'特寫 | Snapchat眼中的中國生意'

當Snapchat標誌性的黃底白幽靈logo風靡全世界的時候，中國的用戶還對它知之甚少。這款應用的非正式中文名稱"閱後即焚"總是讓人聯想到科恩兄弟2008年的那部同名電影。但中國13億人口背後的社交市場龐大到不容忽視。這家創立時間不到8年，但市值已經突破200億美元的年輕公司，當然不能錯過在中國的發展機會。 早在2016年，相機社交應用Snapchat的母公司Snap Inc.就在深圳建立了一個研發中心，投入到相機和用戶增長的軟件開發，以及Snap眼鏡的開發和製造，工程師團隊大量來自中國的BAT公司和全球知名外企。除了深圳研發中心，Snap也在不斷開拓渠道來服務開發中國客戶——出海的中國遊戲開發者，社交和工具類軟件，電商和旅遊平臺等。

7月最後一週和8月的第一週，Snap接連在中國參加了兩場盛會：全球移動互聯網大會(GMIC)和ChinaJoy，展示了Snapchat是一個以相機為核心功能的社交應用，而"相機營銷"是Snap眼中未來最能觸及消費者的科技浪潮。Snap向中國的廣告主們展示了一個美妙的畫面--原來這隻白色小幽靈，能把中國企業領向那"流淌著奶與蜜之地"。

在ChinaJoy上Snapchat展位的互動體驗區

從創意到生意

今年的GMIC大會上，新增了一個有趣的環節"科學復興節"，讓科學家與來自科技、電影、音樂、時尚潮流等不同領域的企業家、藝術家進行跨界交流。

這也刻畫了一個趨勢：科學不是高冷的嚴肅名詞，而是越來越成為一種生活方式並影響我們的社交。增強現實(AR)這樣的技術前兩年還只是科學新名詞，當下就成為了朋友之間在手機上惡搞的最佳笑料。以Snapchat為例，憑藉其不斷打造的多重新穎的AR體驗的實力，它已經快速崛起成為影響力輻射全球的新興廣告平臺。

人們對著把絡腮鬍大漢頃刻間變成眉清目秀的小妞的App傻樂不已，你驚奇於朋友發來的旅遊視頻裡竟然有《權力的遊戲》中的一條龍降落在紐約Flatiron大廈的場面……當你屢次三番利用這樣的酷玩意讓自己成為朋友圈中最有趣的那個人時，你就再也離不開這個App了--這就是Snapchat的魔力。

Snapchat中《權利的遊戲》濾鏡

Snap中國區商務負責人張晰在GMIC大會上對營銷方式的迭代表達了自己的預測，"過去一百年，營銷傳播的載體從紙媒，廣播，電視到PC和移動設備，而我們預測未來10年相機營銷所代表的沉浸式營銷將會逐漸成為主流。"

社交模式的轉變源於技術的進步。過去十年的技術革新改變了相機的功能。有了AR、AI和計算機視覺，相機就變成了娛樂、搜索和實用的工具。手機中的這臺相機的功能遠不止拍照，這意味著它每天使用的次數將繼續增加。因此相機既能夠讓廣告主們大規模觸達用戶，又能吸引用戶的最高關注，這將是廣告主們尋求突破和觸及客戶的得力助手。

自今年5月初推出一系列新的濾鏡功能以來，社交應用Snapchat在贏得大量回流用戶的同時，新增用戶也隨之攀升。Sensor Tower商店情報數據顯示，在用戶圈爆紅的"性別轉換"，"童顏"等新濾鏡功能推出後，Snapchat全球日均新增創歷史新高，達到2.03億人。

創意意味著生意。7月23日，隨著Snap發佈2019年第二財季的財報，股票上揚12%，市值瞬間增加18億美元。Loop Capital、瑞銀、高盛等投行和分析機構紛紛將Snap的股票目標價大幅上調。Snap高管在其2019年第二季度財報電話會議中指出，該季度廣告總收入為3.88億美元，同比增長48%。

通往應許之地的白色幽靈

Snapchat在中國有自己的忠實擁躉。因為包括"性別轉換"在內的幾款熱門濾鏡，Snapchat今年還一度衝到國內App免費總榜第三的位置。

尤其在千禧一代人眼裡，Snapchat儼然是最酷的應用。Snapchat是美國年輕一代的頂級社交平臺，這也是廣告商覬覦的目標群體之一。Snap透露，其Snapchat平臺對於美國13-24歲的人群的觸達超過90%，這個數字超過Facebook, Instagram和Messenger觸達這部分人群人數的總和。

Snapchat在海外市場的受歡迎程度也讓它成為中國廣告主眼中掘金海外市場、通往 "應許之地"的最佳道路。尤其是面向輕人市場的遊戲開發商、社交應用、電商、旅遊平臺和其他出口導向型廣告商的不二選擇。舉例來說，Snapchat幫助中國領先的遊戲開發商莉莉絲AFK Arena遊戲在海外大幅提高下載量和ROI，成為其Top 3的營銷渠道； Snapchat幫助中國電商Ajmall快速擴大在中東地區的市場份額，成為其在中東地區最大的市場推廣渠道。

Snap對中國的"野心"還不止於此。2019年7月，Snap和百度續約，宣佈延長銷售合作伙伴關係。這一協議授權百度繼續擔任Snap在大中華區、日本和韓國等國家和地區的廣告客戶代表。通過此項合作，這些國家和地區的廣告客戶可以通過百度，在Snapchat上投放廣告，利用Snapchat強大的全球影響力和高度參與性的社區，發展自己的業務。

同時，Snap也在中國廣泛接觸行業合作伙伴，並且開始部署在中國建立自己的營銷和運營團隊，旨在為中國出海的廣告主提供更迅速、緊密的服務。

Snap Inc.首席商業官Jeremi Gorman表示："'增強現實'是體驗式和沉浸式廣告的未來，而我們的AR技術正在連接更多的用戶。自2018年第二季度推出自助式AR購買工具之後，我們預計更多的廣告主會青睞我們的廣告平臺。"

不知不覺間，這家誕生8年不到的全球社交平臺市場上的攪局者，已經從一個創業公司成長為了市值超過 200億美元的上市公司。

在這8年中，大家一直在理解、衡量和優化社交媒體營銷，而接下來的十年，相信大家將會繼續這麼做。但張晰有自己自信的判斷："只不過接下來的對象將會是相機，運用的方式是相機營銷。"而那將是Snap玩得最溜的領域。

正如愛默生所言："我們所知道的最好、最可靠、最有效而又最無副作用的興奮劑是社交。"150年之後，這句話依然看上去正確無比，但愛默生可能不知道，社交原來還能是一門如此玄妙有趣的生意。