關鍵詞：愛奇藝|《青春有你》|IP開發|網綜
撰文
EW RM|顏雪虹 Sherry Yan
導讀
近期正在熱播的愛奇藝青年勵志綜藝《青春有你》，本週剛剛進行了第二輪的60進35淘汰錄製。來自骨朵的數據顯示，賽程過半的《青春有你》，目前熱度居網綜第一。
在行業紛紛佈局青年類頭部綜藝的當下，除了節目內容本身在質量上的呈現，節目之外的《青春有你》也還因為基於節目IP推出多部衍生綜藝及相關漫畫和輕小說、加強線上線下與粉絲互動等活動，再次引發了行業對“IP全產業鏈開發模式”的關注。
“IP全產業鏈開發模式”並非新概念，也一直以來都是備受推崇的、堪稱比較理想的模式，甚至始終都是行業裡很多玩家的終極目標，可以說，圍繞“IP全產業鏈開發模式”的爭議從來都不是模式本身要不要做，而是有沒有能力做的問題。
也由此，對於愛奇藝如今再次在網綜層面落實“IP全產業鏈開發模式”，已經並非這一模式是否正確的問題，而是愛奇藝可以組什麼局，有怎樣的資源給予這一模式來支持的問題。
而回到愛奇藝本身，之於愛奇藝，“IP全產業鏈開發模式”也並非簡單的商業運營策略。
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《青春有你》IP全產業鏈的開發目標
打造“線上迪士尼”
作為愛奇藝於2019年Q1重磅推出的S+級綜藝，《青春有你》以“越努力，越優秀”為主題，由張藝興、蔡依林、李榮浩、歐陽靖擔任導師團，同時邀請到了由蔣大為、黃豆豆等老藝術家領銜、各專業院校老師們共同組成的“藝術指導團”，意圖共同提高訓練生在舞蹈、音樂、舞臺上的專業素養。
自2019年1月21日首播，《青春有你》目前賽程已經過半，熱度也持續居高不下。骨朵數據顯示，節目開播至今一直在網綜節目中霸佔榜首：全網熱度達到90.86，微博實時榜網綜榜佔據TOP1。
《青春有你》能夠獲得這樣的關注不難理解。
一方面，近年來青春向的網綜已經成為了網絡平臺內容的消費必備，而且節目參與人所帶來的新鮮感，也讓此類節目的話題性不缺。再加上又作為2019年行業內首檔青年勵志綜藝，這類增添了勵志元素追求正能量表達、聚焦於年輕用戶群體的內容目前稀缺，能不能做好，勢必也對行業後期的嘗試有所借鑑。
另一方面，考慮到節目本身是愛奇藝對青年文化領域的又一次持續探索，而此前同領域的《中國有嘻哈》、《熱血街舞團》成績表現有目共睹，所以，《青春有你》能否延續爆款潛質，也是行業和受眾的觀察點。
如果說上述兩點，足以讓《青春有你》短時間內熱度不下，那“IP全產業鏈開發模式”可能會讓對《青春有你》的觀察持續更久，形成如同長尾型的輿論熱度。
正如導讀所提，愛奇藝對《青春有你》整體的運營層面的規劃是“IP全產業鏈”式的，所以在上線的同時，愛奇藝也同步投入資源，線上線下互相聯動，來進一步活化IP。比如在節目上線的同時，推出同名漫畫《青春有你》，以及輕小說作品《青春有你·片場記事》和有聲漫畫《FM青春有你》，而根據愛奇藝的規劃，《青春有你》後續將會更多相關的開發產品落地。顯然，最後反映《青春有你》的價值的數據將會來自多個維度。
回到模式開發的動機和戰略驅動，指導《青春有你》進入“IP全產業鏈開發模式”的通道的，是愛奇藝多年一直提及的“線上迪士尼”模式。
早在愛奇藝上市之前，愛奇藝創始人、CEO龔宇所就曾公開提及“線上迪士尼”模式。總結而言，即愛奇藝會嘗試在除在視頻平臺所共有的廣告收入和會員收入之外，借鑑好萊塢巨頭迪士尼的模式，建立自己的生態系統。通過IP在線上打造自己的“主題樂園“—網絡遊戲、自己的”實體商店“—愛奇藝商城、自己的“出版業務”--文學、漫畫、輕小說，並由此通過打賞、付費閱讀、衍生品授權等多種貨幣化形式實現“一魚多吃”的商業模式。
儘管上市之後，愛奇藝的“Netflix Plus”標籤更廣為人知，但可能歸根結底，“Netflix Plus”的標籤始終是外部認知，愛奇藝內生的與之對應的中國本土語境，實際上是“線上迪士尼”。
通過愛奇藝網站可以看到，龔宇所提及的與“線上迪士尼”模式相關的生態系統裡一些主要的產品角色，這幾年已初步完成落地，並從流量與營收的層面，與內容體系、營銷體系形成了一定的正向促動。
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《青春有你》實踐“迪士尼開發模式”的基礎策略
從自有IP到聯合運營的生態系統
事實上，國內市場一直有很多要做“中國迪士尼”的聲音，隨著近年迪士尼將主題樂園帶至上海落地，其商業模式的內核對國內公司來說，也更為清晰。
迪士尼商業模式的精髓是在以內容打造IP的基礎上，再對這些IP進行創新化的運營，最終實現多元化的收入結構，與此同時，多元的變現模式也讓其內容勝率更高，這從近年來迪士尼多年佔據好萊塢六大排行榜首位可窺見一二。
《青春有你》在商業價值開發的方式上，與迪士尼有很多相通之處。簡而言之，迪士尼的商業模式是一個由各種盈利渠道支持的核心“IP生成”引擎，即開發獨特的IP，然後通過各種平臺將其貨幣化。
2013年《冰雪奇緣》(Frozen)的上映是一個典型案例。其久經考驗的“可愛的角色+朗朗上口的歌曲”模式使得這部影片票房大賣，隨後迪士尼迅速啟動多平臺變現策略，開發出了這一IP相應的電視版、消費者產品、遊戲，並在其主題公園中大力推廣。
與之類似，對於《青春有你》，愛奇藝在最開始題材立項的同時，就把圍繞這個題材、IP有可能開發的各種各樣的變現方式，以及產業鏈開發的各種端口需求全部考慮在內，在策劃端就完成它的接口設計。
在IP的具體開發過程中，愛奇藝也和迪士尼一樣，進行了多渠道的聯合運營。
首先，在內容方面，愛奇藝推出了衍生綜藝內容矩陣，滿足用戶多元需求，包括周播衍生綜藝《青春有新番》、遊戲互動綜藝《青春藝能學院》、豎屏微綜藝《心動百秒》等多檔衍生節目。同時，愛奇藝還同步推出同名漫畫《青春有你》，以及輕小說作品《青春有你·片場記事》，和有聲漫畫《FM青春有你》。其中，同名漫畫《青春有你》目前已更新至13話，人氣值達到3.2億；輕小說作品《青春有你·片場記事》評分達到9.6分。這些多形態的內容都有利於提升《青春有你》這個IP的影響力。
其次，愛奇藝看準節目的目標人群--年輕用戶，與之充分互動。如基於其互動社交平臺泡泡社區，愛奇藝以IP和青年榜樣為核心，聚集了大量粉絲群體，形成青春助力、抽卡集卡、青春福利等多元線上內容，實現了與《青春有你》內容的深度綁定，進一步反哺節目，擴大了IP的影響力和輻射範圍。
此外，愛奇藝也在線下展開七大城市聯動，來滿足粉絲的線下互動與社交需求，還加深了粉絲與IP的深度連接，利用線下場景產生的流量、互動、價值助力IP運營。
可以看到，隨著IP生態的日益完善，相比之前的案例，《青春有你》在全產業鏈IP開發上更進了一步，首次同步推出同名漫畫、輕小說、有聲漫畫，藉以實現多維度、跨次元的聯動。這種運營的方式在充分發揮平臺優勢的同時，在聯合運營上也更為精細。比如輕小說與漫畫、動畫、遊戲的關聯度極高，可以更為高效地打通產業鏈的上下游，實現IP的快速增值。
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愛奇藝“Netflix Plus”標籤之下的遠望
“線上迪士尼”與娛樂公司的集團化
從愛奇藝財報來看，愛奇藝共有四大收入板塊--會員收入、廣告收入、內容分發收入和其他收入，其中會員付費已經超越廣告收入，成為愛奇藝最主要的收入來源。在會員收入和廣告收入之外，愛奇藝的其他收入增長在過去一年迎來高速增長。
很大程度上，其他收入的想象即來自於IP全產業鏈的開發，通過IP的連接，愛奇藝正將文學、影視、藝人經紀等服務和內容串聯起來，再用廣告、衍生品授權等多種商業模式來變現，多元收入的通道也日漸形成。
體現在《青春有你》案例上，可以看到的是：
付費會員層面，愛奇藝推出的多檔《青春有你》衍生綜藝都是VIP專享，這勢必會拉動會員付費業務的增長；
廣告方面，除傳統的廣告贊助外，節目還創新廣告植入方式，讓節目冠名商蒙牛真果粒的產品深入人心，如蒙牛利用節目粉絲助力學員的模式，將真果粒打造為青春助力通道，同時，蒙牛真果粒還在“Ａ班上瓶身”的活動中，向消費者推出了Ａ班定製版包裝真果粒產品，再一次的獲得了大量粉絲搶購；
儘管其他收入目前佔愛奇藝總收入的比例還較小，但增長空間巨大。以其中的藝人經紀收入為例，愛奇藝副總裁、節目開發中心總經理姜濱在今年1月接受媒體採訪時表示，“《青春有你》最終選出的9位訓練生，會非常明確地往成團方向發展，堅持9人同進同出。”
這種衍生收入的空間，從迪士尼的財報中也可以看到其潛力。根據迪士尼近期公佈的2018全年財報，作為其衍生開發主要部分的主題公園和度假區部門（Parks and resorts）以及消費者產品和互動媒體部門（Consumer products& interactive media），在迪士尼總收入的佔比已經達到約42%。
去年3月，迪士尼宣佈對旗下業務進行戰略性重組，原媒體網絡部門（Media Networks）和影視娛樂部門（Studio Entertainment）保持不變；為配合其流媒體計劃，成立新的消費者直接對接及國際部門（Direct-to-Consumer and International）；原消費者產品和互動媒體部門（Consumer products& interactive media）成為新成立的主題樂園、體驗和消費者產品部門（Parks, Experiences and Consumer Products）的組成部分。該重組將在2019年開始的財報中有所體現。
這種多元化的收入結構不僅促成了迪士尼龐大的收入規模，也確保了迪士尼可以提供一種價值更多、同時風險更低的商業模式，形成自己獨特的競爭優勢。
考慮到國內娛樂衍生市場剛剛起步，搶先佈局的愛奇藝所能掘取到的商業價值或也將頗為可觀。且這種多元的收入結構，也將助力愛奇藝在中國的娛樂公司集團化進程中把握先機。
值得玩味的是，一方面，已經在國內流媒體市場佔據有利位置的愛奇藝，正借鑑迪士尼在IP的縱向開發上發力，試圖構建更為多元的商業模型；另一方面，迪士尼正擬在其IP開發閉環基礎上推出其自有的流媒體服務Disney+，以建立與消費者溝通的新方式，進一步加強其領先優勢。
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結語
其實早在2014年，龔宇就意識到借鑑迪士尼模式的必要性。在龔宇看來，在中國視頻平臺長期的激烈競爭中，只有將眾多資源聚集在一起所打造的生態系統才是健康的商業模式，收入結構單一的模式是一定會被打敗的。
我們之前提過，對國內視頻網站這類本質是平臺級的公司來說，在基本面和內容（對消費而言的概念）都難以避免正面衝突的情況下，除了要具備基本的內容運營能力和資金實力，還須具備在持續地邊打邊前進的過程中（畢竟是持久戰），始終找到自己與對手差異化維度，讓差異化上及戰略，下通產品，從而讓差異在全盤體現。
這種差異化的策略，用一個網絡的流行術語來說，就是可以“主動地帶節奏”、“有能力帶節奏”。可以看到，從VIP付費到網劇，從出海到AI，在每一個足以影響外界對視頻網站未來走向的判斷的重要節點上，愛奇藝“帶節奏”的能力，無論從概念還是產品，都始終佔據了主動。
經過低潮的、故事很多的2018，2019承載的“野望”不會比2018少，只會更多，而全球範圍內，外界對於仍處於高投入階段的視頻網站，都迫切需要看到一個燃點。
所以，在當下這個新的時間點，對於肩負著“原生網綜”、“青春向”、“偶像”、“勵志”“經紀”等多個風口元素，又主動把自己推向“IP全產業鏈開發模式”的《青春有你》，也就有了一定紀錄的必要。
當然可以肯定是，《青春有你》只是個起點。
擅長以自制內容撬動行業熱度的愛奇藝，能否在“IP全產業鏈開發模式”讓《青春有你》持續看到《延禧攻略》式的驚喜，我們拭目以待。