2019年5月13日，全球最大的中文社區——百度貼吧所有2017年1月1日前的帖子，一夜之間全部無法訪問。如果你想瀏覽2017年之前的帖子，只會被提示：數據加載失敗，翻下一頁試試哇~
哇~這個語氣詞略帶賣萌口吻，很多貼吧老用戶感到的卻是挑釁和戲謔。事實上，不論你點擊多少次下一頁，顯示的都有且僅有這一行字。對此，百度官方的解釋是：由於數據系統升級，貼吧2017年1月1日前的所有帖子都已被隱藏，暫時無法訪問。
雖然這些歷史帖的“蒸發”很難讓人相信只是基於“技術性”的調整，畢竟同期多個平臺有相關動作，但貼吧的消亡，或許早就已經開始了。
一、
為興趣而生
提貼吧繞不開的是俞軍，李彥宏評價俞軍是“天生是為搜索引擎而生的”。他為眾人津津樂道的有三件事：簡歷、貼吧、PM12條。
2000年，李彥宏和“百度六劍客”在北大資源賓館創辦百度，打造“全球第一的中文搜索引擎”。此時俞軍從同濟大學化學系畢業3年，接連換了三份工作。對搜索引擎極度痴迷的他，不僅用所有時間使用和研究搜索引擎，甚至還喜歡“現學現賣”：
以“搜索引擎9238”的網名，跑到新浪搜索引擎論壇裡“大放厥詞”，寫了很多批評百度的文章和一封獨特的求職信：
本人熱愛搜索成痴，只要是做搜索，
不計較地域（無論天南海北，刀山火海），
不計較職位（無論高低貴賤一線二線，與搜索相關即可），
不計較薪水（可維持個人當地衣食住行即是底線），
不計較工作強度（反正已習慣了每日14小時工作制）。
巧的是，文章恰好被當時的百度產品市場總監王湛看到。2001年初，俞軍從上海飛到北京，正式成為百度一員。
2003年的某一天，俞軍正一如既往查看搜索日誌，突然發現很多人都在搜索同一關鍵詞：那麼，能不能把這些有共同興趣的人都聚在一起，就共同興趣進行交流，這樣一來還能貢獻更多網頁上沒有的信息？
這一年12月，“為興趣而生”的百度貼吧誕生了。
貼吧誕生之初沒有後臺系統，誰都可以在其中發言，各種板塊混亂且內容單一，整個平臺差點淪為“言論垃圾場”。為了進一步提升影響力，俞軍找到了李明遠。李明遠為貼吧建立起一套完整的系統管理和激勵機制，包括運營框架，吧主誕生、用戶互動等，百度貼吧逐步走向正規。
2004年，李毅吧成立。伴隨著李毅睡眼惺忪地一句“天亮了”，以及媒體評論“護球像亨利”，李毅以古怪的方式被抬上神壇。大帝之名不脛而走後，李毅吧迎來了大批年輕人，他們青春，好鬥，厭倦傳統，藐視規則，喜歡越界遊蕩和“內涵”。
因發言精彩和內容優質，李毅吧甚至被稱為百度盧浮宮。網友“恐怖爵士”用44頁文檔追憶那時候的盛況，說那是最單純時光，到處閃耀著理想主義光芒。
作為沒有編輯的去中心化平臺，貼吧用戶之間擁有平等的對話權，各個貼吧封閉而相互割裂，貼吧給了他們隨意來去，百無禁忌的自由，也迅速成為互聯網亞文化最重要的孕育之地。
比如劉慈欣在老家貼吧用小號評價自己小說，“很真實很震撼的，這作者是不是真打過仗？”鬼吹燈貼吧內，有個網友等更新太無聊了，於是開貼寫同人《七星魯王宮》，寫著寫著成了盜墓筆記。
正是基於這種基因，即使面臨社交平臺歷代更迭，貼吧仍保持著長盛不衰，甚至進一步呈現出年輕化的趨勢。“賈君鵬”、“杯具”、“屌絲”、“高帥富”、“元芳體”等熱詞和網絡文化，均源自於貼吧用戶，幾乎是中國互聯網十年的膠印縮影，也為百度生態建立了一條寬闊的“護城河”。
作為第一個社區嘗試，貼吧成了百度當時最接地氣、最受用戶歡迎的一款產品。這個最受歡迎到了什麼地步呢？在國內所有的社區類網站裡，唯一能比貼吧訪問量高的，只有騰訊的Qzone，也就是QQ空間。
在無數網民的記憶中，“帝吧出征，寸草不生”一度代表著百度貼吧的強大力量。當2009年俞軍離開百度時，貼吧佔百度的流量已由1%躍升11%，僅次於搜索和MP3，是流量的主來源。
二、
三年的“無主之地”
凱文•凱利在《技術元素》中說：“目光聚集的地方，金錢必將追隨。”當百度貼吧聚集了大量垂直用戶，影響力日益擴大的時候，利益糾結就在所難免。
2011年，貼吧取消會員發帖門檻；2013年，貼吧十年，註冊用戶超6億，已成龐然巨物。整整10年，貼吧一直在野蠻生長，百度在此之前從沒有拿它變現，但貼吧從來就不是一塊淨土。
擁有著龐大用戶群和細分主題的貼吧，本身就蘊藏著極大的商業利益，其中的利益鏈早已觸目驚心。第一是付費刪帖，包括買通百度的內部人員、買通（屏蔽詞）、買通版主，第二是吧主的商業利益，第三是商業公司的深度參與。
2013年年，李毅在微博上怒斥時任李毅吧吧主牟利。坊間傳言，當年李毅吧時任吧主靠置頂帖子，便能年入百萬。
不僅是外部，貼吧內部此時也開始面臨困境。2009年俞軍提出離職後，當時任百度CTO的李一男決定將貼吧獨立出來，上升成為事業部的層級，任命市場出身的舒迅為總經理。
舒迅任職期間，貼吧方向開始發生偏離，甚至差點被當成媒體來做。他在調離的郵件裡說：“貼吧與全國近100家媒體和傳媒機構建立了廣泛的共贏合作，進一步提升了貼吧的媒體影響力。”
2011年，舒迅輪崗結束，李一男也已不在百度，貼吧被整合到大產品技術團隊的底下。此時貼吧迎來低迷時期：社區已經不那麼流行了，微博等逐步興起，貼吧轉型壓力加大；同時事業部的組織形態帶來財務核算壓力，貼吧需要通過盈利證明產品的獨立可行性。
從2011年到2014年，貼吧的情況甚至近乎於“無主之地”。儘管此時貼吧用戶和流量等數據保持著年均50%以上的複合增長率，貼吧的戰略地位和想象空間仍然侷限，而試圖盈利的路徑也不太順利。
百度嘗試過關鍵詞廣告變現，但最終效果並不好，後來開發了一個遊戲推薦平臺，當時貼吧的員工稱效果還不錯，2013年貼吧廣告流水過億，不過距離當初終極商業變現目標似乎還差得很遠。
即使如此，此時的貼吧仍然維持著巨大的流量。根據相關數據，截至2014年，貼吧已突破10億註冊用戶，820萬個興趣貼吧，日均話題總量過億，日均瀏覽量超過27億次。
2014年，隨著李明遠的迴歸和李彥宏親自出席為百度貼吧十週年盛典站臺，貼吧似乎重新回暖。2015年6月，陸復斌（James Lu）作為副總裁正式加盟百度，並擔任百度貼吧事業部總經理，向百度Estaff王湛彙報工作。王湛曾長期負責推進百度商業模式的發展，接管貼吧後開始探索變現路徑。
自此，貼吧事業部終於結束了三年空缺總經理的尷尬。此次架構調整，當時看似乎極大利於貼吧發展。這意味著貼吧不僅重返老李明遠管轄下，而且陸復斌還成為MSG（移動服務事業群租）的副總經理，可以橫向調配百度移動端全線資源。
三、
“成事不足，敗事有餘”
百度的公關稿中如此描述陸復斌，“這位貼吧的新掌門早年曾在美國航天局擔任軟件工程師，他當年所寫的軟件程序至今還在火星上運行，這一背景成為百度員工津津樂道的話題。”
2014年第三季度末，貼吧開始商業化探索，2014年底百度組建了用戶商業團隊和企業商業團隊。多位貼吧內部人士曾向媒體表示，貼吧的命運轉折發生在那個時期，“思路沒問題，執行出了亂子”。
2015年是貼吧的第十二個年頭，陸復斌開始真正動手商業化，這一年也被稱為貼吧商業化的元年。陸復斌說，貼吧如同一個在線社會，如果十二年都不足以支撐這個社會的自然運轉，那麼它就很難稱得上完整。問題是，當商業行為介入其中時候，也就不免染上些“社會習氣”。
2015年，貼吧推出“貼吧合夥人”模式，向企業或個人開放其所屬垂直領域貼吧的運營權。這意味著百度將貼吧的管理權限賣給“合夥”企業，只要付費，企業就可以成為貼吧的管理者，且權限高於吧主。有網絡消息說，這一撼動貼吧原有吧主的項目曾在百度內部引發一定爭議，有反對者認為，犧牲吧主和用戶利益必將破壞生態平衡。
陸復斌此後接受媒體採訪表示，他的方案是摒棄主觀判斷，用數據結果考核“貼吧合夥人”的效果，“今年第四季度馬上結束，我們會過一遍所有的合夥人，只要用戶活躍度不達標，我們就會把他們替換下去。”通過慣有的“殺手鐗”代理商制度，賣吧以分銷模式逐層推行，唯結果為導向，變現能力強得驚人。
這時候，貼吧在百度的地位也明顯提升，直接歸入了移動服務事業群組下。而商業化的貼吧就像打開的潘多拉魔盒，沒有隔上一個月，接二連三的風波就讓百度遠猝不及防。
2016年1月，有網友爆出“血友病吧”等大量疾病類、學習類貼吧販賣，引發社會各界口誅筆伐，《人民日報》甚至發表評論稱，“貼吧如此招商，是殺雞取卵”。然後是進一步爆發的“魏則西事件”，百度口碑降到冰點。
2016年5月，因深陷閱文集團的版權訴訟，百度採取一刀切的方式，主動封禁了幾乎全部與文學作品相關的貼吧。此前，陸復斌希望建立由粉絲、社群和IP三者組合的經濟生態，進而匹配貼吧多年以來所積累的價值。
2016年9月，百度貼吧被央視爆出涉嫌黃廣告，2016年12月，“互聯網金融類”貼吧被大量關停，但與百度有合作關係的此類貼吧並沒有在名單之內，貼吧又被推到了風口浪尖。
2017年3月8日，貼吧出臺“吧主考核激勵制度”，要求貼吧訪問用戶日均增長2%主題數日均增長3%回覆數日均增5%簽到數日均增長1%，達不到的下任所有吧主。一時間引發眾怒，“沒拿工資也要承擔KPI考核”。
僅在公告發布三天之後，百度貼吧決定停止吧主考核激勵公告，並表示是誤解。
賺不到錢還被罵，有消息說血友病事件之後，貼吧被百度內部視作“成事不足、敗事有餘”的禍首，無人敢保。
四、
“我們價值觀被擠壓變形”
俞軍在設計貼吧時曾立了兩條軍規：一是給用戶創造價值就是一切產品的本源，二是產品設計的本質是利益分配。魏則西事件爆發之後，很多網友呼喚俞軍迴歸，他在微信裡說了這麼一段話：“你們懷念我，我懷念Google。如果外部壓力不夠，我回百度也是獨木難支。百度的核心問題首先是價值觀，然後是激勵機制。”
Google退出後，百度整體經營理念迅速蛻變為銷售主導，其中一大弊病在於，很可能製造內部矛盾，導致用戶體驗和銷售業績出現衝突。事實上，貼吧整體銷售體系來自百度擅長的代理商制度，以分銷模式逐層推行，刺激銷售人員以簽單為第一訴求。
貼吧被要求證明自己具備盈利能力其實沒錯。但問題在於，KPI經過量化後壓到銷售部門的頭頂，帶來了下層人員粗暴的跑馬圈地。2015年的瘋狂行為，也是年度營收考核指標翻了三倍的結果。
一位莆田系商人曾對媒體介紹，百度貼吧變現速度、規模和價格在2014年和2015年都沒有達到預期，銷售人員面臨推廣難、獎金少的問題，“聽給我銷售的人（百度方）說，2015年，他們的目標完成了不到一半，上下都不高興。”
這也是2015年底，在百度最焦慮的時候，莆田系得以進入疾病類貼吧的原因。“沒有任何組織能像莆田系一樣，給百度提供最快的商業合作，而且是以‘團購’的方式。”
即使以傷及用戶體驗的做法，貼吧獲取的收益也並不多，對於整個百度營收方面的貢獻基本可以忽略不計。陸復斌曾感到很冤枉，“他們都說我們貼吧過度商業化，事實是我們幾乎沒有商業化。”
2016年，貼吧收入有四塊，50%是虛擬禮物、道具等純用戶消費，20%是原生廣告業務，第三塊才是合夥人機制產生的收入，最後一小塊收入來源其他合作。
魏則西事件後李彥宏寫了一封內部信，說“從管理層到員工對短期KPI的追逐，我們價值觀被擠壓變形。”在接受《財經》記者專訪時，他解釋：“我覺得KPI大家當回事也沒有什麼不對，但是當KPI跟價值觀產生衝突的時候你怎麼來辦？這個才是更關鍵的問題。”
2016年4月王湛離職，同一年百度架構進行調整，李明遠的彙報對象由李彥宏變成向海龍，他最終在2016年11月離開百度。有百度中層曾接受採訪表示，李明遠的離職幾乎對百度所有的移動業務都造成了重創——貼吧、知識（百科+知道）和手機助手等業務整合進搜索公司之後，磨合效果並不好，2017年也成為了百度移動業務命運的分水嶺。
五、
貼吧太難做了
賣吧事件爆發後，因為高層對貼吧商業化並沒有更好的思路，也不能接受由此帶來的社會風險，於是貼吧在百度整體業務框架中的權重開始降低。甚至此後高管在公開場合，也只談貼吧的內容貢獻，絕口不提營收。
2017年1月17日，陸奇到任百度總裁兼首席運營官。上任首月，在某次高管會議上，陸奇對各條業務線進行了梳理，並在象限圖中按重要程度排列。主航道和關鍵使命業務成為第一象限，支持部門和非關鍵使命業務成為了第四象限。
這次大調整中，百度貼吧被划進了第四象限。此後，陸奇大刀闊斧地改革，試圖帶領百度衝出重圍。2017年5月，陸復斌離開百度。
2017年6月，騰訊科技報道，貼吧被百度公司列入“關、停、並、轉”產品行列，貼吧官方不久即公開表示報道嚴重失實。此後的總經理會上，陸奇憤怒地把本子摔在桌上：“如果你們不能follow‘綠色圍牆’的規則，我沒辦法信任你們跟你們講這些東西。”
接著，在2017年三季度財報會議中，李彥宏明確表示百度貼吧、知道和百科等內容產品，未來會整合到手機百度中。
此後，貼吧角色發生改變，更多充當著其他業務的配合者和支持者。不僅如此，人力和經費也在不斷縮減。貼吧人員招聘被嚴格控制，甚至離職兩名員工才能入職一名員工。經費越來越少，賣吧事件後長期處於自負盈虧的狀態。
這時候的貼吧事業部總經理是胡玥，她將裁員轉為根據業務需要做人員調整，也沒有告訴團隊成員貼吧被劃入第四象限。有資料說，胡玥曾經在開會時問大家覺得貼吧應該在哪個位置，很多員工認為應該在第二或者第三區間內。如果不是外界報道，他們甚至並不清楚自己所在部門的最終歸屬位置。
2017年12月，百度內部確定2018年公司預算，除主航道的移動搜索、信息流和智能駕駛等之外，非主航道業務幾乎沒有新增投入，包括百度貼吧。
2018年3月12日，百度貼吧事業部總經理胡玥、百度地圖事業部總經理李東旻、90後副總裁李靖（李叫獸）在一個月內陸續出走。胡玥表示離職很原因簡單：貼吧太難做，內部也看不懂這個產品。
據《財經》報道，2018年百度貼吧並未獲得公司的新增投入。有知情人士對媒體表示，“貼吧太難做了。最大的困擾在於，怎樣藉助貼吧這個產品做社交，百度內部並沒有明晰的認知，又不願意投入太多資源。”
2018年5月，陸奇離職，百度開始強調擁抱短視頻，貼吧也嘗試過短視頻和直播業務。目前來看，情況還不是那麼好。
2017年末貼吧團隊孵化了Nani小視頻，2018年8月更名夥拍小視頻。因相比其他產品數據不佳，2018年12月傳出該產品被裁撤，團隊合併到全民小視頻。
2018年10月百度推出由貼吧團隊運營的“百度直播”，整合了原百度貼吧直播業務及原來的手百直播業務。介紹顯示，用戶可以通過“百度開播助手”開始一場直播，同時直播內容將展示在百度App和貼吧App上。
相關人士對此並不樂觀，“短視頻+直播才是趨勢，全民小視頻的待遇要高於百度貼吧。而且從百度貼吧的定位來看，用戶未必會到那裡看直播。”
2018年年終，百度老員工彭梧接棒，整體負責貼吧業務。在2015年在百度世界大會貼吧論壇上，他以文學業務負責人的身份出席並演講。
作為貼百度唯一貼近社交概念的產品，在出現的十餘年裡，貼吧逐漸成為一個“人味”極濃的話題性社區，百度既無法用簡單的一套標準來對數以千萬計的貼吧進行統一管理，又找不到合適的方式進行變現以及進一步做社交。李彥宏曾經評論，“貼吧最好的時代還未到來”。
基於共同話題聚合，貼吧滿足的實際上是人類亙古不變卻自相矛盾的兩大需求：追求個性卻又想尋找知音。有人說，只要人生而孤獨，貼吧就會永遠存在。但現在看來，貼吧迎來再次輝煌可能更不容易。除了內憂外患外和BBS的日漸式微，此次封禁2017年之前的帖子也讓不少人老人開始逃離貼吧。
畢竟很多人看來，貼吧的最大價值在於吧主和網友提供的內容、關係鏈和興趣合集，而非百度提供的發帖模板。自此之後，卻是連“賈君鵬”都再也找不見了。
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