這是一場事先張揚的“造星計劃”，更是一場高調的新零售實驗。

天下網商記者 丁波

一年一度的618將至，零售業早已摩拳擦掌。

銀泰百貨最近開始發力短視頻，先後在淘寶哇哦視頻、喵街App陸續上線70多個“種草”視頻。有意思的是，這些短視頻的主角並非網紅，而是清一色的銀泰百貨線下專櫃的“櫃姐”。

據悉，銀泰百貨計劃從5萬名“櫃姐”中，挑選並打造出100個“李佳琦”，在今年的618大幹一場。

男導購變身美妝博主？

“它可以讓你的肌膚達到15小時不暈染、不脫妝的效果。控油、持久、防汗、遮瑕……”馮鼎語速飛快，激情澎湃地介紹著自家的粉底液。

在這段76秒的視頻發佈在淘寶、喵街App的視頻中，馮鼎用了16秒來介紹產品功能，花30秒真人試妝，最後用30秒驗證防汗等效果。期間還不忘與試妝者互動，“我感覺你現在是全世界最美的女人。”

點擊視頻左下角的卡片，既可以直接跳轉雅詩蘭黛天貓旗艦店的產品頁面，也可以直接將商品添加到購物車。

馮鼎在培訓現場練習

視頻的拍攝地是杭州市武林銀泰一樓的雅詩蘭黛專櫃，馮鼎是該品牌的金牌導購以及區域彩妝師，俗稱“櫃姐”。此前的七年，他一直在這個專櫃工作。

雖然還是那幾段說過無數遍的產品信息，但對馮鼎而言，這次與以往有大不同。從線下“櫃姐”變成短視頻博主，種草的對象和方式都發生了改變，馮鼎面對的不是拎包進店的消費者，而是一隻攝像機。

在有限的時間裡，他要將關鍵信息通過豐富的語言、表情、肢體動作、現場互動表達出來，錄製成短視頻，上傳到淘寶哇哦視頻和喵街App，直接面向7.21億淘系用戶。

之前馮鼎只在淘寶、抖音等平臺看別人拍過，現在輪到自己，他坦言有點緊張。對於馮鼎而言，說什麼，怎麼說，如何控制自己的語調、語速、動作、表情，讓視頻顯得有感染力，這些都不是他之前擅長的。

不過好在，根據淘寶哇哦視頻方的現場培訓來策劃內容，再選擇合適的模版、濾鏡、字幕等，即可快速製成一個短視頻。

為了這次錄製，馮鼎在家反覆練習。最終他的用心得到了網友的熱情迴應。視頻發佈後，有用戶評論道，“哇，聽了小哥哥的推薦，直接種草。”

100個“李佳琦”計劃

今年618，銀泰要從旗下5萬名“櫃姐”中，打造出100個“李佳琦”，馮鼎是其中之一。

過去的兩個月，在銀泰、淘寶哇哦視頻的組織培訓下，包括馮鼎在內共有70多名“櫃姐”已經參與了短視頻錄製，成為銀泰“淘櫃姐”項目的一份子。

選擇短視頻作為媒介，並非臨時起意。

根據艾瑞諮詢發佈《中國互聯網流量年度數據報告》，2017年至2018年，短視頻月獨立設備從4.6億臺增長至7.3億臺。2018年12月，同比增長58.7%成為視頻服務行業的主要成長領域。

短視頻“帶貨”能力不可小覷。一支口紅可以通過短視頻的形式，對妝前妝後的效果進行對比，在網上的銷售效率是線下難以匹敵的。

李佳琦的走紅就是最好的例證。

“天吶！”“好看到無法呼吸！”“買它！”李佳琦對著視頻喊一喊，便可以創造3秒3萬的帶貨記錄，這樣的銷售效率遠遠超傳統的線下專櫃。

經李佳琦推薦的產品在短時間內的銷售量一再被刷新。有網友稱，“天不怕，地不怕，就怕李佳琦OMG！”

當然，並非這幾句口頭禪就能成就李佳琦。在成為主播之前，李佳琦也是一個普通的彩妝導購，在線下有豐富的專業積累。線下專櫃導購向線上帶貨的主播轉型，專業能力上毋庸置疑。

在淘寶哇哦視頻上，“淘櫃姐”們和李佳琦同臺競技

銀泰此前錄製的短視頻，多來自彩妝和鞋服品牌導購們，他們已經有多年的產品和行業積累。通過錄制短視頻介紹自家產品，發佈到淘寶和喵街App上後，這些“櫃姐”就成了受人關注的博主、深諳產品之道的專家。其中一則視頻的播放量已經接近200萬。

“畢竟我們在這個品牌上班時間很長了，而且我們都是經過公司專業培訓的，包括所有的產品知識——它的成分、它的賣點、使用方法、作用，哪一款產品適合什麼樣的人，我們其實都非常瞭解的，這個是我們的優勢。”馮鼎說。

銀泰新零售的新玩法

這次“淘櫃姐”計劃，不止是一套新生意經，更是銀泰百貨聯合天貓、淘寶哇哦視頻的又一次新零售實驗——賦能5萬一線導購，為線下百貨商場構建全新的服務場景。

4月28日，包括馮鼎在內的第一批“淘櫃姐”上線。24名超級導購的“帶貨”短視頻同步發佈在淘寶哇哦視頻和喵街App上。在手淘上線第一天，銀泰情報局主頁就獲得372.8萬人圍觀，視頻播放總量達到135萬。

而在喵街上，SK-II的短視頻上線一天，“櫃姐”馬珂個人的銷售額就突破了6萬，是平時的6倍。隨後不久，第二批“淘櫃姐”也在哇哦視頻陸續上線。

對銀泰來說，這還只是小試牛刀。接下來，銀泰百貨將從線下5萬名“淘櫃姐”中挑選出100名，通過為其拍攝短視頻，在線下導購的同時，也向線上用戶“種草”，意欲將今年的618變成線上線下的一場新零售狂歡。

截至2019年1月16日，在全國8省34城擁有63家門店，以及5萬名“櫃姐”，而作為杭州的老牌商場，武林銀泰的線下零售生意一直都很火爆。僅在一樓彩妝區域，就誕生了21個“全國第一櫃”，馮鼎所在的雅詩蘭黛是其中一家。

“淘櫃姐”錄製現場

2017年前後，銀泰大步流星地向線上靠攏，率先扛起了線下零售賣場向新零售轉型的大旗。上線消費者端的喵街App，改造商品管理中臺，將每個SKU全部數據化，實時跟蹤“爆款庫存”。

銀泰在線下也玩得“很開”，對“今天上班沒帶脣膏”、“午休刷抖音被李佳琪種草想馬上拿到手”、“要趕下午飛機但忘帶粉底了”等大機率出現的消費場景提供定時達服務。

去年雙十一期間，銀泰百貨全國59店銷售增長37%，其中同店同比增長36.7%；13家門店雙十一當天銷售創歷史新高；喵街線上賣出蘭蔻、SK-II、希思黎等多款100萬單品……

如今，銀泰又將短視頻傳播方式與線下零售相結合，會碰撞出怎樣的火花？

編輯 杜博奇