文|薈萃
在看似綜藝市場大爆發的當下，殊不知有一半以上的綜藝都面臨著流產與裸奔。電綜的沒落僅剩幾大王牌綜N代支撐，在各種限令下變聰明的廣告主紛紛進軍網絡市場。但從幾大視頻網綜的火熱來看，卻也只有幾個優質節目能賺錢。無論網綜市場如何井噴，頭部內容不做好也只有賠錢的份，可見光鮮亮麗的爆款背後不知有多少網綜在默默哭泣。
多檔電綜因投資不足遭流產，廣告主開始進軍網綜市場
2017年幾大綜藝冠名費頻頻高出新天際，億元計算已不再是新鮮事。從《極挑3》冠名費已達4億元，《歡樂喜劇人3》和《天籟之戰》的冠名費也超過了2億，再到OPPO以5億高價砸下浙江衛視的《中國新歌聲2》，加之《奔跑吧》的5億冠名及《快樂大本營》的7億獨攬更是讓綜藝冠名費的天花板再創新紀錄。不難發現這些招受廣告主搶奪的都是各大衛視的王牌綜N代。
在綜N代撐場子的背後，卻是廣告商整體壓低對今年整體綜藝市場投入的事實，甚不少已與節目合作了多季的金主爸爸選擇退出。而一眾製作人更是直嘆“現在節目不好做，基本做一檔賠一檔”。翻看各類最新綜藝產業報告，“退燒”、“遇冷”等詞頻現其中，亦有報告指出，因為去年招商不利，今年將有超過一半的招商會項目淪為“PPT節目”，即無人接盤。
而之前各大衛視爆出多檔由電影導演跨界執導的綜藝節目也因無資本問津，不得不選擇“停工”。本定有梁朝偉、王家衛參與的大製作《時空擺渡人》爆出消息，因招商不利決定不做，而東方衛視由《花少》前導演廖珂執導的《花樣青春》、傳說由吳彥祖領隊的《花樣老友記》等多檔節目相繼“流產”。
延期/流產節目總覽表（據新浪娛樂不完全統計）
造成這些最主要的原因還屬“全明星綜藝退出黃金檔”及多個通則的下達。隨著總局對電視的管控加強，加之電視綜藝節目形式鮮少出新樣，不少金主都把目光投向了更為新鮮有活力的網綜市場。
據冷眼傳媒創始人楊智帆介紹：“像是芒果TV的《明星大偵探》，它第一季招商非常慘，但因為內容紮實新穎，一季下來後它的自來水粉絲很多，到了第二季，OPPO從拿到該節目招商方案，到最後打款只花了一個禮拜的時間，下單非常快。原因就是人家節目內容真的好，另外也因為OPPO投過太多節目，知道這類節目的傳播優勢是怎樣的，加上網絡本身營銷方式更多元，他們當然下手。”
網綜市場的井噴下，卻有50%的網絡自制綜藝在裸奔
隨著綜藝內容為視頻網站創造了越來越多的流量，平臺紛紛加大了對綜藝板塊的投入。主要體現在搶奪頭部內容與自制內容兩方面。
面對已經來臨的超級內容時代，各大視頻網站看重頭部內容的影響力，紛紛加大了對頭部內容的有效投入。愛奇藝創始人、CEO龔宇博士表示：“2017年預計投入100億在頭部內容上”，企鵝影視CEO孫忠懷：“預計騰訊今年在自制內容的投入上會比去年翻9倍左右”。此外，在視頻網站對版權內容的採購逐漸向衛視頭部資源集中的趨勢下，對自制綜藝方面也加大了投入。
據不完全統計，2016年全年視頻平臺自制網綜有93檔，2017年依據各平臺的招商計劃，預計自制網綜將有113檔。其中2017上半年，各大視頻網站已播出的自制綜藝共有47檔，相較於2016年上半年漲幅高達74%。
愛奇藝以15檔自制節目的數量領跑，騰訊視頻和優酷分別以13檔和8檔同樣交出了不錯的答卷。網綜近年來逐漸成為給視頻網站創造流量以及吸引廣告的主力內容之一，因此各平臺均著力佈局網綜戰略，競爭日漸激烈。
來源中國網
隨著網綜數量的增加，廣告商的選擇便更多。在追求既要有量又要有質的網綜市場下，除了個別優質節目，現有50%的網綜都處於裸奔狀態。據擊壤洞察統計，五大平臺上半年共計24檔“裸奔”節目，其中30分鐘以下短綜藝節目視頻佔據“裸奔”節目總數的54%。
短視頻成為平臺招商“裸奔”的主要節目，而這些自制綜藝大多為明星陣容薄弱，素人居多的模式。具體各平臺節目未招商明細：
1.騰訊未有招商節目多以5-20分鐘短視頻真人秀為主，長版本未招到商節目《厲害了我滴星》《網紫來了》《下一站大明星》明星陣容較弱，均以網紅、小明星為主
2.優酷未有客戶合作節目視頻播出時長較短，最長一檔節目《漫世英雄》僅34分鐘
3.愛奇藝在真人秀、旅遊類節目未招到節目共計4個，其中《癮行者第1季史航影武之旅》《旅行的聲音》《第一原唱第一季》均為10分鐘視頻節目
4.樂視未有品牌合作的自制網綜共計6檔節目，其中3檔為素人節目，其他3檔節目明星陣容較弱
5.芒果TV在真人秀節目《變形記2017》《飯局狼人殺》也未有品牌合作
要想抓住廣告主，就必須得做好頭部內容
從2017上半年，五大視頻網站已播出的自制綜藝共有47檔，其中有24檔“裸奔”節目的比例來看，50%的網綜屬於全輸出狀態。可見頭部內容的重要性決定了一檔節目的存亡。無論是電視綜藝還是網絡綜藝，都需重視加強對節目內容與嘉賓的設定。
就各大衛視的綜N代以及各大視頻網站大火的網綜，如：《中國有嘻哈》、《明日之子》、《奇葩說》、《火星情報局》、《明星大偵探》總結來看，嘉賓陣容與節目創意便是廣告商投資的原因。
近年來網綜市場不斷井噴，但無質量的大批自制網綜只會讓綜藝圈形成一種冰火兩重天的境地。優質的電綜N代與網綜N代將會成為各大廣告商搶奪的頭部資源，而對於一些新節目卻會收緊錢袋，這樣的現象對整個綜藝圈來說是呈不好趨勢的。
在明星高片酬加上既有綜藝感又有話題的嘉賓數量想對有限的情況下，如果盲目的選擇嘉賓陣容模式這隻能治標不治本。要想讓綜藝節目的量與質同時達到標準從而既滿足廣告商又滿足觀眾，那麼不妨向《奇葩說》借鑑學習，自制創新節目形式，不僅不依靠流量明星，還能自制造星。