作者：肖明超

來源：肖明超-趨勢觀察 （ID:trendforesee)

今天，公眾號和微博上充斥著優衣庫門前排隊、衝刺，爬過防護門甚至打架的場景視頻。這一刷屏事件的背後，只源於優衣庫與紐約著名當代藝術家 KAWS 推出的聯名款 UT正式發售。

這款被搶破頭的潮流新寵，包括12款成人T恤、6款童裝和3款帆布包，圖案不僅有Kaws經典的XX眼和骷髏形象的COMPANION，還有Kaws去年在DIOR男裝大秀秀場打造的巨型BFF PINK，高顏值讓不少人對其頗為青睞。

▲ 優衣庫×Kaws聯名款

在預告海報、視頻以及歐陽娜娜等明星的提前曝光下，該系列產品在發售前就獲得高度關注，眾多消費者早早排隊等待開店搶購，最高售價99元的T恤在短短3秒內就銷售一空。

值得關注的是，該系列產品在網上的轉賣價格已翻10倍高達千元。這也是繼星巴克的貓爪杯“搶杯”大戰過後的又一次搶購事件。

一件看似平常的產品，為何會受到消費者的哄搶？

▲ 優衣庫門店排隊購買

1、藝術為品牌賦能

隨著精神消費與文化消費的崛起，一件小小的T恤衫，也要穿的與眾不同。在服飾領域，各種聯名跨界的T恤衫一直層出不窮，甚至成為了人們表達態度的新方式。消費者不僅要求穿的舒服，更要求穿出故事。此次Kaws與優衣庫的跨界，更是體現出了小眾藝術與大眾潮流的結合，讓品牌有故事，讓藝術有承載，衍生出更大的商業價值。

例如，時尚品牌Vans與梵高博物館推出的聯名產品，通過梵高的《杏花》、《向日葵》、《吸菸頭骨》等名作創意服裝，讓更多熱愛藝術的年輕人走近梵高。此外，每件商品上的特殊標籤，更敘述了梵高每件藝術品背後的史實，讓衣服被藝術加持，成為了有故事的新內容載體。

我們常說“藝術源於生活而高於生活”，但近幾年我們發現很多藝術化的載體，都是通過大眾潮流跨界，用文化為品牌賦能的。因此，現在的藝術更需要的是融入生活。

▲ Vans×梵高博物館

2、品牌需要堅守初心

如今，快時尚品牌在中國市場已經被潮牌、設計師品牌逐步瓦解，優衣庫作為其中的代表性品牌，雖然曾遭遇過不少負面新聞，但其在中國依然頗受歡迎。這背後，離不開優衣庫堅持提倡“服適人生"讓消費者毫無負擔的理念。“服適人生"不僅僅是設計和產品的哲學，更是營銷哲學，即便和藝術家合作的限量版，也讓大眾覺得這是一個可以負擔得起的產品。

除了優衣庫外，很多快消服裝品牌都會選擇推出聯名款系列，例如H&M、Zara等。但其熱度都很一般，而優衣庫與Zara、H&M的區別還在於其對質量的堅守。甚至有消費者表示，即使優衣庫聯名系列合作款被炒至近千元，但其舒適的質感用來當睡衣也值得。面對多變的消費者，專注於極致的產品，堅守於服務的初心也是留住消費者的一種重要方式。

▲ 調查顯示，憑藉優質的基礎款，優衣庫的“好感度”、“認知度”和“購買意願”均超過競爭品牌

3、擔心錯過的週期性消費

現在不少品牌都擔心錯過的週期性消費。移動互聯網造成了即時消費，瓦解了原有的消費時空，“率先擁有”比任何時候重要，可以說這是消費主義盛行的產物，也可以說這是移動互聯網時代，人們對於生活新鮮感的渴望。

從貓爪杯到今天的優衣庫T恤衫瘋搶，是消費者真的喜歡產品還是虛榮心在作祟？

其實在哄搶的消費者中肯定有很多是不認識或者不瞭解Kaws的，更多的是炫耀心理。

炫耀是人的本性，越是稀缺性商品，越有炫耀價值。在給產品賦予限定、限量的名諱之後，消費者就想去購買這款產品，到時候也可以發短視頻炫耀一下，當然，這種炫耀並不是“炫富”，本質上還是希望獲得關注度。

搶奪限量版，佔領社交媒體話語權，已經成為今天消費者的一個重要現象。

當消費者會因為優衣庫T恤上的印花去了解Kaws時，速度已不再是快時尚的取勝關鍵，一個新的消費週期正在開啟，掌握消費者的心理才是快時尚品牌發展的核心。