Forever 21全面退出：中國服裝市場再難“躺贏”

4月25日，知名美國快時尚品牌Forever 21的天貓官方旗艦店發佈公告顯示，該品牌天貓旗艦店將於4月29日暫停運營，並關閉中文官網和京東的旗艦店，即日起到5月30日處理商品退貨。

並宣佈，在仔細考慮了消費者需求變化和盈利能力後，將於近期正式退出中國市場。

標誌性的美國快時尚品牌Forever 21，在中國經過8年之久，至此正式敗退中國市場。

近幾年包括New Look、Asos、Topshop、Forever 21等國外服裝品牌，接連敗退中國市場，原本“外國品牌”這幾個字一向是國內市場的金招牌，當年讓一眾國牌吃了不少苦頭，特別是像森馬、美特斯邦威、以純等時尚休閒品牌。

而現如今，外國品牌在中國市場想要取得成功，難度升高了不止三個段位，就像青銅到王者的距離啊。到底是什麼原因，今天我們一起探討一下！

快時尚堵嗎？

Forever 21的定位與Zara、H&M、優衣庫同是定位快時尚。在業績方面快時尚的增速已經大步放緩，像Zara母公司2018年銷售額全年僅增長3%至261億歐元（約291億美金）。電商渠道成為集團業績最主要的增長動力。

H&M最新12個月經營業績全年收入增長5％，達到227億美元。在線銷售額增長22%，達到300億瑞典克朗(32億美元)。而優衣庫於2019年第一季度，淨利潤同比增長9.5%，大中華區已經成為其海外最大的增長來源。

整體看來，業績增速放緩，好在頭部已經站穩。但腰部以下的日子都不好過，有種“頭部以下都是腿”的感覺。

在開店方面，退出中國市場的New Look總共沒有開過幾家店，可以說是錯過了快時尚佔位的最佳時機。

而Topshop最多的時候是120家門店。Forever 21則是在2011年進入中國市場，最高峰門店數量僅20家，至宣佈退出中國市場僅剩不足10家門店，且多在一線城市。

2018年H&M在中國內地28個城市共開設了33家新門店，整個2018年，H&M在中國內地153個城市共擁有465家門店。

Zara母公司旗下品牌矩陣門店共580家，優衣庫則是673家。

三大快時尚品牌的門店數量達到1700家，基本已覆蓋中國的一二三線主要城市。且新開店以下沉市場為主要佈局點，最高的優衣庫是100家門店/年。

在渠道上，Zara、H&M、優衣庫的發展速度及健康度都保持較高水平，消費者可以很輕鬆的在主要商圈看到他們，並且已經得到消費者的高度認可，而這對Forever 21來說卻並沒有。

Forever 21的“夢想”與“現實”的交錯

在看品牌定位的時候，我們發現了一個很大的問題，就是Forever 21其目標消費群體是在15-25歲的年輕消費群體。但你有沒有發現，這幾年中國年輕消費群體正在經歷著巨大的變化。

首先看一組數據，奧美中國發布了中國新一代奢侈品牌消費調研白皮書，現在中國千禧一代對奢侈品有著巨大的購買慾望。

該報告強調，中國19歲至30歲人群的總消費份額將從2016年的45%增長到2020年的53%。

到2024年，中國奢侈品消費者將佔全球奢侈品消費總額的40%，而2017年這一比例為32%。

三分之二的奢侈品消費者年齡在18歲至30歲，這與Forever 21的定位年齡層級有很大的重合面。

但這並不是絕對說消費奢侈品的年輕人不會買Forever 21，只是說Forever 21的定位與消費現狀存在很大的競爭衝突。

比如千禧一代在消費習慣上喜歡高端一點的，且我相信更多是在一二線城市。

也就是說一二線城市的年輕消費者對相對低端（至少說價格低）的Forever 21並不感冒，而Forever 21的渠道佈局卻更多的在這些不感冒的人群中間。

而Forever 21這幾年就一直在關店，並沒有真正理解年輕消費者，以至於沒有真正到有需求的市場當中去。

所以被Forever 21漏掉的三四線的年輕消費者不是在買Zara、優衣庫等國外快時尚，就是在買森馬、以純等國內時尚休閒品牌。

Forever 21的夢想是擁抱年輕消費者，而現實是抱錯了人。

淘寶的“擁抱”更緊

在面對年輕女性消費者的情況下，還有一個重要的競爭對手，那就是淘寶。

淘寶的出現絕對是對實體服裝消費的一個不小的衝擊。 年輕顧客的購買力相對低，就代表著品牌忠誠度就會相對較低 ，特別是在女性消費上。

阿里巴巴2018財年的總成交額達4.82萬億，淘寶2.689萬億佔比55.79%，天貓佔比2.131萬億佔比44.21%。同時，年度活躍買家超5.5億，移動端活躍人數超6億。

平均每個月有超過6億名用戶活躍在淘寶上，其中女性用戶每天打開10次，比男性多3次，無論是在一二線還是在城鄉。

而從阿里平臺孵化出了很多年輕的淘品牌，比如韓都衣舍、茵曼等。而Forever 21在此競爭環境下，並沒有發揮出力量。

沒有本地化的特色菜都不是好菜

參觀的特色菜一定要融合當地人的口味進行調整，不然是絕對不好賣的。

然而Forever 21貌似不懂這個道理，產品、體驗與本地的消費喜好嚴重不符。

較為嚴重的是很多人抱怨Forever 21的尺碼與版型問題，以西方人的版來賣給當地人，結果就是服裝尺碼太大了，根本不合體，特別是女性消費者。

另據資料顯示，當女士的連衣裙銷售佔比超過40%的時候，Forever 21的類別卻滿足不了國內消費者。

按快時尚的“快”字來說，就應該把時尚更快的融合本土化，生產出適合當地市場的產品，然而Forever 21表現的卻相當慢。

更何況如今的時裝市場已經變的非常快，Forever 21很難提供給消費者一個具有本地化的產品選擇和體驗。

也或者說在這樣一個競爭激烈的零售環境中，Forever 21並沒有真正理解中國市場，就像之前說的Forever 21並沒有真正理解年輕消費者一樣。

優質產品的提升

本土品牌在快時尚進入中國之初確實受到了一定打擊。就像在商業地產拿補貼給外國品牌之時，在房東把最好的位置給快時尚品牌之時，就註定了會出現本土品牌的反擊。

而且中國是目前世界上最大的服裝生產國，隨著近幾年供給側改革，加速升級，這就帶來了越來越多改變，這種改變正在影響消費者的認知。

比如國內品牌的質量並不比國外品牌差，相反Zara等快時尚品牌的質量與以純、森馬、美邦、安踏、李寧還存在差距呢。

而且到哪都能看到他們的店，所以給消費者提供優質的產品，並不是專屬中老年人的，年輕人也同樣注重。

所以我們總結Forever 21的失敗經驗來看，品牌對自身的定位要與目標戰場保持高度同頻，抓住發展的時機做頭部，日子就要舒服的多。

品牌跨區域發展，產品一定要融合本土化，沒有本地口味的特色菜都不是好菜，就算你的名字叫“佛跳牆”那也是徒勞。Forever 21的本土化問題一直未得到快速解決，導致消費者的拋棄，這是一個大問題。

品牌零售商想再像以前那樣輕鬆搞定中國市場？恐怕要費一番功夫了。要知道現在的中國市場，已經不再是起個外國名字就能“躺贏”的。