突圍“囚徒困境”，愛奇藝變陣進行時（三）

新經濟系列研究

基岩研究院 推出“新經濟系列研究”專題，透視新經濟領域的水下冰山，本系列我們聚焦中概股企業，從資本的角度提供觀察和解讀。

文 | Amy

承接上篇，接下來我們將探討，面對國內更加無序和殘酷的市場，優愛騰三家將如何應對。當前節點，加碼內容投入的愛奇藝，是否已經掌握了突破“囚徒困境”的鑰匙，有望率先破局？

重塑產業鏈

隨著用戶從電腦端向移動端的轉移，移動互聯網時代到來。智能手機的全能化使得手機成為了生活的必需品，電腦在日常娛樂場景中的出現頻率下降，“手機綜合徵”、“低頭族”逐漸成為了社會的主流現象。移動互聯網時代的到來推動了用戶付費率的提高，畢竟，相比於PC端，手機看盜版視頻要麻煩的多。

圖1:在線視頻APP用戶付費金額分佈

此外，付費模式得以生存的另一大背景是國內正版意識的覺醒以及國家加大了對盜版的打擊力度。Questmoblie數據顯示，在線視頻APP的用戶付費意願不斷提升，且付費金額不斷走高。

在付費前景逐步明朗之際，破億的會員數給了視頻平臺重塑產業鏈、改變行業利益分配的籌碼。2018年，在此前作為內容主要成本來源的明星薪酬上，這種推動有了集中性的爆發。

8月11日，優酷、愛奇藝、騰訊視頻聯合正午陽光、華策影視、檸萌影業、慈文傳媒、耀客傳媒、新麗傳媒發佈聯合聲明，宣佈將響應號召，共同抵制高片酬。9月3日，愛奇藝率先正式關閉顯示前臺播放量，逐步以“內容熱度”代替原有的播放量數據。

在持續增長的內容投入中，視頻平臺正在試圖推動一個新拐點的到來，具體表現為內容議價權轉移帶來的有效成本降低，深層的變化意味著在未來內容行業中，視頻平臺將擁有多維度的控制力和規則的制定能力。

具體的改變還在持續發生。隨著視頻網站地位的不斷上升，行業人才逐漸向網生力量靠攏，2019年視頻網站的自制劇中，馮小剛監製了《劍王朝》，白一驄則擔任《大主宰》的編劇。

此外，傳統影視公司與視頻網站的合作也在進一步加深。2019年，唐德影視與優酷合作了《大潑猴》《東宮》，歡娛影視與愛奇藝合作了《鬢邊不是海棠紅》，完美世界與愛奇藝合作了《霍元甲》《七月與安生》，慈文傳媒與優酷合作了《等等啊我的青春》，唐人影視與企鵝影視合作了《無心法師3》《夢迴大清》，新麗傳媒也與三家視頻網站合作了《我真是大明星》《慶餘年》《雪中悍刀行》等劇集。

隨著更多的優質人才、製作公司加入視頻平臺自制劇的創作班底中，網絡自制劇已經不再是低成本、低質量的代名詞。優酷獨播劇《白夜追凶》就曾被Netflix購買海外發行權成為出海走向國際的第一國產網絡劇。視頻平臺的自制劇開始擁有對外分銷的底氣，內容分銷成為平臺的收入來源之一。

其中，國內唯一盈利的視頻平臺芒果TV的盈利就被認為和內容對外分銷這一模式分不開。芒果超媒2018年度報告顯示，新媒體互動娛樂內容製作收入32.5億元，佔總營收的33.63%。

與此同時，芒果TV依靠湖南臺獲取了超低價格的版權。2017年9月，芒果TV與湖南衛視簽署協議，湖南衛視將其於2018年至2020年期間播出的獨家電視節目的網絡版權分別以4.51億元、4.96億元、5.46億元的對價出售給芒果TV。在低價版權購入和高價版權分銷的支持下，芒果超媒2018年實現淨利潤超過9億元人民幣。

但是需要注意的是，內容分銷模式是把雙刃劍，它的好處是收入和變現都比較快、比較容易，壞處是會同步降低平臺自身的內容壁壘。舉個例子，Netflix就採用堅持不對外分銷版權的策略，同時削減和其他平臺的同類版權，來增強平臺對用戶的吸引力。

付費會員與內容成本齊飛

愛奇藝2019年一季度報顯示，訂閱用戶從2018年3月31日的6130萬增加到2019年3月31日的9680萬，同比增長58%。而截至2018年12月31日，訂閱用戶總數為8740萬，一季度環比增長11%。

騰訊2019年一季報顯示，騰訊視頻的訂購用戶同比增長43%至8900萬，環比基本持平。阿里巴巴仍然沒有公佈優酷的最新訂閱用戶數，只在一季報中提及，2019年3月，優酷的日平均用戶數同比增長50%。

這意味著，在當前這個時間節點上，“三強爭霸”格局中，愛奇藝暫時領先，坐上第一把交椅，超過第二名騰訊視頻約780萬的付費用戶數。在騰訊視頻的訂購用戶數量增長暫時陷入停滯狀態的情況下，愛奇藝仍然保持了高速的會員數量增長。

圖2：愛奇藝訂閱會員（百萬）

圖3：愛奇藝訂閱會員（百萬）

將時間維度拉長，在愛奇藝持續的內容投入和整體付費環境向好的情況下，愛奇藝的訂閱會員持續增長，但是隨著平臺體量的逐步增加，增長速度有所放緩，不過，約70%的年增長速度仍然非常可觀。2016年、2017年、2018年愛奇藝的訂閱會員分別同比增長182.24%、68.21%和72.05%。

值得注意的一點是，2018年3月、2018年6月、2018年9月、2018年12月和2019年3月愛奇藝的訂閱會員分別環比增長20.67%、9.46%、20.27%、8.30%和10.76%，原本每隔一個季度即增長約20%的訂閱會員2019年一季度只增長了11%。

聯繫騰訊視頻一季度的訂購用戶數量環比基本持平，在移動互聯網紅利見頂的大環境下，疊加在線視頻超高的滲透率，目前每10個網民中就有9個半使用在線視頻，在線視頻行業的滲透率見頂，以及付費率短期內難以大幅度提升的客觀因素，目前整個在線視頻行業的付費用戶增長正在逐步進入瓶頸期。

圖4：愛奇藝總收入（人民幣/百萬）

圖5：愛奇藝總收入（人民幣/百萬）

在付費會員逐步增長的同時，愛奇藝的總收入也穩步增加。愛奇藝2018年報顯示，愛奇藝的總收入為250億人民幣，同比增長52%。2019年一季度報顯示，一季度總收入為70億人民幣，同比增長43%。

圖6：愛奇藝收入-會員增速對比

圖7：愛奇藝收入-會員增速對比

盛世下仍有隱憂存在。2015、2016、2017年，愛奇藝的總收入和會員數量的增速基本持平，即會員數量的增長同步帶來了收入的增加。但從2018年開始，情況發生了改變，會員數量的增長快於總收入的增加。這意味著單個會員數量的增長帶來的收入增加開始減少了。

這一現象在近幾個季度變得越發明顯，會員數量的增速和收入增速之間的差距拉開。如果兩者的差距在後面進一步擴大的話，可能會出現平臺付費會員增長，但是總收入並不增加的局面。

圖8：愛奇藝營收結構

收入和會員增速開始出現差距的原因可以從愛奇藝營收結構的改變上窺見一二。在內容分發和其他業務帶來的收入佔總收入的比重約18%且變化幅度不大的情況下，會員服務和網絡廣告服務帶來的收入佔總收入的比重出現了此消彼長的態勢，會員服務帶來的收入佔總收入的比重逐漸升高，網絡廣告帶來的收入佔總收入的比重逐漸減少。

這一點在近幾個季度體現的更加明顯，在會員服務帶來的收入穩步增加的情況下，網絡廣告服務帶來的收入出現了減少。部分原因在於會員數量的增加造成了平臺可供給廣告主的資源減少。反映到總收入上，就是近幾個季度愛奇藝的總收入基本持平。

圖9：愛奇藝會員服務佔總收入的比重

圖10:愛奇藝會員服務佔總收入的比重

近兩年，會員服務收入佔總收入的比重從35%增加到50%左右，網絡廣告收入佔總收入的比重從50%下降到30%。對於愛奇藝而言，會員收入佔到了營收的一半，其重要性升高，而網絡廣告收入的重要性下降。

收入結構的改變和愛奇藝戰略發展方向上的改變是相輔相成的。此前，愛奇藝率先正式關閉顯示前臺播放量，逐步以“內容熱度”代替原有的播放量數據，即意味著其從簡單粗暴的關注視頻的點擊率轉向了更加重視平臺會員服務的方向。

圖11：愛奇藝收入成本及佔總收入的比重（百萬）

圖12：愛奇藝收入成本及佔總收入的比重（百萬）

愛奇藝的收入成本主要包括了內容成本、帶寬成本等。在總收入增加的同時，內容成本、帶寬成本等同步增加，愛奇藝的收入成本佔總收入的比重始終超過100%，即收入始終無法完全覆蓋平臺在內容和帶寬上的開支。

其中內容成本佔收入成本的比重最大，2015、2016、2017、2018年佔比分別為69.5%、 67.1%、72.6%和77.8%。這和愛奇藝在內容上的持續高投入戰略是分不開的，在收入成本逐年升高的情況下，也意味著愛奇藝的內容成本開支在迅速增加。

圖13：愛奇藝內容成本（億）

2018年度，愛奇藝的內容成本為211億元人民幣(合31億美元)，較2017年增長67%。高額的內容開支帶來了收入的同步增加，截止到2018年，加大內容投入帶來更多收入的策略仍然是有效的。

但是，即便短期內愛奇藝仍然執行相對激進的擴張戰略，收入成本佔總收入的比重也不會再繼續大幅度上升，預計短期內仍然會維持在110%左右。如果收入的增長出現停滯，愛奇藝對於內容的投入預計也不會再繼續加大。

圖14：愛奇藝淨利潤（人民幣/百萬）

圖15：愛奇藝淨利潤（人民幣/百萬）

在收入成本和總收入同步增加的趨勢下，愛奇藝的虧損總額越來越大。在這個策略下，收入的增加無法帶來虧損的減少是可以預見的，畢竟投入的加大才能帶來收入的上升，兩者相輔相成，誰也離不開誰。而且，由於在線視頻行業的性質，投入決策和產生收入之間存在比較明顯的時間間隔，這一點在平臺大力投入自制劇的時候變得更加明顯，收入的增加一旦見頂陷入停滯，投入決策無法立馬轉向，可能會帶來虧損幅度的大幅增加。

圖16：愛奇藝淨利潤佔總收入的比重

收入成本佔總收入的比重和淨利潤佔總收入的比重的變動方向基本上是同步的。在會員收入和網絡廣告收入出現此消彼長態勢的情況下，雖然2018年淨利潤大幅度虧損的部分原因是自制劇項目增多帶來的內容投入成本上的前置，但是隱藏在數據下的更多的是收入增長放緩的隱憂。

目前看來，愛奇藝在網絡廣告部分的收入已經到達瓶頸期，未來收入更多的要依靠會員服務。這一點和愛奇藝更加看重付費會員服務的整體戰略方向是相符的。從Netflix的經驗來看，服務好付費會員也是業務長期良性發展的成功之道。

但是，這同時意味著，在優愛騰三強爭霸BAT持續輸血的外部競爭和付費會員增長和爆款內容強相關性的客觀因素下，愛奇藝無法停止或者縮減平臺在內容成本上的開支。在5月9日舉辦的悅享會上，愛奇藝專業內容業務群總裁（PCG）兼首席內容官王曉暉表示，2019年愛奇藝的內容投入保持兩位數增長，超過200億。

但是，付費會員數量的增長行業整體已經開始呈現放緩的態勢，雖然愛奇藝的會員服務收入和付費會員的增加始終同步，但是廣告收入進入瓶頸期，單靠會員收入的增加未必能跟上持續加碼的內容成本開支，虧損的數額可能會進一步的擴大。

總體而言，在當前的時間節點上，雖然愛奇藝的整體戰略方向並無大的差錯，但是還看不出在“三國殺”中愛奇藝已經打開勝利的局面。持續的內容加碼和短期內無法扭虧轉盈的財務狀況相輔相成，未能擁有自我造血能力的愛奇藝，它的未來始終存在隱憂。

戰爭還遠未結束。接下來，本文將闡述，在當前時點上，愛奇藝做了哪些佈局，如何加碼內容投入，如何提高內容生產效率。上市後，盈利壓力加大的愛奇藝，還有哪些故事可以講？