盤點|“文旅老生”的命結與“文旅新生”的野心

在房地產行業枷鎖越來越多的近3年裡，文旅像一道生門，發散出刺眼的群聚效應，外加上特色小鎮風口和鄉村振興號召，房企們瞅著文旅產業裡的機遇是越看越多，多元轉型變成了必然選擇。

如今，百強房企裡已經有超過70%的房企佈局到這個產業裡，文旅產業也從方興未艾發展到瞭如火如荼的繁榮階段。

但細細盤點，在這個大投資、重運營、長週期的產業裡生存並不比傳統開發輕鬆。於是，這池子裡大部分企業標榜的“文旅轉型”，表面看是適應趨勢，但在實際操作時，卻繞回到了“地產開發銷售”的舊行當裡，文旅佈局也更像是一套新的拿地說辭。

儘管裡子不約而同，但面子上還是各有千秋。在剛過去的2018年裡，已經有“老人”衰退了，有“中年人”被拖垮了，當然，也有新人相信自己會是例外，興致勃勃地看著這盤難嚼的韭菜。

圖片來源：攝圖網

萬達的再生

論老牌的文旅房企，萬達一定是數一數二的。

2012年7月，萬達的第一個文旅項目——長白山國際旅遊度假區開業；2013年，萬達開始力推第四代商業綜合產品——萬達城；2014年，西雙版納度假區開業，第一個萬達城項目武漢萬達城開業，萬達提出了“2017年後每年3個以上文旅項目開業”的戰略計劃；2015年7月，王健林發佈“萬達旅遊發展戰略”，表示萬達正全力轉型，並將2020年完成轉型目標的計劃提前到2018年；2016年，王健林在接受魯豫採訪時對迪士尼樂園公開叫板，“迪士尼不該來內地，好虎架不住群狼”、“上海只有一個迪士尼，萬達在全國開了15到20個萬達城”、“要讓迪士尼中國的這一塊財務十年到二十年之內盈不了利”；2017年7月19日下午，在北京萬達索菲特酒店7層，萬達將北京萬達嘉華等77個酒店以199.06億元的價格轉讓給富力地產，將西雙版納萬達文旅項目、南昌萬達文旅項目等13個文旅項目91%股權以438.44億元的價格轉讓給融創，兩項交易總金額637.5億元，被稱為“世紀交易”；2018年10月29日晚，萬達將原文旅集團和13個文旅項目的設計、建設和管理公司交易給融創，對價62.81億元。

如果按這個脈絡來看，萬達的文旅投資應該是已經退出的那一卦，但事實上是，萬達並沒有離場，反而在2018年裡，它又找了新的文旅方向。

10月22日，萬達集團與遵義市政府在北京簽訂《遵義市人民政府和萬達集團關於紅色文化旅遊及商業項目戰略合作框架協議》。萬達計劃在遵義市內以直投、合作獨資、合資等多種形式開發建設萬達紅色文化旅遊項目1個和萬達廣場2個，項目總投資計劃約100億元。

11月8日，萬達集團與蘭州市政府在北京簽訂協議，將在蘭州打造佔地約1300畝，總投資近300億元的萬達城，內容包括萬達茂、度假酒店群、旅遊觀光塔、酒吧街、旅遊集散中心等。項目計劃2019年開工，2021年開業。預計開業後年遊客將超過1000萬人次，為蘭州創造上萬個直接就業崗位和鉅額稅收，成為蘭州“一帶一路”的文化旅遊新品牌。

12月13日，萬達集團與延安市政府在北京進行“延安萬達文化旅遊項目簽約儀式”，按照協議，延安萬達城項目將位於延安高新區，項目佔地約1900畝，項目總投資120億元，其中文旅投資約40億元，集愛國主義教育、旅遊度假、非物質文化遺產展示體驗等於一體，內容包括紅色主題街區、紅色主題室內樂園、紅色主題劇場、度假酒店群等內容。項目計劃於2019年一季度開工、 2021年上半年開業，作為延安慶祝建黨100週年獻禮工程。

放棄文旅，王健林不曾想過。

華僑城的困局

另一個早早就把文旅劃為戰略重點的老牌房企，是華僑城。

從1989年創建中國最早的主題公園錦繡中華、世界之窗到歡樂谷、深圳東部華僑城，從1991年的《藝術大遊行》到何香凝美術館、華夏藝術中心、OCT當代藝術中心、華·美術館、華僑城創意文化園，文旅上下游已多處打通的華僑城算是開創了中國文化旅遊的先河。在華僑城集團整體上市之前的2002—2009年，華僑城第一輪全國化佈局生猛展開，將歡樂谷和華僑城品牌在全國生根。

上市之後，華僑城開始了第二輪全國規模擴張計劃。但一直到2013年，這個計劃才算實際落地。到了2014年2月，原西安市人民政府副市長段先念出任華僑城集團公司黨委副書記、總經理之後，華僑城提出了要做成“中國文化旅遊業航空母艦”的口號，並制定了繼續推進“旅遊+地產”的創業模式、創新“旅遊+互聯網+金融”的補償模式，和深耕“文化+旅遊+城鎮化”的發展模式。

而後的這幾年，華僑城就開始了大開大合的文旅投資。2018年裡，華僑城分別與雲南、西安、崑山、溫州、無錫、常熟、衡陽、湛江、贛州、多個省市簽下文旅項目，其在全國範圍內擬投的文旅項目總資產已接近萬億元。

這其中，與西安的淵源，是華僑城2018年最大的一個“結”。

早在2017年6月19日，華僑城就與西安市政府簽署合作協議。根據協議，華僑城將於5年內，在西安投資2380億元，項目覆蓋西鹹新區、未央區、碑林區、蓮湖區以及曲江新區等多個區域。其中，在西鹹新區，華僑城擬建設佔地16.25平方公里的灃東華僑城大型文旅綜合項目，預計總投資額達670億元。此後的9月28日時，華僑城西部投資宣佈，擬向曲江文投增資對價為人民幣113.58億元。但收購醞釀了8個月後，2018年5月30日晚間，曲江文旅宣佈，公司收到大股東曲江文投與曲江新區管委會、華僑城集團、華僑城西部投資、曲江文化控股簽訂的終止協議。

為了支撐文旅的高額投資，2018年，華僑城不斷頻繁處置資產。據不完全統計，華僑城集團2018年掛牌出售和進行預披露的資產約18項，出售主體涉及華僑城集團及旗下華僑城股份、華僑城亞洲等。

但從年內的數據來看，文旅並沒有給華僑城帶來相應的收入支撐。華僑城2018年的半年報顯示，2018年上半年，華僑城A的旅遊綜合業務實現營業收入46.75億元，比上年同期減少27.31%，佔總收入比重的31.8%；相反，房地產業務實現營業收入98.97億元，比上年同期增長17.11%，佔華僑城A總收入的67.2%。

目前華僑城集團運營和管理景區60餘家，酒店50餘家，旅遊演出23臺，旅行社5家，參與規劃和建設的特色小鎮及美麗鄉村40餘家。這些產業到底是華僑城的拖油瓶還是救世主，還需好好算賬。

復星旅文的新徵程

自2015年擊敗意大利競購對手，成功收購Club Med之後，復星國際便開始通過資本手段接連投資、入股、收購了不少品牌和項目，逐漸完成復星旅文的產業鏈佈局。目前復星旅文約48％左右的業務在歐洲、28％在亞洲、22％左右在美洲地區。

2018年的復星國際在文旅上有兩件大事，一件是4月28日，斥資110億元打造的三亞亞特蘭蒂斯項目正式迎客，另一件是12月14日，復星旅文港股上市成功，每股發行價為15.6港元，對應市值約191億港元。

儘管上市首日股票走勢不佳（收盤股票報價14.98港元，跌幅3.97%），但復星國際分拆文旅板塊上市，仍是界內的一個代表性動作。

而復星旅文的招股書裡，也披露出了文旅行業的運營艱難。招股書顯示，復星旅文2017年收入人民幣近118億元，2018年上半年收入為66.67億元，比上年同期增長7.8%。但招股書同時顯示，復星旅文集團近四年持續虧損——2015年、2016年、2017年分別產生虧損淨額約為人民幣9.54億元、4.73億元、2.95億元，2018年上半年虧損約為1.35億元。

這背後的原因，一是其高額的融資成本，二是其高企的負債額。——2015年、2016年、2017年和2018年上半年復星旅文集團的融資成本分別高達4.26億元、4.97億元、4.33億元、1.99億元；2015至2017年流動負債淨額分別為人民幣43億元、26億元和38億元。

上市後的復星旅文，需要對投資者負責，必然對平衡財務數據有了更高的要求。而如何實現盈利，復星旅文給出的答案也很簡單明確：做房地產生意——在復星旅文推出三亞亞特蘭蒂斯項目的同時，它還配套了名為棠岸的樓盤項目，共推出1004套房源，包括197套別墅和807套度假公寓。

這部分產業，果然給復星帶來了快速的收益回報。據復星旅文方面透露，公司通過銷售亞特蘭蒂斯配套的住宅地產項目，已經回籠了大約70億人民幣的資金。而未來，復星旅文在麗江和太倉的項目也會採取類似於亞特蘭蒂斯項目的模式，通過銷售地產項目來先回收一部分資金。

上月21日早間，復星旅文發佈正面盈利預告表示，相較2017年虧損2.95億元，預期2018年淨利潤不少於3.5億元。

籌備2年終於上市的復星旅文，它的新徵程，會是擴大賣房業務嗎？

復華文旅的生死劫

2018年8月中旬P2P的爆雷，把復華文旅也同時點爆了——高管出走、大規模裁員（每個部門的裁員比例大概在60%左右）、3-5個月工資未支付的消息不脛而走。

2014年12月，復華控股成員企業復華置地啟動文旅產業平臺，宣佈在日後的產業佈局中將以文化、旅遊、金融、商業等多元化、創新性為主導，通過“復華未來世界”、“復華度假世界”、“新環球俱樂部酒店”三大創新型產業系規劃，打造多種業態於一體的全球旅遊度假目的地。

此後的4年裡，復華在麗江、九寨溝、黃山、濟南、南京、長沙、海南等地均有項目佈局，儲備土地超過5萬畝。

據有媒體統計，度假世界系列產品中，復華文旅在九寨溝、黃山、北京和濟南四地系列產品分別計劃投資25億元、16億元、70億元及150億元；將在長春、濟南、長沙和北京落地的未來世界產品，每個項目的計劃投資額也分別高達80億元、100億元、100億元和300億元。此外，籌劃在海南樂東建設復華未來城市，總投資額80億元。目前，復華文旅已落地項目的計劃總投資額超過千億。

這超千億的投資額，復華文旅有兩個來錢的模式。一是旅遊地產銷售：業主可以在買完復華的房子之後，將房產託管給復華，連續20年，每年有8%的固定收益返還。此外，每年還贈送28天的全球免費換住，換住的公寓可以是復華在全球範圍內的項目。在此前幾年的運轉中，這一模式似乎屢試不爽。

而第二個模式，則特別另類——通過私募。據媒體公開報道，在麗江地產投資專項私募基金中，融資規模2億元，年化收益最高達11%。募集資金將以增資擴股形式投資於麗江紅樹林旅遊文化地產開發有限公司，最終用於麗江復華度假世界的後期開發建設及運營管理。還款來源則來自麗江復華度假世界可銷售物業的銷售回款，以及項目經營性物業的經營性收入。

海象理財，就是復華集團旗下的一個投資平臺，也是復華文旅的重要資金來源——海象理財APP2017年度運營報告中顯示，其投資款的資產分佈中，文旅佔28%，位列第一。而復華文旅人士也曾對媒體證實，“從業務和資金來源來看，復華文旅並不是純粹意義上的地產類公司，因為（自身資金）積累很少，資金重要來源是與集團沒有股權關係的海象理財等互金平臺”。

2018年8月23日，海象理財宣佈延期兌付，復華文旅承諾“兜底”，當時的資金缺口，據說超過40億元。11月10日，海象理財又公佈最新兌付方案，承諾最晚2020年完成兌付，方案執行期間，所有未兌付本金統一按照年化6%的利率計息，收益部分將在所有本金兌付完成後統一兌付。於此同時，復華文旅也出具了兜底函，承諾將承擔連帶清償責任，並以公司項目日常經營回款、股東給予的資金支持、擬變賣的資產等資金來源提供資金保障。

P2P爆雷後，復華文旅“售後返租+私募基金”的模式還能不能繼續持續，這場兌付風波又將折損復華文旅的多少利潤和預期發展，2019年的復華文旅，請回答。

勃勃新生——融創文旅、榮盛康旅

再看文旅行業的壯年新生。

在2017年的世紀交易+2018年的補充收購之後，融創突然成了房企中的文旅大家，文旅業務的全國佈局瞬間基本形成。2018年，融創文化旅遊發展集團在海南成立。

但從2018年的半年報來看，這項業務上半年僅為融創貢獻了10.5億元的營收，在集團上半年整體營收中的所佔比率為2.26%。要知道，在出售之前的2016年，萬達通過旅遊產業實現了174.3億元的收入。顯然，融創文旅的收益和它當初的轉會費相比，離價值的完全體現還有很長一段距離。

另一個規模渴求顯著的，是榮盛康旅。2014年5月，榮盛宣佈將在安徽黃山進行高端文旅項目開發，涉及資金約10億元，開始嘗試文旅佈局。到了2017年底，榮盛康旅建設並運營著23個康旅國際度假區，1家超5星榮璽莊園、10家五星級標準度假酒店、2家榮逸溫情酒店、10家特色公寓/民宿，5個特色小鎮，3個滑雪場，1個航空公司，康旅產業總投資已達到670餘億元。2018年，榮盛康旅又拿了北戴河一塊142畝的旅遊地塊，並計劃在貴州省息烽縣、四川省仁壽縣和麗江古城分別開發佔地7900畝、2萬畝、1800畝的度假項目。且在榮盛康旅的項目中，除了一個收購獲取的項目外，其他項目全部為榮盛康旅投資100%持股項目，每個項目起步面積為1000畝，開發週期普遍在10年甚至20年。

盤算起來，榮盛康旅手裡目前手裡已經有超過30個文旅項目，而榮盛康旅的目標，是200個。它啟動了一個“盛行天下計劃”，業主只要在景區購買一套榮盛康旅的房子，並將房屋進行託管，即可參與這項計劃。榮盛的業主可以憑藉“盛行權”，在每一個榮盛發展旗下的項目支付住宿費，實現所謂的共享換住，到榮盛發展旗下項目旅遊時，相當於可優惠或免費入住其他榮盛發展的酒店或其他業主的房屋等。

這個模式，聽起來和復華文旅的商業模式有點像，而說到底，依然是地產的裡子，畢竟超過3000億的投資額，房產銷售是最快的回籠渠道。

成長總是伴隨著陣痛的，新晉文旅“壯年”對文旅規模的渴求之下，依然隱藏著深深的地產依賴。這也許是成長的必然，卻也是產業的遺憾。

最後再揮手送別一下2018年裡被文旅拖垮的中弘地產，也願未來的文旅行業，沒有退市之痛。