亞馬遜、蘋果、臉書和谷歌市值萬億背後的祕密

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全球知名的四大科技企業亞馬遜、蘋果、臉書和谷歌, 各自市值將突破萬億美元，已然改變了商業模式與競爭規則。你我的未來，早就在他們的算法盤算中。我們無法複製四大公司今日的規模，但總有一天，第五大巨頭會出現。在它的領地內，其將擁有萬億美元的市值和充足的市場主導地位。或者更可能發生的情況是，四巨頭其中一家企業將被取代。

正如馬克·吐溫所言：“歷史不會重演，但總是驚人地相似。”四巨頭企業的成功來自以下 8 個共同因素：產品差異化、“願景”資本、覆蓋全球、企業形象、垂直統一管理、人工智能技術、人才引進以及地理位置。

這或許能幫助我們確定哪些潛在公司極有可能會上位。

產品差異化

如今商業重返產品時代。由於新科技新平臺的發展（比如臉書或者亞馬遜上的用戶評論），消費者能在購物前花費很少的時間來了解一系列產品的詳細情況。也正因為消費者能詳查產品信息，他們不會再像以前那樣優先選擇品牌產品。如今好產品自會從市場中脫穎而出，而在以前，如果不做任何市場推廣的話，好酒也怕巷子深。此外，數字化工具的普及激發了一系列創新熱潮，各種定製化客戶端 App 可以任意下載，消費者購物不再侷限於以前的實體店。如今商品從供應到生產再到分發的每一個環節都有了不同於以往的新方式。科技賦予產品新價值這種模式獲得了巨大的成功。

因此，雖然看起來是科技革新為產品或服務創造了新賣點從而產生了新價值，究其本質是因為科技給人們帶來了極大的便利（消除了客戶消費過程中種種不愉快且節約了客戶時間）。

企業成功的核心不只是差異化的產品。商品推廣方式的差異化、購買方式的差異化、商品本身的差異化以及運輸方式的差異化等等，合起來才能促使企業成功。企業領導要學習在其產品（服務） 的原材料、製造過程、售賣階段以及回收處理等各個過程中用科技賦予新的消費價值。如果某人在其中一環發現了未為人知的價值，完全可以成立公司在這一細節上深耕細作。

四巨頭都有自己的獨到之處。聽起來很老套，但谷歌確實擁有優秀的搜索引擎，蘋果手機性能也非常優良。臉書的推送消息非常簡潔，加上“網絡效應”（一個產品的用戶越多，則此產品對用戶的價值越大，而且能吸引更多用戶使用此產品），以及源源不斷的新功能，臉書平臺越發出色。而亞馬遜則重新定義了消費者的購物體驗與消費期望：鼠標一點商品就能在兩天內到貨（甚至通過無人機運送，幾小時就能到）。上述是人們可以真實感知的產品差異化創新要點。而這些創新無一不是藉助（不利於推動社會創新的）廉價資本完成的。以產品為核心的商業模式正在復興，而差異化的產品正是第一個要素。如果一家企業沒有一個真正的差異化產品，那就不得不求助於一種越來越枯燥卻又昂貴的工具，名為廣告。

“願景”資本

四巨頭第二大競爭力是其能通過向投資者描繪未來願景而獲取廉價資本。

谷歌願景：包攬一切信息。簡單明瞭的一句話卻極具說服力，這正是投資者購買谷歌股票的原因。谷歌可用於投入技術研究的資金比任何媒體公司都要多。因此該公司還發展了其他副業，如自動駕駛汽車項目。

臉書願景：世界觸手可及。多麼宏偉的目標。目前臉書公司市值超過沃爾瑪，高達 4000 多億美元。同谷歌一樣，臉書也有充足的資金用於多線投資。公司員工享有超長時間產假，上下班有車輛接送，還可以在公司辦公樓樓頂的花園中放鬆心情。甚至如果員工要冷凍卵子（精子）延緩生育，公司會承擔這部分費用。因為這樣可以讓員工全心全意地投入造福人類的事業中——世界觸手可及。

再來看亞馬遜。2016 年感恩節那天,（谷歌上）“ 最受歡迎的禮物”的自然搜索結果絕大部分是鏈接到亞馬遜的網頁。亞馬遜是谷歌最大的企業客戶，難道這是谷歌安排的？不可否認亞馬遜有著高超的搜索引擎優化技術，但若沒有在谷歌推廣上投入重金，其 SEO 技能再強大也不過是沒有冰球杆的加拿大冰球明星韋恩·格雷茨基。將近六 分之一的人會在谷歌上搜索商品，也就是說谷歌實際上是全球第二大零售商窗口。第一大窗口是亞馬遜，55% 的人直接在其網站搜索商品。而對於梅西百貨這類企業來講，亞馬遜和谷歌分別就是屹立在在線電商世界的珠峰和 K2（喬戈裡峰）。

誠然任何企業都有權在谷歌這個窗口做推廣，買下該網站最前列的廣告位。比如當用戶輸入“星球大戰卡通人物”時，出價最高的零售商的信息展示最靠前。亞馬遜就經常購買最前列的位置，因為其能獲得鉅額的廉價資本。該企業資本雄厚，而其他企業就很難承受這筆費用。亞馬遜手上有一把好牌，完全可以不按常理出牌。正如傑克魯公司董事長米基·崔斯勒指出的那樣：“你永遠競爭不過一家不用擔心成本的巨型企業。”

充足的“願景”資本會轉換成競爭優勢。因為這樣企業可以更從容地培育自己的產業，而且還可以將多餘的資金用於其他創新（籃子裡的雞蛋多了總有一個會孵出小雞）。雖然最後企業必須向股東彙報目前的進展與最初的展望不一致，但只要該企業動作夠快，市場就會奉之為創新者。如此一來公司估值虛高，然後再一次通過講故事引入廉價資本。數字化時代最成功的天才，是有“講故事”天分的首席執行官們，通過吸引市場注意力讓一群投資者緊緊圍繞在他身邊。

全球覆蓋

要成為一家真正意義上大企業，公司必須擁有一項不受地域限制、為全世界所歡迎的產品。投資者不僅期盼市場份額夠大，還希望市場具有多樣性。如此一來當某個地區市場低迷時，公司可以依靠其他地區渡過難關。而且如果公司的產品受世界人民歡迎，其客戶群體為 70 億。但如果市場單一，就算佔領最大的市場——中國，受眾僅為 14 億，美國或歐盟就更不用說，僅為3 億。

覆蓋全球不是說要征服世界，而是讓企業的產品服務足夠“數字化”，不因各地文化不同而受影響。優步在境外的收入增長對該企業估值形成了追趕效應。而且由於證明了其商業模式在境外同樣行之有效， 該企業估值上漲數十億美元。如果有企業想成為另一巨頭，那麼其必須都在公司成立 5 週年之前拿到“全球護照”。讀者可能會問，四巨頭都是這樣起步的嗎？答案是隻有谷歌一家。但正是由於巨頭們的存在而改變了規則。

除美國之外的全球收益比例

信息來自：

“全球臉書使用者”互聯網世界統計

“截至 2016 年第 4 季度，按地區劃分的 Facebook 上每個用戶的平均收入（美元）。”Statista. 米爾沃德·史蒂芬 .“如今亞洲是臉書最大的市場。”亞洲科技托馬斯·丹尼爾 .“亞馬遜加強歐洲擴張計劃。”《金融時報》

蘋果很好地闡述了什麼叫全球化產品：其品牌幾乎被所有主權國家廣泛認可。谷歌也不遜色，除了被趕出中國外，其在各個成熟市場發展強勁。而臉書公司有三分之二的用戶來自境外（雖然近半的收益來自國內）。目前其最大的用戶市場是亞洲，這是公司以後的增長點。亞馬遜在歐洲市場的增長已經超過美國，而亞洲市場仍較為低迷，但這不妨礙其成為一家跨國集團。

令人喜愛

商業活動始終處於被監管中，政府、獨立監督機構以及媒體對企業發展影響甚大。如果一家公司被認定具有公益心，關心國家、人民、員工以及供應商，那麼當這家公司出現負面新聞時，其正面形象可以緩解負面影響。

正如硅谷營銷專家湯姆·海斯所言：“當出現負面新聞時，企業才後悔以前沒有樹立好榜樣，然而事已至此。”一家企業的公司形象特別重要，外在的形象能反映公司本質。

比爾·蓋茨和史蒂夫·鮑爾默既不可愛也不迷人，說他們是路人甲已經是在誇他們了。因此當微軟達到一定程度的影響力後，歐洲各地的地區檢察官和監管機構對雷德蒙德（微軟總部所在地）奇才們出手了。企業越不被公眾喜愛，監管幹預就來得越快——反壟斷、隱私保護等等，也會盤問其供應鏈是否有問題，要麼就是完全不合理的區別對待。人們普遍認為監管機構是基於維護公平公正而採取措施，而且事前會深思熟慮。事實並非如此：法律會決定最終的結果，但倉促而缺少依據就把企業訴諸法律這種行為是主觀的。而這個主觀性正是基於人們對一家企業的認可或者憎恨程度。

谷歌的形象要比微軟正派得多，而且謝爾蓋和拉里比比爾和史蒂夫更令人討喜。謝爾蓋和拉里都是移民，長相俊俏，而且還有成功的勵志故事。而以前谷歌的門面梅耶爾更是引人注目，這位白膚金髮碧眼女工程師來自威斯康星州，其後還成為《時尚雜誌》封面人物。谷歌派梅耶爾出席參議院聽證會，就“谷歌屠戮報刊行業”發表意見，這絕非偶然。當面臨諸如“如果谷歌扼殺報紙核心業務，第四產業將如何生存” 這樣的棘手問題時，當時梅耶爾的回答是：“現在這樣說還為時過早。”早嗎？報刊行業第四季度的財報說明情況已經岌岌可危了。但是頭髮花白的參議員卻拿這位美女沒有辦法。

蘋果公司是美國商業史上最大的避稅者，但是因為產品時尚惹人愛，因此沒有人想與之為敵。亞馬遜同樣如此，相對於陳舊落後的傳統零售商，電商就是潮流前線。2017 年 3 月，亞馬遜決定在各個州繳納營業稅。能想象嗎？一家目前市值遠超沃爾瑪的公司，2014 年之前僅在美國 5 個州繳納營業稅。亞馬遜此前獲得的補貼超過 10 億美元，該公司真的需要政府這筆款項嗎？通過有意使其業務處於一種收支平衡狀態，亞馬遜可以繳納很少的營業稅，而其市值已經接近 5000 億美元了。

沒有一家企業不想跟臉書公司拉上關係。過氣的首席執行官們演講時會把扎克伯格掛在嘴上，雖然小扎既不迷人也不善於演講。但是跟臉書公司扯上關係會讓自己的企業看起來具有朝氣。謝麗爾·桑德伯格同 樣是塑造臉書公司形象的關鍵人物——長相甜美，被視為現代成功女性的典範。她的作品《向前一步》（Lean in ），激勵著全球女性勇敢地追求自己的目標。

因為很受大眾歡迎，臉書不像微軟那樣受到嚴格的審查。最近，臉書通過聲稱其為“一家平臺而不是媒體企業”，試圖逃避虛假新聞的責任。這樣一家“言論自由的平臺”並沒有意識到其掩蓋了多少真相。

當一名萬人迷真好。

垂直整合

企業藉助垂直整合掌控消費者對整個購物過程的體驗。

四巨頭都控制著各自的分發渠道。如果某一產品企業本身並不製造生產，他們會尋求生產商（供應商），然後再作為經銷商售賣產品，並建立後續的售後支持系統。1995 年至 2005 年間，李維斯市值由 70 億美元下降到 40 億美元，原因正是其沒有自己的分發渠道，而是通過傑西潘尼服裝商場來售賣其產品。因此當看到傑西潘尼店裡李維斯牛仔褲堆積如山（滯銷）時，對於李維斯的顧客而言，這不是一種理想的消費體驗。而卡地亞通過不斷提升消費者店內體驗，其品牌資產已經追平（或許已經超越了）勞力士。所以說顧客購買手錶的渠道和方式很關鍵，其重要性不亞於請體育明星做代言人。

投資於售前階段（比如廣告）的資本回報率已經下降，因此成功的品牌商們紛紛前向整合（譯者注：垂直整合分為前向整合和後向整合）——建立自有售賣店或自我宣傳。筆者認為寶潔將會收購實體商鋪，其必須發展自有的分發渠道。不能完全依靠亞馬遜售賣產品，雖然亞馬遜作為平臺能為其提供便利，但也是其巨大的競爭對手。

谷歌就很好地把握了其技術和服務的賣點。2000 年該公司迅速發展，甚至當時最大的搜索引擎公司雅虎都為其主頁購買了谷歌搜索技術。如今已換了天地。而臉書和亞馬遜一樣，都不生產產品。但除了產品製造和採購不涉及外，二者擁有對用戶體驗的全局掌控力。外界認為蘋果公司最大的創新是 iPhone，但真正讓蘋果逐漸邁向萬億美元市值的天才一步是：進入零售領域。如此一來該企業取得了其產品分發渠道的控制權和品牌掌控力。而在當時，這個決定看起來似乎缺少戰略意義。

企業若想成長到市值 5000 億美元就必須進行垂直整合。說起來容易但實際操作很難，而且因為建立分銷渠道成本高昂，所以大部分品牌商會依靠其他平臺。舉個例子，如果你是服裝設計師麗貝卡·明考夫， 在擁有了十幾家旗艦店後便不會在世界各地擴張了，因為你沒有足夠的資本。所以你會藉助梅西百貨和諾德斯特龍來售賣包包。甚至就算是耐克，相比自己去耗時費力地打造零售系統，還不如直接在 footlocker.com 售賣來得高效。（footlocker.com 是世界上最大的體育運動用品網絡零售商。）

四巨頭擁有巨大的控制力。如果一家企業不能在其產品分發過程中占主導地位，其將很難保持行業地位。如果三星繼續在技術上依賴威瑞森和 AT&T，銷售上依靠百思買商店，其必將失去行業光環。

還記得你 15 年前維修蘋果電腦的場景嗎？那家店櫃檯前堆滿了各種電腦部件，旁邊是一些《蘋果世界》雜誌。為你修理機器的那人看起來是名典型的單身技術宅男，對各種熱門網絡遊戲很在行。蘋果公司那時意識到需要轉變，後來蘋果修理工統一穿上藍色工作裝，並被冠以“專家”之名。同時售後店放置了許多有關蘋果產品的資料，用以強化用戶對其產品優雅高端感的認同。如今蘋果商品刻意裝飾得很華麗，正是在提醒消費者和已經購買蘋果產品的用戶：“蘋果，你值得擁有。”

人工智能

第六大因素是企業對數據的挖掘和利用能力。萬億美元市值的企業必須具備這種技術：挖掘並收集用戶各類數據，然後利用算法技術分析收集到的海量數據，從而預測用戶行為偏好藉以優化其產品及服務。這種基於數學模型的技術能在極短時間內（1 毫秒）為客戶的直接需求提供定製化優化服務，而且隨著用戶每一次使用該平臺，其都處於一種動態優化中。

就如何對潛在客戶精準定向推廣而言，商業史上市場營銷可劃分為三大階段。其中第一階段採用的是“人口統計”方法。該方法認為，理論上居住在同一個城市的同一年齡層和階層的人行為表現大同小異，因此這一群體很可能會買相同的產品。這一理論是媒體廣告公司購買人口結構數據的基礎。

隨後市場營銷進入“社交定向”時代，這種方法曾風靡一時。當時臉書是這樣試圖說服廣告商的：無須考慮用戶人口結構情況，而是對在臉書上給同一品牌點讚的人分類，然後可以定向推廣。事實證明這一說法完全是胡說八道。那隻能說明用戶都在臉書做出了給同一品牌點讚的行為，僅此而已。並不能說明該群體有同一產品或服務的需求。“社交定向”是種並不成功的方法。

最新的營銷是通過“行為定向”來做推廣。這是種行之有效的方法：沒有什麼會比用戶當前的行為數據更能預測其購物需求。如果一個人登錄蒂芙尼網站搜索訂婚戒指，並在線預訂了一枚戒指，那麼這個人極有可能將要結婚。再比如說，如果有人花費了大量時間在奧迪網站查詢奧迪 A4 的配置信息，那麼這個人的需求就是“一輛價格區間為 3 萬至 4 萬美元的豪華轎車”。

而由於人工智能技術的發展，如今企業可以很容易跟蹤用戶行為。這在以前完全不可想象。人們在瀏覽網頁時會一直收到奧迪的廣告信息，這並不是出於偶然。“行為定向”如今是市場營銷企業爭相發展的領域。當然，“行為定向”技術有待進一步發展。

總之，所有的商業戰略在筆者看來，可以歸結為一點：把不容易辦成的事情做成功。

在過去 10 年裡，世界上最成功的企業都逐漸擁有了數據信息的掌控力——數據採集、分析、利用。由於大數據和人工智能技術的發展，數據抽樣統計這種方法已經過時。如今企業可以跟蹤世界上每一名消費者的購物行為，從而立即做出響應，調整其折扣活動、商品庫存以及店鋪佈局等。企業每天 24 小時都在根據消費者購物行為做出調整，甚至它們可以通過技術做到每分鐘自動響應。

人工智能技術使得企業對消費者（人性）的瞭解達到了以前不可想象的新高度。相對於區域型的小公司而言，這種競爭優勢幾乎能使大型企業立於不敗之地。而四巨頭正是其中的佼佼者。

數據的掌控力和實時更新產品的技術能力是成為第五大巨頭的關鍵。在收集消費者需求的能力上無人能出谷歌之右。谷歌不僅知道用戶什麼時候瀏覽網頁，更清楚用戶是為了什麼而來。當凶殺案調查人員到達犯罪現場調查犯罪嫌疑人（多數是受害者配偶）時，他們會檢查嫌疑人的搜索記錄，看是否有可疑的谷歌查詢信息（比如“如何毒死丈夫”）。筆者懷疑美國政府機構一直以來都在挖掘谷歌信息，其目的並不是想了解消費者的日常購物需求，而是想弄清楚哪些人查找了製造炸彈的化學用品。

谷歌掌握了大量的用戶行為數據，但用戶的個人身份信息是匿名分組儲存的。這種做法有其原因，人們不願意看到其名字和頭像出現在自己所有的搜索信息旁邊。

人們肯定在谷歌上輸入過一些不想為人所知的瘋狂信息，所以用戶的搜索信息記錄框中，其個人信息必須隱匿。但是谷歌又需要蒐集這些信息，因此其會將用戶分組，從而清楚某一群體或者某一年齡層的人會在谷歌輸入這些信息。故而雖然谷歌的大量數據信息不直接與特定的某人相關，但其肯定清楚某一群體的信息。但如果你認為谷歌不能確定個人身份——別忘了其以前還聲稱會定期刪除用戶記錄呢——那它又是怎麼協助調查人員工作的？

臉書能將大量的個人與其動態信息聯繫起來，10 億用戶每天活躍在臉書上。人們在臉書上積極發佈信息，記錄其行為、慾望、朋友關係以及恐懼和購買意圖。

因此，臉書比谷歌更能確定用戶身份，在向特定人群推送廣告信息時更具優勢。

如果筆者在中國香港擁有一家面向家庭居住的酒店，筆者可以在臉書上購買廣告位，專門針對那些每年至少來此旅遊兩次且收入達到一定水平的家庭群體。由於臉書可以將信息與個人身份聯繫起來，因此其可以為每個人提供合適的服務。但是人們似乎並不覺得驚悚，因為這些信息都是用戶自己自願公開的。

亞馬遜擁有 3.5 億張信用卡信息和消費者購物數據。該公司比任何一家企業更瞭解消費者需求。而且亞馬遜能將消費者身份、消費模式以及消費行為三者連接起來。而蘋果也不甘示弱，其掌握了 10 億張信息卡信息，並且清楚蘋果用戶最喜愛的媒體平臺。如果 Apple Pay 發展起來，其掌握的數據信息將會更龐大。蘋果也能將消費數據與用戶身份連接起來。在信息時代這是筆巨大的財富，就好像在智利擁有金礦或者在沙特阿拉伯擁有油田一樣。

另一個同等重要的能力是，上述企業可以利用軟件和人工智能技術尋找新的商業模式並優化服務。亞馬遜在發佈新產品前，會選取兩個客戶群體分別發送 A、B 兩個版本，最後選擇效果最好的版本正式發佈給全部客戶。而谷歌在任何人之前便能知曉用戶的意圖。臉書很可能比歷史上任何企業都更瞭解用戶行為動態和朋友圈關係。最終匯聚各類天才員工和用戶信息的這些企業目的何在？賣出更多的“狗皮膏藥”。

人才吸引

第七個因素是企業吸引頂級人才的能力。在求職者看來就是哪家公司有更大的職業發展空間。

如今市場對科技人才的爭奪戰已硝煙四起，吸引和留住最優秀的員工成為四巨頭們的首要問題。它們不僅要在年輕的消費者中樹立良好的品牌形象，同樣要在潛在的員工中建立美好的公司形象，這二者是保持成功的關鍵。事實上，這二者中員工比消費者更為重要。因為擁有頂級人才的團隊更容易獲取廉價資本、引領公司創新，從而使企業在激烈的競爭中脫穎而出。

四巨頭在員工職業發展上聲名卓越。一個 25 歲的天才進入四巨頭後其 30 歲之前獲得的財富、聲望、機會等超過絕大部分其他企業的同輩。想進入四巨頭工作，必須經歷異常殘酷的競爭。在美國西點軍校的學員第一次晚飯中，通常這些候補軍官會被詢問孩童時代有沒有什麼了不起的成就，如果答案是肯定的，那麼該學員會站立起來。最優生？校運動員？鷹童軍？民族功勳學者？而當學員們站立起來回顧四周時，他們會驚奇地發現每個人都有上述成就。同樣四巨頭也是如此， 申請者的最低門檻是擁有某項非凡成就。谷歌因其考核候選者的面試題而聲名狼藉，其中包括一些沒有答案的奇怪問題。整個面試流程就是在向候選者示意：如果最終你能留下來，那麼你就是這一代天才中的天才人物。

沒有證據表明這樣的面試流程是種行之有效的人才選拔方式，但這並不重要。進入四巨頭任何一家企業工作都意味著你拿到了一張科技“宇宙飛船”的門票——你的職業發展路線將是垂直上升型的。

地理位置

地理位置很重要。在過去的 10 年裡，幾乎所有創收達數百億美元的企業都與世界頂級科技高校相隔不遠。移動研究公司（RIM）和諾基亞都是它們各自國家的驕傲，同樣二者都離其國內最優秀的工科高校很近。

四巨頭中的三家企業——蘋果、臉書、谷歌，均與世界頂級工程技術高校斯坦福大學（排名第二，騎自行車十來分鐘時間）以及加州大學伯克利分校（排名第三，需要開車一小段時間）關係密切。很多人認為華盛頓大學（排名第 23，與亞馬遜關係密切）與前面兩所高校同在一個級別。

要對求職者有吸引力，首先公司需要“原材料”。正如以前人們會在煤礦附近建立發電廠，如今商業中的“原材料”是頂級的工程、商業以及人文科學人才。軟件科技正改變世界。因此企業需要建設者，需要那些能夠編程、能夠在科技與世界的交互中為企業或者消費者創造價值的人。而最優秀的工程師和管理者最可能來自最頂尖的大學。

此外，未來 50 年裡全球三分之二的 GDP 增長將來自城市。因為城市不僅能吸引最優秀的人才，同時也能培養出頂級人才。城市中的機會和挑戰能使其會聚各種天賦異稟者，因此城市發展會越來越好。在許多國家，如英國和法國，一個城市就貢獻了全國 GDP 的 50%。而且 75% 的大型企業坐落於同一座城市，可以稱之為全球超級城市。在未來的20 年裡，這種趨勢可能會增強，因為現在公司需要跟隨有才能的年輕人，而不是相反。

——本文節選自《互聯網四大》，部分有刪減

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