如何滿足B端客戶需求？2B網站設計5個關鍵點
如何滿足B端客戶需求？筆者通過對多個行業的B2B網站進行研究，從中分析B2B網站和B2C網站之間在用戶體驗方面的區別，總結出2B網站設計5個關鍵點。
在漫長的採購週期中，企業對企業網站起到的作用是：為終端用戶和交易決策者提供專門定製的內容，闡明產品兼容的細節、提供各種情景下的參考定價，以及周全考慮所有相關行業進行說明。
企業對企業（B2B）網站與企業對消費者（B2C）網站之間有許多共同點：要構建清晰的信息架構；要展示引人入勝的內容；要為用戶著想，提供產品和服務的細節，以及簡單易懂的交互設計。
其實，幾乎所有適用於B2C的用戶體驗標準原則都適用於B2B。而在測試B2B網站時，我們經常會聽到企業客戶抱怨B2B網站不如那些專注普通消費者的網站好用。
然而，B2B面向的用戶與一般消費者有不同的需求。所以，B2B產品的採購決策週期更長，通常標價也要高得多，而且不需要像其他普通產品那樣，根據其價值進行市場營銷。
通過對多個行業的B2B網站進行研究，我們總結出B2B網站和B2C網站之間在用戶體驗方面的5個主要區別：
區別1：B2B網站內容必須服務於漫長的採購決策期
B2B採購鮮少出於衝動，大多數情況下，需要經過一個漫長、複雜的決策過程。因為這其中涉及的產品項目價格相對較高，持續時間也較長，相關人員也較多，通常涉及整個企業的各個層級和崗位。
一般而言，客戶會花費幾周、幾月甚至幾年的時間用來調查研究，才能最終敲定採購項目。此外，決策者還需要綜合團隊中其他人的意見，允許他們做調查、論證到最終達成一致。
這個採購過程一般開始於某個客戶就其企業面臨的問題調查解決方法。最開始，這個客戶可能並沒有想到市場的細分、行業或產品這些方面上來，而只是簡單地在尋找一個特定問題的解決方案。經過初步瞭解，就會開始仔細研究同類方案的不同競爭對手，來尋求最佳的方案。
為了服務於處在採購過程中任何階段的B2B客戶，你需要：
- 提供文章、博客帖、網絡講座、技術白皮書、導購指南、或案例研究等內容，幫助處在早期調查階段的客戶瞭解到你的企業能夠解決的問題類型、典型的解決方案，以及產品和服務在方案中的作用。
- 確保你的內容能為客戶提供一個判斷的標準，能夠體現你的企業解決問題的優秀能力，也讓客戶能以此標準去評價你的競爭對手。這類內容也能夠體現你的專長。自凱撒大帝時期，軍隊指揮官就知道要選擇適合己方軍隊優勢的戰場。你也應該這樣做。在勸導式設計領域，這叫“framing”（構架）。
- 確認你的競爭者的產品，並通過對照表或者附加的文本內容，展示你的解決方案相較之下的優勢所在。
- 提供工具給客戶，讓他們能夠與其團隊分享你的內容、產品和他們的購物車信息，以供審查、討論和最終達成一致。
Quadgraphics.com（美國印刷公司）通過案例研究，展示其企業專長和產品是如何解決具體的常規業務挑戰的。
該網站將內容組成“挑戰”、“解決方案”和“最終結果”的框架，重點放在對用戶來說最重要的細節。在案例研究中，使用這種項目符號形式，能給客戶提示，以類似的關鍵詞去調查和評價其競爭對手。
區別2：需要明確集成性、兼容性和合規性信息
許多B2B採購都不是購買獨立運行的產品，而是為龐大的系統採購與之兼容的某個部分。儘管有一些B2C產品，尤其是軟件或計算機硬件，也會有特定的系統要求，但對B2B而言，兼容性是更為普遍的考慮因素，因為B2B客戶需要確保新的產品、軟件和服務能夠適應其企業現有的系統和工作流程。
對B2B客戶來說，最大的麻煩之一就是在網站上找不到產品兼容性和集成性信息。
以下是需要有兼容性和集成性完整信息的B2B產品的部分類型：
- 軟件
- 打印架、掃描儀、網絡設備，以及其他計算機硬件和設備
- 生產類硬件，包括機器人和控制系統
- 空氣調節系統、高效空氣過濾器，以及無塵潔淨室設備
- 工程測試設備和自動化工具
- 投影儀、視訊牆、音響系統、揚聲器，以及其他可視化、演示和會議室設備
- 化學/生物技術儲存設備、實驗室設備和測試設備
- 安保系統
- 碼頭裝卸設備，如自動門控制工具
- 銷售站點和銷售亭
兼容性信息需要包括：
- 兼容產品：列出可兼容產品的清單 。
- 版本：闡明可兼容產品的版本，例如：根據你的應用程序需要，明確指定Salesforce（一個管理客戶關係的產品）某個特定的版本。
- 功能匹配：明確列出與你的產品最匹配的合作伙伴平臺或軟件。例如：如果你的產品同時適用於蘋果公司的iOS系統和谷歌公司的安卓系統，但是iOS版本會有其他的附加功能，明確指出這些功能。有時候，客戶的決定不僅僅由產品決定，而且還受其他的合作產品影響，所以如果有的話，把優先匹配的合作伙伴明確地指出來。
- 技術支持和兼容援助：向用戶明確說明你方在兼容或過渡到新系統時能夠提供的技術支持。這些支持會是重要的附加價值，並增強用戶對你的產品的信心，瞭解到你方在交易完成後也能夠提供長期的技術支持。
- 行業標準：如果在數據交換或物理連接方面，你的產品是依照行業標準運作的，明確說明你依照的這些標準，並鏈接到這些標準的詳細信息，且應該鏈接至該標準的負責組織，如IEEE（電氣和電子工程師協會）、ISO（國際標準化組織）以及ANSI（美國國家標準學會）。
- 硬件的物理連接：提供清晰明瞭的硬件連接工程圖，包含尺寸、要求或與其他連接（如服務器端口）的距離。明確指出第三方產品或調整方案，以幫助客戶成功將產品連接至其他標準項目。還要明確溫度要求、有效散熱的空間要求、功率要求，以及其他環境條件細節，因為這些條件有可能影響到在機房、服務器櫃或其他地方的安裝選擇。
- 基於雲的兼容程序和軟件API接口的支持信息
同時還要記得，許多行業都有嚴厲的規章制度和必須遵守的行業標準，包括：環境方面的要求，如RoHS、健康與財產隱私方面的要求（如HIPPA）、進出口管理要求（如EAR或ECCN），甚至是質量管理標準如ISO 9001。
對於有這些要求的客戶，他們對產品和服務的選擇需要符合這些標準，因此你的企業網站上需要提供給他們詳細的合規信息。
Amazon’s Web Services（亞馬遜雲計算服務）網站有專門的頁面詳細介紹其服務，與ISO 9001質量保證體系的匹配，包括介紹這個標準本身，該標準適用的情況，以及其服務與該標準的匹配。
區別3：內容應該同時為“決策者”和“使用者”提供信息
B2B的採購過程很複雜，通常涉及企業不同層級的多個人員。
當一位工程主管提議採購一套新的示波器，就需要中層經理來批准這項提議，隨後由高管確認該批准事項，最後由採購團隊進行實際的採購活動。
許多B2B網站錯誤地提供了僅面向決策者的內容，而決策者實際上可能根本不會使用該產品或服務，也不會參與最初的調查階段，而僅僅只是在最終審查時參考一下這個網站。
根據我們的研究：採購過程中會有決策者和實際使用這些產品的工作人員（“使用者”）進行溝通和討論的環節。
通常，該產品未來的“使用者”會是主要進行調查的人，然後向決策者提供選擇方案。一旦該“使用者”確定了最心儀的產品，他就會成為這個產品的“代理人”，會想方設法地說服決策者選擇該產品。
你的內容必須同時為使用者和選擇者提供信息。“使用者”通常關注規格和細節，會考慮產品的使用體驗，以及賣家可提供的後續支持。他們還會躍躍欲試，要去想辦法說服上級。因此，你的內容重點應該放在回答他們關於用戶體驗的問題，並給他們“宣傳工具包”（比如宣傳手冊或是PPT等），讓他們成為你的“擁護者”，用這些“工具包”在採購過程中為你的產品保駕護航。
對於主要提供服務的企業，用戶還希望瀏覽到他們可能接觸到的團隊成員的簡歷頁面。因此，你的團隊信息頁面不僅要有高管和領導層的信息，還要有客戶代表或者其他人員的信息，這些人是服務過程中將與客戶共事的人。
決策者則通常關注成本、可信度、兼容工作需求、技術支持協議，以及其他信息，能夠證明此次採購將會帶來最可觀的投資回報。對決策者而言，投資回報率信息、產品壽命、以及競爭優勢方面的信息都很有說服力。
區別4：定價過程複雜，需要有實際的情景
大多數B2C產品有直接的定價，對所有消費者都一樣，除非是在重大的促銷活動中或有優惠券。而對於B2B，事情可沒有這麼簡單。產品和服務要針對每個客戶的需求而大量定製，有可能因此獲得折扣，或者客戶因為與客戶代表打好了關係而獲得一定的折扣。
因此，對B2B而言，定價並不想B2C那樣簡單。在某些網站案例中，展示報價甚至會讓事情變得棘手。
然而，B2B客戶的價格意識一點不比B2C客戶差，雖然價格並不是唯一的考慮因素，卻一定是重要的考慮點。所以，盡你所能，展示出確切的報價。
如果實在不能給出準確的報價，就展示一些典型的報價樣本。展示出普通情景下的價格定位，或者提供簡單易懂的價格計算方法。B2B客戶，尤其是在早期調查階段，需要知道大概的價格範圍，好讓他們開始申請預算，具體的價格可以之後再商定。
Chargify（美國在線支付服務公司）在網站上展示出簡單易懂的價目表，上面只有一些普通的情景匹配至不同的企業規模。
對於需要簽訂合同的大型企業，則提供了可變的價格範圍（每個客戶最低只需$0.06），同時下方還有一個明顯的“Let’s Chat”（點擊諮詢）按鈕，提供通道給需要進行商討諮詢的客戶，讓他們向銷售代表獲取正式的報價。
展示價格對你的企業有另一個好處：價格信息能過濾掉一些客戶，為銷售團隊節省時間，不需要多花精力跟蹤瞭解那些無法承擔產品或服務價格的客戶。
然而，這些客戶會因此記得你的產品及其價格，當他們有能力購買時，會將你的產品作為“下一步”考慮。
在產品規模的另一方面，如果你的產品非常便宜，但仍然能夠為企業客戶提供服務，那麼你就需要解釋清楚你的廉價解決方案是如何按需求拓展出優質的服務的。
區別5：周全考慮各種客戶類型和企業規模
B2B企業通常需要服務於各種規模的企業客戶，從小型家庭公司到大型跨國企業等等。
這意味著同一個產品可能並不適用於所有類型的客戶。此外，B2B網站需要得到瀏覽用戶的信任，就要說明其方案是如何為客戶所屬的行業和其規模的企業解決問題的。
例如：銷售安保系統產品的B2B網站需要與客戶溝通，說明其產品是否能夠在非工作時間仍然確保安全，對象可能是一個小型企業的網店，又或者是某個銀行的支行（實際上是銀行的整個支行體系網絡）。與這兩個客戶的合作都屬於B2B模式，各自需求卻不同，因此關鍵在於網站要幫助這些用戶尋找到最符合他們要求的產品和解決方案。
有一個解決辦法是根據客戶類型，使用 “對小型企業”、 “對國有企業”等諸如此類的詞項建立網站的信息架構。
然而，如果不能清晰地標示出類型（或者各類型之間有重疊部分），這種以客戶類型為基礎的瀏覽導航會催生無數的問題。
例如：一個大型企業客戶會有小型的團隊，其專業化（且本地化）的需求就有可能與小型企業客戶的需求高度吻合。因此，在瀏覽導航中通過客戶類型進行劃分時，要確保對各類型的定義清晰明瞭（比如，以員工人數劃分企業規模），並且確保這些類型定義相互之間是排斥的。
夏普企業官網的瀏覽導航便是以用戶所屬行業的類型進行劃分。由於部分行業之間有一定程度的重合（例如企業與法律），夏普還提供不同的導航選項，來通過產品類型尋找需要的信息。
另一個方法是運用篩選機制或相關因素搜索，幫助用戶尋找到符合其需求的產品和服務，而不是以企業規模和市場領域劃分。
這些機制讓用戶能夠搜索到滿足一系列標準的產品，而不是單單從企業規模的標準出發。如果要讓你的B2B產品頁能夠同時服務於不同類型的客戶，則需要謹慎選擇展示產品時所用的照片，如果這些照片太過侷限於體現某個行業，則會將其他行業的客戶隔絕在外。
總結
儘管B2B網站與B2C網站有許多共同點，B2B網站瀏覽者卻與普通的消費者有不同的需求。
在設計B2B網站時，要確保你的網站提供給客戶一個完整的買賣週期，其中包含在整個決策過程中需要的所有內容；要清晰地說明你的產品將如何與其他一般行業的解決方案相兼容，還要能夠同時向終端用戶和購買決策者提供有用信息；要向客戶提供定價（或者實際的價格樣本），並幫助用戶搜索到符合其規模企業、滿足其要求的產品。
原作者：Page Laubheimer
原文鏈接： https://www.nngroup.com/articles/b2b-vs-b2c/
翻譯：「即能」小程序，公眾號：「即能Upskill」
本文由 @即能 翻譯發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議