Forever 21已死，H&M和Zara在涼的路上，優衣庫還能撐多久？
文|甲方研究社
敗走中國市場的消息還沒過多久，Forever 21美國總公司就傳來尋求著破產保護的消息，將整個行業的艱難剖在公眾眼前……
以H&M為代表的快時尚，這些曾經創造過驚人銷售成績的快時尚巨頭，正在失去年輕人的市場，曾經的大好局面被打破、被改寫。
快時尚大廈傾頹......或許誰也無法在寒潮中獨善其身，快時尚造就的衣服沒穿幾次就丟的“拋棄式服裝”年代，正在被終結。
01
快時尚哀鴻遍野
前不久，一條釜山行一樣的搶購視頻刷爆了微博朋友圈。
視頻中，優衣庫的卷閘門還在向上升起，就有一大群年輕人爭先恐後爬進店裡瘋狂搶衣服，不知道的還以為優衣庫在白送衣服，那架勢像極了超市大甩賣中大媽們的爭奪戰。
KAWS與優衣庫的最後一波聯名產品，帶來了一地雞毛……
這款T恤成為爆款，多地門店出現的搶購盛裝佔盡同行風頭，讓人差點就忘了快時尚品牌的困惑處境。
實際上，快時尚整個行業近年來都在面臨著線下渠道不斷縮減、淨利潤持續下滑說的困境，甚至受到大批的環境指責，從製造到銷燬，揭開了快時尚的“惡”。
公開信息顯示，西班牙品牌ZARA的母公司2018財年的全年淨利潤創下了五年新低，銷售額僅增長了3%，相比較於2017年的9%銷售額，增幅大幅放緩。
從瑞典遠道而來的H&M也放緩了開店速度，Topshop宣佈將提前終止與中國特許經營合作伙伴尚品網的合作，隨後關閉天貓旗艦店，母公司 Arcadia 集團也申請破產；而New Look則在2018年12月31日的前9個月內，淨利潤較去年同期虧損510萬英鎊，並退出中國市場、關閉天貓旗艦店。
荷蘭品牌C&A如今基本見不到了…..
就連在中國一直髮展不錯的優衣庫預計2019年財年經營溢利下調100億日元，這是其三年來首次下調了年度利潤預期。
新生代消費力量成為服飾消費的主力人群，追求個性時尚的年輕人們不再滿足於低價、批量生產的衣服了
2019年，快時尚式微。
遙想當年各大快時尚品牌初來乍到時，雄心比天高，瘋狂跑馬圈地；如今，閉店或退出地方市場卻已經成了常態，物是人非。
02
質量與美不可兼得
2002年，優衣庫在上海開了第一家門店，四年後，西班牙品牌ZARA、美國品牌GAP也入駐中國。2007年，H&M從瑞典遠道而來，加入這場爭霸賽。
那些年的服飾行業，“快速”、“時尚”成為當時可以眼見的發展趨勢。
這些快時尚品牌們不斷為客戶提供著很多時下最流行、最潮的款式，價格低，數量也少，在這些年成為年輕人消費購物的重要場所之一，紅極一時。
由於快時尚的運作模式相對豐富多樣，性價比高、品牌溢價低，還緊跟時尚潮流，在進入中國市場的這些年裡，造就了衣服沒穿幾次就丟的“拋棄式服裝”時代。
快時尚，是偷來的時尚。
有消息顯示，快時尚品牌會派設計師駐紮各大品牌時裝秀現場，屢次以“致敬”大牌之名現場“借鑑”，行抄襲之實、回家就做，不斷地在侵權的邊緣瘋狂試探，儘管互相抄襲是時尚界不可避免的現象，但快時尚品牌們的吃相，未免太難看。
隨著中國主力消費人群更迭、消費需求升級，能滿足十年前的消費者們的產品，已經不能滿足如今逐漸被市場培養出來的成熟消費者。
快時尚對於消費者來說，往往意味著“出得快、買得快，扔得快”，也就是說，質量與美不可兼得，快時尚在不斷追求利益的時候，逐漸背離了初心。
當初的80後、90後老顧客相繼步入了30歲，相比較於時尚更注重品質消費，新生代消費主力軍“千禧一代”的出現，快時尚品牌創造的“唯快不破”的神話逐漸被瓦解，品牌們接連崩塌。
十幾年前的中國傳統服裝在國際快時尚品牌的衝擊下，幾乎沒有還手之力，快時尚才輕鬆奪得了市場。
不進則退，一直堅信“唯快不破”的快時尚日漸疲軟。消費者們也開始關注過度消費、時尚向善，這種資源、人力密集型產業就像外賣的塑料盒和便利店的塑料袋一樣，已經引起了消費者極大的不滿。
據時尚機構Thredup曾發佈數據顯示，有25%的女性消費者表示將從2019年開始不再購買快時尚服飾，其中大部分為年輕消費者。
不得不說，快時尚品牌已然度日艱難。中國市場就算是一塊再好再誘人的蛋糕，快時尚品牌們也很難再將其吃下去。
03
不變則死，扶大廈之傾頹
這些國際快時尚品牌現在不得不面對的，還有中國諸多本土潮牌的崛起以及民族品牌的逆襲。
三十年河東，三十年河西。中國人從古至今都是在逆境中逆襲的存在，因此，這些年裡，所謂國際品牌的經營模式裡裡外外都已經被自己人摸透了。
2018年9月，中國品牌波司登亮相紐約時裝週，在大洋彼岸掀起了一場國貨熱潮。除了波司登這個排頭兵，美邦、森馬、海瀾之家等知名國產品牌也打起了海外戰。
曾經，強勢進駐中國市場的國際快時尚品牌鋒芒畢露，大局搶食國內市場。被步步緊逼的森馬服飾，在市場重壓之下避其鋒芒，避開一二線城市、轉戰三四線城市，放棄了激烈競爭的成人市場、重點佈局童裝領域，打造了巴拉巴拉等多個知名兒童品牌。
2020春夏英國倫敦男裝週上，民族品牌海瀾之家攜旗下男裝品牌AEX，以“中國製造”為主題受邀亮相。
跨國品牌優勢漸失，而國產品牌的正在崛起也絕非偶然。
因為如今消費者對於跨國品牌的態度已經從曾經的盲目崇拜走向了理性，經過多年的發展，國產品牌正在擺脫“質差價廉”的印象，正在逐步迴歸成我們中國消費者的選擇。
前有奢侈品牌的復甦，後又國產品牌的逆襲，重壓之下，快時尚品牌們必然求變，不得不變。
抄得快，做得快，涼得快。快時尚帶給消費者的也只是來得快、去得快的時尚感，千禧一代已經不再滿足於快時尚的短暫愉悅了，高峰跌落局面已定。
快時尚品牌們尋找破局之路，求變各顯神通。
推新品牌、進新領域、門面改革……優衣庫在專注基本款之外，靠著爆品刷銷量；H&M擴張家居線H&M home的門店；ZARA試水美妝市場，加速發力ZARA home家居線。
雖然現在優衣庫只玩大牌聯名，H&M沉迷“收破爛”，ZARA依然堅挺……但不難看出快時尚已經慌亂，保命要緊。
筆者看來，現在的快時尚品牌們已經不能只靠著簡單的設計和瘋狂的圈地擴張來吸引消費者了。快時尚行業逐漸退潮之際，以不變應萬變必然走向死局，打破固有思維，更新、改變品牌戰略，方有一線生機。
2015年，優衣庫全球最大旗艦店在上海開業，當時還有傳言稱該品牌立志在中國開設3000家門店。而如今，優衣庫距離這個遠大目標還差2000多家，快時尚就已經哀鴻遍野了。
時尚，根本快不起來。
快時尚篡位多年，真的時尚將重獲生機。