中國的年輕人沒那麼熱愛快時尚了。
曾經代表洋氣的國際快時尚品牌紛紛敗走中國市場：繼英國高街品牌TOPSHOP和New Look在2018年宣佈撤出中國後，來自美國的Forever 21也在幾個月前匆匆謝幕。
大牌們同樣沒有好消息：ZARA母公司Inditex集團業績自2015年後便開始放緩，2018年營收增幅持續下降至3%，淨利潤同比上漲僅2%，這是近5年來最糟糕的盈利增幅；另一家快時尚巨頭H&M集團，在2016年營收增長大幅下滑後，放緩了開店速度。
對比來看，優衣庫的表現就很不“快時尚”，得益於中國市場的強勁增長，其2018財年營收同比大幅上漲近16%，在下圖裡表現為漂亮的上揚。
對比上述大牌的門店擴張情況，更能直觀感受出TA們在中國發展的氣勢不同：從2015至2018年間，優衣庫淨增加了246家中國門店，這個數字是ZARA的15倍，是H&M集團旗下眾品牌（包括H&M、COS等）的1.4倍——更快速的擴張背後，往往意味著更漂亮的業績增長和更堅定的信心。
中國消費者越來越願意為優衣庫買單，到底在買什麼？這代表了當代年輕人怎樣的消費邏輯？DT君（公眾號ID：DTcaijing）試圖從消費者感知的角度，詳細比較優衣庫與ZARA的不同，來獲取上述問題的答案。
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優衣庫商品數量僅為ZARA的1/5
但一件商品最多能提供18種顏色
首先，從產品開發理念來看，優衣庫和ZARA擁有不同的內核。
我們比較了2019年5月兩個品牌在天貓旗艦店上架的商品，差異明顯，優衣庫商品數量只有ZARA的1/5。
在ZARA近萬件商品中，除了服裝，還有豐富的配件產品，包袋被詳細劃分為男包、女包和童包，甚至有香水和口紅……顯然，ZARA認真踐行著快時尚的理念，要提供儘量多的設計，為時髦人提供全套解決方案。
相較之下，優衣庫的商品款式著實少，而且其中超過三成以上的商品提供了3種以上的顏色選擇，大家把這類款式簡單、顏色豐富的商品，稱作基本款。
優衣庫某一款男士POLO衫甚至給出了18個顏色的選項，對於並不想費腦思考穿什麼衣服的男士，僅靠這款POLO衫就能撐過一個月。
如果嚴格按照“可以在很短的時間將時裝週中展出的潮流服裝推出的商業模式”來定義快時尚，事實上並不向“時裝週”和“潮流”靠攏的優衣庫，可能也就是在供應鏈環節完成了“快”這個部分，實在算不得是時尚品牌。
尤其是再把真·快時尚ZARA的數據拉出來對比——9成以上商品都僅提供1-2個顏色選項，基本上買了幾件衣服，就是買了幾種款式。
這背後是兩個品牌截然不同的經營理念，DT君在這裡直接引用公眾號@姜太公公所分析總結的內容：
優衣庫：服裝原本是沒有個性的，只有通過某個人巧妙的穿著，才會展示獨特的個性魅力。 ZARA：為顧客進行風格提案，顧客在享受風格提案的過程中發現了自己中意的商品並決定購買。
我們可以從購買者的角度來這樣理解兩個品牌的不同：沒有個性的基本款樣式並不多，所以大家在購買優衣庫前大多知道要買什麼樣的衣服，遵從想要買商品A→去買商品A的購物邏輯；而ZARA的款式常見常新，在親眼看到衣服前並不知道要買啥，完成購買要經歷想買衣服→逛逛看→尋找喜歡的下單整個流程。
從中國的市場表現來看，沒有個性的基本款獲得更多擁躉。
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基本款是王道
更多人看中衣服的舒服實用
線上銷售情況也證明了這種趨向。
DT君查看了兩個品牌天貓旗艦店5月的熱銷商品，不管是ZARA還是優衣庫，最暢銷的款式都是基本款。
優衣庫當季熱銷商品主要是T恤，女士防晒長袖外套、無鋼圈文胸和男士羅紋背心等經典商品也正在熱賣。
除了基本款稱霸，DT君還注意到，男性撐起了優衣庫熱銷的半邊天，TOP 10熱銷商品中有5個是男款。
令DT君感到有些許意外的是，以款式更迭迅速、新穎多樣著稱的ZARA，賣得最好的竟然也主要是基本款T恤，談得上有些設計感的，只有一條波點吊帶連衣裙。還好女包和香水均有上榜，保留了一個時尚品牌的排面。
基本款憑啥能獲得如此多恩寵？這是理解人們更願意為優衣庫買單的關鍵。
一位常常all in某T恤全色系的基本款愛好者，向DT君提供了一種答案：“穿有設計感的衣服，如果撞衫就非常尷尬，但基本款大家都穿，撞了也無所謂。”這種心態一定程度上解釋了為什麼基本款更容易成為爆款。
而大家在優衣庫和ZARA商品下的評論，從更廣範圍消費者的角度說明了原因。
我們統計了上述兩個品牌天貓旗艦店內商品收到的所有評論標籤，這代表人們在購物時更在意的要素。
優衣庫收到最多的評論標籤是“很舒適”、“很舒服”和“質量很好”，時尚的ZARA不出意外地收到了更多的“版型好”、“味道好聞”，但是“很舒服”也排到前三位。
顯然，購買優衣庫的人們看中“質量”和“舒適”，而這樣的人越來越多，甚至在購買ZARA的群體中，也出現了這樣的關注傾向——這是支撐優衣庫越來越受歡迎的群眾基礎。
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優衣庫比其他快時尚火熱
這說明了什麼問題？
但這能多大程度上代表中國年輕人的消費邏輯呢？
消費從來就不僅僅是大家“買買買”的行為，還有諸多關於文化、經濟和社會發展的影響。DT君聯想到優衣庫的發家歷程，TA的興起正對應著日本的消費時代變化。
這裡得提到“第四消費時代”的概念，最早被日本作家三浦展在自己的書中提出。他按照日本的經濟發展階段，把消費分成四個階段：第一消費時代，少數中產以上階層開始享受到西方化的生活方式；第二消費時代，經濟高速發展，人們大量消費；第三消費時代，消費個性化，人們希望通過購買特色商品體現與眾不同的自我；而到了第四消費時代，人們返璞歸真。
優衣庫和更加不個性化的無印良品，正走紅於第四消費時代的日本，大手大腳花錢的時代一去不復返，大家不再通過消費符號來定義個性。
（圖片說明：日本消費社會的四個階段，圖片來源：大牙-《第四消費時代，影響著我們的產品設計》）
我們把優衣庫在中國市場被追捧這件事，解讀為更多年輕人消費迴歸了實用、舒適和質量，不再那麼看重符號價值，開始認為“穿什麼”和“我是誰”之間並沒有太大關係。早些年我們認為這種消費觀念太過直男，現在我們叫它理性消費。
但這似乎並不能進一步延展，說明我們已經步入了所謂的第四消費時代。仔細研究上圖，DT君能在三個消費時代的特徵裡看到當下中國的影子：
拼多多等APP的盛行裡盛滿了追求“多大好省”的消費者；一次又一次網紅產品與限量產品的瘋搶中，消費的狂熱溢出到霸佔熱搜；漢服、Lolita、JK制服等消費群體茁壯發展，需要通過個性化消費彰顯身份和文化認同；中國貢獻了全球奢飾品銷售額的1/3，證明足夠多消費者對於品牌符號價值超高溢價的認同；與此同時，優衣庫、名創優品等去個性化的品牌活得很滋潤，追求高性價比的樸素理念在盛行……
所以，我們認為更嚴謹的表述應當是，優衣庫所代表的消費趨向確實存在，但也只是眾多勢力中的一股，並不能簡單概括當下的中國消費趨勢。
這大概就是專家們口中的消費分級。
面對這樣特徵紛繁複雜的消費者，在中國市場從風光走向低迷的ZARA們，如果想要更好的增長勢頭，恐怕得在“多大好省”、“個性化”和“高性價比”間做出選擇。
作者 | 陳詩雨
編輯 | 唐也欽
設計 | 寧 倩
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