鋒芒智庫丨玖肆

爭奪C位的遊戲還在繼續，pick小哥哥的熱潮仍是粉絲圈層狂歡；說唱、樂隊、唱作、競演、美聲，音綜類型進一步細分；垂直品類繼續拓維，小眾文化探尋大眾化表達；情感觀察真人秀數量井噴，上半年已超越去年的總量，同質扎堆問題顯現；頭部綜藝衍生節目矩陣擴大，但商業價值依然有待發掘；網綜反哺臺綜藝，甚至出現趕超的態勢……這基本上是上半年綜藝市場呈現的整體特徵。

觀察類數量井噴，內容形態到達新拐點

儘管節目類型多元，但偶像養成和觀察類綜藝是兩大主力類型，【鋒芒智庫】曾對偶像養成類綜藝做過系列專題，在此不再過多贅言，將著力對於上半年的觀察類節目進行剖析。

2018年，從0檔到9檔，記錄並討論情感生活形態的觀察類綜藝數目激增，可以稱之為“異軍突起”。而到今年，Q1和Q2的綜藝已經播出了12檔觀察類綜藝。在觀察類節目數量不斷擴充之時，其節目形態也悄然發生著變化。

從觀察對象來看，逐漸從個體泛化到群體，從演藝明星擴散到更多領域的代表，比如《我家那小子》武大靖的加盟、《我家那閨女》《女兒們的戀愛》傅園慧均有參與。《我家那小子》《女人有話說》這兩檔起步較早的觀察類綜藝，都是聚焦於單一性別的明星嘉賓日常生活的觀察。

從觀察者的身份來看，星素結合是重點，明星觀察視角成為引流關鍵，在明星被觀察對象時，大都以丈夫觀察妻子、父母觀察兒女為主，例如，“我家”系列節目，而在素人成為被觀察對象時，觀察室基本以明星藝人為主，例如早期《心動的信號》《戀夢空間》等，現在也成為了限童令政策下的另一重出路，比如聚焦二胎養成的《我們長大了》，觀察室皆是與節目中孩子無關的明星以及明星家人。

當明星處於不同的主體時，其功能不盡相同，對明星的表現側重點也有不同的訴求，《女人有話說》《我家那小子》《妻子的浪漫旅行》這一類節目中的明星藝人成為被觀察對象，而在《我們長大了》《心動的信號》當中的明星藝人則是要針對被觀察對象發表自己的觀點，比如在《我們長大了》當中，馬天宇和姐姐分享了獨屬於他們的特色家庭觀念。整體來說，前者是分享自己的日常生活，所呈現的內容更有綜藝感，而後者則是分享個人觀點，為節目立意服務。

儘管觀察類節目元素在不斷升級，但主題內容無外乎聚焦於婚姻、戀愛、個人生活這些“家長裡短”的層面，在Q3湖南衛視還將推出《我家小兩口》這一聚焦戀人和新婚夫妻的層面，依然是家庭人際關係。實質上，這一系列綜藝主題內容的同質化已讓其到達了新的拐點，觀察真人秀需在觀察領域上拓荒，而非在節目數目上做增量。如今已行至2019年下半場，觀察類這一萌新進入拐點之後，將會出現何種變化，還待觀望。

如若說“窺一斑而知全豹”略顯誇張，但能夠肯定的是，觀察類綜藝作為今年上半年的一大主題，切實反映了所存在的問題，接下來，筆者將從綜藝行業全局的角度進行內容速評。

金字塔結構的內容層格局

縱觀2019年上半年綜藝市場，臺網綜藝依然是在選秀養成、音樂、電競、慢綜藝、情感觀察、文創節目、訪談、競技真人秀這些內容賽道上馳騁比拼，但在頭部、腰部、尾部的體量劃分之下，不同節目所產生的社會聲量和效益不盡相同。

1.偶像養成類

《青春有你》《以團之名》《創造營2019》相繼播出，求生欲滿滿的偶像養成類綜藝“造團”已成為了一大偽命題。節目“求生欲”體現在節目名稱口號、選手著裝髮色、表演內容形態等方方面面，但無論節目外在形態如何改變，這類節目本質依然是一場“以團之名”的“個人造星運動”，在當下的粉絲經濟之下，唯飯的存在讓“團魂”難以維繫，“團”本身似乎依然是偽命題。就以近期R1SE的《時尚芭莎》電子版雜誌來看，團封銷量僅佔總銷量的0.3%，單人銷量第一名是團封的50倍，單人銷量最後一名是團封的20倍，更像是聚眾薅粉絲羊毛的“造星運動”而已。

2.音樂類

一面“啃老”，一面“拓維”，是音樂類綜藝的現狀。從《歌手》2019到《中國新說唱》2019，都是在延續“綜N代”的品牌價值，而年初的《即刻電音》《這就是原創》到《我是唱作人》《樂隊的夏天》，這一系列全新品類的音綜，正從泛眾到圈層由外向內地豐富著原創音樂節目內容形態。

3.慢綜藝

“一半經營，一半鄉村”是慢綜藝的基礎格局，《嚮往的生活》《哈哈農夫》同為聚焦鄉村生活，前者呈現的是“老友記”式的詩和遠方，後者呈現的是年輕人的“雞飛狗跳”，《小姐姐的花店》《大叔小館》則是分別以花店和燒烤店為載體，反應出兩種人生的追求形態。但客觀而言，除了《嚮往的生活》之外，其餘三檔節目，在尋求與大眾的情感共鳴上，出現了偏差，未曾觸及到大眾的癢點和痛點。

值得注意的是，《嚮往的生活》這檔鄉居型慢綜藝帶動人工智能產品創新植入，形成反差萌的營銷效果，成為上半年綜藝營銷新思路的最佳樣本。其實，在《星月私房話》當中也有獵豹機器人的植入，以主持人的身份來和藝人進行快問快答的互動，或因技術問題，整體呈現更像是慢問慢答，產品性能並未完全展現。隨著AI的全面運用，勢必會有更多的推廣需求，小度、天貓精靈、獵豹機器人先後皆在綜藝節目進行推廣，可以說是是一次實驗性與戰略性兼具的創意營銷。

4.競技真人秀

換血是今年競技真人秀的關鍵詞。以《奔跑吧》《極限挑戰》為首的競技真人秀在成員上都迎來了一次人員大換血，《極限挑戰5》從主創導演到嘉賓都有了變更，製作層面，嚴敏退出，施嘉寧接棒，孫紅雷、黃渤退出，黃磊、羅志祥、張藝興、王迅、迪麗熱巴、岳雲鵬、雷佳音成為新一季的陣容。

而《奔跑吧3》原固定MC鄧超、陳赫、王祖藍、鹿晗因個人工作原因退出，新加入朱亞文、王彥霖、黃旭熙、宋雨琦，如今播出過半，隨著新嘉賓的融合度加強，觀眾從陌生到熟悉，也開始逐漸get到新嘉賓的閃光點。坦白講，競技真人秀的黃金時代不再，嘉賓的更換進行活血再造血，對於節目組來說，是危機也是轉機。如今看來，兩檔節目都已“轉危為安”。

5.文化類

大火之後，歸於平淡，文化類綜藝亦未能逃脫這樣的宿命。曾經帶領文化綜藝走向巔峰的《朗讀者》的缺席讓文化綜藝版塊略顯失色，《見字如面》《上新了·故宮》《國家寶藏》《曉說》先後收官更是顯得上半年文化綜藝市場後半場偏於平淡，但在尾聲之時，看理想製作的《圓桌派》《一千零一夜》在優酷迴歸、《鄰家詩話》新形態節目出現，給人耳目一新的感覺，文化綜藝這杯久衝之後的“淡茶”，仍是讓人喝著舒坦。

6.訪談類

訪談節目罕見納新，呈深度高端化趨勢。在大眾節目視野，一般都是《非常靜距離》《魯豫有約》《星月私房話》這三檔常規的訪談節目。在今年上半年，訪談類節目十分鮮見地納新，騰訊視頻推出了《理想者》《今晚九點見》，愛奇藝則上線了積壓許久的《立場》，這三檔節目共性在於都是深度高端的訪談，思想境界和人生感悟極為走心，高於一般浮於娛樂的訪談節目，對於大眾有很強的參照意義。

7.電競類

IG奪冠事件，讓“電競”一詞出圈。在此利好的環境之下，平臺方加碼將電競這一時新元素導入，為綜藝內容版塊活血。電競綜藝化、綜藝化電競是兩大內容發展方向。前者是今年的主要內容佈局方向，如職業電競真人秀《終極高手》是四位明星經理人作為引路人篩選出最優秀的選手成立戰隊，通過國家隊教練團隊設計的科學訓練體系方法以及電子競技職業聯賽現役優秀教練的幫助，最終的獲勝者將獲得登上KPL職業聯賽舞臺挑戰巔峰，但這一系列節目的試水市場反響一般，未能成功激活電競在綜藝市場的潛力。整體來看，在上半年，突破圈層進入大眾視野的垂類節目鮮少，大部分依然停留在小眾圈層當中。

回顧上半年，養成爆冷，女性突圍，新偶像難造；音樂拓維，異軍突起，新爆款難覓；情感觀察，持續霸屏，新話題難產；電競試水，小眾圈層，新品類難推……行業全貌之下，所面臨的困難一一顯露，今年的下半場，綜藝內容產業勢必將帶著這些問題負重前行。

衍生節目獨立性、矩陣化凸顯，商業價值有待發掘

在以往的認知裡，衍生節目大都是從正片素材裡“撿漏”。比如，《我是歌手》系列的《我們的歌手》，《歌手2019》的《歌手的祕密》大都如此，但在今年上半年，頭部網綜衍生節目開始出現獨立化和矩陣化兩大趨勢。

衍生節目的獨立性體現在節目內容並非源於正片節目未用到的素材，而是在前期有目的地策劃和拍攝。以《我是唱作人》的衍生節目《開飯啦！唱作人》為例，這一衍生節目有一專門的錄製場景，節目內容是在每期節目錄制後，車澈和所有唱作人一起邊吃邊聊，一季節目皆是在這一單一場景下錄製，所呈現的模式極簡，所聊的內容是正片的衍生，但節目形態與正片是完全割裂。由於節目內容會閃回跟正片畫面，可以毫不誇張地說，完全可以當做美食類綜藝來看，在不觀看正片之下，單獨看衍生節目也能夠get到其中的內容點。

矩陣化這一特性則體現在，《青春有你》的《心動百秒》《青春藝能學院》，《以團之名》的《以團突擊日》《糰子營業中》《以團新生衝鴨》等。其中，《哈哈農夫》《創造營2019》《明日之子》這三檔節目做到了全周覆蓋，《明日之子》水晶時代衍生節目有《明日之子》表演直拍《明妹的日子》《明日之子評星全紀錄》《明日之子不打烊練習室》，《哈哈農夫》的衍生節目則有周日到週四播出《哈哈農夫養成記》，週六播出《哈哈農夫》特約版兩大內容，《創造營2019》則有《創有寶藏挖》《創造營宿舍日記》《大島日記》《創造營練習室》這幾大內容版塊。

隨著衍生節目內容矩陣的擴大化，一般正片節目由頭部的綜藝節目製作公司操刀，衍生節目則由腰部公司來操刀。比如，《明日之子》是由龍丹妮創辦的哇唧唧哇操刀，而衍生節目的製作過《拜託了冰箱》《口紅王子》《年味有FUN》等節目視鹽操刀，可以說，對於綜藝節目製作行業來說，這樣內容矩陣的打造，也給予了腰部節目製作公司上升空間。

從用戶運營角度而言，養成節目的關鍵在於用戶情感的孵化，平臺和節目賽制之間的互動性和強黏著，成功打開用戶的參與互動興趣，為學員帶來強大的流量和用戶，故而可以說節目的密集覆蓋是獲得用戶對於節目粘性、促進粉絲經濟的關鍵所在。另一層面，豐富會員權益，在拉新留存的同時提供了更多商業合作的載體，橫向增加植入空間，利於在多元場景與產品之間尋找共性進行場景化營銷。但目前的客觀情況是，空間尚且有餘，價值開發不足，還需在內容創作和宣發上持續加碼，以期吸引金主們的目光並取得品牌信任。

結語

無論是大眾綜藝還是圈層綜藝，最終都是以優質內容來俘獲觀眾，在上半年綜藝領域最驚喜的是《聲入人心》和梅溪湖36子帶領美聲出圈，並無縫連接上了《歌手》2019進一步大眾化；最感動的是《嚮往的生活》帶給了人與人之間真實相處所帶來的快樂與真誠；最驚訝的是《創造營2019》在海灘上集體拉練的感人時光……行至2019年下半場，綜藝市場站在行業的風口，還會帶來哪些“最”體驗呢？值得期待！