“低頻、高客單價、決策週期長、非標產品佔比高、渠道分散、互聯網改造難度大……沒錯，這就是長期困擾家居行業的痛點所在。

然而，在去年，居然之家、紅星美凱龍等一批家居賣場龍頭企業，紛紛投入互聯網懷抱，加速新零售改造進程。

今年7月，新零售商業評論走訪了8家連鎖家居品牌的10家門店，與一線銷售、品牌方、行業專家面對面溝通，看到了最真實的家居賣場現狀——有新零售理念和意識，但在實際推進中，依然存在週期長，見效慢的實際困境。

在本篇，我們將還原其中4個最具代表性的賣場形態，提出我們的建議，共同致力於解決痛點，推動這個行業向前發展。”

1、百安居的“智能化”

作為一傢俱有英國基因的家居連鎖賣場，百安居的新零售改造讓人印象深刻。

我們看到的：

走進上海百安居梅川路店，我們見到了一些智能化的新玩法：

1. 巨大的電視屏幕上，提示入場顧客如何通過百安居App虛擬購物車掃碼完成“線下逛店，線上買單”的流程；不遠處站立著一臺“雲貨架”導購機，可直接下單購買賣場內30%~50%的建材家居商品（其中，百安居自營品牌佔80%以上）。

2. 在家裝設計中心，入口處顯眼地擺放著一套VR設備，提供“實地”查看裝修樣板間的體驗。有需要的顧客，支付2300元即可定製3D裝修效果圖。據現場一位百安居的設計師介紹，每月平均有十幾位顧客購買3D裝修效果圖。

3. “掃碼購”在百安居內的露出頻率很高。在賣場主動線入口處的裝修樣板間內，實物展示的地板、瓷磚、壁紙、吊燈、門窗、餐櫃、桌椅等產品都可通過掃條形碼進入百安居App在線購買，從而省去了顧客按照展示商品的型號去櫃檯尋找實物的過程。

體驗手記：

百安居曾在中國創下過輝煌的戰績：超過10萬SKU，2004年~2006年之間，銷售業績連年保持40%以上的增長。2007年因快速擴張出現危機，百安居發展一度陷入困境。

2018年被物美收購後，百安居試圖新零售超車，通過入駐京東、天貓、微店，以及自營App，形成多渠道的用戶銷售觸點，同時，試圖用全渠道打法拉低銷售價格。

但落地過程中：

第一，信息更新不及時。3間樣板間內的20多件展示商品中，20%已經從線上平臺下架，卻沒有及時從樣板間撤下，活躍度略低。

第二，線上線下同價推行難。在實際體驗中，從國產地板到進口熱水器，品牌方派駐賣場的銷售人員掌握著最終交易定價權。一旦有顧客提出同款商品網上售價更低，銷售人員隨即“做低”價格，確保成交價低於其他渠道，最高降價幅度達30%。

第三，顧客在逛店時主要依賴導購，智能化的引導設施並未發揮應有的作用。

第四，App沒有真正融入顧客消費過程中，功能有待進一步開發。

2、紅星美凱龍的“流量裂變能力”

紅星美凱龍是國內最大的家居賣場。去年，紅星美凱龍先與騰訊合作，試圖將線下傳統家居賣場打造成一個超級流量場，並提出了流量裂變的製造能力。新零售技術是否能真正打破家居賣場的流量困局？

我們看到的：

上海虹橋鎮上的紅星美凱龍國際家居博覽中心至尊Mall。

1. 從消費終端看，整個賣場內能直觀感受到的新零售技術並不多：入口處的總導覽屏，以動畫形式介紹每個樓層分佈的家居品牌、所在具體位置；在一樓行走的8臺智能機器人，僅具備“迎賓”的功能。

2. 在人流量相對較多的三樓一家國產家居館，零售君發現，客流全部是隨機進出，紅星美凱龍推薦的智能數字營銷和用戶運營操作系統，在這家門店尚未正式使用。

3. 相對於其他同類中低端家居建材賣場，紅星美凱龍內的家居品牌議價空間不大，最高折扣幅度通常在9折左右。

這一點與居然之家、吉盛偉邦傢俱村的情況相似。在這些中高端的家居賣場內，同款同價的推進已經在路上。

體驗手記：

截至2018年年末，紅星美凱龍已擁有80家大型自營商場，門店租賃費是其主要收入，這種贏利模式的優勢在於現金流週轉快，發展相對穩定；

缺陷則在於，新的增長點完全建立在商場數量擴張上，隨著電商時代的到來，這一贏利模式存在重大風險。

根據2018年財報顯示，紅星美凱龍每家門店平均收入近1億元人民幣。

一位進口門窗品牌經銷商透露，他們支付給紅星美凱龍的年租金約在60萬元（一家門店），按照租金及贊助費的高低，每年會有一輪末位淘汰；同時，商場的品牌佈局動線完全按照租金高低來確定；且最近兩年，這種模式沒有變化。

2018年10月，紅星美凱龍和騰訊合作，發佈IMP家居智慧營銷平臺，為所有商家提供一整套數字營銷和用戶運營操作系統，幫助商家建立起強大的用戶運營能力，包括識別目標用戶、觸達用戶、創作高質量個性化內容與用戶互動、全鏈路全週期跟蹤用戶、深度洞察用戶、績效管理顆粒度到人，等等。

但在落地過程中：

第一，賣場內沒有明確標誌指示消費者下載賣場官方App，或者關注賣場官方微信公眾號。第二，面對幾百個上千個家居品牌，消費者的需求是什麼，該從哪裡開始逛？紅星美凱龍缺乏智能導航等輔助工具。第三，導購在顧客留存轉化上的做法偏傳統，銷售末端的能力尚未真正開發。前不久，紅星美凱龍再次開啟了和阿里合作的新零售改造，能否推進不一樣的變革，我們拭目以待。

3、齊家網的“互聯網線下體驗店”

齊家網建材傢俱館，是家居裝飾電商平臺齊家網的線下體驗店。從線上到線下，它是否會有與眾不同的互聯網家裝新玩法？

我們看到的：

上海祁連山路上的齊家網建材傢俱館。

1. 在工作日，館內客流比同類家居建材賣場略多。

2. 折扣幅度更大。在BOSS廚衛用品門店內，一款售價6000元左右的最新BOSS油煙機灶具，通過賣場各種促銷補貼後，最後成交價在4800元左右。

在另一家專售日本進口家電的門店內，一款原價10000元以上的家用冰箱，現場銷售人員直接報出比8折更低的成交價——對比齊家官網以及各品牌在天貓、京東、蘇寧等平臺的定價，齊家網建材傢俱館的議價空間大約在20%~30%。

3. 在整個體驗過程中，只有一處可體驗線上線下互動流程——線上齊家會員在結賬支付時輸入會員信息，可獲得齊家平臺提供的售後保障。

體驗手記

作為老牌互聯網家居平臺，齊家2017年的公開數據顯示，平臺入駐品牌達30000家，註冊會員累計超過1200萬。2015年交易額320億元，市場份額達到30%。

最初，齊家平臺試圖通過互聯網渠道實現F2C模式，與供應鏈上游直接進行戰略合作，以降低建材成本。同時，齊家著力推進從平臺向自營模式轉型，與設計師形成合夥人關係。

然而，齊家所探索的去中間化、撮合買賣雙方的互聯網家裝模式，發展陷入困局，去年7月上市後，因贏利困境，齊家市值蒸發20億。

我們在齊家網建材傢俱館所體驗到的，恰恰也印證了這一點：

第一，試圖通過互聯網推進的商品價格透明化，在線下賣場表現並不明顯。

第二，沒有完全有效利用線上線下渠道資源。線上線下商品信息不流通，促銷活動無法共享，服務的顧客群各不相同。

第三，齊家網移動入口分散，除了同名的微信公眾號外，還有App，每個入口定位模糊，很難集中留存消費人群，並進行有效的精準營銷。

4、宜家的“新零售”

相比國內家居建材連鎖賣場，來自海外的同行們更注重用戶體驗。去年開始，宜家提出要進行新零售變革，向全渠道商業模式進發。

我們看到的：

在上海宜家寶山路店，我們看到了一個“不需要”新零售的家居賣場。

同樣是工作日的下午，宜家的客流量明顯高於同類家居賣場，這裡的宜家總共有四層，2樓和1樓是傢俱自提區、收銀區，3樓是家居用品展示區，4樓是傢俱展間。

從一樓進入，跟著沿途指示坐扶梯上四樓，會有明顯標誌告知顧客該從哪裡開始逛，同時，在各個區域都會有明顯的路徑標識。

賣場的佈局中，既有樣板間，也有商品陳列。樣板間陳列的商品都有標籤，註明商品的價格、規格以及貨架位置等信息。商品陳列區會設置一些mini版的樣板間，比如玄關，擺放鞋櫃、衣架，構築成一個可視化的家居場景。

與客流量相比，商場內的工作人員很少。某些品牌的陳列區設置了顯示屏，播放自家商品的廣告，也有類似自助傢俱組合，主要是看下顏色、形態組合以及價格。

在宜家，似乎商品本身的品牌已經不重要了，顧客們更看重的是宜家作為家居集成品牌的影響力。

除了大件商品外，宜家的小件商品區域以及4樓餐廳和2樓咖啡廳都是客流集中的區域。

在宜家，顧客可以感知“新零售”科技的地方在於自助購買模式：商品和二維碼並列放在一起，可以通過工作人員預約上門安裝服務，可以通過與宜家合作的上門安裝公司。

體驗手記：

據宜家中國公佈的2018財年相關數據，截至2018年8月10日，宜家中國預計銷售額超過146億人民幣，比去年同期增長9.3%，而前兩年的同比增長數據分別為14%（2017年）和19.4%（2016年），可見下滑比例逐年增大。

2018財年，宜家商場訪客數量為9830萬人，比去年同期增長9.6%，而在2017財年和2016財年，這個增長數字分別是11%和20%。

由此不難看出，最近三年，宜家各項業務表現均出現下滑跡象。

如今，宜家試圖通過新零售實現彎道超車。比如，開出僅佔現有賣場面積十分之一的體驗中心，有限的空間只展示3000種品類的商品，更多商品可通過互動體驗屏實現在線訂貨；此外，顧客也可通過微信小程序，也可掃描商品二維碼形成電子訂單。

與之相對應的，是宜家將大部分倉庫逐步改造成面向線上訂單的分銷中心，從而提高線上訂單的處理和配送效率。

此外，今年6月，宜家在全球範圍推出全新VR應用程序，通過增強現實技術，顧客直接輸入家居商品尺寸、個人品味喜好，就可遠程完成家居商品定製。

顯然，在新零售的大潮下，發力線上似乎是宜家接下來的重要舉措。

然而，相比其他家居賣場熱衷於用高科技工具武裝線下的策略，缺少了智能化引導等工具的宜家門店，依然讓顧客們逛得不亦樂乎，這不禁讓我們產生了這樣的疑問：宜家真的需要所謂的“新零售”嗎？

通過走訪家居賣場，我們似乎對新零售有了更深的理解——在新零售概念剛剛出現的時候，不少人認為“缺少了高科技工具武裝的新零售都是耍流氓”。

然而，技術始終是為人服務的，無論是品牌方還是賣場，如何真正從消費者需求出發，將科技應用到確能有效服務消費者的地方，這才是需要家居行業深入思考的根本問題。

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