文 | 肖曉

五月份影視市場的冷淡，似乎只能靠綜藝來挽回一些了。隨著《嚮往的生活3》《極限挑戰5》《奔跑吧3》相繼開播，在播網綜《創造營2019》《我是唱作人》《我最愛的女人們》熱度加持，綜藝市場正在搶佔新一輪的輿論高地。

​和話題熱相反的，是從年初至今綜藝市場屢屢提及的“招商難”：早前市場就多次風傳品牌主降低預算，Q1綜藝贊助品牌同比減少20%似乎也印證了這一點；具體節目上，“贊助事故”更是頻頻，《中國音樂公告牌》冠名商中途跑路，《由你音樂榜》在內的裸奔綜藝不在少數……

這些陰霾，正在一掃去年同期網綜招商屢次刷新行業記錄、《這就是街舞》等節目解鎖20餘品牌贊助的光輝，也打破了《奔跑吧》等衛視綜藝即使被唱衰仍然是品牌寵兒的穩定。2019年的綜藝贊助，在影視寒流的作用下，已然進入了新一輪的洗牌期。

數讀2019綜藝招商現狀，頭部內容不愁“嫁”

“就我接觸到的客戶而言，沒有感覺投放預算明顯縮水”、“沒有減少預算，還增加預算了”、“原來的話可能是10億預算投資10個節目，現在預算降到8億，但是隻投4個節目”……這三句話分別來自平臺方、品牌主和製作方，似乎都在力破綜藝招商難的傳言。

​只是從Q1季度招商數據來看，現實並沒有那麼樂觀，廣告市場整體萎縮下，綜藝亦不可避免的出現了下滑。整體來看，相比去年同期，今年Q1整體綜藝節目數量明顯下滑，但是在電視綜藝品牌數下降同時，網綜卻同比上升19.9%成為品牌寵兒。當然這和去年網綜市場的大爆發有關。

​單個節目來講，品牌植入數量的下滑也很顯著。藝恩發佈的《2019年Q1TOP10電視綜藝品牌植入概況》顯示，《歌手2019》以10個合作品牌登頂，《最強大腦》以8個品牌數緊隨其後，去年這一數據分別是11個、10個。網綜方面，《妻子的浪漫旅行2》以7個品牌數領跑，去年這一數據為10個。

​綜藝市場迎來大爆發的第二季度亦是如此。衛視綜藝以《奔跑吧3》為例，雖然有媒體預估其招商額近10億，領跑綜N代，但分析三季首期節目中的植入品牌，不僅數量上出現6個、7個、5個的曲線，植入時長也一樣，換言之即使品牌仍然青睞綜N代，但數量下滑和回報要求高也是大趨勢。

​不過《奔跑吧》連續多季冠名和特約贊助商都是伊利安慕希酸奶和OPPO手機，麥吉麗也連續植入多季，這種品牌植入的高粘性也在一定程度上為市場注入了信心。這也意味著，即使市場萎縮預算減少，頭部內容仍是品牌主的第一選擇，網綜市場亦是如此。

​相比Q1集中在情感題材上，Q2的網絡綜藝更具爆款基因，這也讓它們的招商現狀優於第一季。騰訊視頻推出的《創造營2019》在第5期露出的品牌數達到10個，和去年《創造101》的11個不相上；愛奇藝和優酷的頭部綜藝如《這就是原創》《我是唱作人》也先後解鎖了8個左右品牌主。

​總的來看，或許影視寒流襲擊下的綜藝市場不可避免受到了資本“冷遇”，但此時談“至暗時刻”或為時尚早，畢竟對大部分品牌主來講，頭部內容仍然有著強有力的市場號召力和帶貨力。就像《我家那閨女》之後唯品會站內自然流量增長高達73%，肩頸按摩器環比增長2369%，這樣的帶貨力品牌主而言何樂不為呢？

品牌主市場再下沉，快消、互聯網後微商崛起？

綜藝贊助市場的變化，絕不僅僅是品牌主的觀望和謹慎，品牌主的洗牌也同樣重要。從第一季的無冠名裸奔，到第二季強勢解鎖13個品牌，再到第三季拿下9個品牌，《嚮往的生活》代表的不僅是國產慢綜藝的崛起發展，也折射了國產綜藝的招商曲線，及其背後的品牌角逐。

​“沒有手機贊助，沒有短視頻贊助，沒有購物App贊助”，當熟悉的猴姑米稀、OPPO手機都消失無影，轉而成為特侖蘇、麥富迪時，《嚮往的生活3》還是讓敏感的觀眾察覺到了市場的微妙變化——繼快消品和互聯網之後，新一輪的品牌主洗牌和市場再度下沉，正在到來。

​回首綜藝贊助，毫無疑問，最早的贊助是飲料、洗衣液等快消品的天下，加多寶、匯源果汁、立白洗衣液都是佼佼者；VIVO和OPPO的入局在2013年，強勢在在市場上撕開了一道口子，形成”雙機雙奶“霸屏的態勢。當然目前，蒙牛、伊利仍然是各大頭部綜藝的冠名商。

​拼多多、小紅書為代表的互聯網平臺，和它們強勢掀起的病毒式營銷，是綜藝贊助品牌主的新一輪洗牌。數據顯示，成立於2015年9月的拼多多，在2018年便冠名7檔、特約5檔、合作伙伴6檔，合計18檔綜藝，爆款如《極限挑戰》《中餐廳》、老牌綜藝如《快樂大本營》等皆在此列。

​從快消品到電子用品，到互聯網平臺，綜藝贊助的版圖正在一步步擴大。與此同時，微商品牌和腰部產品的崛起也不容小覷，尤其是今年以來，除了蒙牛、伊利代表的快消品依舊“堅挺”，互聯網平臺和手機品牌先後出現了一定程度的“收緊”，這也是腰部品牌和微商品牌爆發的新契機。

市場上亦不乏大手筆且成功實現消費轉化的微商品牌，先有一葉子面膜入局《奔跑吧兄弟》《這就是街舞》，後有三草兩木贊助《快樂大本營》《嚮往的生活》，都成功借力綜藝實現了知名度和品牌公信力的提升。伯爵旅拍、麥吉麗等的“崛起”也就不難理解。

​回到《嚮往的生活》，在成功帶火猴姑米稀、林內熱水器之後，第三季品牌數略有下降的同時，品牌主也出現了一定的“降維”，家電、食品、美妝、汽車等品類一致的基礎上，新一屆品牌主在價格和定位上明顯更加親民，多屬於腰部品牌。

微商和腰部品牌的抬頭，是綜藝整體遇冷的必然結果，卻也不可避免引發了質疑：微商自帶的“三無產品”標籤、腰部品牌的公眾認知度低，都讓“綜藝冠名下降”的聲音不斷，當然這種下降更多是意識上的“LOW”；同時大部分此類品牌和綜藝的聯手，更多的還是“抱團”卻難“取暖”。解決這兩個問題，才是長久之道。

預算“縮減”&投資“升級”，內容製作花式“抱大腿”？

無論承不承認，市場還是敏銳的感受到了綜藝招商的“寒流”，這種寒流可以簡單粗暴的歸結為：相比前幾年“什麼火投什麼，不差錢”的揮金如土，如今的品牌主在投資回報上的要求進一步提升，他們更看重以更低成本換取更高的市場轉化和帶貨力。

“2019年網絡綜藝招商撤單非常多，網綜投放風險大，王老吉正在重回電視內容端”，作為品牌主代言人，王老吉品牌總監李建民在坦言當下局勢的同時，就曾強調，“植入應以比較少的成本獲得超出想象的效果，更重視與內容相結合，注重長尾效應和品牌溢價”。

​這一點也是平臺和節目製作方的共識。“客戶對營銷效果的要求，相較之前有明顯提高”，芒果娛樂上發展中心總經理許楠坦言；《這就是街舞2》製作方答記者問時亦表示，“客戶要選一個更適合自己的節目，要求的是在單一節目裡體量足夠大，獲得更多的回報”。

作用於節目，回報率上升也意味著其要在露出時長、方式等多個維度進一步實現品牌營銷。其實，隨著綜藝招商額的水漲船高不斷突破天花板，綜藝贊助便從當初單一的口播，發展到後來網綜興起帶來的花式植入，以及到如今的各種魔性植入，但是到今年，仍有不少節目“求生欲”爆發，再次刷新植入方式。

​以一頭奶牛和六隻柴犬花樣”抱金主大腿“的《嚮往的生活3》登頂榜首。前兩季中小H、彩燈等組成的“嚮往的動物園”圈粉無數，進入第三季，“鍋、碗、瓢、盆”和奶牛“蘇蘇”的加入不僅成為一大看點，更是和品牌主特侖蘇、麥富迪緊密綁定。數據顯示，僅第二期對特侖蘇的露出便達到了376次、3854秒，麥富迪是9次73秒。

​沒有“更多方法”的綜藝也卯足了勁實現品牌露出。《奔跑吧3》雖然招商品牌數減少，但對冠名商安慕希也是格外偏愛，僅第二期節目中相關露出便高達401次、5388秒；《我們是真正的朋友》中，大S仍然延續了《幸福三重奏》中“喪心病狂式”植入，動輒就拿起舒化進行安利。

市場遇冷下的綜藝招商難，也是預算“縮減”倒推下的“投資”升級，本質上是綜藝贊助市場的健康長久之道，但是隨之而來的品牌主市場“下沉”和節目內容製作不斷向“金主爸爸”彎腰，也帶來了新的隱患。畢竟無論什麼時候，內容都是根基，根基不穩，何求蒼天大樹和累累碩果。

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