力已經不足以支撐鳳凰優選全國擴張。一位碧桂園內部人士向《第三隻眼看零售》感嘆道，“老楊（楊國強）也虧的肉疼。”

就上述信息，《第三隻眼看零售》分別通過三條官方渠道向鳳凰優選方面核實。截止發稿前，尚未獲得回覆。【完】

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