'專訪白一驄：沒有爆款方法論，要做“貴”的2C'

作者 / 蘇蘇

2015年7月3日，一個正常的週五晚，網劇《盜墓筆記》最後幾集一次性上線，瞬間260萬人次付費觀看的請求“引爆”了愛奇藝的後臺服務器。這是中國互聯網世界絕無僅有的歷史——大批量觀眾集體意願為同一個內容付費。最後，《盜墓筆記》為愛奇藝拉來500萬新增會員，網劇進入一個全新世代。

時間推至2014年，具備十五年傳統影視劇從業經驗的白一驄以《暗黑者》正式“觸網”，此後，《執念師》《盜墓筆記》《老九門》《鬼吹燈之精絕古城》部部立起網劇標杆，不停變換身份的編劇、導演、監製白一驄也有了新的頭銜“網劇一哥”。

作為網劇領域的開拓者和堅守者，從傳統電視劇到新媒體網劇，再到互動劇，以及未來2C端單片付費劇的嘗試，白一驄已在內容領域深耕20年。我們抱著既有認知去聊所謂的“爆款方法論”，他似乎多了一份冷靜：

“如果5年前問我這個問題，我會告訴你內容這個東西在我這特別簡單，我做內容一定是最牛的。現在我能告訴你的是，我只能做好屬於我的部分，之外的部分，比如觀眾的喜好，觀眾的口味，下一個爆款，我是完全陌生的。”

20年，從見山不是山，到見山是山，白一驄感慨頗深。他說，內容行業經驗不可複製，每一次創作都是全新的開始，並不會有任何經驗和感覺的加成。

似乎有點意思。

面向C端的單片付費劇集模式探索

4年前，白一驄編劇，改編自南派三叔經典IP的《盜墓筆記》算是觀眾給網劇付費的領先嚐試。“普通用戶每週五看一集，付費用戶一口氣看全集”，播出平臺愛奇藝的“會員看全集”排播模式，讓單個口碑好劇成為會員強力拉新的引擎。

隨後，觀眾付費模式在《老九門》上再次得到驗證，數據顯示，該劇的付費用戶佔比超7成。而當市場願意為內容付費，把內容收益交由觀眾，平臺和製作方也意味著雙重“解壓”，2C市場正逐步走向成熟。

2016年開始，三大平臺陸續推出直接向C端獲取票房的分賬網絡劇合作模式，一大批中小體量，輕巧製作的網生劇集開始有了直面觀眾，驗證營收能力的機會，最大程度地釋放內容價值，這種商業模式也為小體量創業型公司進入市場提供了比較便捷的低門檻。

不可忽略的現實是，平臺分賬模式走過三年，在400部分賬網絡劇中，真正的盈利代表佔比其實並不高，規模效應遠未達成。分賬領域也順勢成為大批積壓劇的出口，“被動分賬”。

這種“觀眾中心制”，從製片角度用收益倒推成本，適合的是一些中小型項目，需要嚴控制作成本。白一驄認為，在目前分賬體系下，觀眾的一個有效點擊單價少於1塊錢，分到片方，就會面臨一些劇集難以支撐製作費和整個預算。“這就意味著只有低成本才有可能在市場回本，可是低成本沒人願意看，內容就越做越差，變成一個惡性循環，大家就會覺得似乎2C不行，分賬劇不行，但根本原因在於分賬網劇的投入本身就不好。”

於是，堅定看中C端的市場藍海，深諳“付費是網劇盈利最良性的模式”，白一驄帶領公司靈河文化走的是一條正在開拓中，和平臺商議更長遠的分賬模式。“還是2C方向，希望做單片付費，把單集價格提高，可能24集賣得稍貴一點，大概一集2塊錢這樣的方式。”

而這種單片付費就意味著作品的品質、內容、吸引力達到某種高度，需要用大的製作，合理高成本，直面C端用內容檢驗價值。在白一驄看來，隨著互聯網內容崛起，絕大部分能夠實現大規模拉新和點擊量的劇，還是製作投入上稍大一點。“目前會員增速變慢，到了一個相對瓶頸的階段，解決方式應該是聚焦在單品上的大製作投入。”

但他也認可共生。“每個公司有每個公司的打法，可能每年盤子就兩三千萬的公司做這樣的東西是OK的，但靈河是一個量產高，習慣大製作製片體量的公司，必須得保證我們的利潤率在一個比例上，在產品上保證公司和團隊的活性。”

目前，C端業務在靈河的內容板塊裡佔比較小，未來投入會逐漸加大，在這個賽道上發力，“我們希望做出一些貴的2C，所謂貴的2C就不是一個被動型的2C”。

“2C給行業帶來顛覆性的改變，最大程度放大了片方的積極性，但這中間需要嘗試探討，有風險，也有失敗可能性。”白一驄毫不諱言。

經驗不可複製，沒有“爆款方法論”

一邊是市場藍海，一邊是不確定性，如何用此前多年的內容經驗來沖淡風險？

“不知道”。坐在對面的白一驄異常“果斷”，“我永遠不能預知下一個能夠火爆的內容是什麼，這個真的無法預測。”

他繼續闡述，爆款是偶然的，“一般般”才是常態。既然爆款無法預知，“我們能做到的是在可控制範圍內讓這個戲不要砸，當然首先它是一個完整的作品，技術達標，內容表達完整，至於好看不好看我們也無法保證，因為每個觀眾的審美和口味不一樣，所理解的‘好看’標準不一，剩下的東西只能讓市場來檢驗。”

白一驄舉例，如果把做一部戲分成三部分，第一部分是內容本身，它佔30分的分值，內容上有高有低，“我們先保證我們的內容起碼超過20分”；

第二是製作部分，白一驄認為，拍攝現場一開機就面臨著大概率減分，稍有不慎就會出現無可挽回的問題，“如果說製作是30分，我們只能保證我們的作品在15、20分以上。”

第三最不可控的一個因素，就是觀眾的感受。現今觀眾分眾，分層太多，“前兩年，我覺得應該觀眾是什麼樣的，後來發現完全不是這樣。”而這部分佔40分比重。所以，在以上可控的60分內大多隻能做到40左右，“我們一半交給自己努力去做，一半交給命，觀眾的共鳴、感受和喜好真的抓不了。”

尤其“尊重觀眾”在內容領域還是一個耳熟能詳的詞，但白一驄的觀點聽起來似乎有些“虛無”，難道也是一種老將久經沙場的自持冷靜？

他說，自己平時也看彈幕和觀眾的評價，之前在做劇第二部第三部的時候，都會根據上一部觀眾的反饋總結一些指導意見，發現用處其實不大。“因為上一個戲發彈幕的觀眾，下一個戲可能都不來看（這個劇）。”他給我們提供了一個案例，某部劇集系列第一部的觀眾返回去看第二部的只有20%，這第二部80%的觀眾都是新增的。

“這時候接受第一部觀眾的意見真的有用嗎？”白一驄反問道，“觀眾是在變化的，你永遠不可能通過一部戲來判斷觀眾一定會怎麼樣，甚至觀眾未必都有機會看到我們的改變。”

“經驗主義告訴我們說，做了一個爆款之後好像下一個戲就能做爆款，一比一複製下來就是下一個爆款嗎？肯定不是，一定不是。那麼一個領域裡一直沒有爆款，難道說這個領域永遠不可能出爆款了嗎？也一定不是。”

此外，白一驄表示，當第一部成功，如果還把上一部的方法論延續到下一部，其實大概率會失敗，“複製第一部的經典，恰恰會丟失掉第一部的驚喜。”還是需要在內容層面不斷深挖和創新。

所以，更沒有所謂的“爆款方法論”，白一驄實在而耿直，“每次別人讓我分享爆款經驗，我就說命好，人品好，點正。”白一驄狡黠一笑。

做公司投公司，不對賭，不承諾業績

無論多麼“無視”爆款方法論，靈河文化在去年開始蔓延的全行業“寒潮”之下，依然保持著穩定的開機率，現金流和大部頭作品輸出。

在白一驄看來，除了保持持續的創作節奏，這種穩定也源於，團隊對於創作本身上自由度的追求高於對經濟利益的追求。他介紹，無論公司接受注資，還是向外投資其他內容公司，都不願意看到在內容創作和公司方向上受到資本的強烈束縛，“不對賭，不承諾業績，不承諾上市”是他的三原則。

言及於此，白一驄跟我們分享了他的“意外之喜”。2008年之前，股市瘋長，那年5月，他作為導演接了一部戲，想到接下來沒有時間打理，開機之前全部做了清倉，結果完美避開“530”中國史無前例的金融大股災，周身一片哀嚎，“然後我成了一個股神”。至今想起，白一驄還樂不可支。

另一方面，影視業績也沒辦法“承諾”。“我們可能每年都有幾部還不錯的戲播出，但是從來不能說我們明年的戲還會更好，每次都是從零開始，影視是特別不靠譜的事，特別不靠譜”，這種“不靠譜”在於，成功也不能複製。

一路走來，白一驄自幾年前從傳統媒體向互聯網的賽道轉變，以及正在做的從2B到C端市場的進軍，都是基於同樣的商業邏輯。

他介紹，看準未來市場，在公司戰略上靈河文化開始轉向2C，但是在未來兩到三年裡，“一定是靠2B來養2C，直到2C線上出現了能夠支撐公司運轉的產品”，白一驄說，這個過程很像13、14年，互聯網內容收益前景不明，轉換跑道的同時也依然靠著傳統媒體的收入，來養活公司在互聯網領域的新媒體嘗試。

在白一驄看來，互聯網端做內容，製作方和視頻平臺的“繁榮共生”很重要，除了用優質內容完成價值釋放，還在於和平臺一起做更多商業模式上的探索。

數據顯示，從《暗黑者2》開啟的中插廣告，目前已是接近百億的市場，但當時靈河在做的時候，公司其實不掙錢，“我們希望自己的劇在平臺播出的時候，劇裡多一些盈利點，讓它的綜合收益是高的。”同時，也讓內容實現更多造血能力。

就像，天下大同，美美與共。“最好的關係是共生關係。”白一驄不由感慨。